張宏梅 吳文秀

引用格式：張宏梅， 吳文秀. 基于融入平臺的顧客融入概念化及實證分析[J]. 旅游學刊，2019，34（2）：37-47. [ZHANG Hongmei， WU Wenxiu. Customer engagement conceptualization and empirical analysis： A case of tourism mobile platforms[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：37-47.]

[摘? ? 要]網(wǎng)絡和社交媒體的發(fā)展推動了顧客融入研究在近些年的快速增長，使體現(xiàn)價值共創(chuàng)理念的顧客融入研究成為營銷學界的新興領域。但由于顧客融入研究的情境復雜性、客體多樣性和過程動態(tài)性，學界目前對顧客融入的概念化、操作化和前因后果的研究仍具有探索性質。文章在梳理以往顧客融入各類定義的基礎上，提出一個更加綜合、更具包容性的顧客融入定義，為各種子概念的定義提供框架。同時，以旅游移動平臺為研究情境，定義旅游移動平臺顧客融入的概念，用偏最小二乘結構方程該模型（PLS-SEM）方法對其3個重要構成成分（融入動機、融入行為和融入平臺選擇）之間的關系進行探索性分析。研究發(fā)現(xiàn)，旅游移動平臺融入動機激發(fā)相應的融入行為，不同的融入行為會選擇不同的融入平臺。文章最后討論了理論和管理意義。

[關鍵詞]融入主體;融入客體;融入動機;融入行為;融入平臺;PLS-SEM

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）02-0037-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.009

引言

在服務主導邏輯、價值共創(chuàng)等營銷理念逐漸擴散，網(wǎng)絡和社交媒體等信息技術不斷發(fā)展的背景下，顧客融入（或顧客契合）（customer engagement）這一概念得到了商業(yè)實踐和營銷學術領域的廣泛關注，成為一個正在興起且非?；钴S的研究領域。Brodie等認為顧客融入在關系型概念構成的關系網(wǎng)中處于核心地位，成為提高企業(yè)績效產(chǎn)出（如銷售增長、競爭優(yōu)勢、贏利能力、忠誠度）的必要戰(zhàn)略[1]。美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute）也連續(xù)多次將顧客融入列為優(yōu)先資助的研究領域。

盡管發(fā)展速度比較快，顧客融入的研究成果多出現(xiàn)在近幾年。學術界對顧客融入的研究大多屬于探索性質，包括對概念內涵和外延的探討、顧客融入概念與其他相關概念（如涉入、參與、滿意度等）的區(qū)別、顧客融入測量量表的開發(fā)、顧客融入前因變量和后果變量的識別等[1-17]。早期研究多對概念內涵及其前因后果作定性探討，近期定量實證研究逐漸增多[18]。營銷實踐和學術領域為界定顧客融入作了許多努力，但由于顧客融入概念的動態(tài)性和使用情境的復雜性，要達成一個廣泛認同的定義并不容易[9]，目前與顧客融入相關的概念有顧客融入、消費者融入、顧客品牌融入、消費者品牌融入、品牌社區(qū)融入、在線品牌融入、顧客融入行為等，其中顧客融入是使用最多的概念[19-20]。基于不同的概念表述方式，顧客融入存在多個不同定義（Islam等和荊寧寧等列舉了相關定義）[18，21]，分別適用于特定使用情境。Brodie等曾為顧客融入下了一個一般性定義，但仍然無法包容顧客融入的關鍵維度，如融入平臺。

隨著移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展和旅游者信息搜索模式的變化，旅游目的地和旅游企業(yè)逐漸將營銷努力轉向移動端。官方App、官方微信公眾號、官方微博、官方移動網(wǎng)站等成為旅游目的地和企業(yè)提供信息服務、傳播品牌形象、建立顧客聯(lián)系和共創(chuàng)價值的重要平臺。除了旅游官方平臺外，旅游者還會使用搜索、視頻網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、微信朋友圈等各種綜合類移動平臺。這些移動平臺成為旅游者品牌融入的重要空間，是顧客融入概念的核心構成成分[22-23]。旅游者對移動平臺的選擇也決定了移動平臺（特別是旅游官方移動平臺）的運營績效和競爭力。因此，本研究的目的：（1）在梳理以往顧客融入定義的基礎上，以融入平臺為核心，構建一個更具包容性的顧客融入定義。（2）基于本文對顧客融入的定義，融入動機、融入行為和融入平臺是顧客融入概念的重要構成成分，但以往很少有研究探討這三者之間的關系，本研究以旅游移動平臺為例，使用偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）對三者之間的關系進行探索性實證研究。

