■王可心 周靖明/四川理工學(xué)院

在人們的普遍認(rèn)知中，“白酒是父輩們喝的，太古老，已經(jīng)過(guò)時(shí)?！?，但隨著各種網(wǎng)絡(luò)、媒體、廣告、影視劇的影響，白酒逐漸成為年輕群體關(guān)注的對(duì)象。在《“酒·數(shù)”2018白酒用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中可以看出，年齡在18-30歲的年輕人對(duì)白酒相關(guān)信息的關(guān)注度以超30%的增速逐年提高，白酒消費(fèi)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。包裝為商品信息的傳達(dá)與品牌形象的樹(shù)立提供了平臺(tái)，是商品最直接的廣告。面對(duì)看“顏值”的年輕白酒消費(fèi)者，白酒包裝的創(chuàng)新與突破顯得尤為重要。

一、消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

消費(fèi)者是商品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的終端，也是最重要一環(huán)，包豪斯也曾提出“設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品”，這一說(shuō)法更加證明了消費(fèi)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中的地位，也就是說(shuō)消費(fèi)者需求影響著包裝設(shè)計(jì)的方向。商品包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，包裝通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言迅速與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳達(dá)商品包裝商品信息、價(jià)值與市場(chǎng)定位，使消費(fèi)者能快速有效地了解商品。隨著消費(fèi)觀念的更新，包裝的發(fā)展從滿足人的物質(zhì)屬性轉(zhuǎn)向了滿足精神屬性，消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為體現(xiàn)身份、地位、價(jià)值觀念、個(gè)人品味與素質(zhì)，因此消費(fèi)者更偏向那些增添了感性色彩，能帶來(lái)心理共鳴的包裝。消費(fèi)心理因消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)歷的不同存在很大差異，這就決定了在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，立足于消費(fèi)者消費(fèi)心理，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征與行為特征，對(duì)包裝進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，最大程度滿足消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)包裝具有鮮明印象與深厚情感，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

二、青年群體消費(fèi)心理特點(diǎn)

18-35歲是人的青年階段，我國(guó)青年人數(shù)近3億，占我國(guó)總?cè)丝诩s1/4，，由于青年群體的消費(fèi)潛力巨大，因此成為了商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要群體目標(biāo)。青年群體的巨大消費(fèi)潛力不僅表現(xiàn)在該群體人數(shù)眾多，還表現(xiàn)在青年群體消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理上，青年群體在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立，具有可支配權(quán)，但該群體心理發(fā)展還沒(méi)有到完全成熟穩(wěn)定階段，所能接受的內(nèi)容廣泛豐富，接受能力強(qiáng)，易沖動(dòng)消費(fèi)，并且追求個(gè)性潮流。青年群體的消費(fèi)觀念，正引領(lǐng)著市場(chǎng)需求，要針對(duì)這一群體進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，就必須了解他們的消費(fèi)心理特點(diǎn)。

（一）追求個(gè)性化

青年群體具有強(qiáng)烈獵奇心理，對(duì)出現(xiàn)的新興事物極為敏感、好奇，有探究的沖動(dòng)和欲望。同時(shí)有冒險(xiǎn)精神，敢于嘗試與突破新鮮事物。青年群體獨(dú)立自主意識(shí)逐漸加強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，在消費(fèi)過(guò)程中，崇尚獨(dú)特風(fēng)格，標(biāo)新立異，希望體現(xiàn)出與眾不同的品味與個(gè)性，力求在此過(guò)程中充分表現(xiàn)自我。在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性、興趣、愛(ài)好購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化商品。對(duì)于過(guò)于普通、普遍的產(chǎn)品缺乏購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）消費(fèi)易沖動(dòng)

在青年階段，人的社會(huì)閱歷淺，思考問(wèn)題也不夠全面，在思想和心理發(fā)育上還不夠成熟，在消費(fèi)過(guò)程中情感和直覺(jué)因素主導(dǎo)消費(fèi)行為，這就造成了青年群體在消費(fèi)過(guò)程中缺乏理性思考，往往感情用事，沖動(dòng)消費(fèi)高于計(jì)劃消費(fèi)。青年群體注重對(duì)商品的第一直覺(jué)感受，一旦遇到合乎自己心意的產(chǎn)品就會(huì)馬上決定購(gòu)買(mǎi)，商品包裝的色彩、圖像、款式等外在因素通常是決定青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

（三）熱愛(ài)新穎時(shí)尚

青年人是時(shí)尚產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，他們對(duì)生活具有極大的熱愛(ài)與向往，內(nèi)心情感豐富，富于浪漫主義幻想，有敢為人先的精神，希望能引領(lǐng)潮流，在消費(fèi)過(guò)程中追求新穎與時(shí)尚，成為前衛(wèi)潮流的引領(lǐng)者與追隨者。

三、結(jié)合青年群體消費(fèi)心理的白酒包裝設(shè)計(jì)

