李德智

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷改革開(kāi)放，我國(guó)衛(wèi)生醫(yī)療領(lǐng)域的體制改革將進(jìn)一步深入，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的資本準(zhǔn)入將進(jìn)一步放開(kāi)，未來(lái)各類醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。醫(yī)院品牌是醫(yī)院實(shí)力的綜合體現(xiàn)，醫(yī)院品牌價(jià)值越高，意味著患者的認(rèn)同率越高、具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、品牌和品牌價(jià)值的內(nèi)涵

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別。品牌存在于消費(fèi)者心目中，是具體的產(chǎn)品或服務(wù)給予消費(fèi)者的主觀印象；品牌可以形成企業(yè)或組織的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，即將心目中的目標(biāo)品牌作為購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)時(shí)的首選對(duì)象。品牌同時(shí)也是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，通過(guò)向消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品或服務(wù)，建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或組織的信任，同時(shí)也為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期穩(wěn)定、特殊的價(jià)值和企業(yè)信譽(yù)。品牌自身具有無(wú)形性、排他性、創(chuàng)新性、持續(xù)性及競(jìng)爭(zhēng)性等特性，同時(shí)還具有獨(dú)特性、差異性、領(lǐng)先型、時(shí)代性、穩(wěn)定性等社會(huì)屬性。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，品牌是企業(yè)和組織最重要的資產(chǎn)之一，是一種無(wú)形資產(chǎn)。國(guó)務(wù)院國(guó)資委在《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出,“品牌是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)之一，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平。”“一流品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。”

作為資產(chǎn)，品牌具有相應(yīng)的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是從量化的角度看，可以視作一組品牌的資產(chǎn)、負(fù)債使用經(jīng)濟(jì)公式計(jì)算后的價(jià)格,可以通過(guò)企業(yè)或組織的管理活動(dòng)增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵價(jià)值,最終反饋給消費(fèi)者和客戶。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,高價(jià)值的品牌可以使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更有效率,能夠帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)、更多的超額收益以及更高的市場(chǎng)占有率,從而帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、醫(yī)院品牌價(jià)值的內(nèi)涵

醫(yī)院品牌是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正式冠名（中文或英文）和醫(yī)院名稱的圖案標(biāo)志等為表現(xiàn)形式，以醫(yī)療技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量、醫(yī)院文化價(jià)值觀、科研（學(xué)科）建設(shè)及教學(xué)培訓(xùn)等為內(nèi)涵，是某一醫(yī)院在長(zhǎng)時(shí)間的醫(yī)療服務(wù)行為、醫(yī)療實(shí)踐活動(dòng)及科研教學(xué)成果等一系列活動(dòng)中形成的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)或承諾。對(duì)于醫(yī)院品牌及其品牌價(jià)值的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)諸多專家、學(xué)者從不同的角度做了研究和闡述。從消費(fèi)者或患者角度看，醫(yī)院品牌包含了技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模、價(jià)格、形象、公共關(guān)系等方面，品牌日積月累地通過(guò)患者的就醫(yī)效果、感受浸潤(rùn)到患者的內(nèi)心，當(dāng)患者在有醫(yī)療服務(wù)需求時(shí)，就會(huì)更有傾向性地選擇他們所信賴的醫(yī)院；從醫(yī)院角度看，醫(yī)院品牌是醫(yī)院名稱、標(biāo)志、口碑、形象、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、科研能力在內(nèi)的各種有形和無(wú)形要素的總和，標(biāo)志著醫(yī)院形象、品質(zhì)和價(jià)值觀；它是醫(yī)院所擁有的有形和無(wú)形資產(chǎn)（包括技術(shù)特色、醫(yī)療質(zhì)量、人才素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、文化積淀以及專業(yè)設(shè)備儀器和房屋建筑物等的數(shù)量與質(zhì)量）在公眾中的影響力、知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；從資產(chǎn)角度分析，醫(yī)院品牌“具有無(wú)形性、收益性的特征，是使醫(yī)院取得高于同行業(yè)正常利潤(rùn)率的長(zhǎng)期無(wú)形資產(chǎn)”。綜上所述，醫(yī)院品牌價(jià)值是一家醫(yī)院實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力及核心價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。

