姚云浩 欒維新

引用格式：姚云浩，欒維新. 基于TAM-IDT模型的游艇旅游消費(fèi)行為意向影響因素研究[J]. 旅游學(xué)刊，2019，34（2）：60-71. [YAO Yunhao， LUAN Weixin. Factors influencing yacht tourism consumption behavior based on the TAM-IDT model[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：60-71.]

[摘? ? 要]作為一項(xiàng)新興旅游方式，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對游艇旅游行為意向的影響因素是推動(dòng)游艇旅游發(fā)展的關(guān)鍵。文章整合技術(shù)接受模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）構(gòu)建了消費(fèi)者游艇旅游行為意向的影響因素模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了消費(fèi)者創(chuàng)新性、結(jié)構(gòu)性保障、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性和游艇旅游行為意向之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并在跨樣本恒等性檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，利用均值結(jié)構(gòu)模型比較了偏好機(jī)動(dòng)艇和非機(jī)動(dòng)艇的消費(fèi)者各潛變量水平間差異。研究結(jié)果表明：感知有用性、感知易用性、結(jié)構(gòu)性保障是影響消費(fèi)者游艇旅游行為意向的關(guān)鍵因素;消費(fèi)者創(chuàng)新性會提升游艇旅游的感知有用性、感知易用性，并降低感知風(fēng)險(xiǎn)性;結(jié)構(gòu)性保障對感知易用性具有正向影響，對感知風(fēng)險(xiǎn)性具有負(fù)向影響。另外，偏好機(jī)動(dòng)艇的消費(fèi)者在消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性和游艇旅游行為意向上都平均高于偏好非機(jī)動(dòng)艇的消費(fèi)者，而感知易用性水平則平均低于偏好非機(jī)動(dòng)艇的消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞]游艇旅游;行為意向;影響因素;結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）02-0060-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.011

引言

從觀光旅游為主向多樣化的休閑度假旅游及個(gè)性化的專項(xiàng)旅游轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。自2014年以來，國務(wù)院及中央各部委密集出臺了多項(xiàng)關(guān)于促進(jìn)游艇旅游發(fā)展的政策文件，如《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》《“十三”五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)旅游裝備制造業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級的行動(dòng)方案》等文件中明確提出支持游艇碼頭等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極發(fā)展游艇旅游休閑產(chǎn)品，培育游艇旅游大眾消費(fèi)市場。然而，當(dāng)前我國游艇旅游發(fā)展緩慢，與世界游艇發(fā)達(dá)國家相比差距還很大，消費(fèi)意向不足是制約其發(fā)展的重要瓶頸[1]，厘清游艇旅游消費(fèi)行為意向的影響因素，并以此制定與實(shí)施相關(guān)政策，將有助于我國游艇旅游健康發(fā)展。

國外學(xué)者關(guān)于游艇旅游消費(fèi)的研究起步較早，研究方向主要集中在游艇旅游消費(fèi)的社會及人口結(jié)構(gòu)[2]、消費(fèi)體驗(yàn)[3]、消費(fèi)支出及其影響因素[4]、消費(fèi)的船塢目的地選擇[5]、消費(fèi)滿意度[6]等領(lǐng)域。其中，Josip等[3]的研究具有較強(qiáng)代表性，他以克羅地亞游艇旅游為例，將影響消費(fèi)者游艇旅游體驗(yàn)的因素分為5個(gè)維度：船塢服務(wù)（marina services）、目的地屬性（destination attribute）、游艇租賃產(chǎn)品（charter product）、船塢配套產(chǎn)品（marina supporting product）、陸上目的地體驗(yàn)（onshore destination experience），其中，陸上目的地體驗(yàn)影響最大。國內(nèi)研究隨著實(shí)踐發(fā)展才剛剛興起，主要是以定性方法探討游艇旅游的消費(fèi)價(jià)格過高[7]，消費(fèi)手續(xù)不便利或制度障礙[8-10]，消費(fèi)配套服務(wù)不到位[11]，消費(fèi)模式單一[12]，以及消費(fèi)文化與意識欠缺[13]等問題，尚未有從心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等視角探討游艇旅游消費(fèi)行為意向影響因素的實(shí)證研究。由于行為意向被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)行為最重要的預(yù)測指標(biāo)之一[14]，其反映了消費(fèi)者是否愿意進(jìn)行游艇旅游的傾向性，分析驅(qū)動(dòng)游艇旅游行為意向的主要預(yù)測變量有哪些、重要性如何、各變量間邏輯關(guān)系如何等核心問題就顯得至關(guān)重要。