1? ? 顧客融入的概念化

融入（engagement）一詞的使用可以追溯到17世紀。根據(jù)《牛津英語大詞典2009》，融入有著多種含義，如道德和法律上的義務、責任的紐帶、婚約、雇傭、軍事沖突、堅持、參與等[1-2]。隨著社會學、教育心理學、政治學和管理學等社會學科對融入概念的使用，信息技術和社交媒體的發(fā)展，以及實踐領域對融入概念的廣泛運用，對融入概念的解釋出現(xiàn)了更多意志的和自由決定的成分，如聯(lián)系、依戀、情感涉入和參與[24]。營銷學術領域對顧客融入的定義大體可以分為3類：基于動機的定義、基于行為的定義、基于心理過程或狀態(tài)的定義。

1.1? ? 基于動機的定義

這類定義將顧客融入視為一種行為背后的動機。如Algesheimer等 [25]和Habibi等[26]將社區(qū)融入定義為“顧客與社區(qū)成員互動和合作的內在動機”;Baldus等將在線品牌社區(qū)融入定義為“與在線品牌社區(qū)持續(xù)互動的不可抗拒的、內在的動機”[6]。這些定義主要針對品牌社區(qū)融入，認為融入是行為（互動、合作）的動機，而不是行為本身。從動機角度定義顧客融入，有利于幫助理解顧客參與品牌社區(qū)進行交互活動的原因。

1.2? ?基于行為的定義

這類定義主要以Van Doorn等[2]和美國營銷科學研究院為代表。Van Doorn等提出顧客融入行為的概念，認為與顧客-品牌聯(lián)系、顧客品牌關系等側重心理方面的概念不同，顧客融入更聚焦行為方面，但超越交易或購買行為，可以被定義為：顧客對品牌或企業(yè)的行為表現(xiàn)，由動機驅動、超越購買，如口碑、推薦、幫助其他顧客、寫博客、寫評論等。從行為角度定義顧客融入側重顧客融入的行為方面，與傳統(tǒng)顧客關系管理只關注交易行為不同，顧客融入更關注非交易行為，這些行為被認為是顧客自愿的、自行決定的，可以脫離具體交易情境而存在。關注和培育顧客的這些行為，是企業(yè)建立長期、持續(xù)競爭優(yōu)勢的必然選擇。交易行為在顧客融入測量中常被忽略，但也有定義將交易行為視為顧客融入行為，如Peterson認為顧客在線融入是顧客與網(wǎng)站互動程度和深度的評價，評價指標包括頻率、新近性、時間長度、購買和終身價值等[27]。Van Doorn等雖然強調非交易行為的重要性，但他們也并沒有將交易行為排除在顧客融入行為之外[2]。

與其他角度的定義相比，行為角度的定義對企業(yè)來說更便于操作和測量。雖然聚焦行為，但Van Doorn等的定義中也提到了行為與動機的關系，認為這些融入行為是受內在動機驅動的。旅游領域中，Taheri等從行為角度開發(fā)了博物館游客的融入量表，測量博物館游客對交互式解說牌、解說員、現(xiàn)場網(wǎng)絡等設施的使用程度[7]。

1.3? ? 基于心理過程或狀態(tài)的定義

多數(shù)學者采用這類定義，但具體的定義方式存在差異，以Bowden、Hollebeek和Brodie等為代表。如Bowden將顧客融入定義為：一種展示服務品牌新顧客的忠誠度形成機制和重復購買顧客忠誠度維護機制的心理過程，這個定義側重新老顧客忠誠度的形成過程[28]。Hollebeek將顧客融入定義為：品牌交互過程中，顧客由動機驅動的、與品牌相關的、情境依賴的心理狀態(tài)，表現(xiàn)為具體的認知、情感和行為活動的水平[29]。這個定義即考慮了動機對認知、情感和行為活動的驅動作用，也考慮了顧客融入對具體情境的依賴。Brodie等給顧客融入下了一個總的、一般性的定義：在聚焦的服務關系中，通過與目標客體（如品牌）互動和共創(chuàng)的顧客體驗而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。它出現(xiàn)在一組具體的情境條件中，這些情境產(chǎn)生了不同水平的顧客融入;它在共創(chuàng)價值的服務關系中，以一種動態(tài)、循環(huán)的過程存在。顧客融入在調節(jié)服務關系的關系網(wǎng)絡中起著核心作用，其他關系型概念（如涉入、忠誠度）是顧客融入循環(huán)過程中的前因和/或后果。它是一個多維度概念，是基于具體情境和/或具體利益相關者的相關的認知、情感和/或行為維度的表達[1]。