（一）白酒包裝現(xiàn)狀分析

白酒在我國(guó)有著悠久的歷史，是最能體現(xiàn)中華文化的典型商品之一，隨著社會(huì)物質(zhì)水平的上升，人們的精神需求也在日益提高，對(duì)白酒產(chǎn)品的要求也從最初簡(jiǎn)單的物質(zhì)需要上升到了精神需求。為了滿足消費(fèi)者需求，白酒品牌層出不窮，包裝也不斷更新，但在面對(duì)琳瑯滿目的白酒產(chǎn)品時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在整體風(fēng)格、色彩、圖案和材料上有很大相似之處，使消費(fèi)者難以在眾多品牌中挑選出符合自己需求的產(chǎn)品。在風(fēng)格上，大多數(shù)白酒呈現(xiàn)的是高貴、華麗、大氣、穩(wěn)重的風(fēng)格；在色彩運(yùn)用上，為了符合中國(guó)人傳統(tǒng)審美觀念，突出喜慶、富貴、祥和的主題，主要以紅色和黃色為主，缺少突破與創(chuàng)新；在圖案上，為了彰顯產(chǎn)品本身文化特性，多數(shù)包裝以傳統(tǒng)吉祥紋樣、山水、圖騰和地方地域文化特色圖案為主，缺乏個(gè)性。在包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重情況下，消費(fèi)者不僅很難從中挑選產(chǎn)品，而且容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，在消費(fèi)者心中留下白酒包裝的固有印象，不利于白酒產(chǎn)品在青年消費(fèi)群體中的推廣與銷(xiāo)售。綜上所述，白酒市場(chǎng)要吸引青年消費(fèi)者目光，包裝的創(chuàng)新與突破勢(shì)在必行。

（二）結(jié)合青年群體消費(fèi)心理的白酒包裝設(shè)計(jì)

青年人是特殊的白酒消費(fèi)群體，在白酒包裝設(shè)計(jì)中，如何吸引青年消費(fèi)者，滿足年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求與審美需求，成為設(shè)計(jì)者思考的重要問(wèn)題。

1、色彩的突破

色彩可以表達(dá)情感、傳達(dá)情緒、表現(xiàn)性格，通常也是最能吸引消費(fèi)者眼球的元素。青年消費(fèi)者青春活力，對(duì)生活飽含熱情，充滿希望，飽和度高的色彩與打破傳統(tǒng)的配色方案往往能受到他們的青睞，能為視覺(jué)帶來(lái)巨大沖擊，并在眾多色彩單一的包裝中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象，使產(chǎn)品具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。如永豐酒坊青春版（如圖1），包裝顏色鮮亮，配色張揚(yáng)且和諧，并大膽使用了黑色，將青年人率真、張揚(yáng)的個(gè)性與青春活力展露無(wú)遺。

2、圖形的創(chuàng)新

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)吉祥紋樣、圖騰紋樣、地域文化特色紋樣在白酒包裝中的運(yùn)用，為人們帶來(lái)歷史與文化的厚重之感。要使包裝更符合年輕人審美，標(biāo)新立異，在圖案運(yùn)用上就得要大膽的創(chuàng)新。圖案大膽創(chuàng)新并不是完全摒棄傳統(tǒng)紋樣圖案，而是以現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新整合圖案適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用到包裝中。或在圖形上嘗試年輕人接受的卡通、動(dòng)漫形象，以插畫(huà)形式進(jìn)行表現(xiàn)，充分迎合青年群體的喜好。如杜康杜二青春年輕小酒（如圖2）就采用夸張的線條和涂鴉的表現(xiàn)形式，引起年輕消費(fèi)者的情感共鳴。

3、瓶體的變化

傳統(tǒng)白酒瓶型造型各異，工藝復(fù)雜，材料使用上也多以高清玻璃、水晶、陶瓷為主，造成了技術(shù)難度大，造價(jià)成本高的問(wèn)題，這與青年群體的審美需求與經(jīng)濟(jì)能力不符。為青年群體設(shè)計(jì)的白酒瓶型造型，應(yīng)力求簡(jiǎn)約，線條干凈不繁雜，與青年人直接、簡(jiǎn)單的個(gè)性相符合。如賀天下青春白酒（如圖3），瓶型上小下大呈梯形，外形線條簡(jiǎn)潔，在簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的同時(shí)也不乏時(shí)尚感，造型與其他白酒瓶型形成巨大差別，迎合年輕消費(fèi)者追求新穎獨(dú)特的心理。

圖1 永豐酒坊青春版

圖2 杜康杜二青春年輕小酒

圖3 賀天下青春白酒

四、結(jié)語(yǔ)

白酒消費(fèi)群體在逐漸年輕化，包裝作為消費(fèi)者與商家間的媒介，要通過(guò)符合青年消費(fèi)者心理的視覺(jué)元素，從情感和興趣的角度與之產(chǎn)生共鳴，貼合目標(biāo)消費(fèi)者的審美與精神需要。只有滿足青年消費(fèi)者的需求和消費(fèi)意愿，真正將青年群體消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)充分結(jié)合到一起，才能有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出吸引青年消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝。