錢 敏 鄔盛根

（1.銅陵學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽·銅陵 244000；2.安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽·合肥 230039）

傳媒作為一種載體、一種渠道，承載并輸送著一個(gè)民族的文化乃至價(jià)值。同時(shí)，傳媒也形塑著現(xiàn)代社會，它重構(gòu)了現(xiàn)代文明表達(dá)自我的方式。網(wǎng)絡(luò)傳媒正越來越多地涉入我們的精神生活，并改變了我們生存的方式，成為了這個(gè)時(shí)代發(fā)展的主導(dǎo)力量之一，這要求我們重視媒介對社會的作用，通過傳媒手段，積極認(rèn)識乃至干預(yù)文化、價(jià)值的流向。

一、從人際傳播到復(fù)合傳播：民族地區(qū)價(jià)值傳播方式的變遷

受復(fù)雜的地理、歷史因素的共同作用，長期以來，我國民族地區(qū)的價(jià)值觀傳播方式以單一的人際傳播方式為主，價(jià)值觀的傳授和交流蘊(yùn)含在民族地區(qū)群眾日常生活的口傳心授之中，與民族社群生活融為一體。滿族和蒙古族的長輩從小就給家里的晚輩講英雄的故事，彰揚(yáng)勇敢的品德，教育家里的孩子要做“巴圖魯”（baturu，滿、蒙同源，意為“勇”“英雄”），這就是民族地區(qū)價(jià)值觀傳播的典型場景。這類型的傳播十分注重傳播所發(fā)生的場域，要求人際傳播的傳受者具有相同的生活場域、共同的經(jīng)驗(yàn)背景，即“共同的意義空間”，以減少信息傳播中的噪音。

在經(jīng)典大眾傳播時(shí)代，報(bào)紙、廣播、書籍都曾嘗試走入相對封閉的民族場域，參與到民族社群的傳播中。然而由于民族地區(qū)的價(jià)值傳播具有其內(nèi)在特殊機(jī)制，大眾傳播無法取代范圍集中、規(guī)模緊湊，強(qiáng)調(diào)“共同意義空間”，交流更具共時(shí)性并避免了傳播噪音發(fā)生的人際傳播。此外，普遍化的大眾傳播追求以較低的成本實(shí)現(xiàn)最大程度的覆蓋和影響，這本身就與特色化、民族化的民族場域難以耦合。因此，大眾傳播很難參與到民族地區(qū)價(jià)值觀的傳承和運(yùn)作中來。在大眾傳播時(shí)代，民族地區(qū)成為大眾傳媒鮮有觀照的地區(qū)，民族地區(qū)的價(jià)值傳播，一以貫之地承襲了民族社群以人際傳播為主的傳播方式和建立在這種傳播方式上的傳播邏輯。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播通過將人際傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播方式收縮在同一平臺，創(chuàng)建了新的交流方式，彌補(bǔ)了大眾傳播在傳播方式上的單一性，同時(shí)為民族地區(qū)的價(jià)值觀傳播開拓了新的渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播，同時(shí)在一定程度上解決了大眾傳播傳授反饋失靈的問題。民族地區(qū)群眾掌握了挑選符合自己生活環(huán)境、體現(xiàn)他們口味和喜好的文化產(chǎn)品的能力。2018年8月，涼山彝族火把節(jié)傳統(tǒng)選美大賽在昭覺縣谷克德落幕后，“最美火把節(jié)冠軍”就成為了當(dāng)日的微博熱搜，“金索瑪”獲得者爾恩安媛的參賽照片一夕間傳遍網(wǎng)絡(luò)，使學(xué)者和業(yè)者窺見了民族傳統(tǒng)、民族文化和民族價(jià)值實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播的可能性。

但網(wǎng)絡(luò)傳播在對人生觀、世界觀和價(jià)值觀的塑造上，也有因其所具的商業(yè)邏輯所造成的問題。宏觀層面上，伴隨著傳媒景觀的轉(zhuǎn)型與改革，在網(wǎng)絡(luò)中，公共場域被社會媒體的商業(yè)機(jī)制重塑。涼山彝族火把節(jié)選美大賽“最美火把節(jié)冠軍”的例子中，除了能看到民族傳統(tǒng)、民族文化及關(guān)于“美”的民族價(jià)值的傳播歷程，還應(yīng)注意到大量的特寫、海量的組圖中所反映的快審美、視覺消費(fèi)的價(jià)值取向?qū)斫饷褡鍌鹘y(tǒng)和民族價(jià)值時(shí)的消極作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)通過其細(xì)密的神經(jīng)纖維將世界聯(lián)系在一起時(shí)，民族節(jié)日慶典中的傳統(tǒng)“選美”卻因外部文化的解讀部分喪失了其原有的儀式性意義，其話語的研讀重點(diǎn)被偏向和扭曲為“選秀”“新奇”“美艷”。同是對民族慶典的報(bào)道，社會媒體所具有的商業(yè)屬性會追尋更符合商業(yè)邏輯的表達(dá)方式，來實(shí)現(xiàn)對注意力這一稀缺資源的占領(lǐng)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中具有影響力的社會媒體中所描述、塑造的民族慶典，又會形成外部世界對民族地區(qū)片面但典型的印象。應(yīng)當(dāng)警惕這種網(wǎng)絡(luò)媒介所具有的決定“傳播什么樣的價(jià)值觀”的宰制力，因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)仍部分具有社會媒體的屬性。

在微觀層面上，在外部文化的沖擊和外部價(jià)值的侵蝕下，民族地區(qū)群眾作為組織和個(gè)人的主體性更易被湮沒。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、文化欠發(fā)達(dá)的民族地區(qū)和其他地區(qū)的信息通達(dá)度被拉平。相對漢族地區(qū)，少數(shù)民族地區(qū)群眾由于媒介素養(yǎng)教育的欠缺，更易受到社會技術(shù)性的傳播包裹，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）有一個(gè)著名的預(yù)言，即“我的日報(bào)”的產(chǎn)生。“我的日報(bào)”是“一個(gè)個(gè)人化設(shè)計(jì)的傳播包裹，里頭的配件都是事先選好的”?！拔业娜請?bào)”締造了傳播領(lǐng)域公眾的烏托邦，每個(gè)人可以自由選擇熱愛的內(nèi)容，但如同其他許多一開始被高估的新技術(shù)、新概念一樣，“我的日報(bào)”有許多媒介倫理和社會道德意義上的問題。個(gè)人選擇訂閱的短視頻APP、微信公眾號和“今日頭條”推送共同締造了“我的日報(bào)”。根據(jù)筆者的調(diào)查，聚居在東北地區(qū)二、三線城市的滿族、蒙古族、鄂倫春族等少數(shù)民族群眾對快手等短視頻APP依賴程度較高，這些地區(qū)的少數(shù)民族群眾尤其是個(gè)人愛好的選擇取代了原來使其形成民族自我認(rèn)同與身份認(rèn)知的依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的指標(biāo)，使他們更易以自己的偏好來獲取素材和選擇觀點(diǎn)，這使一個(gè)民族賴以維系的“共同的意義空間”消逝，因此，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播成為民族地區(qū)價(jià)值觀傳播的主要場域之一的現(xiàn)實(shí)下，理解并駕馭這種媒介方式的內(nèi)在邏輯，成為了當(dāng)前構(gòu)建民族地區(qū)社會主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)話語傳播力提升的機(jī)制的重中之重。