Brodie等的定義強調顧客融入作為心理狀態(tài)的屬性，但同時強調顧客融入是一個動態(tài)的、不斷循環(huán)的過程，因而有利于解釋新老顧客融入形成的不同機制，以及有些概念既是顧客融入前因又是其后果的現(xiàn)象。另外，這個定義也強調了具體情境的影響，由于情境的不同，顧客在認知、情感和行為3個維度的融入水平會存在差異，可能關注的維度也會不同，如有的情境下需要更加關注行為維度，別的情境則要更加關注情感維度。這個定義在提供充分彈性的同時，特別強調顧客融入在相關概念關系網(wǎng)中的核心地位，以及互動和共創(chuàng)的顧客體驗在顧客融入產(chǎn)生過程中的重要作用。不過這個定義也沒能完全包容關于顧客融入的其他觀點，如正面融入和負面融入、融入平臺等。Dessart等指出：時至今日，對融入的最好表達方式和其維度的意義仍然沒有達成一致意見[30]。

1.4? ? 本文對顧客融入和旅游移動平臺顧客融入的定義

除了Brodie等的定義，以往學者多從顧客融入的某個構成成分或特定情境定義顧客融入，本文提出一個更綜合、更能適用不同情境的定義作為統(tǒng)領，具體情境下的顧客融入定義可以在此基礎上具體界定。統(tǒng)領性的定義為：融入主體（顧客）通過融入平臺生態(tài)系統(tǒng)（線上和線下），與融入客體（產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、社區(qū)、平臺等）和其他行動者互動和價值共創(chuàng)時產(chǎn)生的內在心理狀態(tài)和/或外在行為表現(xiàn)。心理狀態(tài)表現(xiàn)為認知的、情感的、意志的和動機的，各種心理狀態(tài)及其與行為表現(xiàn)之間存在相互關系。這些狀態(tài)和行為可能是正面的或負面的，并隨著時間變化而變化。

圖1展示了顧客融入各構成要素之間的相互關系。主體指顧客，顧客融入表現(xiàn)為顧客的內在心理狀態(tài)和外在行為表現(xiàn);客體指企業(yè)及相關產(chǎn)品、品牌等;平臺生態(tài)系統(tǒng)是顧客與客體和其他行動者互動的場所;社區(qū)、網(wǎng)站和實體店等既是平臺也是客體;弧形箭頭表示交互的復雜過程和動態(tài)性。

旅游移動平臺顧客融入是顧客融入的子概念?？梢詮膹V義和狹義上界定旅游移動平臺的范圍。廣義上，旅游移動平臺包括通過移動設備（如智能手機、平板電腦等）提供旅游相關活動的所有空間和平臺;狹義上，指旅游企業(yè)和旅游目的地創(chuàng)立的官方移動平臺，包括獨立創(chuàng)立的平臺（如App、手機移動官網(wǎng)等）和借助第三方平臺創(chuàng)立的平臺（如微信公眾號、企業(yè)微博、QQ群、微信群等）。本文關注廣義上的旅游移動平臺融入，并將其定義為：旅游者（潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者）使用旅游移動平臺與界面、員工和其他旅游者進行互動和價值共創(chuàng)時的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)。

2? ? 融入動機、融入行為和融入平臺

根據(jù)本文對顧客融入的定義，融入動機、融入行為和融入平臺是顧客融入的幾個重要組成部分，三者之間相互作用，融入動機驅動融入行為，融入行為決定融入平臺選擇。

2.1? ? 融入動機

融入動機是顧客融入概念的重要組成成分?；趧訖C的顧客融入定義直接將融入定義為內在動機[6，25-26]，其他定義也強調動機對融入行為和融入心理狀態(tài)的驅動作用[2，29]，本文將融入動機視為一種融入心理狀態(tài)，表現(xiàn)為各種欲望和需要的水平。雖然各定義都強調動機，但很少有研究測量融入動機，使融入動機多停留在概念描述層面。Baldus等的研究是首個真正從動機角度操作化品牌社區(qū)融入的努力。他們通過焦點小組訪談、開放式調查、在線企業(yè)樣本庫調查、亞馬遜土耳其機器人調查等6個研究，識別了品牌社區(qū)融入的11個動機：品牌影響、品牌熱情、連接作用、幫助他人、討論交流、享樂性回報、功能性回報、尋求幫助、自我表達、獲取最新信息、觀點驗證[6]。這11個動機維度涵蓋了品牌社區(qū)融入的多個方面，Baldus等指出研究者可以根據(jù)具體的研究情境從中選擇最合適的融入動機測量。融入動機量表的開發(fā)為實證分析融入動機與其他變量之間的關系提供了可能。

