引用格式：張? ? 輝. 品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[J]. 旅游學(xué)刊，2019，34（2）：94-105. [ZHANG Hui. An empirical study on the effects of brand internalization on brand equity： A case of hotel brand[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：94-105.]

[摘? ? 要]酒店服務(wù)員工作為服務(wù)品牌的一部分，他們的一言一行都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)品牌的感知。因此，從酒店內(nèi)部著手將品牌根植于企業(yè)和員工行為中，才能確保顧客體驗(yàn)與期望相一致，獲得良好的品牌資產(chǎn)。但是，以往學(xué)者很少有從實(shí)證角度研究品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。該研究基于酒店服務(wù)人員和顧客的匹配數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)品牌內(nèi)化對(duì)酒店企業(yè)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)化對(duì)酒店企業(yè)的品牌資產(chǎn)有直接的積極影響，而且還會(huì)通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)和顧客滿意間接影響酒店品牌資產(chǎn)。研究結(jié)論證實(shí)了酒店企業(yè)品牌內(nèi)化的理論和實(shí)踐價(jià)值，并為酒店企業(yè)及其他服務(wù)行業(yè)的品牌內(nèi)化管理提出了管理建議。

[關(guān)鍵詞]品牌內(nèi)化;酒店品牌;品牌資產(chǎn);服務(wù)人員

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）02-0094-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.014

引言

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展。旅游活動(dòng)的快速發(fā)展使得酒店數(shù)量急劇增加，全球頂級(jí)酒店品牌持續(xù)涌入我國(guó)，酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。研究發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)酒店市場(chǎng)上，外資品牌酒店的利潤(rùn)更高，原因在于它們有更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)[1]。相對(duì)于產(chǎn)品品牌，酒店是典型的服務(wù)品牌，服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)以及員工在塑造顧客體驗(yàn)中的重要性[2]。因此，服務(wù)企業(yè)要促成員工理解并積極傳遞品牌價(jià)值、兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客的承諾，這一過(guò)程被稱為品牌內(nèi)化[3]。根據(jù)Porter的因果鏈（chain of causality）理論，企業(yè)品牌資產(chǎn)和利潤(rùn)最終來(lái)源于企業(yè)的內(nèi)部資源[4]，研究員工品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有助于揭示酒店品牌資產(chǎn)的根本來(lái)源。

品牌內(nèi)化的直接結(jié)果是促成員工對(duì)酒店品牌建立積極的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，員工的這些積極態(tài)度和行為又會(huì)通過(guò)服務(wù)互動(dòng)影響顧客對(duì)酒店品牌的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，也即提升企業(yè)品牌資產(chǎn)[2-3]。但是很少有學(xué)者對(duì)上述因果鏈進(jìn)行過(guò)實(shí)證研究[5]。根據(jù)情緒感染（emotional contagion）理論[6]，在服務(wù)過(guò)程中，顧客會(huì)主動(dòng)模仿員工對(duì)酒店品牌的態(tài)度及意圖，從而也會(huì)對(duì)酒店品牌表現(xiàn)出積極情感和行為。根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景（servicescape）理論[7]，發(fā)生在服務(wù)互動(dòng)界面上的品牌內(nèi)化必然會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客滿意和品牌資產(chǎn)。根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈（service profit chain）理論[8]，對(duì)酒店品牌高度內(nèi)化的員工能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升顧客滿意度，進(jìn)而積極影響顧客的態(tài)度和行為意向。本研究實(shí)證檢驗(yàn)品牌內(nèi)化對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，同時(shí)為酒店企業(yè)乃至其他服務(wù)行業(yè)的品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)。

1? ? 文獻(xiàn)回顧

1.1? ? 品牌內(nèi)化

相對(duì)于產(chǎn)品品牌，酒店品牌具有3個(gè)方面的典型特征。首先，酒店提供的是一種高接觸性的服? 務(wù)[9]，而服務(wù)具有體驗(yàn)和信任屬性[10]。因此，相對(duì)于企業(yè)控制的營(yíng)銷渠道，顧客體驗(yàn)是更為重要的信息來(lái)源[11]。其次，員工是兌現(xiàn)品牌承諾的重要群體。對(duì)顧客而言，員工代表的是酒店的品牌。如果沒(méi)有員工履行品牌承諾，酒店品牌將只會(huì)是一個(gè)空洞的描述。第三，酒店品牌作為一種承諾，必須確保各個(gè)接觸點(diǎn)上的一致性。酒店品牌的上述特征使得酒店品牌建設(shè)迥異于制造企業(yè)，酒店品牌必須要重視員工的重要性[2-3]。在這一背景下，學(xué)者提出了品牌內(nèi)化（brand internalization）、內(nèi)部品牌化（internal branding）等概念，雖然概念表述不同，其基本假設(shè)是一致的，即品牌外部溝通只能單純提高顧客的期望，將品牌價(jià)值根植于企業(yè)員工行為中，才能塑造良好的品牌資產(chǎn)[12]。