二、從普適價(jià)值到民族價(jià)值：社會主義核心價(jià)值觀在民族地區(qū)的內(nèi)在實(shí)踐機(jī)制

從認(rèn)知、態(tài)度到行為，民族地區(qū)群眾價(jià)值觀形成的過程有自己的特點(diǎn)，他們的價(jià)值觀培養(yǎng)深受其所聚居的民族地區(qū)社群內(nèi)部的道德倫理、宗教信仰的影響。如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大傳播力成為影響民族地區(qū)群眾價(jià)值觀形成新的變量。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體能通過豐富多樣、生動(dòng)活潑的形式，將社會主義核心價(jià)值觀的傳遞寓于“日?；⒕唧w化、形象化、生活化”的網(wǎng)絡(luò)話語之中。另一方面，泥沙俱下的內(nèi)容充斥著網(wǎng)絡(luò)，資本主義、拜金主義的價(jià)值觀也通過網(wǎng)絡(luò)媒體影響著民族地區(qū)群眾的生活。由此可見，社會主義核心價(jià)值觀在民族地區(qū)的傳播，是民族地區(qū)群眾在原生價(jià)值的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)所傳達(dá)、承載的價(jià)值的認(rèn)識過程，是網(wǎng)絡(luò)沖擊下，民族地區(qū)群眾對新的信息所含的價(jià)值觀的選擇性理解、選擇性接觸與選擇性記憶。一般來說，新的內(nèi)容中所蘊(yùn)含的價(jià)值若與民族地區(qū)群眾的原生價(jià)值相符，就能起到價(jià)值增幅的作用；通過網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容若明顯與原生價(jià)值相悖，就會導(dǎo)致民族地區(qū)群眾認(rèn)知不和諧。

目前，社會主義核心價(jià)值觀在民族地區(qū)的構(gòu)建和培育，多是結(jié)合了民族地區(qū)的社會現(xiàn)實(shí)，通過結(jié)合民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主義核心價(jià)值觀的深刻內(nèi)涵，打通溝通價(jià)值的橋梁。如一些網(wǎng)站就集中整理和發(fā)布了蒙古族的民諺：“身染疾病，須請大夫治療；改正缺點(diǎn)，須請朋友幫助”，“朋友多的人大如草原，沒朋友的人小如手掌”，這些民諺都是說蒙古族人民以待人友善為美德，這與黨的十八大所倡導(dǎo)的社會主義核心價(jià)值觀中公民個(gè)人層面的友善等價(jià)值準(zhǔn)則相契合。因此，社會主義核心價(jià)值觀在民族地區(qū)的傳播并非沒有可以堪挖掘的素材和傳統(tǒng)，關(guān)鍵是要活用這些素材，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道的媒介屬性，使得社會主義核心價(jià)值觀這一中華民族的普適價(jià)值在地化、具象化為民族價(jià)值，結(jié)合每個(gè)民族、每個(gè)地區(qū)的具體情況實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的拓展與豐富。

三、從自發(fā)傳播到主動(dòng)提供：提升社會主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)話語傳播力的策略

首先，要充分利用民族文化與社會主義核心價(jià)值觀的耦合點(diǎn)，提升中華民族文化傳統(tǒng)下社會價(jià)值網(wǎng)絡(luò)傳播的增幅效應(yīng)。中華民族人民同宗同源，各民族雖然風(fēng)俗習(xí)慣各異，但倫理取向、道德目標(biāo)均有諸多相同，其中蘊(yùn)含的價(jià)值取向亦與今天的社會主義核心價(jià)值觀有許多契合之處。在傳遞民族地區(qū)的價(jià)值時(shí)，要橋接傳統(tǒng)價(jià)值內(nèi)核與主流政治話語，打通二者之間在價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值準(zhǔn)則上的契合之處，使民族地區(qū)傳統(tǒng)文化素材加入到社會主義核心價(jià)值觀的價(jià)值塑造和價(jià)值傳播中來，通過熟悉的素材和文化，降低價(jià)值傳播的門檻。同時(shí)要活用時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)話語，用群眾好理解、更加“接地氣”的表達(dá)方式真誠傳遞價(jià)值，提升社會主義核心價(jià)值觀在民族地區(qū)的傳播力。

