文/趙嬋潔 王甜，安那絡(luò)器件（中國）有限公司 中青旅控股股份有限公司

信息技術(shù)的革命使得社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生了很大的變化，創(chuàng)造了許多新的商業(yè)模式，包括大規(guī)模集成電路越來越成為電子產(chǎn)品的重要組成部分，特別一些具有高功能的大規(guī)模集成電路，所以半導(dǎo)體研發(fā)和設(shè)計(jì)變得越來越重要，半導(dǎo)體技術(shù)不僅僅是推動(dòng)科技發(fā)展的動(dòng)力，也是是高科技技術(shù)的核心指導(dǎo)。知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，分配和承包已成為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)營銷不可或缺的因素。半導(dǎo)體產(chǎn)品市場影響力強(qiáng)，應(yīng)用前景廣闊。但是這種高新的科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量是銷售決定因素，使得企業(yè)產(chǎn)生幻覺，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)自我銷售，導(dǎo)致這些企業(yè)幾乎完全喪失了營銷力度，并且面對這半導(dǎo)體行業(yè)領(lǐng)先的國際競爭者，因此半導(dǎo)體的營銷和發(fā)展，仍然存在很多問題。

1 我國半導(dǎo)體企業(yè)的概述和營銷環(huán)境分析

1.1 我國半導(dǎo)體企業(yè)的概述

半導(dǎo)體的導(dǎo)電性能位于導(dǎo)體和絕緣體之間。一些元素和化合物（純鍺，硅，砷）是半導(dǎo)體。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)基于集成電路設(shè)計(jì)制造，封裝測試，分立器件和半導(dǎo)體支持產(chǎn)業(yè)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)。半導(dǎo)體材料是一個(gè)典型的高附加值產(chǎn)業(yè)，投資大，技術(shù)更新快，競爭激烈，具有對其他行業(yè)的巨大影響。它作為高新產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著巨大的戰(zhàn)略作用。它被世界各國公認(rèn)為支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化帶來了的巨大機(jī)遇中國半導(dǎo)體企業(yè)蓬勃發(fā)展。但是對外開放的進(jìn)一步深入，中國半導(dǎo)體企業(yè)將在與世界先進(jìn)企業(yè)相同的競爭平臺中變得更加尖銳。因此，在全球競爭環(huán)境中探索適合半導(dǎo)體企業(yè)的營銷策略尤為重要。在新的市場形勢下，中國半導(dǎo)體企業(yè)快速提升營銷管理水平是一項(xiàng)重要任務(wù)。

傳統(tǒng)的大規(guī)模制造產(chǎn)品專注于產(chǎn)品定價(jià)，質(zhì)量和交貨時(shí)間等。半導(dǎo)體產(chǎn)品在產(chǎn)品上以及生產(chǎn)特性方面與大規(guī)模制造產(chǎn)品存在明顯差異。二個(gè)維度區(qū)分高科技和低科技營銷。第一個(gè)維度是市場不確定性，即關(guān)于滿足客戶需求的技術(shù)類型和程度的模糊性。第二個(gè)維度是技術(shù)不確定性，不知道客戶對新技術(shù)的要求。根據(jù)對一些半導(dǎo)體企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)更加注重與客戶的溝通與合作、互信和客戶服務(wù)，對傳統(tǒng)大型制造產(chǎn)品的營銷績效影響因素不夠重要。因此，有必要做進(jìn)一步研究半導(dǎo)體產(chǎn)品的營銷實(shí)踐。

1.2 我國半導(dǎo)體企業(yè)的營銷外部環(huán)境分析

中國加入世貿(mào)組織組織后，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。由于降低高關(guān)稅，降低進(jìn)口成本，逐步取消保護(hù)措施，中國的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。而且中國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱，中國半導(dǎo)體企業(yè)在加入世貿(mào)組織后的任何時(shí)候都面臨著外國企業(yè)利益追求的威脅。國外企業(yè)陸續(xù)在中國設(shè)立半導(dǎo)體研發(fā)中心，并引進(jìn)中國的頂尖人才，人才競爭的發(fā)生不可避免。此外，外國企業(yè)依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)先制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的專利，并長期控制中國市場。而且外企直接在中國建廠而不必向中國企業(yè)進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓，因此中國半導(dǎo)體企業(yè)的外部環(huán)境不容樂觀。

但全球半導(dǎo)體需求不斷上升，半導(dǎo)體技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品如3D圖形芯片、移動(dòng)電視、新型背光顯示屏、硅碳電源IC、平板電腦攝像頭、IPD、混合動(dòng)力電動(dòng)車、OLED、多核處理器和可配置處理器等。然而中國在半導(dǎo)體領(lǐng)域尚未取得重大突破，中國遠(yuǎn)未達(dá)到世界最高技術(shù)水平。這些國際龍頭企業(yè)通過產(chǎn)能結(jié)構(gòu)和成本優(yōu)化提高競爭力，擴(kuò)大全球市場份額。印度引入了多種產(chǎn)業(yè)配置政策，并進(jìn)行了大量國際宣傳，成為中國半導(dǎo)體領(lǐng)域的新競爭者。如果中國想成為全球技術(shù)力量強(qiáng)國，就必須在半導(dǎo)體領(lǐng)域與世界接軌。

1.3 我國半導(dǎo)體企業(yè)的營銷內(nèi)部環(huán)境分析

目前，中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足是非常明顯的事實(shí)。近年來，中國的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)主要從設(shè)備和制造方面取得了巨大的進(jìn)步，但自主創(chuàng)新能力依舊相對薄弱。當(dāng)務(wù)之急是通過提高自主創(chuàng)新能力創(chuàng)造更多的附加值，從而提高中國在國際范圍內(nèi)半導(dǎo)體領(lǐng)域的地位。

在國家政策的支持和指導(dǎo)下，中國有朝一日會(huì)成為科技創(chuàng)新大國。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和國際分工的發(fā)展，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)逐漸放棄了傳統(tǒng)的直線商業(yè)模式，細(xì)分為設(shè)計(jì)，制造，包裝和測試幾個(gè)部分。國家必須逐步推進(jìn)其形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，并引入一系列政治法規(guī)，逐步整合和發(fā)展該行業(yè)。

從消費(fèi)者方面，中國本身就是一個(gè)大市場，我們在捕捉國內(nèi)市場方面非常成功。近年來進(jìn)入國外市場的想法是不現(xiàn)實(shí)的。所以在依靠國內(nèi)市場的戰(zhàn)略中，我們的市場在中國，當(dāng)然，我們的客戶也是中國的半導(dǎo)體企業(yè)和半導(dǎo)體產(chǎn)品應(yīng)用企業(yè)。中國半導(dǎo)體企業(yè)應(yīng)該在本國的基礎(chǔ)上應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的大趨勢。

從客戶需求上來分析，對半導(dǎo)體有需求的客戶主要是從事工業(yè)電氣設(shè)備的一些制造商和一些先飛電子的制造商。而消費(fèi)電子制造商公司是主要的半導(dǎo)體材料需求方，我國的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迅猛的經(jīng)過了高速增長期，其中冰箱、空調(diào)和戲稱其等家電產(chǎn)品的出口需求日益增長加大。對于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)來說，我國的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值非常巨大，但是目前我國半導(dǎo)器件的來源主要是進(jìn)口，國內(nèi)的企業(yè)還不能滿足需求，所以國內(nèi)存在巨大的半導(dǎo)體供應(yīng)缺口，需要企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，最終站穩(wěn)國內(nèi)市場形成國內(nèi)半導(dǎo)體自給自足的形勢。

1.4 我國半導(dǎo)體企業(yè)營銷存在的問題

中國的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步較早，但由于歷史原因，如“文化大革命”中斷了行業(yè)的健康發(fā)展，它對外部環(huán)境封閉，其自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，在中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)改革和長期發(fā)展經(jīng)歷復(fù)雜過程之后，在國際長期停滯的研究和發(fā)展，科學(xué)差距生產(chǎn)過程正在迅速擴(kuò)大?？紤]到中國未與全球經(jīng)濟(jì)完全融合，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)公司的營銷戰(zhàn)略和建設(shè)并不完善，中日兩國，美國等半導(dǎo)體公司存在較大差距。在激烈的市場競爭中，一些公司面臨壓力。實(shí)施體制改革，作為實(shí)施技術(shù)改革和創(chuàng)新產(chǎn)品的動(dòng)力贏得了主動(dòng)權(quán)。但更多的公司不會(huì)改變舊的方式，滿足市場經(jīng)濟(jì)的需要。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民幣的崛起，當(dāng)?shù)卮砩踢M(jìn)口貿(mào)易的可能性正在增加。由于國家的宏觀政策和對半導(dǎo)體芯片的零進(jìn)口關(guān)稅政策，國內(nèi)機(jī)器制造商使用國外芯片，但實(shí)際購買是一致購買國內(nèi)配件。因此，國內(nèi)配電廠商對國內(nèi)半導(dǎo)體公司的要求越來越強(qiáng)。此外，由于國內(nèi)物流業(yè)的快速發(fā)展，與國外同類公司相比，國內(nèi)半導(dǎo)體公司在貨運(yùn)成本方面有更大的機(jī)會(huì)。

尋找和識別環(huán)境中的機(jī)會(huì)很重要，但擁有成功獲取機(jī)會(huì)所必需的商業(yè)競爭力也很重要。我們公司不能只關(guān)注外部環(huán)境機(jī)遇和威脅，但必須找到機(jī)會(huì)。通過結(jié)合公司目標(biāo)和內(nèi)部條件來適應(yīng)您自己的發(fā)展。只有符合公司資源和獨(dú)特能力的外部環(huán)境機(jī)會(huì)才是真正的機(jī)會(huì)。如果外部環(huán)境和機(jī)會(huì)不符合公司的要求公司，那么我們公司必須首先改善和完善其內(nèi)部條件。

2 半導(dǎo)體企業(yè)的市場管理特點(diǎn)分析

2.1 國際化程度高，規(guī)模效應(yīng)高

由于半導(dǎo)體產(chǎn)品的特點(diǎn)是體積微小和質(zhì)量輕便，極低的成本就可以實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)運(yùn)輸和配送，所以半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全球分工能力非常的強(qiáng)。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，大規(guī)模的生產(chǎn)可以有效的降低成本提高效率，具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。所以集成電路制造業(yè)由于規(guī)模效應(yīng)的客觀存在，中國的產(chǎn)能擴(kuò)張綜合實(shí)力逐步增強(qiáng)，豐富的人力資源環(huán)境使得中國工業(yè)規(guī)模的增長具有長期趨勢。

2.2 具有較長生命和經(jīng)濟(jì)周期

從國際的整體形勢來看，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已步入成熟階段，尤其近年來全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的增長更加平穩(wěn)順暢。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，技術(shù)水平以及生產(chǎn)規(guī)模正處于高速發(fā)展階段。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的生命周期和半導(dǎo)體行業(yè)的技術(shù)水平密切相關(guān)，分立器件產(chǎn)品更新速度較慢，技術(shù)含量低，制造技術(shù)障礙對下游需求不大，因此分立器件具有較長的生命自周期。

2.3 高產(chǎn)業(yè)壁壘，高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)

因?yàn)榘雽?dǎo)體設(shè)備技術(shù)含量高，價(jià)格昂貴，容易超過100萬美元，甚至超過1000萬美元。設(shè)備制造商需要多次向客戶介紹產(chǎn)品性能和應(yīng)用信息，如有必要，幫助客戶計(jì)算使用該設(shè)備的相對生產(chǎn)成本，顯示其相對于其他供應(yīng)商設(shè)備的優(yōu)勢。與此同時(shí)，由于半導(dǎo)體設(shè)備的昂貴，如果設(shè)備發(fā)生故障，成本必須以分鐘或秒計(jì)算。因此，為了提高客戶的購買信心，承諾為客戶提供快捷的奈特服務(wù)是必要的。快速確認(rèn)訂單和準(zhǔn)時(shí)交貨率是衡量半導(dǎo)體產(chǎn)品制造商客戶滿意度的重要參數(shù)。在極其激烈的市場競爭中，特別是在市場繁榮、預(yù)期持續(xù)繁榮的情況下，能夠更快地確認(rèn)客戶訂單，并能按客戶要求100%準(zhǔn)時(shí)交貨的制造商，將顯著增加銷售收入。

3 半導(dǎo)體企業(yè)的市場營銷策略和創(chuàng)新策略

和技術(shù)領(lǐng)先的國際巨頭公司合作可以迅速提升中國公司的創(chuàng)新能力。同時(shí)建立創(chuàng)新文化，形成社會(huì)和企業(yè)的創(chuàng)新氛圍，是中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。唯有創(chuàng)新才是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，這已成為我國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展的共識。所以制定符合我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略顯得尤為重要。

3.1 半導(dǎo)體企業(yè)的市場細(xì)化策略

影響半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的因素如表 1 所示：

表1 影響產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的因素

細(xì)分市場分為三個(gè)分割步驟，分割過程的第一步是根據(jù)產(chǎn)品把中國半導(dǎo)體企業(yè)分為材料市場、半導(dǎo)體設(shè)備、分立器件、無源器件和集成電路市場等細(xì)分市場。第二步將客戶分為跨國外企還是國內(nèi)企業(yè)。第三步是根據(jù)客戶客戶購買規(guī)模的大小和訂單的大小和潛在的可能性，客戶分為現(xiàn)有的大客戶、潛在的大客戶和中小客戶。

3.2 半導(dǎo)體企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略

市場細(xì)分顯示了企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場面臨的機(jī)遇。我們必須根據(jù)公司的實(shí)際情況對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評估，并確定一個(gè)或多個(gè)特定的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)。目標(biāo)市場的評估主要基于以下因素來評估細(xì)分市場

首先是細(xì)分市場的規(guī)模以及前景。公司希望細(xì)分市場足夠大或前景看好。第二是細(xì)分市場的吸引力。一些細(xì)分市場可能具有優(yōu)秀的規(guī)模以及前景，但是卻缺乏盈利能力。中國半導(dǎo)體企業(yè)的細(xì)分市場分類，為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)提供依據(jù)。第三是公司的目標(biāo)和資源。公司的目標(biāo)是在服務(wù)細(xì)分市場占據(jù)有利地位，因此選擇目標(biāo)應(yīng)考慮現(xiàn)有技術(shù)和其他資源的市場，并應(yīng)與合理的選擇相結(jié)合。半導(dǎo)體市場大致分為三個(gè)部分：分立器件、集成電路、設(shè)備和材料市場。因此，半導(dǎo)體企業(yè)可以采用差異化的營銷策略，即針對不同細(xì)分市場采用的不同營銷組合。

3.3 半導(dǎo)體企業(yè)的大型客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

半導(dǎo)體產(chǎn)品制造商實(shí)現(xiàn)銷售的唯一目的是讓客戶滿意，尤其是那些半導(dǎo)體設(shè)備制造商的產(chǎn)品和服務(wù)。在知識經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)很難掌握在產(chǎn)品領(lǐng)域長期競爭所必需的知識。在這種背景下，企業(yè)自然會(huì)通過合作走到一起。策略合作聯(lián)盟是企業(yè)合作的基本形式。合作可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多目標(biāo)。評估可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：競爭優(yōu)勢和競爭風(fēng)險(xiǎn)。

大型客戶的采取策略合作聯(lián)盟的發(fā)展手段的競爭優(yōu)勢非常明顯：企業(yè)合作戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品或市場的多樣化；企業(yè)層面的合作戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)也可以將企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)合作戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟本身在合作戰(zhàn)略的實(shí)施中比戰(zhàn)略聯(lián)盟本身學(xué)到更多。企業(yè)級合作戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)在特定產(chǎn)品和市場中探索核心競爭力，從而創(chuàng)造企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

競爭風(fēng)險(xiǎn)首先體現(xiàn)在戰(zhàn)略可能在合作過程中失敗。此外，在資產(chǎn)合伙投資項(xiàng)目中，一個(gè)合伙人的投資可能會(huì)被另一個(gè)合并。其次，信貸是聯(lián)盟中非常重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。但是，當(dāng)合作時(shí)企業(yè)相互信任，聯(lián)盟的管理主要是為了最大化合作企業(yè)之間創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。如果存在信任危機(jī)，可能會(huì)有猜測；然后，將使用正式和完整的合作協(xié)議和廣泛的監(jiān)控系統(tǒng)管理聯(lián)盟會(huì)增加合作的成本和風(fēng)險(xiǎn)，直接影響合作的成功。最后，如果聯(lián)盟運(yùn)作中采用的管理方法無效或者存在差異也存在競爭風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 半導(dǎo)體企業(yè)的加強(qiáng)信任合作交流的策略

客戶與供應(yīng)商之間的合作、溝通和信任關(guān)系，以及互惠關(guān)系對營銷績效有顯著的正向影響，一致性、適應(yīng)性和相互依賴性的關(guān)系與營銷績效存在顯著關(guān)系。由于半導(dǎo)體行業(yè)的技術(shù)存在不確定性以及市場也存在不確定性，供應(yīng)商和客戶都會(huì)意識到風(fēng)險(xiǎn)的存在。因此，客戶和供應(yīng)商總是致力于建立長期的雙贏伙伴關(guān)系，即基于合作、溝通和信任的關(guān)系。所以最好的情況是雙方都應(yīng)該關(guān)心對方的利益，樂于幫助對方實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，追求互惠互利，而不僅僅是自己的利益。無論是過去半導(dǎo)體行業(yè)的參與者，還是其他領(lǐng)域的參與者，都應(yīng)該作為系統(tǒng)大規(guī)模集成電路領(lǐng)域的商業(yè)伙伴進(jìn)行合作。堅(jiān)持誠信與道德，可以擴(kuò)大客戶與供應(yīng)商之間的信任關(guān)系。信任的合作關(guān)系對半導(dǎo)體企業(yè)的發(fā)展銷售體現(xiàn)出至關(guān)重要的作用。

4 總結(jié)與展望

半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國家科學(xué)技術(shù)的制高點(diǎn)，而且我國是一個(gè)非常大的半導(dǎo)體市場。中國已經(jīng)成為全球最大的半導(dǎo)體制造基地，加上政策的扶持和投入，有望在將來取得喜人的成績。本文分析了半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的基本情況以及進(jìn)行了國內(nèi)外環(huán)境的分析，并且對其市場管理的特點(diǎn)進(jìn)行分析。針對半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況提出了合理的營銷策略。期望半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在中國有好的發(fā)展和營銷狀況。