三、醫(yī)院品牌價(jià)值評(píng)估方法

當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要以公立醫(yī)院為主體。但隨著醫(yī)療體制改革的進(jìn)一步深入，我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步放開(kāi)，外資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院等將會(huì)越來(lái)越多，公立醫(yī)院將面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

由于醫(yī)院品牌的好壞或品牌價(jià)值的高低在患者心目中或行業(yè)中屬于感性的模糊概念，如何將品牌價(jià)值進(jìn)行量化后排序，就涉及到對(duì)醫(yī)院品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的問(wèn)題；同時(shí)，隨著醫(yī)療行業(yè)對(duì)資本準(zhǔn)入的放寬，醫(yī)院的改制重組或并購(gòu)行為將會(huì)越來(lái)越多，如何對(duì)醫(yī)院品牌進(jìn)行合理的定價(jià)，也將成為未來(lái)必須面對(duì)的問(wèn)題。從醫(yī)院的投資主體分類，醫(yī)院主要分為公立醫(yī)院和民營(yíng)（含外資和國(guó)內(nèi)社會(huì)資本投資）醫(yī)院兩類。公立醫(yī)院主要由國(guó)家財(cái)政資金投資設(shè)立，從法人性質(zhì)來(lái)看，多屬于非營(yíng)利性組織、事業(yè)單位法人，主要承擔(dān)著滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的醫(yī)藥衛(wèi)生需求，增強(qiáng)疾病防治能力，改善人民群眾健康水平的社會(huì)公共服務(wù)職能，著眼于實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其非營(yíng)利性；而民營(yíng)醫(yī)院主要由國(guó)內(nèi)外的社會(huì)資本投資設(shè)立，屬于企業(yè)法人，主要通過(guò)提供醫(yī)療服務(wù)獲得相應(yīng)的投資回報(bào)，多具有營(yíng)利性質(zhì)。由于法人屬性和營(yíng)利性質(zhì)的不同，對(duì)投資回報(bào)的要求不同，品牌價(jià)值的評(píng)估就需要采用不同的方法。

（一）民營(yíng)醫(yī)院品牌價(jià)值評(píng)估方法

由于民營(yíng)醫(yī)院屬于企業(yè)法人，多具有營(yíng)利性質(zhì)，其收入定價(jià)具有較大的自主權(quán)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益也有較高要求，其品牌價(jià)值的評(píng)估可以根據(jù)市場(chǎng)化的原理，參照企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估方法進(jìn)行。傳統(tǒng)的企業(yè)評(píng)估方法主要有成本法（包括歷史成本法和重置成本法）、市場(chǎng)法、收入法（收益法）及股票市值法等。同時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)的主流評(píng)估機(jī)構(gòu)均以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，運(yùn)用收入法（或收益法）的計(jì)算原理，將與品牌相關(guān)的指標(biāo)體系進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)品牌估值進(jìn)一步調(diào)整，形成了一系列的如Inter brand公司評(píng)估法、EVA Tools(品牌附加工具箱)、未來(lái)現(xiàn)金流貼現(xiàn)法等現(xiàn)代評(píng)估方法。其中，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所借鑒現(xiàn)代的品牌評(píng)估方法，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，綜合考慮品牌現(xiàn)在和未來(lái)的情況，評(píng)估方法更適合中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)。評(píng)估公式為：品牌的綜合價(jià)值（P）=品牌市場(chǎng)占有率（M）×品牌的超額收益（S）×品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（D）。公式中:品牌市場(chǎng)占有率（M）根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出（民營(yíng)醫(yī)院可以根據(jù)品牌所在區(qū)域衛(wèi)計(jì)委公布的門(mén)急診人次、住院人次及醫(yī)療收入占比計(jì)算）；品牌的超額收益（S）為該企業(yè)超過(guò)行業(yè)平均利潤(rùn)水平的利潤(rùn)部分運(yùn)用年限折現(xiàn)法計(jì)算得出；品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（D）主要通過(guò)分析企業(yè)未來(lái)收益的增長(zhǎng)速度，利用收益倍數(shù)法的原理計(jì)算出發(fā)展倍數(shù)。

（二）公立醫(yī)院品牌價(jià)值評(píng)估方法

1.公立醫(yī)院品牌構(gòu)成的核心要素。

根據(jù)國(guó)務(wù)院《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見(jiàn)》的有關(guān)要求，我國(guó)公立醫(yī)院的核心使命和發(fā)展目標(biāo)是在遵守國(guó)家有關(guān)制度規(guī)定、保持公益性并完成政府指令性任務(wù)的前提下，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平，合理控制醫(yī)療費(fèi)用的增長(zhǎng)，努力提供與患者需求、區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及自身功能定位相適應(yīng)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，滿足人民群眾多樣化的健康需求，故公立醫(yī)院的核心屬性是公益性，而不是追求利潤(rùn)最大化。

《三級(jí)綜合醫(yī)院評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則》對(duì)三級(jí)醫(yī)院的評(píng)審主要指標(biāo)為公益性、醫(yī)院服務(wù)、患者安全、醫(yī)療質(zhì)量與安全、護(hù)理管理與質(zhì)量、醫(yī)院管理等六大方面；醫(yī)院品牌研究專家莊一強(qiáng)指出，患者最關(guān)注就醫(yī)醫(yī)院的核心要素為醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和醫(yī)院服務(wù)。同時(shí)，參考復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院研究所醫(yī)院排行榜的有關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，公立醫(yī)院品牌的核心要素可以歸納為：公益性、醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和安全、醫(yī)院服務(wù)態(tài)度和水平、醫(yī)院綜合管理能力（含醫(yī)院品牌管理和文化建設(shè)）、科教創(chuàng)新能力、醫(yī)院聲譽(yù)等。

2.公立醫(yī)院品牌價(jià)值的評(píng)估方法。

公立醫(yī)院品牌價(jià)值評(píng)估方法之一，參考Inter brand公司評(píng)估法（該方法為目前國(guó)際主流評(píng)估機(jī)構(gòu)所采用的品牌評(píng)估方法）計(jì)算公式：“品牌價(jià)值=品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)×品牌強(qiáng)度倍數(shù)”來(lái)進(jìn)行公立醫(yī)院品牌價(jià)值的評(píng)估，計(jì)算思路為：公立醫(yī)院品牌價(jià)值=品牌給醫(yī)院帶來(lái)的未來(lái)年均收支結(jié)余現(xiàn)值×品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

根據(jù)公立醫(yī)院品牌的核心要素，將主要影響公立醫(yī)院品牌未來(lái)收支結(jié)余現(xiàn)值的方面歸納為公益性、醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和安全、醫(yī)院服務(wù)水平、醫(yī)院綜合管理能力（含醫(yī)院品牌管理和文化建設(shè)）、科研創(chuàng)新能力等要素，各要素再細(xì)化出一系列相關(guān)指標(biāo)（公益性可分為患者滿意度、承擔(dān)政府指令性任務(wù)數(shù)量、惠民措施、醫(yī)療費(fèi)用增幅、門(mén)診和住院次均費(fèi)用、雙向轉(zhuǎn)診率等；醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和安全可分為基本/疑難病種占比、抗菌藥物使用率、三四級(jí)手術(shù)比例、圍手術(shù)期住院死亡率、出院患者醫(yī)療事故發(fā)生率等；醫(yī)院服務(wù)水平可分為門(mén)急診人次、住院人次、開(kāi)放床位數(shù)等；醫(yī)院綜合管理能力可分為平均住院床日、病床使用率、藥占比、耗占比、固定資產(chǎn)使用效率、品牌和文化建設(shè)投入占比等；科教創(chuàng)新能力可分為高級(jí)人才占比、重點(diǎn)學(xué)科和重點(diǎn)?？茢?shù)量、SCI論文數(shù)量和影響因子、省級(jí)以上科研項(xiàng)目數(shù)量等），運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法（包括專家、醫(yī)療從業(yè)者、患者等）和專家打分法進(jìn)行篩選、排序，再依據(jù)層次分析法實(shí)施逐層分析，將相關(guān)指標(biāo)分層歸納為二級(jí)或三級(jí)指標(biāo)，通過(guò)回歸分析等計(jì)算手段，計(jì)算出各指標(biāo)之間的相關(guān)性系數(shù)，并根據(jù)重要性計(jì)算出各層指標(biāo)的構(gòu)成占比或權(quán)重，最終計(jì)算出各層面指標(biāo)對(duì)醫(yī)院收支現(xiàn)金流的影響，以此對(duì)醫(yī)院未來(lái)的收支現(xiàn)金流進(jìn)行相應(yīng)的修正，計(jì)算出品牌給醫(yī)院帶來(lái)的未來(lái)年均結(jié)余現(xiàn)值；品牌強(qiáng)度倍數(shù)可以參考復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院研究所醫(yī)院排行榜每年公布的排名確定，最后計(jì)算出公立醫(yī)院品牌的價(jià)值。

