朱家儀

摘要：中國紅十字會(huì)是我國最具影響力的公益組織，是被政府文件賦予“半官方”身份性質(zhì)的社會(huì)救助團(tuán)體。在互聯(lián)網(wǎng)公益勃興的大環(huán)境下，以騰訊公益為主的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)性質(zhì)公益組織紛紛破土，因其對(duì)于市場的精準(zhǔn)洞悉及對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式的專業(yè)理解迅速生長。在這種情況下，中國紅十字會(huì)如果不及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、有所創(chuàng)新，那么這個(gè)百年品牌的發(fā)展很有可能陷入發(fā)展阻塞的瓶頸。本文將從產(chǎn)品和品牌角度對(duì)中國紅十字會(huì)的運(yùn)營進(jìn)行探索，并與騰訊公益進(jìn)行分析比較，為中國紅十字會(huì)的市場化進(jìn)程提供啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：中國紅十字會(huì)；非營利組織；品牌管理

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A[KG2.5mm]文章編號(hào)：1672-8122（2019）01-0041-03

一、中國紅十字會(huì)及騰訊公益產(chǎn)品比較

產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品及無形的服務(wù)。中國紅十字會(huì)的產(chǎn)品主要由以下幾項(xiàng)構(gòu)成：人道主義救助、應(yīng)急救援、應(yīng)急救護(hù)、國際人道救助及港澳臺(tái)交流等。

核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用。中國紅十字會(huì)的核心產(chǎn)品即為人道主義救助，即在戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等突發(fā)事件中，對(duì)傷病人員和其他受害者提供緊急救援和人道救助，這是紅十字會(huì)建立的初心，也是其首要職能。紅會(huì)主打產(chǎn)品是應(yīng)急救援、應(yīng)急救護(hù)、國際人道救助，跨界產(chǎn)品是港澳臺(tái)交流。

產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，對(duì)于紅十字會(huì)來說，其產(chǎn)品線即圍繞人道主義救助展開的一系列活動(dòng)，即人道主義救助、應(yīng)急救援、應(yīng)急救護(hù)等。

而作為中國互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的公益慈善平臺(tái)，騰訊公益可謂是中國公益行業(yè)的標(biāo)桿品牌。騰訊公益的核心產(chǎn)品是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和公益慈善事業(yè)的融合，進(jìn)行社會(huì)善款募捐及救助；主打產(chǎn)品是騰訊公益慈善基金會(huì)，是中國互聯(lián)網(wǎng)第一家在民政部注冊(cè)的全國性非公募基金會(huì)；跨界產(chǎn)品有騰訊公益廣告大賽及“99公益日”。其產(chǎn)品線是圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開的一系列公益事業(yè)宣傳、善款籌集及資源整合。

與紅十字會(huì)相比，騰訊公益的人道主義救助更偏向于日常化，主要面向中國社會(huì)，同時(shí)也關(guān)注環(huán)境保護(hù)及生態(tài)公益，同時(shí)開展形式側(cè)重于資金的募集、資源的協(xié)調(diào)，更像是連接和集結(jié)社會(huì)公益慈善組織及活動(dòng)的平臺(tái)。

中國紅十字會(huì)和騰訊公益分別是國內(nèi)線下與線上的兩塊公益金字招牌，因此就其二者進(jìn)行比較是相對(duì)公平的。筆者以紅十字基金會(huì)及騰訊公益慈善基金會(huì)救助唇腭裂兒童的兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析比較，進(jìn)而對(duì)紅十字會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。

“嫣然天使基金”是由李亞鵬、王菲夫婦倡導(dǎo)發(fā)起，在中國紅基會(huì)的支持下設(shè)立的專項(xiàng)基金會(huì)，基金主要用于資助家庭貧困的唇腭裂兒童實(shí)施免費(fèi)手術(shù)。該基金籌資連創(chuàng)年度中國晚宴最高籌款紀(jì)錄。

分析來看，該產(chǎn)品帶有天然的宣傳優(yōu)勢和社會(huì)影響——因其由明星發(fā)起，并以舉辦名流薈萃的慈善晚宴方式募集善款；同時(shí)，該產(chǎn)品的資助對(duì)象為3個(gè)月～18周歲家庭貧困身患唇腭裂的兒童，面向群體明確，保證了善款的充分及合理應(yīng)用。