目前，有關(guān)品牌內(nèi)化的概念還沒(méi)有達(dá)成一致，本研究整理了部分有代表性的概念（表1）。由表1可知，學(xué)者往往從兩個(gè)角度界定品牌內(nèi)化。過(guò)程角度強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)化是企業(yè)將品牌進(jìn)行編碼，然后通過(guò)培訓(xùn)、溝通、組織社會(huì)化等手段傳遞給員工。結(jié)果角度強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)化是員工接受品牌價(jià)值并結(jié)合自己的工作角色表現(xiàn)出積極的品牌行為。上述兩個(gè)角度分別對(duì)應(yīng)于組織層面和員工層面的品牌內(nèi)化[12]。本研究重點(diǎn)關(guān)注員工品牌內(nèi)化，并將其定義為：?jiǎn)T工將品牌核心價(jià)值融入自我的品牌意識(shí)中，形成內(nèi)在的品牌知識(shí)和信念，對(duì)品牌建立起積極的情感，并在日常工作中表現(xiàn)出積極的品牌行為，從而兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客明確的或隱含的承諾。

品牌內(nèi)化的概念決定了其包括豐富的內(nèi)容，涉及員工對(duì)酒店品牌的認(rèn)知、情感和行為方面。目前，有關(guān)品牌內(nèi)化的研究大多停留在定性分析階段，實(shí)證研究還非常缺乏。有學(xué)者認(rèn)為品牌內(nèi)化是單維的構(gòu)念，例如Santos-Vijande等主要從認(rèn)知角度測(cè)量品牌內(nèi)化[22]。其他學(xué)者則認(rèn)為品牌內(nèi)化是多維的，陳曄等認(rèn)為品牌內(nèi)化包括員工參與意識(shí)和員工參與行為兩個(gè)維度[23]，Lohndorf和Diamantopoulos從員工的品牌知識(shí)、品牌信念、員工-品牌匹配來(lái)測(cè)量品牌內(nèi)化[21]，Baumgarth和Schmidt[24]及King等 [25]則強(qiáng)調(diào)員工的品牌公民行為，Burmann等進(jìn)一步證實(shí)品牌公民行為包括品牌熱情、助人行為和發(fā)展意愿3個(gè)方面[26]。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本研究主要關(guān)注員工的品牌知識(shí)、品牌情感、品牌責(zé)任感、品牌推進(jìn)和助人行為等5個(gè)方面。品牌知識(shí)是指員工所擁有的有關(guān)酒店品牌的信息和知識(shí)。Thomson等指出，為了讓員工真正踐行品牌精神，他們首先需要對(duì)品牌含義有清晰的理解，并建立起自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)[27]。如果員工缺乏品牌知識(shí)，他們就不可能理解品牌對(duì)顧客的承諾，更不可能兌現(xiàn)承諾[2]。品牌情感是指員工對(duì)酒店品牌依附、認(rèn)同和卷入的程度，反映了員工與酒店品牌之間的心理聯(lián)系[28]。品牌認(rèn)知和品牌情感共同強(qiáng)化酒店品牌在員工頭腦中的圖像，并必然反映在員工的品牌行為上。品牌責(zé)任感是指員工作為組織的一分子，在自己的工作環(huán)境乃至非工作環(huán)境中，對(duì)酒店品牌所表現(xiàn)出責(zé)任和義務(wù)的高度自覺(jué)[26，29]。品牌推進(jìn)是指員工為使酒店品牌能夠更好地滿足顧客需要和適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而做出調(diào)整的行為，如提升自己的技能、傳遞顧客反饋等[26]。助人行為是旨在幫助他人的自愿行為，強(qiáng)調(diào)對(duì)組織內(nèi)特定人員或顧客提供協(xié)助或解決問(wèn)題的行為[30]。

1.2? ? 品牌資產(chǎn)

在品牌資產(chǎn)理論發(fā)展早期，研究者主要從財(cái)務(wù)視角定義品牌資產(chǎn)，但該視角不符合戰(zhàn)略品牌管理的方向[31]。顧客視角的品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)研究的主流，在酒店領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用[32]。顧客視角的品牌資產(chǎn)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌喚起顧客思考、感知、聯(lián)想和感受的特定組合。例如，Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想與其他品牌專有資產(chǎn)5個(gè)維度[33]。Keller提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity）的概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客因?yàn)閷?duì)品牌擁有知識(shí)而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出的差異化效果[34]。

衛(wèi)海英和雷超的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于有形產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)對(duì)服務(wù)更加重要[35]。Berry指出公司品牌展現(xiàn)（companys presented brand）、外部品牌溝通和顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)知和品牌意義，從而促成服務(wù)品牌資產(chǎn)[36]。So和King基于酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)，證實(shí)了Berry模型的合理性[37]。

酒店服務(wù)品牌資產(chǎn)是一個(gè)多維構(gòu)念，在借鑒以往酒店品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究重點(diǎn)關(guān)注品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌忠誠(chéng)3個(gè)維度[38]。品牌認(rèn)知反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)某品牌的能力[34]。品牌形象是指顧客記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受，這些聯(lián)想通常以某種有意義的方式結(jié)合在一起[33]。品牌忠誠(chéng)是指盡管情境因素和營(yíng)銷努力能夠潛在地引起轉(zhuǎn)換行為，顧客仍然有很強(qiáng)的承諾在將來(lái)重復(fù)購(gòu)買某品牌的服務(wù)[38]。

1.3? ? 服務(wù)體驗(yàn)

體驗(yàn)本質(zhì)上是一種個(gè)體主觀的內(nèi)在活動(dòng)，是顧客基于已有的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)親身經(jīng)歷所做出的感覺(jué)和評(píng)價(jià)[39]。服務(wù)體驗(yàn)是顧客與組織及其服務(wù)員工互動(dòng)的結(jié)果[40]，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客的滿意度和品牌態(tài)度有積極影響[11]。

目前，有關(guān)服務(wù)體驗(yàn)的構(gòu)成和表現(xiàn)形式仍缺乏一致意見(jiàn)。有學(xué)者認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)要么強(qiáng)調(diào)工具或?qū)嵱霉δ?，要么?qiáng)調(diào)美學(xué)或享樂(lè)功能[41]，也有學(xué)者認(rèn)為顧客是出于功能利益和社會(huì)利益而消費(fèi)服務(wù)[42]，還有學(xué)者根據(jù)體驗(yàn)的表現(xiàn)形式進(jìn)行了區(qū)分，如Schmitt將體驗(yàn)細(xì)分為感觀、情感、思考、行為和社會(huì)體驗(yàn)幾種類型[39]，Brakus等證實(shí)體驗(yàn)包括感官、情感、行為和智力體驗(yàn)[40]。本研究借鑒李建州的研究，將服務(wù)體驗(yàn)區(qū)分為感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)3個(gè)維度[43]。顧客作為理性和感性的綜合體，在消費(fèi)服務(wù)時(shí)，既要滿足生理需要，也要滿足心理需要和社會(huì)歸屬感的需要。解決生理的需要對(duì)應(yīng)于感知體驗(yàn)，是指顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中所產(chǎn)生的基于服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員和服務(wù)過(guò)程等要素的整體感知[44]，感知體驗(yàn)涉及更多的是認(rèn)知、思考和評(píng)價(jià)成 份[40]。顧客如果能夠從與員工的服務(wù)互動(dòng)中得到美好的感知體驗(yàn)，他們將會(huì)對(duì)企業(yè)建立起更多的正面評(píng)價(jià)[44]。心理需要要求服務(wù)提供情感上的利益，對(duì)應(yīng)于情感體驗(yàn)，是指顧客在消費(fèi)過(guò)程中被引發(fā)的情感、情緒或心情。顧客在消費(fèi)服務(wù)時(shí)總會(huì)伴隨著一定的情緒和情感，情感體驗(yàn)是體驗(yàn)研究的核心。社會(huì)歸屬的需要?jiǎng)t要求服務(wù)提供身份、歸屬、象征上的利益，對(duì)應(yīng)于社會(huì)體驗(yàn)或關(guān)系體驗(yàn)，是指顧客會(huì)從消費(fèi)中尋求關(guān)系認(rèn)同和社會(huì)歸屬，得到服務(wù)企業(yè)的認(rèn)可和重視，并籍此定位自己的社會(huì)身份和展示自我形象等[43-44]。

1.4? ? 顧客滿意

顧客滿意是營(yíng)銷理論和實(shí)踐的熱點(diǎn)話題，力爭(zhēng)顧客滿意是當(dāng)今大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的首要目標(biāo)。顧客滿意包括特定交易滿意（transaction-specific satisfaction）和累積滿意（cumulative satisfaction）兩種類型，前者認(rèn)為滿意是顧客對(duì)其與特定產(chǎn)品交易、場(chǎng)景或服務(wù)接觸的評(píng)價(jià)，后者是顧客對(duì)服務(wù)提供者的到目前為止的總體滿意[46]。這兩種不同類型的顧客滿意操作方式相互補(bǔ)充，服務(wù)于不同的研究目的。特定交易滿意的優(yōu)點(diǎn)是它捕捉到了在特定場(chǎng)景或特定時(shí)間段內(nèi)，顧客對(duì)服務(wù)提供者績(jī)效的心理反應(yīng)，更符合本研究情境[46]。顧客滿意是指顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的事后消費(fèi)評(píng)價(jià)，當(dāng)服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)達(dá)到顧客的期望時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意[47]。

2? ? 研究模型及假設(shè)

2.1? ? 整體研究框架

品牌內(nèi)化首先會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生直接影響。情緒感染理論認(rèn)為個(gè)體會(huì)比較他與其他人的情緒，并會(huì)模仿他人的情緒[6]。根據(jù)這一理論，顧客會(huì)根據(jù)與其互動(dòng)的員工的情感及意圖來(lái)調(diào)整自己的情感及意圖，如果員工在很大程度上體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值，顧客就越有可能接受員工對(duì)品牌的態(tài)度和行為作為自己對(duì)品牌的態(tài)度和行為，即正面的品牌資產(chǎn)。

品牌內(nèi)化還會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響。本研究將基于服務(wù)場(chǎng)景理論和服務(wù)利潤(rùn)鏈理論引入服務(wù)體驗(yàn)和顧客滿意這兩個(gè)中間變量，論述品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的間接影響。