其次，由于近年來(lái)公立醫(yī)院被并購(gòu)或者民營(yíng)資本參股公立醫(yī)院的案例越來(lái)越多，市場(chǎng)法也是評(píng)估公立醫(yī)院品牌價(jià)值較好的方法之一。市場(chǎng)法基于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“替代原則”理論，也稱市場(chǎng)價(jià)格比較法，該方法首先在市場(chǎng)上尋找類似參照物近期的交易情況，收集成交價(jià)格等有關(guān)信息，然后對(duì)影響資產(chǎn)的重要因素進(jìn)行梳理，把被評(píng)估資產(chǎn)與參照物的各方面情況進(jìn)行全面比較，最后采用一定的公式或系數(shù)對(duì)影響被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵因素進(jìn)行修正，計(jì)算出資產(chǎn)的品牌價(jià)值。根據(jù)公立醫(yī)院并購(gòu)或者民營(yíng)資本參股的有關(guān)公開(kāi)信息，選取相同等級(jí)（如三甲、三乙）、相近規(guī)模（如床位、年門(mén)急診量、年出院人次、醫(yī)療收入總額）的?？苹蚓C合公立醫(yī)院（即可比目標(biāo)）一系列的可比指標(biāo)，如凈資產(chǎn)、總資產(chǎn)、醫(yī)療收入、開(kāi)放床位數(shù)及職工人數(shù)等，計(jì)算出價(jià)格乘數(shù)，選取標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值較小的一組指標(biāo)計(jì)算出目標(biāo)醫(yī)院的品牌價(jià)值。

四、醫(yī)院品牌價(jià)值的管理

醫(yī)院品牌是醫(yī)院價(jià)值的重要組成部分，應(yīng)將醫(yī)院品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格保護(hù)和管理。首先，對(duì)醫(yī)院品牌，要運(yùn)用法律手段、建立相關(guān)制度予以保護(hù)。醫(yī)院品牌的表現(xiàn)形式為醫(yī)院名稱（中文或英文）和圖案標(biāo)志等，對(duì)其的保護(hù)適用于《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》及《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，在醫(yī)院品牌權(quán)益受到侵犯的情況下，應(yīng)通過(guò)法律手段維護(hù)醫(yī)院品牌權(quán)益；醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)建立品牌的使用、管理制度，保障醫(yī)院品牌的合理運(yùn)用。第二，要注重醫(yī)院品牌價(jià)值的提升。通過(guò)提升醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平、改善醫(yī)療服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量、豐富醫(yī)院文化價(jià)值內(nèi)涵、加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)等綜合手段，提升醫(yī)院品牌的內(nèi)涵價(jià)值。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)院品牌價(jià)值的內(nèi)涵也會(huì)不斷發(fā)展變化，醫(yī)院品牌價(jià)值的評(píng)估方法、指標(biāo)體系及其管理也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步進(jìn)行調(diào)整和完善。