□吳佳蕙

一、引言

我國保險行業(yè)自1979年復業(yè)以來幾經(jīng)變遷，其中1992年美國友邦公司引入中國的壽險代理人制度給中國保險業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，讓保險行業(yè)迎來了復業(yè)以來的第一個巔峰。然而，它卻也是“潘多拉的魔盒”。1997年中國保險市場全面擴張，保險業(yè)吸納了大批良莠不齊的人員成為代理人，加之發(fā)展初期各方面經(jīng)驗不足，長期的粗放式經(jīng)營和掠奪式營銷使得保險行業(yè)形象一落千丈，代理人素質(zhì)不高與行業(yè)形象差更是形成了惡性循環(huán)。想要擺脫這個惡性循環(huán)，固然需要行業(yè)切實的改變，同時有益的宣傳亦是不可少，我國自2013年設(shè)立每年的7月8日為全國保險宣傳日以來，保險宣傳工作已有起色，但也存在很多問題，其中有一個問題或許并不迫切，卻會影響未來宣傳工作的全局，不可謂不重要。

2018年以來銀保監(jiān)會多項發(fā)文，保險行業(yè)正面臨著深刻而巨大的轉(zhuǎn)型。然而我們的保險行業(yè)長期以來缺乏文化內(nèi)核，宣傳工作缺少核心力量的引導，政府部門、行業(yè)協(xié)會、各保險公司和機構(gòu)各自為戰(zhàn)，一盤散沙，雖然宣傳手段多樣，但各主體自定宣傳內(nèi)容，雜亂無章，不成體系，小范圍內(nèi)確有收效，但大環(huán)境下助益微薄。因此，筆者認為，應當建立起一個專門組織和統(tǒng)籌保險宣傳工作的機構(gòu)，姑且將其成為“保險宣傳中心”，它應當集政策制定、新聞傳媒、專業(yè)知識和實務經(jīng)驗顧問等功能一身，發(fā)揮知識普及、意識培養(yǎng)、公眾教育、行業(yè)宣傳、形象樹立等作用，從而使保險行業(yè)的宣傳工作得以統(tǒng)籌各單位的力量，發(fā)揮各自長處，達到更具系統(tǒng)性和連續(xù)性的效果，工作層次也能夠由淺入深，在讓公眾認識保險、了解保險，從而懂保險、認同保險的過程中，打開保險宣傳工作的新局面，為保險業(yè)未來更高層次的發(fā)展扎下根基。

二、保險宣傳中心

對于保險宣傳中心的構(gòu)建以及其中的諸多問題，我國可以參考日本的“日本生命文化保險中心”的構(gòu)建。日本自20世紀50年代初通過數(shù)量龐大的代理人展業(yè)營銷以擴張市場的粗放式經(jīng)營成為壽險市場銷售主導，這致使壽險代理人的準入標準過低，人員質(zhì)量降低導致服務質(zhì)量下降，問題頻出，市場秩序混亂。日本的保險公司受到了社會輿論的強烈譴責，行業(yè)形象跌入低谷。從這個角度看，我國的經(jīng)歷與日本保險業(yè)的經(jīng)歷有相似之處，而日本走出這一困境的經(jīng)驗也值得我們借鑒。

三、日本藥方

(一)政府倡導。設(shè)立“保險宣傳月”，借由宣傳月整頓行業(yè)中代理人的違規(guī)行為，同時進行聲勢浩大的普及保險知識的宣傳教育活動，全社會共同參與和討論保險方面的各種問題。

(二)行業(yè)作為。日本各大保險公司于上世紀七十年代共同籌資建立了“日本生命文化保險中心”，其人員來自各保險公司，以培養(yǎng)和教育國民的保險意識為己任?！叭毡旧幕ｋU中心”一方面通過出版書籍、建立閱覽中心、舉辦專題講座等形式宣傳和普及保險知識、樹立行業(yè)形象，為日本社會提供長遠的的高質(zhì)量的社會服務；另一方面又對保險市場不斷出現(xiàn)的新問題進行研究和解答，把握市場脈搏，為市場長期穩(wěn)健發(fā)展提供支持。

(三)學園教育。日本的中小學開設(shè)的《社會》課中包含專門講授金融保險知識的部分，自小學至高中，每一個學生都能從課堂上學習到保險知識，了解保險、接受保險。

日本以政府大力支持保險業(yè)為根基，由行業(yè)提供專業(yè)知識服務，并以學校為依托從新生代起培養(yǎng)保險意識。在平時注重基礎(chǔ)知識的普及教育，潛移默化地將保險意識遍植于人心；在長達一月的宣傳期時，激發(fā)全社會對保險的關(guān)注，疑而解惑，過而能改，在公眾的聚焦下樹立行業(yè)的正面形象。

