黃 栗 董小玉

（西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715）

任何一種社會文化，都源于“人們在早期生活中所習得的日常慣例以及熟稔掌握這些慣例的形式?！盵1]經(jīng)過摸索與調(diào)適來加深對外部環(huán)境的適應，并產(chǎn)生了對自我與社會的情感認同。民族文化正是通過對少數(shù)民族地區(qū)的日常實踐活動進行觀察，并從中發(fā)現(xiàn)差異、找尋規(guī)律得以形成。隨著社會結構的變遷和進步，少數(shù)民族原有的生活形態(tài)發(fā)生了轉變，越來越多地區(qū)不再維持以前“與世隔絕”的狀態(tài)，更多呈現(xiàn)出對外部文化的接受和包容。也正因為如此，傳統(tǒng)的文化慣例不再居于主導地位，文化信息不再具有典型性與特殊性，文化載體正在消失和被取代，少數(shù)民族文化整體上呈現(xiàn)出焦慮狀態(tài)，甚至有被吞沒的風險和隱患。少數(shù)民族文化與現(xiàn)代社會之間需要專門搭建平臺來進行橋接，新的信息傳播方式成為了展現(xiàn)文化價值、推進文化傳承的重要手段。

一、少數(shù)民族文化的大眾媒介傳播發(fā)展軌跡

（一）傳統(tǒng)大眾媒介傳播

“傳播媒介對知識在時間和空間中的傳播產(chǎn)生重要的影響”[2]在早期的鄉(xiāng)土環(huán)境里，少數(shù)民族文化的傳播模式多為單向性直線傳播，其中以口頭交流、文字記錄和繪畫臨摹為主，傳播目的不僅在于信息交流，更在于文化的經(jīng)驗表達。然而，外部環(huán)境的客觀限制和內(nèi)部傳承的主體意識，造成文化傳播被局限在以家庭為單位的組織范圍內(nèi)。承載和保存文化的視聽語言難以跨越時空的障礙：以書籍和文物為主的實物媒介，并不適用于進行遠距離運輸；以口頭傳授和動作示范的語言媒介，更不容易得到大面積和長時間的推廣，直到報紙、廣播、電視等媒介相繼出現(xiàn)后，少數(shù)民族文化才形成了真正意義上的大眾傳播。

當新聞報道和專題節(jié)目出現(xiàn)在報紙、廣播和電視上之后，觀眾開始通過文字閱讀和收看節(jié)目的方式來認識文化知識內(nèi)容。隨著電視節(jié)目類型的不斷發(fā)展，專題記錄片作為一種全新的節(jié)目形態(tài)，系統(tǒng)、深刻地記錄下了當?shù)氐奈幕婷?。地方電視臺通過拍攝和播出湘西土家族特有的節(jié)日儀式、歌舞表演、體育競技和展出文物，文化類節(jié)目成了一種新的記錄和傳輸方式。這一階段的大眾傳播擁有文化內(nèi)容固定、信息渠道統(tǒng)一等特點，受眾對信息的接收更傾向于集體性行為，恰如所有人共同參與了一場“儀式化”的整體活動。這種大眾傳播的方式對擴大社會基礎、提升民族認同度起到了重要作用，成為了少數(shù)民族文化利用大眾媒介進行社會化傳播的重要開始，也為之后適應和融入新的大眾傳播系統(tǒng)提供了發(fā)展條件。

（二）網(wǎng)絡大眾媒介傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體技術發(fā)展和運用，讓電腦和手機成為了新一代的大眾媒介。移動信息技術的成熟發(fā)展增加了內(nèi)容的傳輸渠道，降低了受眾的使用成本，“讓消費者以更為有效的新方式來獲取、評注、挪用以及循環(huán)傳播媒體內(nèi)容?！盵3]信息傳播的媒介思維和邏輯也在變化，網(wǎng)絡媒介正在與更多的社會組織和群體發(fā)生接觸，并且不斷地相互影響和相互作用。與“集體主義”的傳播模式不同，網(wǎng)絡媒介傳播擁有了“自由”“繁蕪”“個性”等新的標簽。多功能的媒體介質(zhì)、強大的信息過濾與分類搜索，使得任何信息都可以找到感興趣的接收對象，用戶還能夠通過建立個人空間來實現(xiàn)資源共享，這些都是其他大眾媒介無法做到的。