2.2? ? 融入行為

根據(jù)顧客融入的各類定義，融入行為是顧客融入的重要構成部分。Van Doorn等認為融入行為包括顧客共創(chuàng)行為，如提建議以改善消費體驗、幫助和指導員工、幫助其他顧客;退出和呼吁連續(xù)體模型中的行為，如投訴、推薦、口碑、參與品牌社區(qū)、發(fā)博客、產(chǎn)品設計建議、減少消費、中斷合同等[2]。Cabiddu等列舉了以下融入行為：游覽和消費顧客生成的媒體內容、內容貢獻、積極參與、在線旅游社區(qū)參與水平、用戶生成的酒店評論、社交媒體營銷、旅游博客等[10]。一些學者將融入行為進行了分類，如顧客-企業(yè)間和顧客間的;交易內和超越交易的[1-2，5，11];角色內、角色外和選擇性的[9，31]。角色內行為屬于企業(yè)定義的范圍，如投訴行為;角色外行為是顧客自行決定的行為，如幫助其他顧客;選擇性行為指顧客選擇來實現(xiàn)消費目標的行為，如改進產(chǎn)品的建議[31]。Kim等將融入行為分為消費性融入和貢獻性融入，前者包括看圖片和視頻、閱讀帖子和評論、點贊和關注等，后者包括寫評論、問問題、分享問題、分享帖子、上傳圖片視頻等[32]。

2.3? ?融入平臺

雖然大多數(shù)顧客融入定義沒有直接提到融入平臺，但有些研究直接關注社交媒體和移動應用等平臺的融入或在這些平臺上的品牌融入[9，11， 33]。企業(yè)往往會通過各種線上和線下的接觸點與顧客進行接觸和互動，如實體店、戶外廣告、電視廣告、官方網(wǎng)站、社交媒體、品牌社區(qū)等。這些接觸點構成了一個平臺生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)中的不同平臺有著不同的功能和作用。Breidbach等將平臺生態(tài)系統(tǒng)定義為“一系列相互依賴的、動態(tài)的融入平臺，每個平臺都代表著使互動更加便利化的特定場所”“是一系列企業(yè)用來促進與顧客互動及顧客間互動的實體和虛擬平臺”[23]。他們根據(jù)對谷歌和微軟兩個案例的研究，從融入平臺的狀態(tài)（實體或虛擬）和目的（交易或關系）兩個維度提出4種類型的融入平臺：運營性的（如谷歌的Gmail、YouTube）、工具性的（如谷歌眼鏡）、啟動性的（如谷歌應用商店）、供應性的（如谷歌實體商店）。但針對具體情境，平臺生態(tài)系統(tǒng)的類型和表現(xiàn)可能存在差異。

平臺生態(tài)系統(tǒng)既是融入的場所、渠道和媒介，也是融入的客體。平臺本身的設計和運營質量（如網(wǎng)站設計質量）影響著融入體驗和效果。一個為顧客提供更多價值的平臺，顧客會更喜歡使用，并通過暈輪效應將對平臺的體驗泛化到企業(yè)、品牌和產(chǎn)品體驗上。因而，平臺融入在品牌融入、企業(yè)融入中起著重要作用。

2.4? ? 融入動機、融入行為和融入平臺選擇的關系

行為受動機驅動，一些研究探討了動機對顧客融入的影響。Taheri等檢驗博物館訪問動機對融入行為的影響，發(fā)現(xiàn)娛樂性動機顯著影響融入行為[7]。OBrien等在在線購物體驗情境中研究功能性動機和享樂性動機對用戶融入的影響，發(fā)現(xiàn)奇遇/滿足感和成就性購物動機顯著影響用戶融入的不同維度，如奇遇/滿足感影響專注性，成就性動機影響持久性[34]。Kim等基于自我決定理論，使用網(wǎng)絡實驗研究方法，檢驗在社交媒體平臺上參與品牌活動的動機對顧客品牌融入、滿意度、信任等關系型變量的影響，及社會聯(lián)系對這些影響的調節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)動機顯著影響融入（情感維度的測量），但對消費性融入和貢獻性融入行為意向沒有顯著直接效應[32]。以上研究對動機和融入的概念化和測量存在差異，研究結果也不盡一致。如Taheri等的研究表明動機影響融入行為，但Kim等的研究沒有發(fā)現(xiàn)動機對融入行為的顯著直接效應;不同的動機維度對融入的不同維度影響也存在差異。Taheri等和OBrien等研究中的博物館訪問動機和在線購物動機不是嚴格意義上的融入行為的動機。因此，本研究提出假設：旅游者平臺融入動機影響其平臺融入行為，即具有不同平臺融入動機的旅游者會表現(xiàn)出不同的平臺融入行為。

根據(jù)任務-技術匹配理論[35-36]，技術對使用績效產(chǎn)生影響需要滿足兩個條件：（1）技術必須被使用;（2）技術必須與其支持的任務很好地匹配。技術與任務匹配會影響對技術的持續(xù)使用意向。以往顧客融入研究更多關注其對忠誠度、自我-品牌聯(lián)結、滿意度、品牌認同等后果變量的影響[20，37]，很少關注融入動機、融入行為和融入平臺選擇之間的關系。在旅游領域，有多個平臺可供旅游者選擇，平臺之間存在一定的競爭關系，但同時由于平臺的定位和功能不同，旅游者選擇平臺時會考慮任務和平臺功能的匹配性。因此，本研究提出假設：旅游者的平臺融入行為影響其融入平臺的選擇，即采取不同融入行為的旅游者會選擇不同的融入平臺。

