王 紅

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，河南 三門峽 472000）

2016年10月馬云首次提出“新零售”，緊隨其后張近東提出“智慧零售”，劉東強提出“無界零售”。電商巨頭的種種“新零售”概念的提出，無不說明從2013年網(wǎng)絡(luò)零售走進普通消費者生活到2014年大眾對物流服務(wù)的熟悉，從2015年“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)銷售營業(yè)額突破500億、2016年超越傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)到2017年銷售模式的“中國式創(chuàng)新”，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展掀起了世界“新零售”風(fēng)暴。2018年1月23日，國務(wù)院辦公廳1號文件——《關(guān)于推進電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》中強調(diào)，“針對電子商務(wù)全渠道、多平臺、線上線下融合等特點，要構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的快遞物流服務(wù)體系?！笨梢?對于新零售而言，尋求新零售驅(qū)動下的零售與物流融合成為促進我國商品流通產(chǎn)業(yè)升級的必然。

一、解讀新零售

新零售的出現(xiàn)是經(jīng)濟快速發(fā)展大環(huán)境下現(xiàn)代消費者消費需求改變的必然，但網(wǎng)絡(luò)零售增長速度放緩也是新零售快速發(fā)展的重要推動力。2012-2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售額增長速度如表1所示。

表1 2012-2017年網(wǎng)絡(luò)零售增長速度

數(shù)據(jù)顯示，2012年網(wǎng)絡(luò)零售增速為67.5%，然而2016、2017兩年網(wǎng)絡(luò)零售增速僅為26.2%、32.2%，網(wǎng)絡(luò)零售已出現(xiàn)“疲軟”跡象。網(wǎng)絡(luò)增速放緩，一方面因為網(wǎng)民數(shù)量日趨飽和，另一方面為消費者對網(wǎng)絡(luò)購物認知日趨理性?？傊?，在多種因素的催化下，零售市場需要新的模式迎合消費者。2016年10月，阿里巴巴集團馬云首次提出“新零售”概念。自此，新零售正式進入消費者視野。新零售打破以“淘寶”“天貓”“京東”等統(tǒng)一電商平臺進行線上銷售固有模式，全面推進大數(shù)據(jù)對消費終端的引導(dǎo)作用，圍繞人的消費體驗性需求，全面推進商品流通的優(yōu)化升級?！靶铝闶邸钡臉?gòu)成突出表現(xiàn)在對“人、貨、場”三方面重構(gòu)，如圖1所示。通過其每一步重構(gòu)細細分析，新零售特性具體表現(xiàn)在以下幾點：

圖1 新零售三重構(gòu)

第一，新零售以消費者為導(dǎo)向。眾所周知，電子商務(wù)發(fā)展過程中最大的弊端即為消費者消費過程體驗的缺失。與傳統(tǒng)實體店消費相比，物品的可穿、可看、可嘗、可感、可比等感受相對缺乏，這也是近年來電商銷售額增速放緩及銷售退換貨比率上升的主要原因。新零售模式要求生產(chǎn)者在生產(chǎn)前期就應(yīng)以消費者導(dǎo)向取代原來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的引導(dǎo)，故商品在流通過程中應(yīng)以提高消費者體驗為出發(fā)點。諸如在購買產(chǎn)品過程中可以使消費者通過線上、線下的融合觸摸到商品、對商品的適用性進行判斷，對食品的口味進行嘗試，對商品的功能進行實踐，甚至在購物結(jié)束支付過程中，可以通過支付手段的更新，為消費者加入更加安全便利的支付方式、為消費者帶來更加新穎的消費場所等體驗元素?？梢?，現(xiàn)代新零售模式從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售全過程中，需要進行整個供應(yīng)鏈的全新資源整合、升級。

第二，新零售以云平臺、人工智能、機器人、VR等為技術(shù)平臺。新零售模式的成功運行，亦需要通過數(shù)據(jù)資源的分析獲取消費者在消費需求、消費能力、消費愛好、消費習(xí)慣、消費地點及未來消費趨勢等方面的信息，以此提高生產(chǎn)、銷售與配送準確性。即新零售應(yīng)通過大數(shù)據(jù)平臺完成對消費者選擇與營銷管理。此外，近年人工智能技術(shù)的快速發(fā)展也為新零售提供了必要的技術(shù)支持，使得消費過程的安全性、準確性、實效性大大提升。

第三，新零售以物流活動為支撐。傳統(tǒng)物流所提供的商品倉儲、運輸、配送、流通加工等基礎(chǔ)物流活動已遠遠不能滿足當(dāng)前“新零售”模式運行下的發(fā)展要求。特別是近年來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額穩(wěn)步提升的情況下，其產(chǎn)品自身的易腐易損特性要求線下物流活動更應(yīng)追求流通過程時效性、流通渠道的通暢性及夾注冷鏈物流元素保證產(chǎn)品品質(zhì)?？梢?，新零售所需的物流活動應(yīng)該是以數(shù)據(jù)分析為前提的快、準、穩(wěn)。

二、新零售模式下的物流需求分析

通過對新零售的解讀可以看出，平臺與物流的深度融合是新零售的核心。以消費者為中心的新零售打破之前電商高速發(fā)展時代對傳統(tǒng)物流服務(wù)活動的訴求，傳統(tǒng)三天內(nèi)實現(xiàn)商品配送的物流服務(wù)已遠遠不能滿足消費者需求。

新零售主推線上、線下全渠道融合，消費者可以通過線上、線下選擇產(chǎn)品，但無論消費通過哪種渠道消費，其商品在流通過程中都不可缺少物流服務(wù)，物流服務(wù)是商品流通、交易的支撐。但新零售賦予物流新的“能量”，對新零售模式運行過程研究得出，物流服務(wù)需求在以下方面有所突破：

第一，追求更加高效的服務(wù)時效。傳統(tǒng)物流活動提供的大眾化服務(wù)僅停留在滿足消費者最基本需求的服務(wù)基礎(chǔ)上，對于新零售所提倡的增加消費者體驗，特殊生鮮產(chǎn)品及消費者急需商品的配送等都需要物流在提供服務(wù)過程中追求更加高效的服務(wù)時效。

第二，追求更高的服務(wù)質(zhì)量。物流服務(wù)體驗在一定程度也將影響產(chǎn)品銷售，如很多時候當(dāng)顧客對商家提供的物流服務(wù)不滿意時將會影響顧客的二次購物。故提高顧客對物流服務(wù)的滿意度將成為物流服務(wù)持續(xù)不斷改進的方向。但新零售需求的新物流服務(wù)不僅要保證物流服務(wù)水平，更應(yīng)在服務(wù)過程增加增值服務(wù)以提高消費者的消費體驗。

第三，追求更全的物流網(wǎng)點覆蓋。線上、線下的全渠道融合可以使消費者在網(wǎng)上下單后通過數(shù)據(jù)分析得出最近的前置倉或?qū)嶓w門店配送點信息，從而更加快速地將產(chǎn)品送達消費者手中。所以，新物流在網(wǎng)點覆蓋方面應(yīng)追求更全的網(wǎng)點覆蓋面，物流網(wǎng)點將成為新零售模式運行下關(guān)鍵的配送網(wǎng)點。

第四，追求物流成本的持續(xù)降低。物流服務(wù)企業(yè)成本的降低旨在消費者購物過程中對于獲取商品所支付的商品購買及物流服務(wù)費用總和符合消費者心理預(yù)期。但通過對淘寶、天貓、京東等眾多電商平臺商家打出的快遞費發(fā)現(xiàn)，雖多數(shù)商家產(chǎn)品給出包郵服務(wù)，但仍有部分產(chǎn)品在銷售過程中需要支付快遞服務(wù)費，比較典型的為價格低廉產(chǎn)品、笨重大件產(chǎn)品、生鮮食品及部分其他商品，因快遞服務(wù)費的不可接受導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)的中斷應(yīng)在新物流發(fā)展過程中徹底改變。