Bitner研究了服務(wù)場(chǎng)景對(duì)個(gè)體行為的影響[7]。服務(wù)場(chǎng)景是服務(wù)經(jīng)歷、交易或事件所處的直接有形環(huán)境和社交環(huán)境。服務(wù)場(chǎng)景幫助形成顧客的體驗(yàn)，影響他們對(duì)服務(wù)的滿意度[48]。酒店企業(yè)的員工屬于服務(wù)場(chǎng)景中的社交環(huán)境，發(fā)生在服務(wù)互動(dòng)界面上的品牌內(nèi)化必然會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客的滿意度、品牌認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠(chéng)[11]。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論強(qiáng)調(diào)員工態(tài)度及行為對(duì)顧客的影響。服務(wù)利潤(rùn)鏈指出，企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自滿意和忠誠(chéng)的顧客，滿意和忠誠(chéng)的顧客又源于滿意和忠誠(chéng)的員工所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[8]。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論已經(jīng)得到許多實(shí)證研究的支持[49]。

綜上，本研究提出如圖1所示的整體模型，該模型描述了品牌內(nèi)化影響品牌資產(chǎn)的內(nèi)在機(jī)制及理論基礎(chǔ)。

2.2? ? 具體研究假設(shè)

員工的態(tài)度和行為在酒店品牌形象形成過(guò)程中發(fā)揮重要作用[50]。服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)影響顧客對(duì)服務(wù)人員和酒店品牌的感知，這些感知和體驗(yàn)進(jìn)一步影響品牌形象和聯(lián)想。因此，如果服務(wù)人員能夠準(zhǔn)確理解品牌的象征內(nèi)容，在行動(dòng)上支持品牌，并向顧客一致地傳遞并兌現(xiàn)品牌承諾，品牌在顧客頭腦中就會(huì)有一個(gè)清晰的形象和含義。此外，在互動(dòng)過(guò)程中，服務(wù)人員的情感和行為有助于顧客構(gòu)建品牌含義，從而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的積極聯(lián)想，這會(huì)影響顧客對(duì)品牌的偏好和評(píng)價(jià)[40]。在實(shí)證研究方面，Hartline和Ferrell證實(shí)，員工對(duì)自己能力的感知會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)品牌和服務(wù)質(zhì)量的感知[51]。Baumgarth 和Schmidt證實(shí)，顧客會(huì)根據(jù)與其互動(dòng)的員工的表現(xiàn)來(lái)調(diào)整自己的行為，如果員工在很大程度上代表了酒店品牌的價(jià)值，顧客就越有可能接受員工的態(tài)度和行為，即促成正面的品牌資產(chǎn)[24]。因據(jù)此可有如下假設(shè)：

H1：品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)有直接的正向影響

根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景理論，顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中所接觸到的各類刺激會(huì)影響其心理和行為反應(yīng)[40，45]。服務(wù)接觸構(gòu)成了服務(wù)過(guò)程中顧客受到的各類刺激的載體，因此必然能夠影響顧客對(duì)服務(wù)的功能體驗(yàn)。在服務(wù)接觸中，員工的語(yǔ)調(diào)、服務(wù)交付的速度和服務(wù)方式等，都會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生直接影響，服務(wù)人員豐富的品牌知識(shí)、友善的態(tài)度以及快速響應(yīng)的行為可以為顧客提供更多的信息或反饋，從而為顧客創(chuàng)造更多的體驗(yàn)[52]。服務(wù)接觸還能促成顧客在情感方面的體驗(yàn)，顧客在良好的服務(wù)互動(dòng)中會(huì)感到高興、愉悅和放松[45]。對(duì)品牌完全內(nèi)化的員工在服務(wù)互動(dòng)中能夠表現(xiàn)出友善、關(guān)懷的態(tài)度及助人行為，有助于促成顧客愉快的心情和積極的情緒。顧客總是處于一定的社會(huì)環(huán)境中，他們有表達(dá)自我形象、展示自我價(jià)值的關(guān)系需要。社會(huì)體驗(yàn)?zāi)軌驖M足顧客自我提升、建立社會(huì)關(guān)系、展示社會(huì)身份和社會(huì)地位的需要，顧客在服務(wù)互動(dòng)中能夠得到來(lái)自服務(wù)人員和服務(wù)品牌的尊重、關(guān)懷和認(rèn)同，因而會(huì)有積極的社會(huì)體驗(yàn)[45]。因此，提出如下假設(shè)：

H2：品牌內(nèi)化對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)有積極的影響

體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌做出的內(nèi)在的主觀反應(yīng)，它能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)價(jià)值和效用。服務(wù)人員和酒店品牌能夠激發(fā)的體驗(yàn)越多，顧客對(duì)品牌的滿意度就會(huì)越高。員工所具備的豐富的品牌知識(shí)、積極的品牌情感和與品牌價(jià)值一致的品牌行為，使其能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造難忘的體驗(yàn)，從而帶來(lái)高度的顧客滿意度[3]。Brakus等證實(shí)，品牌體驗(yàn)對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響[40]。杜建剛和范秀成證實(shí)服務(wù)體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)游客的滿意度有顯著的積極影響[53]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意有積極的影響