已有不少研究在旅游消費(fèi)行為領(lǐng)域采用理性行為理論（theory of reasoned action，TRA），及其派生的計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）、技術(shù)接受模型（technology of acceptance model，TAM），解構(gòu)式計(jì)劃行為理論（decomposed theory of planned behavior，DTPB）等來揭示各預(yù)測變量的邏輯關(guān)系，并取得了良好的預(yù)測效果[15-17]，但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為決策理論框架并不足以充分揭示與預(yù)測個(gè)人行為意向[18]，這使得有必要通過整合其他預(yù)測變量，對模型進(jìn)行改進(jìn)[19]。本文以游艇旅游消費(fèi)者為研究對象，考慮到游艇旅游市場具有一定的“利基”屬性（niche market），將引入針對新型旅游產(chǎn)品的技術(shù)接受模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（innovation diffusion theory，IDT）作為理論基礎(chǔ)，在個(gè)體因素的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入外部結(jié)構(gòu)因素加以系統(tǒng)分析，并利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對消費(fèi)者選擇游艇旅游的行為意向影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，最后通過模型跨樣本穩(wěn)定性檢驗(yàn)，以及不同游艇偏好的消費(fèi)者群組間對比分析，進(jìn)一步揭示不同游艇類型偏好的群體在消費(fèi)行為意向影響因素方面的差異性。

1? ? 理論分析與研究假設(shè)

技術(shù)接受模型（TAM）以理性行為理論為基礎(chǔ)，是旨在研究消費(fèi)者對新技術(shù)或產(chǎn)品感知與接納而提出的理論模型，被廣泛應(yīng)用于多項(xiàng)研究領(lǐng)域[20]，創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）則強(qiáng)調(diào)新技術(shù)或新產(chǎn)品通過某種傳播途徑，最終被消費(fèi)者采納或?qū)嶋H運(yùn)用的過程[21]，前者關(guān)注旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者選擇行為的關(guān)系，后者更多側(cè)重新產(chǎn)品與社會傳播行為。將TAM和IDT理論有效地結(jié)合起來，能更好地解釋和預(yù)測消費(fèi)者對游艇旅游產(chǎn)品選擇的行為意向。

游艇旅游市場具有一定的“利基”屬性[22]，其市場群體較窄卻未被服務(wù)好，存在“有獲取利益的基礎(chǔ)”[23]，具體表現(xiàn)為一定的專業(yè)性、技術(shù)性、小眾性等。現(xiàn)階段我國游艇旅游消費(fèi)方式主要有私家購?fù)?、游艇租賃和游艇體驗(yàn)。私家購?fù)且詡€(gè)人或公司名義進(jìn)行整船購買，購買后既可自用也可商務(wù)使用;游艇租賃，游艇主要為游艇運(yùn)營公司或俱樂部所有（或托管）并進(jìn)行一定經(jīng)營性租賃使用，消費(fèi)者可雇傭船長或水手進(jìn)行多種休閑活動(dòng);游艇體驗(yàn)，是旅游公司或俱樂部按人次或時(shí)間收費(fèi)，有固定旅游路線，如青島的“海上觀嶗山”，珠海的九州島—澳門游。作為“利基”旅游市場，游艇旅游具有一定的“消費(fèi)門檻”和“技術(shù)門檻”，前者表現(xiàn)在游艇的購買、維護(hù)、停泊，以及游艇租賃等價(jià)格相對較高，私人游艇和游艇租賃均屬于高消費(fèi)產(chǎn)品[24-25];后者表現(xiàn)在私家游艇業(yè)主應(yīng)獲取游艇操作人員適任證書，即便是游艇租賃或水上旅游觀光，消費(fèi)者也需掌握一般的船舶知識、水上航行知識、逃生知識和自救技能等。

因此，在兩大“門檻”特征影響下，游艇旅游消費(fèi)者內(nèi)在素質(zhì)、消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的接口對個(gè)體選擇游艇旅游具有不同于一般旅游產(chǎn)品的特殊影響，TAM能從感知有用性和易用性等技術(shù)層面解釋消費(fèi)者對游艇旅游選擇的影響因素，而IDT關(guān)于社會行為和新產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散因素的理論解釋，則能整合消費(fèi)者個(gè)體因素和外部制度接口因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。所以，利用TAM和IDT兩者的融合來探討游艇旅游消費(fèi)行為意向影響因素，其研究價(jià)值不僅在于利用TAM解釋游艇旅游產(chǎn)品消費(fèi)選擇的改善路徑，更在于系統(tǒng)闡釋游艇旅游傳播擴(kuò)散的配套支持系統(tǒng)改善路徑。

1.1? ? 基于TAM模型的假設(shè)

技術(shù)接受模型（TAM）已從最初的解釋組織工作環(huán)境中個(gè)體對信息技術(shù)的使用行為，拓展到更加復(fù)雜的消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，其認(rèn)為個(gè)體接受和消費(fèi)新產(chǎn)品是由個(gè)體的消費(fèi)意愿決定，消費(fèi)意愿受感知有用性和感知易用性影響，同時(shí)感知易用性又影響感知有用性[26-27]。感知有用性和感知易用性是TAM的兩大核心概念，前者是指消費(fèi)者感覺游艇旅游提高其生活質(zhì)量的程度，后者是指消費(fèi)者認(rèn)為采用游艇旅游的簡易程度，當(dāng)消費(fèi)者感知游艇旅游可以幫助其開拓視野、愉悅心情、享受海洋生活、體驗(yàn)驚險(xiǎn)刺激的海上活動(dòng)等，同時(shí)消費(fèi)過程既安全又便捷，就會正面影響其消費(fèi)行為意向。同時(shí)，Li等曾在綜述中予以統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)感知易用性和感知有用性之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系且這種關(guān)系非常穩(wěn)定[28]，即感知易用性通過感知有用性間接影響行為意向[21，29]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知有用性正向影響游艇旅游行為意向

H2：消費(fèi)者感知易用性正向影響游艇旅游行為意向

H3：消費(fèi)者感知易用性正向影響感知有用性

但在不同環(huán)境中，需要引入不同的變量對技術(shù)接受模型進(jìn)行修正應(yīng)用[27，30]，例如，在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，可引入消費(fèi)者的自我效能、感知風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新特性、相容性等因素[29，31-32];在旅游目的地選擇領(lǐng)域，可引入旅游核心吸引物、商業(yè)氛圍、空間布局、配套設(shè)施、交通便利等因素[33]。游艇旅游具有一定的技術(shù)門檻和消費(fèi)門檻，旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知會影響其對游艇旅游的行為意向。1960年，美國學(xué)者Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)研究引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此引起的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺[34-35]。作為一個(gè)多維度概念，消費(fèi)者如果意識到游艇旅游不能夠滿足其休閑娛樂目的，容易產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果時(shí)，就會感知到身體損傷、資金和時(shí)間損失、心理不愉快等風(fēng)險(xiǎn)[36]，進(jìn)而影響消費(fèi)行為意向[31-32]?；谏鲜隼碚撗芯?，本文提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響游艇旅游行為意向

1.2? ? 基于IDT理論的假設(shè)

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）強(qiáng)調(diào)新事物、新觀念、新產(chǎn)品隨時(shí)空變化不斷擴(kuò)大其應(yīng)用范圍的過程，具有較強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性的早期大眾，往往更容易受到企業(yè)營銷影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為[21]。作為IDT理論的重要研究指標(biāo)，消費(fèi)者創(chuàng)新性是一種基于自身經(jīng)驗(yàn)而非他人影響，獨(dú)立做出接受新觀念或采用新產(chǎn)品的創(chuàng)新傾向[37]，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性個(gè)性特質(zhì)，如熱愛新事物、喜歡新挑戰(zhàn)、具有很強(qiáng)的執(zhí)行力來滿足自己的好奇心。Yang在TAM 的基礎(chǔ)上將個(gè)體創(chuàng)新作為外部變量進(jìn)行研究，分析結(jié)果表明個(gè)體創(chuàng)新對感知有用性、感知易用性具有正向的影響[38]。Xiang等通過實(shí)證研究，也證實(shí)了個(gè)體創(chuàng)新對感知有用性、感知易用性的影響作用[39]。而消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，越會降低對感知風(fēng)險(xiǎn)性的評估，即更愿意承擔(dān)一定的時(shí)間、金錢、心理等風(fēng)險(xiǎn)，以滿足新的刺激需求。另外，梁雪松等比較了東西方旅游者的價(jià)值觀與行為取向，認(rèn)為東方人受儒家文化影響，更傾向于集體行動(dòng)，求穩(wěn)、求靜，偏愛團(tuán)體旅游;而西方人受宗教文化影響，追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)，求變、求動(dòng)、求自由，熱衷冒險(xiǎn)旅游[40]。游艇產(chǎn)生于西方，游艇文化強(qiáng)調(diào)征服、開拓、冒險(xiǎn)、拼搏的精神理念，消費(fèi)者內(nèi)在的創(chuàng)新性將引領(lǐng)游艇旅游方式新潮流，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，游艇旅游行為意向也會越積極。因此，研究提出：