3? ? 實證研究方法

為了檢驗以上假設，本研究以旅游移動平臺為例，構建旅游移動平臺融入動機、融入行為和移動平臺選擇的關系模型（圖2），對三者之間的關系進行探索性研究。

3.1? ? 測量量表

根據(jù)日常觀察和非正式訪談，本文提出10種廣義上的旅游移動平臺，包括移動瀏覽器/百度等搜索引擎、微博和博客、視頻網(wǎng)站、團購App、旅游類官方App、旅游類官方微信公眾號、旅游類移動端官網(wǎng)、旅游類官方QQ群/微信群、驢友創(chuàng)立的QQ群/微信群、微信朋友圈/QQ空間，要求被訪者回答實施融入行為時對各個平臺的使用情況。旅游者在旅游移動平臺上的活動主要參考相關文獻、日常觀察和非正式訪談。日常觀察主要搜索和關注移動端旅游相關平臺的功能，非正式訪談主要通過日常談話方式了解周邊熟人在旅游移動平臺上的行為，結合具體研究情境，本文提出19項融入行為，如查找目的地旅游信息、分享和轉發(fā)感興趣的旅游信息、與朋友/家人討論旅游目的地和行程等。融入動機（即旅游者使用旅游移動平臺實施融入行為的原因）借鑒Baldus等關于在線品牌社區(qū)融入的動機量表。原量表包括11個維度，本文選擇與本研究最相關的6個維度構成旅游移動平臺顧客融入動機量表，即幫助他人、討論交流、享樂性回報、功能性回報、尋求幫助和自我表達。因為本文不針對具體的旅游品牌和社區(qū)，與具體品牌和社區(qū)相關的維度沒有被選擇。3個構念的測量均采用Likert 5點量表。

3.2? ? 數(shù)據(jù)收集

調研場所選擇在南京南站、南京火車站和南京祿口機場。這些場所是游客出行的重要交通站點，是較為理想的接觸目標游客的場所。另外，乘客候車時有時間和意愿填答問卷，可以提高問卷調查的質量。經(jīng)過訓練的研究生經(jīng)過5天調查，采用方便抽樣方法，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷995份，有效問卷918份，有效回收率91.8%。

樣本游客來自全國30個省市自治區(qū)，以江蘇（44.4%）和安徽（15.6%）為主，其次是浙江（6.5%）、河南（3.2%）、湖北（2.9%）、山東（2.5%）等;男性游客占58%，女性42%;絕大多數(shù)樣本游客年齡在18～30歲（86.2%），其次是30～45歲（9.3%），這也是旅游移動平臺的核心使用群體;61.9%的樣本游客為大學本科學歷，其次是?？坪脱芯可鷮W歷，均占15.8%。樣本游客中，經(jīng)常出游的占14.5%，很少出游的占31.7%，一般化的占51.7%;大多數(shù)游客使用移動網(wǎng)絡非常熟練或熟練（71.8%），一般化的占25.9%;35.9%的樣本游客每天在手機上花費2～4個小時，34.6%的游客花費4～6個小時，花費6小時以上的占18.1%。

3.3? ? 數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用PLS-SEM檢驗融入動機、融入行為和融入平臺選擇的關系。與基于協(xié)方差分析的結構方程模型（CB-SEM）相比，PLS-SEM更適合探索性研究、復雜模型檢驗、形成性測量、單題項測量、非正態(tài)分布、樣本量小等情境[38]。本研究屬于探索性研究，以往顧客融入領域很少有研究考察融入動機和融入行為對多重融入平臺選擇的影響;另外，由于模型包括10個旅游移動平臺和多個融入動機和融入行為維度，模型較為復雜，因此，PLS-SEM較適合本研究的數(shù)據(jù)分析。Bootstrapping抽取1000個子樣本，用于檢驗各統(tǒng)計量的顯著性。

4? ? 實證研究的結果分析

4.1? ? 測量模型分析

由于旅游移動平臺融入行為的測量題項來自多個來源，首先對其做探索性因子分析，尋找融入行為的內部結構。KMO值為0.919，Bartletts球形檢驗顯著，說明適合做因子分析。采用主成分分析法和正交旋轉方法，首次因子分析發(fā)現(xiàn)一個題項（給旅游目的地和旅游企業(yè)提建議）的共同度低于0.5，刪除后的因子分析得到4個公因子，共解釋64.67%的方差。第一個公因子包括5個題項：查找目的地旅游信息（如景點、住宿、交通、旅游線路、餐飲、購物、旅行社等信息）、查找旅游交易信息（如價格、預訂信息等）、查找旅游優(yōu)惠和活動信息、查找基于位置的周邊旅游信息、看游記/攻略/評論，命名為“消費性融入行為”。第二個公因子包括5個題項：尋找志同道合的驢友、分享和轉發(fā)感興趣的旅游信息、寫游記和旅游博客、發(fā)與旅游相關的論壇帖子、寫旅游點評，命名為“貢獻性融入行為”。第三個公因子包括5個題項：看朋友和其他旅游者發(fā)的旅游照片和視頻、上傳旅游照片和視頻、與朋友/家人討論旅游目的地和行程、與其他旅游者討論旅游體驗和心得、為其他旅游者提供幫助和建議，命名為“社交和多媒體交互行為”。第四個公因子包括3個題項：預訂旅游產(chǎn)品、支付旅游產(chǎn)品費用、辦理旅行手續(xù)，命名為“交易類融入行為”。

用SmartPLS 3.0對旅游移動平臺融入動機和融入行為測量模型的質量進行評估，發(fā)現(xiàn)融入行為中有3個題項（看游記/攻略/評論、看朋友和其他旅游者發(fā)的旅游照片和視頻、尋找志同道合的驢友）的外部負荷小于0.7，刪除這3個題項，同時考慮內容效度，刪除“上傳旅游照片和視頻”，重新運行PLS-SEM，得到融入動機的外部負荷在0.721～0.906之間，融入行為的外部負荷在0.741～0.889之間，所有題項的外部負荷大于0.7，小于0.95。6個融入動機維度的組合信度在0.834～0.904之間，平均提取方差在0.629～0.759之間;4個融入行為維度的組合信度在0.867～0.919之間，平均提取方差在0.668～0.725之間，滿足組合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5的門檻值，說明信度和輻合效度被滿足。每個維度平均提取方差的平方根都大于相應的相關系數(shù)，判別效度被滿足。

4.2? ?結構模型分析

用PLS-SEM探索分析6個融入動機維度對4個融入行為維度的影響及4個融入行為維度對10個融入平臺選擇的影響，表2顯示了在0.05水平上有顯著影響的路徑。尋求幫助、幫助他人、討論交流3個融入動機顯著影響消費性融入行為，說明旅游者尋求幫助、幫助他人和討論交流的動機越強，就越容易表現(xiàn)出消費性融入行為。功能回報、幫助他人、討論交流、自我表達4個動機顯著影響貢獻性融入行為，說明旅游者的貢獻性融入行為受到這4個動機的驅動。幫助他人、討論交流、自我表達顯著影響社交行為，說明社交行為主要受這3個動機驅動。功能回報、幫助他人、自我表達顯著影響交易行為，這3個動機越強，越容易產(chǎn)生交易行為。6個動機維度中，首先幫助他人對4個行為維度都有顯著影響，是旅游移動平臺融入的重要動機;其次是討論交流和自我表達，分別影響3個融入行為維度;再次是功能回報，顯著影響兩個融入行為維度;尋求幫助只影響消費性融入行為;享樂性回報對所有融入行為維度都沒有顯著影響。

融入行為和融入平臺選擇存在一定的對應性。消費性融入行為主要發(fā)生在團購App、微博/博客、搜索引擎、旅游App和旅游官方微信公眾號幾個平臺上;貢獻性融入行為和社交行為使用的平臺數(shù)量較為廣泛，貢獻性融入行為主要選擇官方微信公眾號、官方微信/QQ群、微博/博客、朋友圈/QQ空間、旅游移動官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、驢友微信群幾個平臺，多為社交類平臺;社交行為主要選擇官方微信公眾號、官方微信/QQ群、微博/博客、朋友圈/QQ空間、旅游移動官網(wǎng)、搜索引擎、旅游App;交易行為的使用平臺較少，包括團購App和旅游App。旅游者在團購App和旅游App平臺上主要進行交易行為和消費性融入行為;在微信公眾號、微信/QQ群、微博/博客、朋友圈/QQ空間、旅游移動官網(wǎng)上主要進行貢獻性融入行為和社交行為。

4個融入行為維度的R2值分別為：消費性行為0.099，貢獻性行為0.147，社交行為0.164，交易行為0.060;10個移動平臺選擇的R2值分別為：團購App 0.251，官方微信公眾號0.189，官方微信/QQ群0.182，微博/博客0.107，搜索引擎0.064，旅游App 0.318，朋友圈/QQ空間0.117，移動官網(wǎng)0.168，視頻網(wǎng)站0.023，驢友微信群0.142.其中，視頻網(wǎng)站、搜索引擎、消費性行為、交易行為的R2值小于0.10的建議值[39]，視頻網(wǎng)站R2值在0.001水平上不顯著（p=0.041），交易行為R2值的p值等于0.001，但消費性行為R2值接近0.10，且在0.001的建議水平上顯著。因此，模型對交易行為、視頻網(wǎng)站和搜索引擎使用的解釋力不足，存在其他重要因素影響這些行為和平臺的使用。