服務(wù)過(guò)程中的大量體驗(yàn)被儲(chǔ)存在顧客的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，有助于創(chuàng)建并增強(qiáng)品牌聯(lián)想。對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生積極情感的顧客，傾向于與服務(wù)品牌維持更持久和穩(wěn)定的關(guān)系，即有更高的品牌忠誠(chéng)。Grace和OCass證實(shí)，服務(wù)人員對(duì)顧客的品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度產(chǎn)生積極的影響[54]。在Berry的服務(wù)品牌化模型中，品牌聯(lián)想主要來(lái)源于顧客體驗(yàn)。So和King基于酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)，證實(shí)顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌展示和品牌外部溝通的影響[37]。因此，提出如下假設(shè)：

H4：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)有積極的影響

顧客滿意和品牌資產(chǎn)之間存在積極關(guān)系，高的顧客滿意是獲得品牌忠誠(chéng)、強(qiáng)化顧客與品牌關(guān)系的重要戰(zhàn)略[47]。顧客是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的積極參與者，因此，顧客滿意對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)有積極的影響。對(duì)服務(wù)品牌高度滿意的顧客相對(duì)于那些不滿意的顧客能夠更輕松地回憶起品牌的名稱，并更容易對(duì)品牌及其屬性和利益建立起聯(lián)想。顧客滿意也會(huì)影響品牌忠誠(chéng)，當(dāng)顧客對(duì)其與品牌的關(guān)系感覺(jué)良好，并且欣賞品牌，他們就會(huì)有高的品牌忠誠(chéng)[38]。如果服務(wù)人員真正地代表了一個(gè)品牌，并且將品牌形象通過(guò)服務(wù)接觸傳遞給顧客，服務(wù)接觸滿意就會(huì)影響品牌忠誠(chéng)[55]。因此，提出如下假設(shè)：

H5：顧客滿意對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)有積極的影響

品牌內(nèi)化能夠提升員工的任務(wù)能力和互動(dòng)能力，而員工的任務(wù)能力和互動(dòng)能力能夠營(yíng)造良好的互動(dòng)，是顧客滿意的重要驅(qū)動(dòng)力量[56]。任務(wù)能力是指員工滿足顧客需要的知識(shí)、技能以及對(duì)顧客的關(guān)心程度，有助于服務(wù)人員快速解決顧客遇到的問(wèn)題。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的任務(wù)能力對(duì)顧客滿意有積極的影響[57]?；?dòng)能力是指能夠強(qiáng)化人際關(guān)系的溝通行為，它對(duì)滿足顧客需要同樣至關(guān)重要。當(dāng)顧客感到服務(wù)人員有強(qiáng)烈的意愿幫助自己，他就能經(jīng)歷個(gè)人需要的滿足，因而會(huì)對(duì)服務(wù)結(jié)果更加滿意[57]。Baker等以接待行業(yè)為例，證實(shí)員工的能力及品牌角色外行為對(duì)顧客滿意有顯著的積極影響[58]。對(duì)酒店品牌高度內(nèi)化的服務(wù)人員有更高的外部導(dǎo)向，有更高的可能性提供達(dá)到或超過(guò)顧客期望的服務(wù)。Dolen等證實(shí)顧客感知到的服務(wù)接觸越成功，他們對(duì)服務(wù)品牌的滿意度就越高[59]。Harter等的元分析發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)單元層面，員工態(tài)度與業(yè)務(wù)單元的績(jī)效（如顧客滿意）正相關(guān)[60]。Koys基于餐館連鎖店兩年的數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究證實(shí)，第一年的員工態(tài)度對(duì)第二年的顧客滿意有積極的影響[61]。由此可以認(rèn)為：

H6：品牌內(nèi)化對(duì)顧客滿意有積極的影響

基于上述推理，本研究提出如下假設(shè)模型（圖1）。

<E：＼期刊＼10---旅游學(xué)刊＼改稿＼2期＼9---張輝＼張輝t1.tif>

圖1? ?假設(shè)模型

Fig. 1? ?Hypothesis model

3? ? 研究設(shè)計(jì)

3.1? ? 問(wèn)卷編制

本研究調(diào)研問(wèn)卷包括員工問(wèn)卷和顧客問(wèn)卷兩部分，員工問(wèn)卷是對(duì)酒店品牌內(nèi)化情況的測(cè)量，顧客問(wèn)卷是對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)、顧客滿意、服務(wù)品牌資產(chǎn)的測(cè)量。

品牌內(nèi)化是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，本研究根據(jù)上文識(shí)別出的5個(gè)維度，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的測(cè)量量表。品牌情感來(lái)自Meyer等[28]和Chang等[14]的研究，采用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量。品牌責(zé)任感來(lái)自Burmann等[26]、Morhart等[29]的研究，采用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量。品牌推進(jìn)來(lái)自Burmann等[26]的研究，采用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量。助人行為來(lái)自Farh等[30]的研究，采用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量。品牌知識(shí)的測(cè)量由本研究在酒店員工訪談和文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上自行開(kāi)發(fā)，用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量。為確保5個(gè)維度能夠全面反映品牌內(nèi)化的內(nèi)涵及測(cè)量的表面效度和內(nèi)容效度，本研究組織了評(píng)審小組進(jìn)行評(píng)價(jià)。小組成員首先根據(jù)品牌內(nèi)化及其每一維度的定義，評(píng)價(jià)5個(gè)維度是否可以全面捕捉品牌內(nèi)化的內(nèi)涵，其次評(píng)價(jià)每一個(gè)項(xiàng)目是否與相應(yīng)維度匹配。通過(guò)這一過(guò)程確立了5維度模型的合理性。