寬松的環(huán)境為少數(shù)民族文化傳播帶來了良機，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡大眾媒介和少數(shù)民族文化建立了互動式傳播。社區(qū)網(wǎng)站和主題論壇成為了網(wǎng)絡化傳播的初步平臺，參與者兼“傳播者”和“接收者”身份于一身，實現(xiàn)了雙向互動、多方參與的非線性傳播，社交網(wǎng)絡傳播模式初現(xiàn)。再后來，以微博、微信為代表的社交自媒體建立起了新的大眾傳播空間，塑造出新的媒介傳播形態(tài)，包括雙向化的信息渠道、視像化的內(nèi)容形態(tài)和便捷化的參與模式。移動社交傳播模式出現(xiàn)后更是大幅度地提升了用戶參與度，娛樂屬性增加了土家文化的吸引力。對土家民俗文化來說，社交媒體從與其并無交集的異質(zhì)文化，逐漸成為了推動傳播和擴大影響的核心力量。

二、少數(shù)民族文化的社交媒體傳播類型分析

綜合來看，網(wǎng)絡社區(qū)可謂是社交媒體形成的初級模式，這不僅能夠吸引眾多參與者，還能夠滿足各種社交人群的興趣愛好和文化需求。作為一種帶有濃厚地方色彩的社會文化，少數(shù)民族文化群體大多因地域而集中，文化傳播在日常生活中潛移默化地發(fā)生和進行，具有更多隨機性和不確定性。網(wǎng)絡社區(qū)當中擁有特定的受眾群體，是建立在共同興趣和目的而形成的傳播組織，針對具體問題的交流形態(tài)增加了傳播的有效性。湘西地區(qū)有不少宣傳地方文化的網(wǎng)絡社區(qū)，如“湘西在線”“湘西社區(qū)”等社區(qū)論壇設有專門的話題貼，不同地區(qū)的用戶都可以參與其中，這些都是針對土家民俗文化當前現(xiàn)實問題作的思考分析。

作為最開始出現(xiàn)的私人空間，博客也是文化傳播的典型平臺，除了可以參與公共話題討論外，還擁有私人化的信息空間和開放式的傳播權利。記錄民族文化的博客大致為私人博客和官方博客，內(nèi)容上多為個人的親身經(jīng)歷與媒體的采訪，這也為主流媒體之外的其他信息渠道挖掘更多的信息傳播路徑。與媒體報道不同的是，私人博客的內(nèi)容多為個人描述和主觀認識，其中的個性話題有助于媒體之間的相互轉發(fā)，進一步實現(xiàn)文化信息擴散傳播。目前從關于湘西土家文化的博客內(nèi)容來看，以轉載其他媒體內(nèi)容和記錄個人所見所聞居多，當中包括參觀土家村寨，參與民俗儀式，觀看博物展覽等，這些都是博客對民俗文化內(nèi)容的推廣新模式。低廉的成本再加上便利的傳播方式，覆蓋到了更多的其他社會群體，個體化的創(chuàng)作和低門檻的信息發(fā)布給予私人更多的公共話語權，加大了傳統(tǒng)文化與社會之間的關聯(lián)。

自媒體的飛速發(fā)展促生了社交新媒體的形成，推動了網(wǎng)絡傳播新秩序的建立。以微博、微信、短視頻APP為代表的移動自媒體相繼出現(xiàn)，充分展示了社交媒體傳播的進階模式——移動自媒體社交。尤其是在以手機為代表的移動終端投入使用之后，網(wǎng)絡傳播的“即時性”與“當下性”將信息速度提升到前所未有的新高度。受眾在使用手機登陸社交媒體發(fā)送和瀏覽相關信息時，可以達到“零時差”和“零距離”效果。除此以外，“分流化”與“自由化”的傳播屬性成為了移動社交媒體的創(chuàng)新優(yōu)勢，微博、微信用戶主要通過個體身份來相互聯(lián)系，個性化的社交功能擴大了個人與他人交往的自由度。這種關系多以堅持自我和追求共鳴為基礎，試圖擺脫集體意志的信息接收和代替單向的傳播模式?！胺至骰钡氖鼙娙后w和“自由化”的價值追求成為了重要的價值體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡信息“多元化”的前提和基礎。