四、中國借鑒

(一)中國問題。中國的保險宣傳工作主要存在三個問題：無根、無序、無恒。

1.無根即是指所有的工作布局沒有賴以依托和發(fā)源的根本。自2013～2017年，我國“全國保險公眾宣傳日”的主題依次為：“傾聽由心，互動你我”、“愛無疆，責任在行”、“一鍵保險，呵護無限”、“@保險，一切更簡單”、“遠離貧困，從一份保障開始”。由歷年主題可見，保險宣傳日的中心思想并不連貫，對于保險所包涵的核心價值的展現(xiàn)也并不突出具體。一個國家、一個民族的根基即是它的文化，同樣的，保險文化是包括保險宣傳在內(nèi)的一切保險相關(guān)工作的根基所在，是我國保險核心價值的體現(xiàn)，是引導保險行業(yè)發(fā)展方向的潛在規(guī)則。我國由于保險發(fā)展時間短，各相關(guān)主體也并不重視保險文化的營造，并沒有明晰的保險文化內(nèi)涵，因此各主體在進行宣傳工作時缺乏宏觀理念，各主體圍繞同一個主題自說自話，貌合神不合，所言內(nèi)容和中心思想分散而瑣碎，難以形成一股足以觸動受眾的力量。就如盆栽中的花卉，不論一個花盆里種的是什么花，盆中土壤所包含的養(yǎng)分是不變的，花卉也會具備某些相同的特征，不離其宗；若土壤中營養(yǎng)匱乏或是成分混亂，養(yǎng)出的花卉也是纖弱萎靡，不為人所喜愛。而對于中國的保險文化所包含的價值觀，人人各有見解，不一而足。筆者認為可以以中國儒家傳統(tǒng)思想的“五?！睘榛A(chǔ)，即仁，善而愛人，保險的核心要以人為本；義，明辨曲直，保險應當主動承擔社會責任、對被保險人負責；禮，恭良有儀，在實際操作過程中行事規(guī)范、規(guī)章明確；智，通理有才，緊跟新時代，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，運用新科技和高級的知識理論發(fā)展保險業(yè)；信，誠信守諾，堅守最大誠信為根基，讓保險雙方相互信賴，化解隔閡。此外，還有非常重要的一點是，我國的保險宣傳整體氛圍應當是陽光的、積極向上的。為了凸顯保險的重要性就將身邊的世界描述得危機四伏、艱難險惡是不可取的，這在某方面會在一定程度上引起恐慌，影響穩(wěn)定，而最終人們還是會把保險與負面的東西聯(lián)系在一起，帶來各類消極影響。

2.無序即是指各主體的保險宣傳工作缺乏系統(tǒng)性和組織性。我國目前的宣傳工作以層層分級的形式開展，即中央一級由中國保監(jiān)會發(fā)文指導各地方工作，并借助全國主要媒體營造聲勢，配合、支持新華社、人民日報、中央電視臺等新聞媒體關(guān)于保險方面的調(diào)查和報道，協(xié)助中國保險報、金融時報等媒體召開專家座談會等；各層級地方保監(jiān)辦結(jié)合當?shù)厍闆r利用各類媒體主導當?shù)匦麄鞴ぷ鳎桓鞅ｋU公司、各保險中介公司的宣傳工作實行歸口負責制，自主計劃和舉行宣傳活動；保險行業(yè)協(xié)會和各地行業(yè)協(xié)會、保險學會和各地學會發(fā)揮職能，主動配合?？梢娢覈ｋU宣傳工作一是在頂層設(shè)計上缺乏主導性和主動性，以配合其他部門工作為主；再者起到主要宣傳作用的各類媒體和各保險公司一無工作安排上的組織，二無宣傳的內(nèi)容的統(tǒng)籌，各自搭臺唱戲，雖看似聲勢浩大十分熱鬧，卻是雜亂無章力量松散，起輔助作用的行業(yè)協(xié)會、學會發(fā)揮的力量也非常有限。二是我國保險宣傳工作多年來缺乏宣傳策略，只顧在各類媒體上擴大聲勢，讓業(yè)內(nèi)各從業(yè)機構(gòu)和相關(guān)主體發(fā)聲，有為了宣傳而宣傳的嫌疑。保險宣傳想要提升保險公信力，扭轉(zhuǎn)行業(yè)形象，擴大在公眾面前的曝光率是不夠的，還應當重視公眾教育，只有人們懂保險才會接受保險，因此應當重視對公眾進行保險知識的普及和各類實務問題的解答，進而擴大保險依托各類媒體進行宣傳的積極影響。同時，保險知識的普及教育亦應當走入校園，甚至可以在課程中添加相關(guān)內(nèi)容，提升青少年對保險的認知，培養(yǎng)保險意識，既可以通過青少年對其所在家庭產(chǎn)生影響，又會對保險宣傳工作的未來產(chǎn)生長遠影響。