服務(wù)體驗(yàn)包括感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)3個(gè)維度。感知體驗(yàn)量表來(lái)源于Brakus[40]，情感體驗(yàn)來(lái)源于Brengman和Geuens的研究[62]，社會(huì)體驗(yàn)量表來(lái)源于李建州[45]的研究，以上均用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量。顧客滿意采用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量，量表來(lái)源于Homburg等[47]的研究。服務(wù)品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)3個(gè)維度。品牌認(rèn)知采用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量，量表來(lái)自Yoo等[63]的研究。品牌形象采用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量，量表參考了衛(wèi)海英和張蕾[64]、李建州[45]的研究。品牌忠誠(chéng)采用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量，量表來(lái)源于Yoo等[63]、Ming等[65]的研究。除情感體驗(yàn)用5點(diǎn)語(yǔ)義差別量表測(cè)量外，其他量表均采用Likert 5點(diǎn)量表測(cè)量，1代表非常不同意，5代表非常同意。

3.2? ? 數(shù)據(jù)收集

本研究針對(duì)我國(guó)東部地區(qū)高星級(jí)酒店的服務(wù)人員進(jìn)行調(diào)研，原因在于：首先，酒店服務(wù)是高接觸服務(wù)[12]，員工是兌現(xiàn)品牌承諾的重要群體。其次，在酒店行業(yè)中，品牌主要是指公司品牌，從而排除了組織內(nèi)部存在多個(gè)品牌可能引起的混淆效應(yīng)[21]。第三，酒店行業(yè)偏重于完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，對(duì)其他行業(yè)的借鑒意義更大。本研究問(wèn)卷調(diào)研過(guò)程和數(shù)據(jù)匹配借鑒了謝禮珊等的研究[66]。具體調(diào)研實(shí)施為，先由調(diào)研人員提前聯(lián)系酒店工作人員，由他們將問(wèn)卷轉(zhuǎn)交給服務(wù)人員。服務(wù)人員填寫(xiě)員工問(wèn)卷，在服務(wù)完成后，隨機(jī)邀請(qǐng)接受其服務(wù)的3位顧客填寫(xiě)顧客問(wèn)卷。數(shù)據(jù)收集完成后，首先對(duì)員工問(wèn)卷進(jìn)行檢查，剔除無(wú)效問(wèn)卷。然后對(duì)員工問(wèn)卷和顧客問(wèn)卷進(jìn)行一對(duì)一匹配。之所以沒(méi)有采用一對(duì)多匹配，原因在于：一方面，不同顧客對(duì)同一位員工的評(píng)價(jià)可能差別很大，此時(shí)如果冒然將多位顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行加總或平均，則會(huì)消除這些差異，從而影響研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。另一方面，雖然一份員工問(wèn)卷對(duì)應(yīng)多份顧客問(wèn)卷，但是顧客問(wèn)卷可能會(huì)存在無(wú)效問(wèn)卷的情況，如果全部采用一對(duì)多匹配，可能會(huì)損失大量數(shù)據(jù)。本研究的數(shù)據(jù)匹配方法為，首先篩選出有效的員工問(wèn)卷，然后檢查該員工問(wèn)卷對(duì)應(yīng)的顧客問(wèn)卷，如果顧客問(wèn)卷中只有一份有效，則將該顧客問(wèn)卷與員工問(wèn)卷匹配。如果有多份顧客問(wèn)卷有效，則從中隨機(jī)挑選一份與員工問(wèn)卷匹配。如果顧客問(wèn)卷均無(wú)效，則匹配不成功。通過(guò)這一過(guò)程，本研究得到有效配對(duì)樣本213個(gè)，樣本規(guī)模與項(xiàng)目數(shù)之比略高于5。員工中女性占67.6%，年齡介于20～35歲的占68.5%，受教育程度集中于大專和本科，占64.8%。在顧客樣本中，男性顧客占52.6%，本科及以上學(xué)歷占45.5%。

4? ? 數(shù)據(jù)分析

4.1? ? 信度分析

分析發(fā)現(xiàn)，除顧客滿意的內(nèi)部一致性系數(shù)（0.696）略低外，其他各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均高于0.8，表明各量表都是可靠的，能夠滿足后續(xù)研究的需要。

4.2? ? 驗(yàn)證性因子分析

本研究分別對(duì)外生變量和內(nèi)生變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。品牌內(nèi)化驗(yàn)證性因子模型總體擬合情況良好，χ2/df為1.991，CFI為0.941，IFI為0.941，RMSEA為0.068。各項(xiàng)目在相應(yīng)潛變量上的因子載荷介于0.555～0.933之間，在p<0.001水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明品牌內(nèi)化各維度具有良好的收斂效度[49]。兩兩維度相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間均不包含1，表明品牌內(nèi)化各維度具有理想的區(qū)別效度[66]。由于品牌內(nèi)化在理論上是一個(gè)高階構(gòu)念，因此進(jìn)行了二階驗(yàn)證性因子分析（圖2）。結(jié)果顯示，χ2/df為2.092，CFI為0.932，IFI為0.933，RMSEA為0.072，二階模型具有理想的擬合情況。