三、少數(shù)民族文化的社交媒體傳播互動模式

較傳統(tǒng)媒體本身的獨立性而言，社交媒體之間的相互作用加深了對彼此的依賴程度。信息網(wǎng)站和移動社交媒體可以實現(xiàn)相互運用和資源重組，不同的編碼技術組合成不同的信息模式，信息之間存在“互文性”和“超文性”?！盎ノ男浴币辉~原指在寫作過程中將其他文學作品當成寫作本體的參考對象，在社交媒體當中也成為相互引用與借鑒的信息范式。媒體傳播同樣存在“互文性”，同一內(nèi)容利用超鏈接技術的便捷優(yōu)勢，可以快速關注和分享，再各自形成不同文本，社交媒介之間存在信息互通和文本共用的情況。當?shù)氐臋嗤襟w包括政府宣傳部門和地方報社、電視臺機構，在擁有官方網(wǎng)站的同時還開設了官方微博、微信賬號，實現(xiàn)信息的同步共享。另外，不同的社交媒介彼此之間相互引用，包括信息源、文本內(nèi)容，以及拍攝圖片和視頻，尤其是有關新聞報道的信息資料，很多都是全文轉載，或者附上內(nèi)容鏈接。社交賬號之間通過相互關注也能達到信息的互通共引，包括官方微博和個人微博之間也有相互轉發(fā)和評論的情況，“在網(wǎng)絡信息海洋里，匯集了文字、圖像、聲音、視頻等各種符碼，每個角度都充滿了互文的因素?！盵4]

“超文性”更像是從原有信息的基礎上進行完善和補充，繼而創(chuàng)作出新的內(nèi)容，“派生是通過信息的增減、轉換、重置、回應、評論等方式生成新文本，以某種內(nèi)在邏輯與另一些文本聯(lián)系在一起?！盵4]“超文性”是建立在“超文本”的基礎條件上，“超文本是包含與其他數(shù)據(jù)鏈接的數(shù)據(jù)，信息是根據(jù)相互間的聯(lián)系來組織的，實際上，不同信息間的相互關系往往比信息本身更有價值?！盵5]社區(qū)論壇與移動社交媒體之間有不少相互重疊的內(nèi)容信息，既有直接引用，也有在原來基礎上進行更換。鑒于媒體屬性有別，同樣的消息仍然會有不一樣的突出重點，甚至還會在原有基礎上做出新的補充與延伸。2018年3月，古丈縣斷龍山鄉(xiāng)田家洞村舉行的傳統(tǒng)“舍把節(jié)”祭祀儀式，“湘西網(wǎng)”第一時間發(fā)布相關報道之后，官方微博、微信等社交賬號同步轉發(fā)，還進行了內(nèi)容補充，或者羅列出節(jié)日的歷史縱覽，或者添加深入現(xiàn)場的更多圖片，或是實時轉播活動內(nèi)容，包括用現(xiàn)場視頻來代替文字描述。正是這些明顯優(yōu)勢為新的信息傳播提供了可能性。

四、少數(shù)民族文化的社交媒體傳播邏輯關聯(lián)

（一）文化的象征符號展示

少數(shù)民族因獨特的物質(zhì)生產(chǎn)、精神崇拜和社交習慣，構成了獨特的文化景觀，也讓文化本身具有獨立和封閉的特點。無論是節(jié)日慶典、民間工藝，還是歌舞表演，包括湘西地區(qū)每年舉辦的“舍把節(jié)”祭祀和“擺手舞”表演、“土家傳習所”傳授的織錦技術，對于現(xiàn)代社會而言更是一種儀式性象征。這些儀式活動試圖還原早期土家人的傳統(tǒng)生活，體現(xiàn)土家文化的智慧，成為了具有文化表征的符號。對于土家民俗文化邊界以外的他人而言，當中包含的符號表象外的文化意指需要在特殊的文化語境下才能更好地加以闡釋。社交媒體傳播加強了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會之間的關聯(lián)性，因各自的功能作用而被不斷細化，既可以將其他媒介中的內(nèi)容重新進行歸類、設計和串聯(lián)；也可以將其他媒體中的文化內(nèi)容，包括書籍文字，博物館里的陳設文物、活動現(xiàn)場的視頻錄像進行數(shù)字和影像化，形成無數(shù)個“文化場所”。