與紅十字會(huì)相比，騰訊公益救助唇腭裂兒童的途徑更為多元。騰訊公益打造的“99公益日”活動(dòng)中，就包括了線上線下的雙救助形式，線上與嫣然醫(yī)院合作，通過號(hào)召用戶征集公益小紅花的形式進(jìn)行資金配捐；線下與連鎖品牌屈臣氏跨界合作，發(fā)起“一起把小兔子帶走吧”公益項(xiàng)目。同時(shí)騰訊在線下搭設(shè)“名畫掃一掃展區(qū)”，蒙娜麗莎用燦爛的微笑呼吁關(guān)愛兔唇患兒，這種“VR技術(shù)+藝術(shù)+公益”的形式，為公益的未來發(fā)展方向提供了范式。

首先，其充分利用以自家產(chǎn)品微信為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的推廣及消費(fèi)者觸達(dá)；其次，其產(chǎn)品內(nèi)容形式新穎，H5、VR等科技元素包裹公益的溫情內(nèi)核；同時(shí)，注重聯(lián)結(jié)多方資源，達(dá)到聯(lián)袂造勢的效果；最后，產(chǎn)品操作簡便，無門檻的小額捐獻(xiàn)更是動(dòng)員了更多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有限的大眾消費(fèi)群體。

總結(jié)以上兩個(gè)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，嫣然天使基金產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)思維”注入不夠充分，產(chǎn)品未能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行資源整合造勢，線上載體如官方網(wǎng)站的維護(hù)體系缺位；其“救助”偏重于資金的籌措，產(chǎn)品理念無法深入人心。但騰訊公益基金會(huì)則是通過日常購物、線上游戲等形式傳遞救助理念，喚起大眾對(duì)唇腭裂患兒的關(guān)注，改善偏見，情感元素的巧妙融入會(huì)將更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真正投入行動(dòng)的消費(fèi)者。

二、產(chǎn)品的商品化和廣告化進(jìn)程比較

公益組織提供的產(chǎn)品是一種過程性的無形產(chǎn)品，這種產(chǎn)品若想在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，就需要商業(yè)化及廣告化的融入。

中國紅十字會(huì)在性質(zhì)上屬于“由國務(wù)院機(jī)構(gòu)編制，管理機(jī)關(guān)核定，并經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)免予登記”的團(tuán)體。在我國，“政”與“商”仿佛一直被看做對(duì)立的兩面，政治組織與商業(yè)模式掛鉤會(huì)被詬病，因此紅十字會(huì)的產(chǎn)品在心理上較為抵觸商業(yè)模式運(yùn)營，采取保守運(yùn)營戰(zhàn)略。

中國紅十字會(huì)的產(chǎn)品，無論是戰(zhàn)爭和災(zāi)難救援，還是國際交流，亦或是社會(huì)扶持，都有一個(gè)強(qiáng)烈的標(biāo)簽屬性：官方。“官方”盡管能體現(xiàn)出產(chǎn)品的權(quán)威度和公信力，卻以一種“高高在上”的姿態(tài)，無法融入到消費(fèi)群體中。而一個(gè)無法讓消費(fèi)者在具體時(shí)空下能夠優(yōu)先考慮的產(chǎn)品，注定是打不開市場的，或者說其市場范圍狹隘。

中國紅十字會(huì)也曾表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品廣告化的探索意識(shí)，如在今年五月與艾思動(dòng)漫公司合作打造紅會(huì)宣傳動(dòng)畫片《紅心俠》，這是中國紅十字會(huì)首次采用動(dòng)畫片形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但細(xì)看下來，整部作品在素材選取、敘事形式、表現(xiàn)手法上都十分平淡，這也是為何中國紅十字會(huì)的首部動(dòng)畫宣傳片上線卻未能激起水花的原因。

線上宣傳方面，以中國紅十字會(huì)的官方網(wǎng)站為例，其消息報(bào)道也表現(xiàn)出出口吻官方、模式固化、題材缺乏與民眾的接近性等問題。同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其媒體宣傳手段依然是傳統(tǒng)媒介時(shí)期的文字加圖片報(bào)道形式，官網(wǎng)整體呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)老派的傳播風(fēng)格，毫無創(chuàng)新及美感可言。