H5：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響游艇旅游感知有用性

H6：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響游艇旅游感知易用性

H7：消費(fèi)者創(chuàng)新性負(fù)向影響游艇旅游感知風(fēng)險(xiǎn)性

H8：消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響游艇旅游行為意向

（2）結(jié)構(gòu)性保障

IDT理論的本質(zhì)在于創(chuàng)新事物及其受體接口上媒介的觸媒作用[21]，這種觸媒作用可以從結(jié)構(gòu)性保障來解釋，即游艇旅游相關(guān)政府和市場部門提供的法律法規(guī)、交易合同、旅游設(shè)施與服務(wù)等方面的保障機(jī)制。當(dāng)前，大眾對游艇旅游還存在“惟奢”和“惟私”的誤區(qū)，游艇旅游相關(guān)制度水平較低[41]，特別是在游艇安全監(jiān)管與便利化程序方面仍需改進(jìn)。因此，政府在對游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策制度等領(lǐng)域的積極支持，以及企業(yè)在合同設(shè)定和服務(wù)方面的保障措施，可作為游艇旅游制度接口上的媒介，消除消費(fèi)者的購買疑慮[42]。在政府和相關(guān)企業(yè)的結(jié)構(gòu)性保障體系下，消費(fèi)者會對游艇旅游的采用過程更有信心，感覺到使用游艇旅游產(chǎn)品是簡單可行的，風(fēng)險(xiǎn)性感知也會降低。McKnight等人的研究也表明結(jié)構(gòu)性保障可改善消費(fèi)者的初始信任[43]。因此，研究提出：

H9：結(jié)構(gòu)性保障正向影響消費(fèi)者對游艇旅游的感知易用性

H10：結(jié)構(gòu)性保障負(fù)向影響消費(fèi)者對游艇旅游的感知風(fēng)險(xiǎn)性

H11：結(jié)構(gòu)性保障正向影響游艇旅游行為意向

基于以上假設(shè)與分析，本文構(gòu)建了消費(fèi)者游艇旅游行為意向的影響因素模型，見圖1。

2? ? 研究區(qū)概況與研究方法

2.1? ? 研究區(qū)概況

考慮到大連市海上旅游業(yè)發(fā)達(dá)，優(yōu)越的自然、經(jīng)濟(jì)、人文等區(qū)位優(yōu)勢造就其已成為北方地區(qū)重要的游艇集散地，因此選取大連市作為研究案例地。大連市已擁有東港、星海灣、老虎灘3個(gè)游艇港，水上泊位400余個(gè)，游艇俱樂部6家，游艇銷售服務(wù)企業(yè)30余家[1]，大連市政府還出臺了《大連市游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《大連市游艇邊防治安管理規(guī)定》等政策文件推動(dòng)游艇旅游健康發(fā)展。作為典型的濱海旅游城市，2016年大連市旅游總收入達(dá)到1134.8億元，游客總量7738.2萬人次，是實(shí)證調(diào)查游艇旅游消費(fèi)行為意向的理想選擇。

2.2? ? 問卷設(shè)計(jì)

采取文獻(xiàn)研究法和焦點(diǎn)小組法選取游艇旅游消費(fèi)行為意向及其影響因素的測量變量，其中焦點(diǎn)小組主要由曾經(jīng)購買過游艇旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，以及產(chǎn)生過游艇旅游產(chǎn)品意愿但還未付諸行動(dòng)的消費(fèi)者，抑或是沒有購買意愿但在未來可能會有這一行為的消費(fèi)者共計(jì)10人構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上，邀請游艇旅游相關(guān)研究人員對問卷進(jìn)行檢驗(yàn)和評估;并選擇大連部分景區(qū)游客作為調(diào)查對象進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對游客難以理解、不太清楚、存在歧義的題目進(jìn)行修正，并補(bǔ)充了游艇旅游消費(fèi)行為概念的說明。

除了對被調(diào)查者性別、年齡、受教育程度、年平均收入等基本特征調(diào)查外，問卷中“感知有用性”“感知易用性”“感知風(fēng)險(xiǎn)性”潛變量的觀測變量是在Davis的傳統(tǒng)TAM模型及修正的TAM模型基礎(chǔ)上，結(jié)合游艇旅游的特征及屬性設(shè)定的;參照Ajzen[44]、趙黎明等[45]、黃雪麗等[46]人的研究，設(shè)計(jì)了“消費(fèi)者創(chuàng)新性”測量問項(xiàng);“結(jié)構(gòu)性保障”“行為意向”的測量問項(xiàng)則是借鑒了何偉怡和何瑞[21]、田紅彥[47]等人的研究，具體可見表1。采用Likert 5點(diǎn)量表法，數(shù)字1～5依次表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

2.3? ? 數(shù)據(jù)采集

考慮到濱海旅游景區(qū)，特別是游艇港周圍的游客是游艇旅游消費(fèi)者的主要來源，因此選擇其作為調(diào)查對象。2017年9月30日至10月8日期間，7名經(jīng)過培訓(xùn)的課題組成員在星海灣、東港、老虎灘3個(gè)游艇港，以及星海廣場、棒棰島等大連市主要旅游景點(diǎn)，采用便利抽樣方法，共發(fā)放問卷500份，其中有效問卷444份，有效率為91%，主要剔除了諸如填寫時(shí)間不足5分鐘的、選項(xiàng)過于單一的、或未填寫完整的問卷。