其次，要充分理解、把握和利用網(wǎng)絡(luò)媒體在提供精神產(chǎn)品和傳遞價(jià)值形態(tài)的優(yōu)勢，集中力量，蕩平阻礙，為民族地區(qū)社會主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)話語傳播力提升提供條件。在創(chuàng)作態(tài)度上，要堅(jiān)持以民族地區(qū)群眾為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向。具體來說，在民族地區(qū)，可以通過政策傾斜為人民群眾喜聞樂見的社會主義文化的創(chuàng)作和傳播提供便利，同時(shí)不斷精簡和優(yōu)化治理機(jī)制，切實(shí)為充實(shí)民族地區(qū)人民群眾的精神生活創(chuàng)造前提。以往我們在這方面取得了一些成就，也發(fā)現(xiàn)了一些問題：在民族地區(qū)，國家為文化傳媒產(chǎn)業(yè)提供了稅收優(yōu)惠政策，這在一定程度上促進(jìn)了新疆等少數(shù)民族聚居地區(qū)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但卻由于后續(xù)監(jiān)管和審查不到位，使得霍爾果斯等地區(qū)成為了文化傳媒企業(yè)的避稅港，民族地區(qū)的優(yōu)惠政策也難以惠及民族地區(qū)。在今后的工作中，通過推進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀在民族地區(qū)傳播的頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌相關(guān)部門的工作，協(xié)調(diào)各部門之間的分工，推進(jìn)民族地區(qū)社會主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)話語傳播力工作多層次、分階段推進(jìn)。

再次，要使社會主義核心價(jià)值觀的解讀在地、通俗、可感和貼近群眾，同時(shí)通過硬件建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)的雙管齊下，使得社會主義核心價(jià)值觀真正能夠觸達(dá)民族地區(qū)群眾。具體來說，在內(nèi)容建設(shè)上，要針對民族主體，積極豐富社會主義核心價(jià)值觀的表現(xiàn)形式，以系列動(dòng)畫、民族美德故事系列短片等多種形式包覆增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)，維護(hù)國家統(tǒng)一和領(lǐng)土完整、反對腐敗無禁區(qū)等主題內(nèi)核，將社會主義核心價(jià)值觀的自由、公正、法制能準(zhǔn)確寓于其中，并通過地方電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體鋪開這些內(nèi)容。具體形式可參考國內(nèi)軍迷網(wǎng)友逆光飛所創(chuàng)作的愛國主義題材的動(dòng)漫《那年那兔那些事兒》，這部動(dòng)漫通過將中國近現(xiàn)代歷史中一些軍事和外交的重大事件通過卡通的方式塑造出來，幫助當(dāng)代中國人客觀、有深度地重溫歷史，同時(shí)傳達(dá)了愛國主義精神，獲得了口碑和網(wǎng)絡(luò)收視的雙豐收。鑒于此，推動(dòng)民族地區(qū)社會主義核心價(jià)值觀傳播力的提升，就要以市場的思路治理市場，在積極合理利用政策支持的前提下，實(shí)現(xiàn)多層次的價(jià)值傳播。

最后，民族地區(qū)在培育社會主義核心價(jià)值觀時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)這一開放媒體對價(jià)值引導(dǎo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所帶來的噪音。網(wǎng)絡(luò)具有社會技術(shù)性，社會責(zé)任并不總被放在第一位，技術(shù)和商業(yè)常常越俎代庖，成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的邏輯，網(wǎng)絡(luò)場域中充斥的各類價(jià)值在一定程度上對社會主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建和引導(dǎo)存在競爭關(guān)系。新媒體的話語、傳播方式都在不斷進(jìn)化，永恒不變的是主流新聞媒體出口需要承擔(dān)的社會責(zé)任和紀(jì)律，主流新聞媒體不能成為網(wǎng)絡(luò)輿論的尾巴，要掌握價(jià)值傳遞的主動(dòng)權(quán)，宣傳熱點(diǎn)不能跟著微博熱點(diǎn)走，應(yīng)該充分利用主流新聞媒體平臺所具有的組織、資源優(yōu)勢。