在廣告化道路上，若想走得遠(yuǎn)，一是創(chuàng)意的投入，二是渠道的選取。遺憾的是，紅十字會(huì)的廣告內(nèi)容固化，無論是形式題材，還是故事內(nèi)核，都處于一種乏味可陳的狀態(tài)。在當(dāng)下，如何利用網(wǎng)絡(luò)渠道，在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放適宜的廣告，是各廣告主尤為關(guān)注的問題，紅十字會(huì)顯然未掌握此道。

相比之下，騰訊公益無論是產(chǎn)品的商品化及廣告化進(jìn)程都遠(yuǎn)超紅十字會(huì)。究其原因，騰訊公司的商業(yè)盈利性質(zhì)使其會(huì)更重視品牌的維護(hù)、商品研發(fā)、市場開發(fā)及營銷宣傳。

從產(chǎn)品商品化層面看，騰訊歷來擅長將產(chǎn)品包裝成為具有交換價(jià)值的商品，其產(chǎn)品商品化程度非常高，如騰訊公益基金會(huì)發(fā)起的99公益日，將用戶資源、企業(yè)資源及自身資源進(jìn)行聚合，不但吸納了更多的合作企業(yè)，也建立了良好的品牌形象。

廣告化上，騰訊公益在營銷宣傳上非常善用自己的渠道優(yōu)勢，同時(shí)從內(nèi)容上來看，騰訊公益的廣告內(nèi)容無論是故事情節(jié)還是表現(xiàn)手法都在竭力融入創(chuàng)新，調(diào)性更加開放，契合其主力消費(fèi)群體青年人的心理。如《雨先生》將“雨”這一自然品擬人化，展示出一系列雨水與人類的關(guān)系場景，以輕松、溫情的小故事號(hào)召人們關(guān)注海綿城市，拒絕雨水污染。

同時(shí)，騰訊公益官網(wǎng)整體風(fēng)格年輕態(tài)，界面簡潔明了。右側(cè)數(shù)據(jù)欄每日刷新籌集善款金額與參與愛心人數(shù)，報(bào)道題材與民生息息相關(guān)，并在形式上傾向于使用視頻這種富媒體形式，將許多公益產(chǎn)品做成短綜藝打動(dòng)受眾。

三、中國紅十字會(huì)產(chǎn)品與品牌建設(shè)困境

中國紅十字會(huì)的產(chǎn)品面向公眾，需要社會(huì)各界的支持。尤其是紅十字基金會(huì)的資金善款募捐活動(dòng)，這種產(chǎn)品不僅與消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)物質(zhì)掛鉤，還與其對(duì)該產(chǎn)品投入的感情寄托有很大關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是一種信任鏈的構(gòu)建，這就決定了中國紅十字會(huì)產(chǎn)品的容錯(cuò)度非常低。因此產(chǎn)品若出現(xiàn)了問題，消費(fèi)者不僅會(huì)認(rèn)為自己財(cái)產(chǎn)受到損失，還會(huì)認(rèn)為自己投入其中的善意和感情受到了欺騙，這種結(jié)果對(duì)于紅會(huì)品牌建設(shè)具有極大且直接的不利影響。

首先，“郭美美事件”、天價(jià)帳篷等紅十字會(huì)負(fù)面信息的曝光，表明紅十字會(huì)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，嚴(yán)重挫傷了社會(huì)公眾對(duì)其品牌的信任，這種對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致了品牌忠誠度的消耗及品牌價(jià)值的損耗。

其次，在產(chǎn)品與品牌的維護(hù)上，中國紅十字會(huì)也未能做出及時(shí)而有效的反應(yīng)和改正，在危機(jī)公關(guān)的投入上明顯不足。如在郭美美事件發(fā)生后，紅十字會(huì)一直以一種“被動(dòng)而生硬”的直接否定應(yīng)對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑，同時(shí)，微博自媒體初現(xiàn)興盛的2011年，中國紅十字會(huì)并未充分利用這一關(guān)鍵渠道，使得民間輿論場眾說紛紜，事件變得更加飄忽不定，加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心理不確定性。

最后，除了中國紅十字總會(huì)的產(chǎn)品及中國紅十字會(huì)的品牌建設(shè)外，各地各級(jí)的紅會(huì)對(duì)于品牌項(xiàng)目的打造與營銷意識(shí)基本是完全缺位的。各地級(jí)的紅十字會(huì)“形式化”的項(xiàng)目工作，未能挖掘?qū)a(chǎn)品與品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)靥厣幕浞秩诤希y以調(diào)動(dòng)工作者的熱情，更難以深入消費(fèi)群體心目當(dāng)中。

四、中國紅十字會(huì)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

“品牌是一個(gè)組織全部的項(xiàng)目、產(chǎn)品表示等的總和，有整體性和統(tǒng)一性?！逼放频恼Q生、發(fā)展及壯大離不開其物質(zhì)載體——產(chǎn)品的開發(fā)、推廣及用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。品牌的資源聚合優(yōu)勢，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的發(fā)展輸送動(dòng)力，因此，紅會(huì)產(chǎn)品的建設(shè)，需要以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品提升品牌。

介于品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性具有如此重要的意義，在此筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

首先，加強(qiáng)品牌策略投入。比如，中國紅十字總會(huì)要挖掘出自己的優(yōu)勢并將其注入品牌理念之中，其可利用的一大優(yōu)勢就是其天然的權(quán)威力、公信力和影響力，因此，總會(huì)要充分把握這一優(yōu)勢或者說與其他公益組織的差異性，憑借自身雄厚的人財(cái)物等實(shí)力，打造出一個(gè)能夠?qū)?nèi)代表社會(huì)、對(duì)外代表國家的有作為、負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊谝还嫫放菩蜗蟆?/p>

其次，紅十字會(huì)在產(chǎn)品的開發(fā)推廣上必須充分融入“互聯(lián)網(wǎng)思維”。橫向比較行業(yè)內(nèi)影響力大、社會(huì)效益好的公益品牌，無不借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，在產(chǎn)品的開發(fā)上也充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的便捷性和合理性。紅十字會(huì)在動(dòng)員社會(huì)群體募捐的產(chǎn)品開發(fā)上，可以考慮融入輕量化、社交化、互動(dòng)化的募捐形式，如與端游手游等實(shí)現(xiàn)合作，使用戶通過在游戲中達(dá)成某項(xiàng)成就的路徑參與到某項(xiàng)公益事業(yè)之中，并通過用戶基礎(chǔ)巨大且黏性高的社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

再次，紅十字會(huì)應(yīng)積極與各組織、企業(yè)展開跨界合作，在合作中實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的相互賦能。騰訊公益創(chuàng)辦的“99公益日”，與多家企業(yè)聯(lián)動(dòng)，僅在2017年99公益日活動(dòng)中，就吸引1268萬人次參與，捐款金額高達(dá)8.299億元。紅十字會(huì)也可以借鑒成功的跨界公益案例，如與業(yè)界各公益組織或者愛心企業(yè)聯(lián)手打造或助力某公益項(xiàng)目，讓公益理念融入和滲透到各行各業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大參與群體，為產(chǎn)品和品牌傳播推廣及最終的順利實(shí)施打下基礎(chǔ)。

最后，各地各級(jí)紅十字會(huì)也應(yīng)該重視自身強(qiáng)勢品牌項(xiàng)目的打造，最起碼一個(gè)分會(huì)能有一個(gè)具有地方特色且輻射力度較大的品牌項(xiàng)目，如此聚沙成塔，在全國形成紅十字特色公益項(xiàng)目矩陣，鑄造和強(qiáng)化中國紅十字會(huì)的整體品牌形象。以上海為例，上海市是我國老齡化程度最高的大型城市，因此可以著重打造養(yǎng)老院建設(shè)、老年群體心理健康服務(wù)等公益項(xiàng)目，將目標(biāo)捐助者定位在常使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)別的中青年人群，積極融入創(chuàng)新手段，以互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行活動(dòng)推廣和傳播，在一定程度上，實(shí)現(xiàn)一種“讓年輕群體反哺老一輩”的愛心氛圍。

五、小結(jié)

產(chǎn)品與品牌間是一種相互借力、相互賦能、相互成就的關(guān)系，在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、各行各業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，如果產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑，那么品牌化也必將受挫。互聯(lián)網(wǎng)公益新生態(tài)出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及態(tài)度直接來源于產(chǎn)品內(nèi)容，起到促進(jìn)或抑制其消費(fèi)行為的作用，在這里即公益事業(yè)的參與者。為了公益組織的可持續(xù)運(yùn)營、慈善事業(yè)的順利展開，公益品牌也必須樹立商業(yè)運(yùn)營思維，在目標(biāo)消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)“定位”，即占據(jù)潛在消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)鞏固和強(qiáng)化其在老客戶心中的品牌形象。

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[責(zé)任編輯：李婷]