首先，樣本男女比例大體相當(dāng)（58.6∶41.4），年齡以25～45歲之間為主（61.7%），受教育水平以大專或本科為主（56.5%），年平均收入水平以15萬元以下為主（82.6%）。其次，開展游艇旅游的頻次以平均1～3年玩一次的為主（52.9%），一年多次玩游艇的人較少（19.4%），從沒玩過的為20.72%;樣本以游艇體驗(yàn)為主要消費(fèi)方式（95.05%），游艇整船租賃和私家購?fù)У姆謩e僅占4.5%和0.45%。再次，消費(fèi)者偏好的游艇類型1以機(jī)動(dòng)艇（如快艇、多功能釣魚艇、輔助動(dòng)力帆船、巡航艇）為主（41.67%）;非機(jī)動(dòng)艇里，偏好手劃艇（如皮劃艇、賽艇、充氣艇）的為33.10%，風(fēng)帆艇（如多體帆船、帆板、滑水艇）的為25.23%。

2.4? ?研究方法

首先，通過探索性因子分析識別消費(fèi)者游艇旅游行為意向影響因素的潛在構(gòu)成維度，并以Cronbachs α是否大于0.7作為信度測量的主要考核標(biāo)準(zhǔn);其次，通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)測量模型，具體通過觀察各題項(xiàng)在建構(gòu)變量上的負(fù)荷情況，以及利用結(jié)構(gòu)方程模型常用的擬合指數(shù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合情況，保證模型建構(gòu)效度;再次，運(yùn)用SEM模型檢驗(yàn)各影響因素變量對游艇旅游消費(fèi)行為意向的影響路徑;最后，通過不同約束條件下的因素恒等檢驗(yàn)保證模型的穩(wěn)定性和有效性，并采用結(jié)構(gòu)方程均值模型，對不同游艇偏好類型的消費(fèi)者進(jìn)行群組間對比分析，探討兩者潛變量水平的差異。

3? ? 實(shí)證研究

3.1? ? 信度和效度檢驗(yàn)

首先，采用Cronbachs α系數(shù)法對所得樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，通常認(rèn)為當(dāng)Cronbachs α系數(shù)值大于0.7，表示其內(nèi)在一致性效果良好，屬于高信度。由表1可知，各潛變量的Cronbachs α值均明顯大于0.7，問卷整體信度0.766，說明量表通過了信度檢驗(yàn)，問卷具有很好的內(nèi)部一致性。其次，運(yùn)用KMO檢驗(yàn)方法對量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各潛在變量的KMO 值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5（表1），測量量表總體的KMO值0.777也大于0.5，說明本研究數(shù)據(jù)適合做因素分析，同時(shí)所萃取的共同因素累計(jì)解釋變異量達(dá)到76.593%，大于50%，證明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好。再次，運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，可知所有測量指標(biāo)在各自潛變量上的因子標(biāo)準(zhǔn)載荷介于0.707～0.894之間，均大于0.5的要求，說明量表具有較好的收斂效度。

3.2? ? 模型擬合與修正

在信度和效度得到保證的前提下，選取絕對適配度指數(shù)χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI，增值適配度指數(shù)TLI（NNFI）、IFI、CFI，和簡約適配度指數(shù)PNFI、PGFI等指標(biāo)對模型擬合性進(jìn)行判定。原始模型的整體擬合指數(shù)基本達(dá)到門檻值，但AMOS提供的修正指標(biāo)（M.I.）仍有改進(jìn)空間，最大修正指數(shù)值為增加“e15→e22”的路徑，即若設(shè)定觀測變量殘差項(xiàng)e15與潛在變量“感知風(fēng)險(xiǎn)性”的殘差項(xiàng)間有共變關(guān)系，則可以降低卡方值22.701。從理論上講，該路徑符合SEM的假定，即指標(biāo)變量的殘差項(xiàng)間可以有共變關(guān)系[48-49];從實(shí)際考慮，感知風(fēng)險(xiǎn)性與是否會選擇游艇旅游方式間確實(shí)存在一定的相關(guān)性，假想消費(fèi)者對游艇旅游存在的各類風(fēng)險(xiǎn)越擔(dān)心，就越不太可能從事該項(xiàng)旅游活動(dòng)，故接受模型的修正結(jié)果，連接e15與e22這對殘差變量，總體樣本各項(xiàng)適配度指數(shù)均達(dá)到理想值（表2）。

