曹睆俊 劉婧

摘 要：隨著時代的進步與科技的不斷發(fā)展，信息傳播媒介越來越豐富。新媒體在今天展現(xiàn)出蓬勃的生命力，H5就是新媒體大軍中的一員，利用H5廣告的新媒體方式進行公益的傳播是一種有意義且與時代緊密相連的嘗試。在公益H5廣告中尤其需要引起大眾的情感共鳴，因此在設計之初對受眾的情感體驗的需求分析十分必要。

關鍵詞：城市留守兒童;公益廣告;H5

公益廣告是一種不以營利為目的的廣告，期望喚起觀者情感的共鳴從而取得一定的號召效果，是公益廣告一直在探索和追求的。城市留守兒童物質的豐富彌補不了精神上對父母愛的需求。喚起家長對留守兒童的關注，需要從情感共鳴入手，基于觀者的情感體驗而設計是設計以人為本的具體表現(xiàn)，能夠打動人心的公益廣告設計更需要結合設計主體的情感表達特殊性。

1 城市留守兒童情感需求

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和社會壓力的劇增，親子分離成為了許多城市家庭不得不面臨的問題，父母異地工作、外出學習、工作出差等都是造成兒童留守的原因。在人們的固有認識中，留守兒童幾乎等同于農(nóng)村留守兒童，其實不盡然，“留守兒童”一詞出現(xiàn)之初是指因19世紀90年代中國的出國潮而留守的兒童，而當今社會，除了農(nóng)村留守兒童外，城市留守兒童現(xiàn)象也愈來愈普遍。長期處于親子分離狀態(tài)的城市留守兒童或許因為物質的優(yōu)越和社會資源的豐富，一直以來都未受到家長與社會的關注，但這并不代表他們不需要關注。缺少了父母的陪伴，城市留守兒童所面臨的困境除了城市生活的多種物質誘惑外，更多是其自身關于內心情感的需求。城市留守兒童情感表達可以通過公益廣告的形式傳達給家長們。

兒童的家庭教育往往在他們的成長過程中起著非常重要的作用，是兒童性格特征、行為方式、價值觀念等形成的重要因素。留守兒童面臨的一大問題就是父母不在身邊，缺失一部分的家庭教育。關注兒童的心理健康，呼吁家庭生活的重要性也是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需求。深入了解城市留守兒童群體，喚起城市家庭對兒童發(fā)展的重新關注。

2 公益H5廣告概述

H5廣告從2014年開始在中國的廣告業(yè)中萌芽，發(fā)展到如今，不管是技術上還是藝術表達上，H5廣告都達到了一定的水準。H5廣告不僅大量投入商業(yè)宣傳中，在公益廣告的傳播方面也有一席之地。H5是一種輕量化的新型傳播載體，在微信以及各種社交平臺的傳播便捷又高效，具有較強的傳播力。利用H5進行公益活動的宣傳在近年來成為一種熱門的形式，能夠吸引更多社會層次的人的關注與參與，更利于公益事業(yè)的傳播。

國內將公益廣告以H5為載體推出的組織有騰訊公益、網(wǎng)易新聞、阿里巴巴公益基金會等互聯(lián)網(wǎng)公司。騰訊公益自2016年9月至今發(fā)布了40余條H5公益廣告，其中，“敦煌研究院”“小朋友畫廊”等H5廣告在移動平臺中得到了廣泛的關注，起到了“刷屏朋友圈”的作用。

3 設計構想

公益H5廣告的形式在今天并不少見，也是人們喜聞樂見的一種廣告?zhèn)鞑バ问健３鞘辛羰貎和后w普遍存在于大、中城市的家庭中，他們的父母也就是我們此次廣告創(chuàng)作的受眾，屬于中高知識水平且屬于移動平臺的活躍用戶。本次創(chuàng)作以H5廣告為載體，嘗試從兒童的角度出發(fā)，試圖讓家長體會到城市留守兒童每天都必須面對的一些情況，期盼能得到家長的一些情感共鳴，從而喚起家長對這種現(xiàn)象的關注，緩解城市留守兒童情感缺失所造成的負面影響。

長圖滾動的條漫形式是近年來H5廣告經(jīng)常利用的一種藝術形式，這種形式敘事性強、可創(chuàng)作空間大、易表現(xiàn)。本次創(chuàng)作的主要表現(xiàn)手法也是用長圖豎版條漫的形式來展現(xiàn)，設定城市留守兒童為主人公，以兒童的第一人稱視角來描繪沒有父母陪伴的平常一天是怎樣度過的。通過拖動來表示時間的流逝，在最基本的插畫形式的劇情后以文字的方式來闡述城市留守兒童現(xiàn)在面臨的現(xiàn)實，以文案的方式來進一步影響觀看者的態(tài)度。