服務(wù)體驗(yàn)、顧客滿意和服務(wù)品牌資產(chǎn)的驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)目在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.579～0.875之間，均在p<0.001水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明各變量具有良好的收斂效度。兩兩變量相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間均不包含1，表明各內(nèi)生變量具有良好的區(qū)別效度[67]。

4.3? ? 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)（表2），品牌內(nèi)化對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)有直接的顯著影響，從而H1成立。品牌內(nèi)化對(duì)服務(wù)體驗(yàn)有顯著的正向影響，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響，從而H2、H3、H4、H5成立，這也證實(shí)了依據(jù)服務(wù)場(chǎng)景理論所提出的品牌內(nèi)化影響服務(wù)品牌資產(chǎn)的因果鏈的成立。品牌內(nèi)化對(duì)顧客滿意存在正向影響，但沒(méi)有達(dá)到顯著，從而H6沒(méi)有得到驗(yàn)證。本研究還將品牌內(nèi)化的各個(gè)維度進(jìn)行了打包（parceling）處理，從而將其降階為一階模型，之后對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行再次檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與二階模型一致。

4.4? ? 品牌內(nèi)化影響品牌資產(chǎn)的效應(yīng)分解

為了更好地分析品牌內(nèi)化對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理，本研究進(jìn)一步對(duì)影響效應(yīng)進(jìn)行了分解。從表3可見(jiàn)，品牌內(nèi)化對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響總效應(yīng)達(dá)到0.415，直接影響為0.233，間接影響為0.182。服務(wù)體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)達(dá)到0.377，直接影響和間接影響分別為0.266和0.111。

5? ? 結(jié)論、管理建議及研究局限

5.1? ? 研究結(jié)論及討論

綜上，本研究將品牌內(nèi)化與品牌資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，突破了僅從企業(yè)內(nèi)部或外部視角孤立地研究酒店品牌建設(shè)的缺陷[2-3]。品牌之所以有價(jià)值，是因?yàn)樗鼘?duì)顧客有價(jià)值[50]，酒店品牌建設(shè)的終極目的是顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和積極的情感及行為反應(yīng)，從這一意義上來(lái)說(shuō)，品牌內(nèi)化與外部品牌建設(shè)是“手段”與“目的”的關(guān)系[55]。

本研究發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)化對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)有直接的影響，這表明如果服務(wù)人員對(duì)服務(wù)品牌有更多的知識(shí)，有積極的情感和與品牌價(jià)值一致的品牌行為，顧客就越容易接受和認(rèn)同酒店服務(wù)品牌，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，表現(xiàn)出忠誠(chéng)和購(gòu)買行為。

本研究證實(shí)品牌內(nèi)化通過(guò)影響服務(wù)體驗(yàn)間接影響酒店品牌資產(chǎn)。研究表明，品牌內(nèi)化對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)有顯著影響，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的影響，同時(shí)服務(wù)體驗(yàn)又對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響，顧客滿意又進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)。這一結(jié)論呼應(yīng)于服務(wù)場(chǎng)景理論，表明服務(wù)人員對(duì)品牌內(nèi)化的程度越高，他們就越有可能為顧客在生理、心理及社會(huì)方面提供更好的體驗(yàn)，體驗(yàn)是品牌內(nèi)化影響品牌資產(chǎn)的核心變量。

本研究還將品牌內(nèi)化對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)進(jìn)行了分解。品牌內(nèi)化不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生直接影響，還會(huì)通過(guò)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)和滿意度間接影響服務(wù)品牌資產(chǎn)。效應(yīng)分解后發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)的直接影響略高于間接影響。這表明品牌內(nèi)化對(duì)品牌資產(chǎn)有很好的預(yù)測(cè)作用，從而證實(shí)了品牌內(nèi)化這一概念的理論重要性。

本研究沒(méi)有證實(shí)品牌內(nèi)化對(duì)顧客滿意的正向影響，這與以往的研究結(jié)論類似，比如Homburg等發(fā)現(xiàn)員工滿意對(duì)顧客滿意沒(méi)有顯著影響[47]。雖然服務(wù)利潤(rùn)鏈理論主張員工表現(xiàn)會(huì)影響顧客滿意，并且有研究證實(shí)了上述關(guān)系的存在，但這些研究大部分利用的是單一來(lái)源的數(shù)據(jù)（如讓員工同時(shí)評(píng)價(jià)自己的表現(xiàn)與顧客滿意），不同于本研究利用雙重來(lái)源的數(shù)據(jù)。品牌內(nèi)化對(duì)顧客滿意的影響不顯著，原因可能與顧客滿意的形成過(guò)程有關(guān)。顧客滿意是顧客將期望與服務(wù)人員的實(shí)際表現(xiàn)比較后的結(jié)果，顧客可能根據(jù)過(guò)去（時(shí)間點(diǎn)1）的員工表現(xiàn)建立起現(xiàn)在（時(shí)間點(diǎn)2）的期望[68]，并將這一期望與現(xiàn)在的員工表現(xiàn)進(jìn)行比較，而如果企業(yè)在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的實(shí)際表現(xiàn)沒(méi)有顯著改進(jìn)，顧客就不會(huì)感到滿意，從而導(dǎo)致品牌內(nèi)化對(duì)顧客滿意的影響程度較低。