3.3? ? 研究假設(shè)驗(yàn)證

由修正后的結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系（圖2）和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（表3）可知，消費(fèi)者感知有用性顯著正向影響游艇旅游行為意向（β=0.363，t=5.398，p<0.001），假設(shè) H1成立。消費(fèi)者感知易用性顯著正向影響游艇旅游的行為意向（β=0.212，t=3.511，p<0.001），假設(shè)H2成立。消費(fèi)者對游艇旅游的感知易用性正向影響感知有用性（β=0.207，t=3.377，p<0.01），假設(shè)H3成立。但消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)性對游艇旅游行為意向負(fù)向影響不顯著（p>0.05），因此假設(shè)H4不成立。消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響消費(fèi)者對游艇旅游的感知有用性（β=0.282，t=4.524，p<0.001）和感知易用性（β=0.308，t=6.116，p<0.001），假設(shè)H5和H6都成立。消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)性（β=? ? -0.122，t=-2.401，p<0.05），假設(shè)H7成立，對游艇旅游行為意向無顯著影響（p>0.05），假設(shè)H8不成立。同樣，結(jié)構(gòu)性保障顯著正向影響消費(fèi)者感知易用性（β=0.345，t=6.692，p<0.001）和游艇旅游行為意向（β=0.317，t=5.558，p<0.001），顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)性（β=-0.139，t=-2.673，p<0.01），因此假設(shè)H9，H10，H11都成立。

3.4? ? 模型跨樣本恒等性檢驗(yàn)與不同群組間對比

借助施加參數(shù)限制條件的嵌套模型對游艇旅游消費(fèi)行為意向模型進(jìn)行恒等性檢驗(yàn)。首先，除因素結(jié)構(gòu)假設(shè)相同外，不做其他限制，用偏好機(jī)動(dòng)艇和非機(jī)動(dòng)艇的樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型的結(jié)構(gòu)形態(tài)不變性，樣本數(shù)量分別為185和259。由表2可知，除兩大群組的AGFI值略低外，偏好機(jī)動(dòng)艇和非機(jī)動(dòng)艇群組對基準(zhǔn)模型的擬合效果總體上較為理想[50-51]。其次，在基準(zhǔn)模型基礎(chǔ)上，逐步增加因子載荷、測量誤差、協(xié)方差、結(jié)構(gòu)回歸路徑系數(shù)等相同的限制條件，形成嵌套模型一、模型二和模型三（表4），可知嵌套模型二相對于嵌套模型一，嵌套模型三相對于嵌套模型二的卡方差異顯著性檢驗(yàn)p值均大于0.05;同時(shí)，嵌套模型一、模型二和模型三的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)的增量絕對值均小于臨界值 0.05，表示可以接受模型之間無差異的虛無假設(shè)，模型通過了跨樣本的因素恒等性檢驗(yàn)，適用于不同游艇偏好的跨樣本研究。

為估計(jì)不同群組間共同因素平均數(shù)的差異，對偏好機(jī)動(dòng)艇和非機(jī)動(dòng)艇的兩個(gè)群組進(jìn)行均值結(jié)構(gòu)模型比較，即將偏好非機(jī)動(dòng)艇群組的潛在變量的平均數(shù)設(shè)為0，對偏好機(jī)動(dòng)艇群組的潛變量均值進(jìn)行自由估計(jì)。由表5結(jié)果可知，消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、游艇旅游行為意向5個(gè)潛變量均值存在顯著差異，p值都小于0.05;而結(jié)構(gòu)性保障均值在群組間無顯著差異。進(jìn)一步從相對均值的正負(fù)情況來看，偏好機(jī)動(dòng)艇群組的消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性和游艇旅游行為意向的潛變量相對均值均為正數(shù)，說明偏好機(jī)動(dòng)艇的游客比偏好非機(jī)動(dòng)艇的游客個(gè)體創(chuàng)新性更強(qiáng)，感知游艇旅游帶來的有用性和風(fēng)險(xiǎn)性更大，游艇旅游行為意向更高。而感知易用性潛變量的相對均值為負(fù)數(shù)，說明偏好機(jī)動(dòng)艇的游客對游艇易用性的感知低于偏好非機(jī)動(dòng)艇的游客，即游艇對他們而言更難使用。這可以由Herbert等[2]和Josip等[3]學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行解釋，他們認(rèn)為機(jī)動(dòng)艇通常船體更大、玩家大都比較年輕（35～50歲）、學(xué)習(xí)游艇操縱知識和技能較難，而非機(jī)動(dòng)游艇，如帆船和氣墊船等，船舶體積較小、玩家年齡相對較大（年齡約55歲、子女大都已完成大學(xué)學(xué)業(yè)），因而偏好機(jī)動(dòng)艇的消費(fèi)者個(gè)體創(chuàng)新性會越強(qiáng)，感知風(fēng)險(xiǎn)性越強(qiáng)，感知易用性越低。另外，由于非機(jī)動(dòng)艇航行距離一般離大陸海岸線更近，對濱海岸線和陸地資源需求更高，除個(gè)體創(chuàng)新性和外部結(jié)構(gòu)性保障因素外，碼頭旅游服務(wù)、近海資源環(huán)境、租賃價(jià)格等因素也會共同作用于非機(jī)動(dòng)艇偏好者的消費(fèi)行為意向，因此，偏好非機(jī)動(dòng)艇的消費(fèi)者其游艇旅游行為意向通常比機(jī)動(dòng)艇低。