數(shù)字化信息所構建的網(wǎng)上“文化場所”就在于將信息文本、圖片、聲效進行聯(lián)系和配合，形成完整的文化邏輯與恰當?shù)膫鞑ンw系。譬如宣傳部門的官方網(wǎng)站內(nèi)專門設有關于土家民俗的信息專欄，加上社交網(wǎng)站上注冊的官方微博、微信賬號的信息發(fā)布就像是一扇又一扇的“文化櫥窗”。“湘西網(wǎng)”中名為“湘西民俗”的專欄里有“土家四月八”的拍攝圖片，“神秘湘西”的社區(qū)網(wǎng)站里有關于土家“過趕年”“哭嫁”內(nèi)容；微博社交賬號“湘西生活網(wǎng)”“湘西那些事”里的“擺手舞”表演視頻，這些既是社交網(wǎng)站媒體上的編輯信息，也是記錄土家民俗活動的文化符碼。受眾成為了站立在文化櫥窗前的“瀏覽者”和“觀察者”，透過信息網(wǎng)站和社交平臺進入到網(wǎng)絡文化環(huán)境里。原本不熟悉的信息內(nèi)容變得易于了解，包括日常物品和儀式活動背后的深刻內(nèi)涵，“整個設計也使得參觀者和‘原初文化’之間的距離縮小了?！盵6]

（二）文化的價值輸出轉型

不少針對少數(shù)民族文化傳承的研究焦點，拘泥于狹小范圍探討內(nèi)容的文本價值，忽略了媒介技術對于文化價值的轉變帶來的實際影響。殊不知，以移動社交媒體為主的大眾媒介已成為了新的公共領域，只有將文化研究放置于更加廣闊的空間和背景內(nèi)，建立起傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念之間的共生關系，才有機會實現(xiàn)價值輸出和轉型發(fā)展，這也是少數(shù)民族文化得以傳承和發(fā)展的動力根源。如今的社交媒體已經(jīng)能夠深度植入到日常生活中，既是少數(shù)民族文化的變遷和發(fā)展的記錄者和見證者，也是推動少數(shù)民族文化轉變的重要力量。在社交媒體的全景聚焦下，土家地區(qū)的獨特自然景觀和地域風俗被觀賞和注意，為日益趨同的大文化環(huán)境傳遞出不一樣的新鮮色彩。

信息網(wǎng)站上的土家傳統(tǒng)建筑、節(jié)慶和工藝技術，顛覆了外界對土家文化的刻板印象。不論是淺顯介紹還是深度挖掘，都具有獨特的新穎性和趣味性，在“他者”眼中成為了承載意義的文化價值輸出。此時的土家民俗內(nèi)容被賦予了新的使命，將文化價值和經(jīng)濟價值進行相互疊加，實現(xiàn)了新的結構轉型，更新了當?shù)匕傩諏Ρ镜匚幕膬r值判斷，甚至改變了土家民俗文化的生存現(xiàn)狀和今后的發(fā)展方向。網(wǎng)絡宣傳推廣，直接吸引更多人來走訪實地，對帶動當?shù)芈糜?、推動?jīng)濟發(fā)展起到了良性激勵。有學者在研究少數(shù)民族村寨文化時曾提出：“傳播及媒介對鄉(xiāng)村社會的影響絕不是簡單的信息輸入和觀念影響的問題，而是關系到這些村落的社會結構轉型和文化要素變遷的問題?！盵7]同理可見，社交媒體對少數(shù)民族文化產(chǎn)生的深層影響，讓土家民俗文化價值可以到其他范圍和領域得以體現(xiàn)，成為了新的發(fā)展方向。

（三）文化的受眾群體培養(yǎng)