5.2? ? 管理啟示

本研究對(duì)酒店企業(yè)和其他服務(wù)企業(yè)有重要的管理啟示。

首先，酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌內(nèi)化。長(zhǎng)期以來(lái)，酒店等服務(wù)企業(yè)的品牌管理一直沿用產(chǎn)品品牌理論，然而產(chǎn)品品牌理論對(duì)服務(wù)企業(yè)并不總是有? ?效[69]。服務(wù)的無(wú)形性、過(guò)程性等特征決定了員工是服務(wù)品牌不可分割的一部分，服務(wù)企業(yè)必須重視員工對(duì)品牌的內(nèi)化。酒店企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到品牌內(nèi)化的重要性，精確界定員工的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，確保員工能夠兌現(xiàn)品牌傳遞給顧客的承諾。企業(yè)要努力將品牌的核心價(jià)值落實(shí)到員工的“知”“行”系統(tǒng)中，促成員工對(duì)品牌積極的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。

其次，利用品牌內(nèi)化直接提升酒店企業(yè)品牌資產(chǎn)。雖然以往研究證實(shí)，外資酒店良好的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)源于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，但是研究并沒(méi)有回答為什么外資酒店會(huì)有強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。本研究證實(shí)品牌內(nèi)化能夠直接提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，這提醒酒店及服務(wù)企業(yè)要更好地進(jìn)行內(nèi)部品牌化實(shí)踐。酒店企業(yè)在品牌內(nèi)化管理時(shí)要注意培養(yǎng)員工的語(yǔ)言表達(dá)、親和力、禮儀等，以更好地踐行品牌核心價(jià)值，潛移默化地影響顧客的情感及行為，從而造就強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。

第三，利用品牌內(nèi)化提升品牌資產(chǎn)，還要重視服務(wù)體驗(yàn)的重要性。品牌內(nèi)化不僅強(qiáng)調(diào)員工之“知”，而且強(qiáng)調(diào)員工之“行”，而員工之“行”必然發(fā)生在服務(wù)互動(dòng)的界面上，從而充當(dāng)了對(duì)顧客的外在刺激。服務(wù)體驗(yàn)在品牌內(nèi)化影響顧客滿意和品牌資產(chǎn)的過(guò)程中起到重要作用，這提醒酒店企業(yè)要更好地了解顧客從消費(fèi)服務(wù)中所追求的利益，并使員工的品牌內(nèi)化能夠更好地滿足這些利益。酒店企業(yè)可以通過(guò)解決顧客的實(shí)際問(wèn)題、滿足顧客在生理方面的需要而提升功能體驗(yàn)，通過(guò)滿足顧客的心理需要來(lái)滿足情感體驗(yàn)，通過(guò)提供身份、象征方面的利益來(lái)滿足社會(huì)體驗(yàn)。

5.3? ? 研究局限及展望

本研究還存在一些局限，這些局限也是未來(lái)研究需要進(jìn)一步關(guān)注的地方。首先，本研究?jī)H在我國(guó)東部地區(qū)的酒店行業(yè)取樣，樣本的代表性可能不足，未來(lái)研究可以嘗試在更大的地理區(qū)域內(nèi)、在更寬泛的行業(yè)范圍中收集數(shù)據(jù)。其次，本研究以員工個(gè)體和顧客個(gè)體作為研究對(duì)象，僅從個(gè)體層面上對(duì)員工品牌內(nèi)化的影響進(jìn)行了考察。因?yàn)槠放苾?nèi)化涉及組織和員工兩個(gè)層面，未來(lái)研究可以采用多層次模型，考察組織層面上的各種實(shí)踐活動(dòng)，如品牌溝通、品牌培訓(xùn)等對(duì)個(gè)體層面上的員工品牌內(nèi)化的影響，并進(jìn)一步將員工品牌內(nèi)化匯總到組織層面，進(jìn)一步考察其對(duì)組織層面上的服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響，這樣有助于更好地考察員工品牌內(nèi)化的作用機(jī)制[70]。第三，本研究?jī)H關(guān)注了員工品牌內(nèi)化對(duì)顧客視角的品牌資產(chǎn)的影響，未來(lái)研究可以進(jìn)一步考察其對(duì)財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)的影響。最后，本研究從“由內(nèi)到外”的視角考察員工對(duì)顧客的影響，而事實(shí)上，員工在與顧客的互動(dòng)過(guò)程中，同樣會(huì)受到顧客的影響，而這又可能會(huì)影響員工的品牌內(nèi)化? ? ? 效果。因此，考察顧客對(duì)品牌的心理及行為反應(yīng)對(duì)員工品牌內(nèi)化的影響是一個(gè)有趣和有價(jià)值的研究方向。

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