4? ? 結(jié)論與政策建議

4.1? ? 研究結(jié)論

本文以大連市濱海游客為例，探討了游艇旅游消費(fèi)行為意向的影響因素，對于引導(dǎo)公眾參與游艇旅游活動(dòng)，推動(dòng)游艇旅游大眾化健康發(fā)展具有重要意義。主要研究結(jié)論如下：

（1）從游艇旅游接受過程來看，感知有用性和感知易用性是影響游艇旅游行為意向的關(guān)鍵因素，感知風(fēng)險(xiǎn)性則對行為意向影響不顯著?？梢娤M(fèi)者更看重的是游艇旅游產(chǎn)品對他的有用性和易用性，即是否能夠帶來更大的效用，是否使用起來便利、省時(shí)。同時(shí)，感知易用還會通過感知有用性對游艇旅游行為意向產(chǎn)生影響，假使游艇旅游產(chǎn)品使用不便、操縱復(fù)雜，消費(fèi)者就會降低對游艇旅游產(chǎn)品的便利性感知，進(jìn)而降低有用性感知，最終影響其消費(fèi)行為意向。另外，感知風(fēng)險(xiǎn)對游艇旅游行為意愿的影響不顯著，這可能與當(dāng)?shù)赜瓮Ь銟凡炕驅(qū)I(yè)海游公司能夠保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提供安全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高了消費(fèi)者對游艇旅游產(chǎn)品的信任有關(guān)。

（2）從消費(fèi)者個(gè)體因素來看，消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著正向影響游艇旅游感知有用性和感知易用性，負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者創(chuàng)新意識比較強(qiáng)烈，通常會對新型游艇旅游抱有積極態(tài)度，比較容易接受和嘗試追求自由、刺激的海洋旅游活動(dòng)。他們渴望海洋暢游體驗(yàn)，會為游艇旅游活動(dòng)準(zhǔn)備必要的條件，如游艇旅游所需的知識、技能和資源等，也愿意承擔(dān)游艇旅游帶來的身體、時(shí)間、金錢、安全等風(fēng)險(xiǎn)。另外，個(gè)體的創(chuàng)新性特質(zhì)對游艇旅游行為意向沒有直接影響，即擁有高創(chuàng)新性特質(zhì)的消費(fèi)者并不必然會選擇游艇旅游，仍需要對其感知有用性和易用性進(jìn)行判斷。

（3）從游艇旅游接口因素來看，結(jié)構(gòu)性保障顯著正向影響消費(fèi)者的感知易用性和游艇旅游行為意向，負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)性。游艇旅游相關(guān)的政府管理各環(huán)節(jié)，如游艇登記與檢驗(yàn)、水域及航道管理、公安邊防與監(jiān)管、游艇駕駛培訓(xùn)管理等，以及旅游企業(yè)的合同條款、交易規(guī)則、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)等諸多領(lǐng)域都直接影響消費(fèi)者對游艇旅游的便利性判斷，外部制度越完善，個(gè)體感覺越便利，其參與游艇旅游的可能性越大，消費(fèi)者因游艇旅游帶來的安全、身體、金錢、時(shí)間等潛在損失的不確定性感知也會變得越弱。

4.2? ? 促進(jìn)游艇旅游發(fā)展的政策建議

通過合理的政策措施對關(guān)鍵影響因素加以干預(yù)和引導(dǎo)，勢必能夠使公眾更有效地選擇游艇旅游，促進(jìn)我國游艇旅游健康發(fā)展，本文提出如下政策建議：

（1）重視游艇旅游產(chǎn)品開發(fā)，突出游艇旅游便利性

正是由于消費(fèi)者對游艇旅游有用性和易用性的感知顯著影響其行為意向，所以豐富游艇旅游產(chǎn)品，突出游艇旅游功能和便利化使用就顯得十分重要。游艇并非高不可攀，在歐美發(fā)達(dá)國家，游艇旅游消費(fèi)主要以帆船、釣魚艇、快艇、經(jīng)濟(jì)型休閑艇為主，消費(fèi)市場多元化。我國也應(yīng)注重游艇旅游產(chǎn)品的多樣化，除常見的機(jī)動(dòng)艇和風(fēng)帆艇外，還應(yīng)大力發(fā)展橡皮艇、賽艇、皮劃艇、劃艇、水橇、劃槳船、充氣艇等非機(jī)動(dòng)艇，擴(kuò)大游艇外延范圍，回歸游艇本來的休閑娛樂屬性，發(fā)展游艇租賃業(yè)務(wù)。同時(shí)，促進(jìn)游艇登記、使用的簡便化，例如，將游艇與商船區(qū)別、單獨(dú)分類;合理區(qū)分租賃和自用船艇;放寬航行條件;擴(kuò)大適航活動(dòng)水域范圍;促進(jìn)海陸旅游服務(wù)一體化[52]等，以提高游艇易用性，從而有效提升消費(fèi)者游艇旅游行為意向。