第五，追求物流服務(wù)產(chǎn)品的多樣性。當(dāng)前消費者需求多樣化、個性化已成為市場消費主流，加之新零售模式的靈活性、多樣化要求作為服務(wù)業(yè)的物流活動也應(yīng)有一定的市場超前性，針對顧客的消費傾向提供多樣化的服務(wù)。

綜上所述，新零售模式的開啟必定加速物流業(yè)的改革與創(chuàng)新，其改革趨勢必定以新零售模式運行過程對物流服務(wù)產(chǎn)生需求為導(dǎo)向，且物流活動作為最后進行的商品交易環(huán)節(jié)，其作用決不僅僅是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，服務(wù)人員在與顧客接觸過程中亦是一種直面的消費體驗活動，其服務(wù)過程可以提升消費者對此次消費活動滿意感，實現(xiàn)此次交易活動圓滿結(jié)束的同時促進再次消費過程的產(chǎn)生。

三、新零售與物流融合研究

要使新零售與物流進行深入融合，必須站在新零售供應(yīng)鏈角度對零售與物流各自在供應(yīng)鏈中充當(dāng)?shù)慕巧c作用進行深入分析，進而對兩者的融合提出切實可行之策。針對當(dāng)前新零售模式運行下的供應(yīng)鏈模型，具體如圖2所示。

（一）新零售供應(yīng)鏈分析

新零售模式運行下客戶是供應(yīng)鏈的核心，“人”作為個性鮮明的獨立消費個體，其對產(chǎn)品的需求無不體現(xiàn)消費需求的轉(zhuǎn)型、升級。故作為新零售的服務(wù)提供商、物流服務(wù)提供商、產(chǎn)品生產(chǎn)商，都應(yīng)想方設(shè)法滿足“人”的各種要求。

新零售服務(wù)提供商要通過大數(shù)據(jù)分析獲得消費者市場需求，產(chǎn)品供應(yīng)商通過零售服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)為顧客提供需求產(chǎn)品，即產(chǎn)品供應(yīng)商在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中應(yīng)改變原來大批量、少品種生產(chǎn)方式，取而代之的為小批量、多品種的柔性生產(chǎn)方式。物流服務(wù)提供商根據(jù)顧客購買信息為顧客提供物流服務(wù)。在此過程中，消費者下單后物流配送服務(wù)可通過數(shù)據(jù)分析為顧客選擇最近配送點，如就近的商場門店或者前置倉、配送中心，這樣能保證商品在最快的時間送達客戶手中。如2017年“雙十一”全網(wǎng)第一單在12分18秒后送達客戶手中，這是菜鳥智慧物流在時效性方面的重大突破。

最后，新零售下供應(yīng)鏈模型應(yīng)形成全數(shù)字網(wǎng)狀鏈條結(jié)構(gòu)，即供應(yīng)鏈上所有信息的獲得都是基于大數(shù)據(jù)平臺，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析使其供應(yīng)鏈在運行時針對性更強。

圖2 供應(yīng)鏈模型

（二）新零售與物流融合路徑

快遞行業(yè)的發(fā)展離不開新零售，新零售服務(wù)的完成更離不開物流服務(wù)，故二者進行融合的關(guān)鍵第一步將是物流與電商企業(yè)的深度合作，開啟共同配送模式。

2018年上半年，阿里巴巴、菜鳥網(wǎng)絡(luò)和中通達成戰(zhàn)略投資協(xié)議，此協(xié)議的達成標(biāo)志著電商平臺與快遞企業(yè)以“人”為核心的新零售供應(yīng)鏈上下游及供應(yīng)鏈資源的進一步整合、協(xié)同。利用菜鳥網(wǎng)絡(luò)強大的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，阿里針對線上、線下消費者需求的全商品覆蓋新零售服務(wù)模式運行，中通物流服務(wù)有的放矢，核心競爭力將大大增強。不僅如此，新零售服務(wù)提供商、產(chǎn)品供應(yīng)商、物流服務(wù)提供商及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺將加大協(xié)作力度，實現(xiàn)共同配送模式的開展。此種模式告別之前配送由快遞企業(yè)提供的“單打獨斗”模式，利用多方協(xié)作共同完成，此過程可以充分利用供應(yīng)鏈中的資源，實現(xiàn)供應(yīng)鏈增值的最大化。