4 主題公益H5廣告設計實踐

4.1 故事腳本

在制作一個條漫型的H5廣告之前，故事的腳本是必要要求，此次H5廣告創(chuàng)作主旨是呼吁家長與社會關愛城市留守兒童。時間設定為暑假，以兒童為第一人稱視角，通過滑動的方式可以展示孩子的一天。從清晨到深夜，場景的變化搭配文案，適當采用夸張的手法表現(xiàn)成人世界與孩子世界的區(qū)別。因為個體的差異所見到、感受的東西都不一樣。第一部分是掃描二維碼或點擊鏈接跳轉后進入加載頁面，這個頁面決定了整個畫面的基調以及留住受眾的一個重要節(jié)點，所以這一頁以孩子的口吻表達“讓我再加載一會”。這樣帶有感情色彩以及請求語氣的話語更好留住受眾。第二部分進入插畫主題，總共設計7幅插圖，闡述主題城市留守兒童的一天。第三部分是文字部分，采用緩入的方式，以敘述的方式將表達的主要內容傳遞給受眾，期望更能引起觀者情感共鳴。

4.2 視覺設計

在信息飛速發(fā)展的今天，人們每天接收到的信息量十分巨大，所以在H5廣告的設計中要更加注意畫面的簡潔與信息的濃縮。同樣，信息爆炸給人們帶來審美的視覺疲勞，我們在創(chuàng)作廣告插畫時要更加注意插畫的表現(xiàn)形式與手法，能夠刺激到受眾的感官，才能起到比較好的一個廣告作用。所以在插畫的風格上，采用扁平的風格，把復雜的關系簡約化，讓畫面更加清爽簡潔，信息的傳達更加準確，孩子特有的童真也能通過這種風格比較好地表現(xiàn)出來。

關愛城市留守兒童公益H5廣告中共設置7幅插圖，主要奠定了整個H5的視覺效果基礎。第一幅畫面，主人公登場，以第一人稱的語氣介紹。第二幅畫面，清晨，主人公在高樓大廈中乘坐電梯，去暑期班上課。第三幅畫面，以夸張的手法表達孩子內心的無助，巨大的鉛筆與學習工具。第四幅畫面，午飯時間，偌大的餐桌只有主人公坐在餐桌的這一端，父母的位置是空出來的;這也是他們生活的常態(tài)。第五幅畫面，來到下午的興趣班時間，墻上掛著一家人的合照，窗外是高樓大廈，主人公在畫畫，畫面里也是高樓大廈。第六幅畫面，巨大的時鐘占據(jù)著整個畫面的大比例，時針指向九點半，主人公坐在時鐘的一端玩手機，他到底在跟誰聊天呢？第七幅畫面，原來玩手機的主人公是在給父母發(fā)送信息。

（1）人物形象設計。人物是整個故事線的主體，是整個作品中表演的主體，是負責傳達感情和意義的假定形象。人物形象的設計力求達到特點鮮明、造型嚴謹、風格統(tǒng)一。主人公設定為城市留守兒童中的一員，他頭發(fā)整齊，衣著得體，十分乖巧的樣子，在視覺設計中以二維卡通形象來展現(xiàn)。

（2）場景設定設計。根據(jù)時間地點不同，每一副插畫都有不同的發(fā)生地點，因為采用的是長條漫畫的形式，盡可能將整體畫面連接起來，相互共生，在滑動畫面的時候，給人更好的感官感受。場景的設計對畫面整體的構圖也起到相當大的作用，所以在繪制草圖的時候就應該要有一定的大局觀。

（3）色彩設計。色彩設計可以看作是顏色的搭配，色彩絢麗多彩也具有情感，在廣告設計中最能在設計師與受眾之間搭起橋梁。這次的H5設計在色彩的選擇上使用雙色，分別是黃色與藍色，它們互為對比色，能夠加大感官的刺激，在插畫的表現(xiàn)中，雙色的形式能更簡單地敘事。

4.3 動效設計

H5廣告的互動性是它的優(yōu)勢，在追求畫面的同時可以加入一定的動作特效來加強與觀者的互動。關愛城市留守兒童公益H5廣告中，動作特效設計主要集中在插畫部分。

5 總結與展望

當今社會，在黨和國家的領導下，經(jīng)濟發(fā)展飛速，科技發(fā)展與創(chuàng)新也在日益加強，人們的生活水平逐年提高。但與此同時，隨著快速的發(fā)展，社會中總會出現(xiàn)這樣或者那樣的現(xiàn)象，這是必不可少的。譬如這次設計的主題——“城市留守兒童”，就是其中一種不可避免的社會現(xiàn)象。我們必須認清這一現(xiàn)實的存在，再通過新穎、大眾喜聞樂見的形式將這個問題表達出來，令人們認識到這一現(xiàn)象的存在，是改善問題的必要途徑。公益廣告最大的特征就是公益性，不應該具有任何商業(yè)目的，具有社會性、大眾性和教育性的特征。隨著科學技術水平的發(fā)展，公益廣告的手段必定會越來越豐富和多元，但是在靈活運用技術的同時，對設計內容的情感表達和剖析也是不應被遺棄的。