5? ? 總結和討論

在商務實踐領域首先使用“融入”概念的推動下，營銷學術領域開始重視顧客融入研究。同時，信息技術和社交媒體的發(fā)展也為企業(yè)與顧客之間進行實時實地的互動提供了技術支撐，從而促使強調互動的顧客融入研究近些年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但盡管如此，顧客融入仍是一個新興的研究領域，學術界對顧客融入的概念化和操作化研究仍處于探索階段，還缺乏廣泛認可的顧客融入定義，顧客融入的測量工具也不盡一致。在加強顧客融入前因后果實證研究的同時，需要進一步厘清顧客融入內部構成成分之間的相互關系。本研究在顧客融入概念界定和內部結構關系上做了一些探索性分析，研究貢獻表現(xiàn)在兩個方面：第一，進一步理順顧客融入定義中涉及的相關要素（如融入主體、融入客體、融入平臺、融入動機、融入行為、融入的認知和情感狀態(tài)等）之間的關系，并用圖1所示的模型圖描述了這些關系。概念是理論的基石，概念界定是理論研究的基礎，在探討顧客融入與其他關系型概念之間的理論關系時，首先要對顧客融入有個清晰的界定。本文對顧客融入定義的界定為深化顧客融入研究提供了概念基礎，有利于推動顧客融入相關理論的發(fā)展。第二，實證檢驗了顧客融入3個重要構成成分之間的關系，為顧客融入概念內部構成要素之間的聯(lián)系提供了實證依據(jù)，進一步支持了本研究對顧客融入概念的界定。

5.1? ? 對顧客融入定義的討論

由于情境的復雜性（如不同類型企業(yè)、產(chǎn)品和品牌）、融入客體的多樣性（包括企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、社區(qū)、平臺等）和融入過程的動態(tài)性，要給顧客融入下一個能得到廣泛認可的定義并不容易，以往定義多是基于特定情境和特定客體的定義，Brodie等曾提出一個概括性定義，但仍對學術界的一些重點關注沒有涉及，本文在分析以往各類定義的基礎上，提出一個更加包容性的定義。這個定義突出了融入的主體、客體和平臺生態(tài)系統(tǒng)這3大基本要素，融合了融入主體的4種內在心理狀態(tài)（認知的、情感的、意志的、動機的）和外在行為表現(xiàn)，強調了這些內在心理狀態(tài)和外在行為表現(xiàn)之間的相互關系。這個定義引進了平臺生態(tài)系統(tǒng)的概念，強調顧客可以利用各種平臺（線上和線下）構成的平臺系統(tǒng)與企業(yè)和品牌互動，企業(yè)和品牌需要有意識地構建和管理自己的平臺生態(tài)系統(tǒng)，提高與顧客互動的水平和質量。融入客體的范圍也被擴展，不僅僅包括品牌和社區(qū)，還包括企業(yè)、產(chǎn)品、目的地、平臺等。有些平臺（如社交媒體）既是融入的平臺，也是融入的客體。顧客對平臺使用的體驗會影響其使用該平臺的意愿，進而影響品牌融入。本文所給定義的包容性為進一步定義相關子概念提供了空間，如本文對旅游移動平臺顧客融入的定義，就是在總概念的基礎上提出來的。

與Brodie等的定義相比，本文的定義重點突出了平臺生態(tài)系統(tǒng)在顧客融入中的核心地位，并將顧客融入的表現(xiàn)從心理狀態(tài)（認知、情感和行為意向）擴展到包括動機、認知、情感和行為的更廣泛的范圍。在強調顧客融入動態(tài)性的同時，本文的定義還強調了融入狀態(tài)和行為的效價維度，即存在正面和負面的融入狀態(tài)和行為，而不是僅僅包含正面的融入。因此，這一新的定義關注了學術界討論的關于融入平臺和融入效價問題，使該定義具有了更大的包容性。

5.2? ? 對融入動機、融入行為和融入平臺選擇之間關系的討論

融入動機、融入行為和融入平臺是顧客融入概念的3個重要構成成分，三者之間存在相互影響的關系。首先，不同類型的融入動機引發(fā)不同的融入行為，如消費性融入行為主要由尋求幫助、幫助他人和討論交流3個動機所激發(fā)。本研究的結果與Taheri等的研究結果不同，Taheri等發(fā)現(xiàn)反映性動機（如自我表達）對融入行為沒有顯著影響，娛樂性動機顯著影響融入行為，但本研究發(fā)現(xiàn)享樂回報動機對融入行為沒有顯著影響，而自我表達動機顯著影響3個融入行為維度，這可能與研究情境和測量量表的不同有關。Taheri等探討博物館訪問動機對游客融入行為的影響，其調查對象對實際訪問博物館的游客，測量的動機是游客訪問博物館的動機，而不是嚴格意義上的融入動機。本研究結果與Kim等的研究結果也不一致，他們的研究沒有發(fā)現(xiàn)顧客參與品牌活動的動機顯著影響消費性融入和貢獻性融入行為意向，而本研究發(fā)現(xiàn)各有3個融入動機分別影響消費性融入和貢獻性融入行為。比較而言，本研究模型對貢獻性行為和社交行為有令人滿意的解釋力，但對交易行為和消費性行為解釋力不足，主要原因是直接引用了Baldus等的品牌社區(qū)融入動機量表，這一量表主要側重社區(qū)融入，而對非社區(qū)性的融入動機缺少關注。

其次，不同的融入行為會選擇不同的融入平臺，如交易行為主要在團購App和旅游App平臺上進行。旅游移動平臺種類較多，不同平臺功能定位不同，可以滿足旅游者的不同需要。與任務技術匹配理論相一致，本研究發(fā)現(xiàn)融入行為與融入平臺選擇存在一定的對應關系。與以往研究較多關注單一平臺使用不同，本研究同時納入10個旅游移動平臺，可以綜合考察旅游者對不同平臺的選擇。

5.3? ? 研究的管理意義

用戶使用是旅游移動平臺成功的前提，明確平臺自身功能定位，了解用戶選擇旅游移動平臺的影響因素，有助于平臺運營者有針對性地開展平臺營銷，并借助平臺與旅游者進行互動和價值共創(chuàng)。本研究識別了4種旅游移動平臺融入行為：消費性行為、貢獻性行為、社交行為和交易行為。消費性行為和交易行為的均值在3以上，是旅游者在旅游移動平臺上實施較多的行為。消費性行為主要由尋求幫助、幫助他人和討論交流3個動機驅動，交易行為主要由功能回報、幫助他人和自我表達3個動機驅動。因此，定位為信息類和交易類的平臺可以通過激發(fā)用戶的這些動機來激勵其消費性行為和交易行為。貢獻性行為和社交行為的均值都在3以下，但這兩類行為是顧客融入的重要表現(xiàn)，幫助他人、討論交流、自我表達是激發(fā)這兩類行為的主要動機，定位為社交類的平臺應重點激發(fā)旅游者的這幾種動機。

10類旅游移動平臺中，搜索引擎和團購App的使用均值分別為3.64和3.43，是使用較多的平臺;其次是旅游App、微信朋友圈/QQ空間和微博/博客，均值在2.5～3之間;再次是視頻網(wǎng)站和旅游官方微信公眾號，均值在2～2.5之間;較少使用的是旅游移動官網(wǎng)、旅游官方QQ群/微信群和驢友QQ群/微信群，均值在2以下。可見，旅游官方移動平臺（特別是社交類平臺，如微信群、微信公眾號）的使用率不高，平臺運營者需要進一步提高平臺設計和服務質量，并加強平臺的營銷推廣工作，圍繞平臺的核心功能，吸引有相應需求的旅游者使用該平臺。

5.4? ? 研究不足和未來研究方向

首先，概念是學術研究和理論建構的基本元素和基石，顧客融入研究的深入有賴于對顧客融入概念明晰的界定。本研究提出了一個包容性和綜合性的顧客融入定義，但該定義仍需要在各種情景下檢驗適用性。其次，旅游移動平臺融入動機量表選用品牌社區(qū)融入量表，對社交類融入行為有較好的解釋力，但對交易行為的解釋力較弱，有必要在原有融入動機量表的基礎上，根據(jù)具體研究情境，進一步完善動機量表。第三，本研究關注廣義的旅游移動平臺，沒有具體到具體品牌和產(chǎn)品，未來的研究可以以具體品牌、產(chǎn)品或平臺為研究對象，得出更加具體的研究結果。第四，本研究的實證部分從融入動機、融入行為和融入平臺3個方面探索了顧客融入概念內部幾個構成成分之間的關系，沒有涉及顧客融入概念中的其他成分（如認知和情感心理狀態(tài)），未來的研究需要進一步探索顧客融入概念內部構成之間的關系。第五，顧客融入被認為是營銷和服務研究的核心概念，未來的研究需要提供更多的實證數(shù)據(jù)檢驗顧客融入內部各成分與其他相關營銷構念之間的前因后果關系。最后，樣本中年輕群體占比較高，這反映了旅游移動平臺使用的主流群體，以后的研究可以更多關注其他群體的平臺融入。

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