新零售與新物流融合的關(guān)鍵第二步將是行業(yè)內(nèi)物流企業(yè)的競合、協(xié)同。

因物流服務(wù)需求約70%來源于電商平臺，服務(wù)亦多處于供應(yīng)鏈的最末端，故快遞物流企業(yè)同質(zhì)化競爭問題較為突出。當(dāng)前新零售賦能物流業(yè)，物流企業(yè)間相互協(xié)同，尋求物流產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是加速新零售與物流相互融合、發(fā)展的必然。同時，行業(yè)內(nèi)部的合作、協(xié)同也可以實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源共享，提高客戶對快遞服務(wù)的體驗。

隨著消費者消費需求的持續(xù)轉(zhuǎn)變，物流服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新將是企業(yè)發(fā)展的重中之重。在行業(yè)內(nèi)部相互合作推動產(chǎn)業(yè)升級的同時，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足不同消費者對物流服務(wù)的差異化選擇。

新零售與新物流融合的關(guān)鍵第三步將是物流企業(yè)自身的升級。

首先，當(dāng)前消費者對物流時效性的要求可以用“即時配送”形容，即消費者希望購買的商品越快到達手中越好，同時諸如生鮮產(chǎn)品其自身特性也要求物流服務(wù)能夠越早到達消費者手中越好。故物流服務(wù)“最后三公里”“最后一公里”“定時送達”成為發(fā)展主流。時效性的提高使用快速的運輸設(shè)備是一種手段，如無人機、機器人等設(shè)備的使用，但這遠遠不夠。物流服務(wù)的快速實現(xiàn)根本問題為要通過配送網(wǎng)點的設(shè)置直接大幅度減少配送路線。這就要求快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)進行區(qū)域細分，選擇合適的輻射網(wǎng)點為配送中心、智慧物流倉儲中心以滿足就近配送的目標(biāo)。

其次，物流服務(wù)作為最后與消費者接觸的購物環(huán)節(jié)，其服務(wù)水平能夠有效提升顧客消費體驗。物流增值服務(wù)可通過更加人性的服務(wù)設(shè)置為消費者帶來更深刻的消費體驗。這就需要物流服務(wù)在了解客戶需求的基礎(chǔ)上為其提供自身所需之服務(wù)。筆者認為，未來快遞服務(wù)必將朝著定制化方向發(fā)展，只有定制化服務(wù)才能滿足消費者“千人千面”的需求。

最后，物流企業(yè)應(yīng)加速信息平臺建設(shè)步伐。信息流是供應(yīng)鏈運行的引導(dǎo)者，更是物流活動的靈魂，要加速物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，信息化建設(shè)是必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，在我國物流倉儲活動中使用條碼技術(shù)、RFID、GPS/GIS和EDI技術(shù)不盡理想，而在倉儲活動中以上信息技術(shù)的使用是提高倉儲效率、降低倉儲成本的關(guān)鍵技術(shù)。當(dāng)前市場細分下物流企業(yè)將會加速倉儲網(wǎng)點的建設(shè)以實現(xiàn)前置倉的覆蓋面，信息化技術(shù)的建設(shè)與使用就顯得尤為重要，且這也只是我國物流信息化技術(shù)應(yīng)用不盡理想的一個表現(xiàn)。未來，物流業(yè)要以“信息流”為主導(dǎo)，通過加速物流業(yè)信息化平臺的建設(shè)與使用實現(xiàn)“物流”的高效配置。

四、結(jié)束語

“新零售”標(biāo)志著我國零售業(yè)正進行新一輪轉(zhuǎn)型，新零售的快速發(fā)展賦能物流業(yè)也必須進行新一輪升級，可以說二者之間相互依存、相互促進。后續(xù)，中國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展必定推動新零售以更快速度發(fā)展，物流業(yè)與新零售將持續(xù)不斷通過線上線下人、貨、場充分融合與重構(gòu)，加速商品流通優(yōu)化升級。