（2）實(shí)施利基市場開發(fā)策略，進(jìn)行消費(fèi)者差異化定位

旅游利基市場開發(fā)的重點(diǎn)在于滿足旅游者的特殊需求和規(guī)?；l(fā)展[23]。一方面，游艇俱樂部等海游企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化服務(wù)，如個(gè)性化游艇試乘、試駕體驗(yàn)，個(gè)性化游艇服務(wù)與技術(shù)支持，個(gè)性化游艇解決方案和貼身服務(wù)等。另一方面，可以通過與游艇相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如會展業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、文化業(yè)、體育業(yè)等，更多的交叉互動(dòng)可以形成范圍經(jīng)濟(jì)、降低成本;也可以通過“合伙購?fù)?、分時(shí)度假”、融資租賃等營銷方式，擴(kuò)大市場規(guī)模;還可以通過與旅游目的地酒店、航空公司、汽車租賃公司、餐館、博物館等緊密聯(lián)系，形成良好的業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境[53]。同時(shí)，將創(chuàng)新性較高的消費(fèi)人群鎖定為“領(lǐng)先顧客”，并通過舉辦各種水上休閑活動(dòng)、游艇展覽會、游艇相關(guān)賽事或慶典等，逐漸引起和增加人們對游艇旅游的關(guān)注與參與需求，達(dá)到擴(kuò)大影響力的目的，促使游艇旅游的中后期擴(kuò)散。最后，注重消費(fèi)者市場細(xì)分，如可將其分為旅游吸引物導(dǎo)向、社交導(dǎo)向、體育活動(dòng)導(dǎo)向、配套服務(wù)導(dǎo)向等群體[5]，并采用關(guān)鍵事件分析、質(zhì)量功能展開（quality function deployment，QFD ）、服務(wù)質(zhì)量測評和客戶滿意度分析等方法來了解游艇旅游的客戶群，開發(fā)或改進(jìn)相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。

（3）完善結(jié)構(gòu)性保障體系，加強(qiáng)多元主體供給功能

首先，政府部門應(yīng)綜合運(yùn)用法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以及財(cái)稅激勵(lì)等政策手段保障游艇旅游發(fā)展，特別是有計(jì)劃地?cái)U(kuò)充游艇碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)港口親水空間，擴(kuò)大多功能漁港，結(jié)合城市親水環(huán)境治理工程改善濱水休閑功能，合理增設(shè)游艇旅游服務(wù)的外圍設(shè)施、系留設(shè)施、水域設(shè)施等，與市場合作將游艇碼頭（marina）打造為具有“度假氣氛”的旅游目的地，而不僅僅是系泊設(shè)施[54]。其次，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供安全、齊全的服務(wù)設(shè)施和高質(zhì)量的服務(wù)水平，以及多元化的游艇旅游產(chǎn)品，注重合同條約等規(guī)則的完善，以滿足游艇旅游者不同層次的消費(fèi)需求。同時(shí)，應(yīng)發(fā)揮游艇行業(yè)協(xié)會的作用，在安全標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)和社會責(zé)任框架下，保障游艇旅游企業(yè)利益，規(guī)范游艇旅游的技能和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，積極舉辦游艇相關(guān)比賽和活動(dòng)等[55]。

4.3? ? 研究局限與未來研究展望

作為一種新型海洋旅游方式，游艇旅游在我國發(fā)展才剛剛起步，其行為意向影響因素較為復(fù)雜，本研究仍存在一些局限和不足：首先，采用文獻(xiàn)研究法和焦點(diǎn)小組法選取相關(guān)測量變量可能不盡全面，IDT理論認(rèn)為除了消費(fèi)者自身決策風(fēng)格和特質(zhì)會影響消費(fèi)決策外，更多的是受到社會組織的影響，會從相關(guān)群體（如親戚、同事、朋友等）中尋去相應(yīng)信息，建議未來不斷擴(kuò)展理論模型，對這些因素進(jìn)行討論。其次，私家購?fù)M(fèi)者的樣本量較少，擴(kuò)大樣本量并進(jìn)行不同類型游艇旅游消費(fèi)行為及其影響因素的比較研究也是未來研究方向之一。再次，研究選取大連作為游艇旅游消費(fèi)研究地，雖然有一定的代表性，但研究結(jié)果的普遍性仍有待驗(yàn)證;樣本采集時(shí)間集中在“十一”國慶假期，受季節(jié)性差異，樣本的典型性也值得商榷，未來可選取國內(nèi)其他游艇旅游城市并延長樣本采集時(shí)間進(jìn)行后續(xù)分析。

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