“受眾的形成常常是基于個體需求、興趣和品位的相似性?！盵8]文化受眾的培養(yǎng)在于建立更多感興趣的組織，才能達到提升文化社會關注度的目的，前提就在于擴大信息接觸的人群基數(shù)。早期的傳播方式與有限的受眾客體，讓土家民俗內(nèi)容傳播影響力難以提升，且學習者多為當?shù)氐耐良野傩铡Ｒ坏┻@部分人群降低了原本對文化的重視程度，土家民俗文化傳承即刻面臨“斷層”危機。社交媒體的網(wǎng)狀傳播將擁有共同喜好和自媒體用戶聯(lián)系在一起來交流討論，達到滿足文化需求、擴大信息群體、增強受眾基礎的傳播目的。以手機為代表的移動新媒體克服了時空障礙，不論是本地的土家人，還是其他地方的愛好者，都可以在不同時間、不同地點，通過社交媒體進行相互交流，分享文化信息，將所在地區(qū)不同、文化程度不同、社會關系不同的網(wǎng)絡大眾加入其中，變成了文化傳播的共同參與者。

對于土家文化的愛好者來說，社交媒體還可以激發(fā)出更加新奇的體驗方式，用戶彼此間可以在線上相互留言來進行對話，這些都為進一步了解文化內(nèi)容提供了平臺渠道。“神秘湘西”論壇里就有不少土家文化愛好者相互交流意見，也有本地網(wǎng)友上傳的民間活動記錄，其他網(wǎng)友相互討論，或是名為“湘西網(wǎng)”“湘西生活網(wǎng)”的微博、微信上開通的社交賬號，或是推送帶有特殊關鍵字的興趣社交話題，或是鼓勵參與者在網(wǎng)上直接上傳信息和轉發(fā)信息，加上本身的傳送、包裝和推廣功能，既突出了土家文化的獨特性，也能達到好的傳播效果。社交媒體參與信息傳播，加深了土家民俗文化傳承的現(xiàn)實影響，來自“評價”和“討論”的傳播效應，能夠準確預測參與受眾的興趣程度，對于增強文化傳播、增加文化受眾、提高文化討論度有積極的正面引導。

（四）文化的社會資本累積

社交媒體的獨特優(yōu)勢還在于可以為少數(shù)民族文化傳播累積社會資本，“個人通過參與群體活動不斷增加的收益，以及為了創(chuàng)造這種資源而對社會能力的精心建構?！盵9]社會資本的累積在于社會成員之間通過強化交流，強化雙方之間的聯(lián)動關系，通過投入更多精力、參與更多互動來進行優(yōu)化資源和提高效率。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的帶動下，社交媒體成為了促進信息傳播、努力提升少數(shù)民族文化的公共影響力，建立更完善的傳播制度和內(nèi)容規(guī)范。互聯(lián)網(wǎng)視野下的個體化信息渠道和交互式多級傳播，大大拓寬了文化的覆蓋范圍和影響力度，再加上個性化的表達和組織化的參與，更能夠?qū)⒃净o交集的網(wǎng)絡用戶聯(lián)系到一起，共同進入特定的信息語境里，不僅能夠更快熟悉內(nèi)容、感受氛圍，還能夠加深彼此之間的熟悉感和信任度，增強互動討論，擴大文化的社會影響力。

社交媒體改變了以往的人際話語方式和意識觀念，傳統(tǒng)的民族文化已經(jīng)不再是被限制和封閉的單一個體，也可以借助媒體的力量融入到社會的其他組織，從一種狀態(tài)轉變成另一種狀態(tài)。社交媒體強大的功能性，包括能深入到個人空間，通過手機就可以及時上傳和發(fā)送第一手內(nèi)容，利用“強關系”的人際網(wǎng)絡來實現(xiàn)大范圍傳播。譬如可以通過實時直播、拍攝土家族表演的“小視頻”、掃描土家民俗博物館微信公眾號的“二維碼”，都將網(wǎng)絡用戶帶進特定的傳播語境里，新的技術體驗達到進一步認識土家民俗文化意義的目的。微博、微信等社交賬號運行和經(jīng)營成本更低、效率更快、吸引力更強、話題度更高，正是為土家民俗文化獲取更多社會資本的新方式、新特點。這種長期性、持續(xù)性地拉動關系，加深彼此的依賴與支持，共同建立起了新的公共文化空間。