3.無恒即是指保險宣傳工作缺乏持久力和連續(xù)性。我國保險宣傳工作基本以一年為一個周期，每年在以“公眾保險宣傳日”為中心的一段時間興起并轟轟烈烈地開展，這一段時期過后便鮮少有聞，各媒體自有安排，報道零散，各公司舉辦宣傳工作大都是“一次性”，與日后的實務工作少有關(guān)聯(lián)，各年之間的宣傳活動也幾乎互不連續(xù)。如此，每一個宣傳期的效力難以持久，宣傳工作的效果亦是大打折扣。

(二)中國保險宣傳中心。綜上所述，若要讓中國保險宣傳工作的各方力量凝聚、有序、連續(xù)地發(fā)揮作用，便需要一個專職于此的綜合機構(gòu)，即“保險宣傳中心”。它應當由政府主導，各保險公司、保險經(jīng)紀公司等市場主體作為主要執(zhí)行者和數(shù)據(jù)來源，行業(yè)協(xié)會和行業(yè)學會作為學術(shù)力量貢獻者和協(xié)調(diào)機構(gòu)。它應當具備的職能有：

1.政策傳達與建言獻策?！爸行摹庇烧鲗?，第一，要具備傳達政府關(guān)于保險行業(yè)的相關(guān)政策的職能。在政府出臺新的法規(guī)或政策后，一方面要將其傳達到各保險經(jīng)營主體，以確保其相關(guān)方面及時按新規(guī)更新操作；另一方面在新規(guī)切實涉及消費者利益時，“中心”亦應當以有效的方式促進新政策在社會上的推廣，使得廣大消費者能夠清楚了解新政策帶來的影響，這既能促進新產(chǎn)品銷售，也有助于減少理賠糾紛，同時這不失為一個提升保險在公眾面前曝光率，達到連續(xù)宣傳效果的方法。第二，“中心”亦是一個連結(jié)著各保險經(jīng)營主體的中樞，因此對于行業(yè)中出現(xiàn)的問題、潛在的隱患、供需矛盾等都具有及時發(fā)現(xiàn)和研究解決辦法的能力，故而“中心”應當發(fā)揮自身作用，為保險行業(yè)的監(jiān)管方和政策制定方建言獻策。

2.統(tǒng)籌工作與連續(xù)宣傳。一方面，在保險宣傳日前后的集中宣傳期,“中心”應當統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)各保險公司及其他經(jīng)營主體、行業(yè)內(nèi)相關(guān)機構(gòu)的宣傳工作，讓各方力量凝聚在一起，舉辦規(guī)模大、內(nèi)容豐富、對象范圍廣、形式多樣的保險宣傳活動，并創(chuàng)新宣傳形式，使保險宣傳活動以廣大人民群眾喜聞樂見的形式進行推廣。例如，舉辦保險知識趣味問答比賽，獎品可在各保險公司兌換。同時，“中心”要評估宣傳效果，不斷調(diào)整宣傳工作。另一方面，在集中宣傳期過后，“中心”亦應當以各種途徑維持宣傳效果，進行連續(xù)宣傳工作。保險代理人的營銷工作是連續(xù)宣傳的重要開展點，“中心”亦應當根據(jù)實務經(jīng)驗積累和學術(shù)研究成果給予指導和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時反饋。

3.公眾教育與文化營造?！爸行摹表毘袚鹣蚬娖占氨ｋU基礎(chǔ)知識的責任，從而從根本上扭轉(zhuǎn)公眾對保險的印象，培養(yǎng)公眾保險意識，促進行業(yè)形象轉(zhuǎn)變。對于保險知識的推廣，內(nèi)容上一是要重視普及一些公眾時常接觸到的保險術(shù)語的釋義，以及一些易懂的保險原理，以增進公眾對保險的了解，進而愿意信賴保險；二是要重點普及在投保和理賠時必須注意的問題，如仔細閱讀免責條款、注意理賠時限等，這有利于減少糾紛，對投保人和保險公司皆有益處；三是補充一些投保策略和理財知識，以便投保人合理安排投保計劃，既是公益，長期也有利于保險公司的發(fā)展。對于校園教育，“中心”可以發(fā)揮自身學術(shù)優(yōu)勢，編寫適用于各階段學生和各類群體的保險宣傳教材，派遣業(yè)內(nèi)專家輔助教授，配合學校對中小學生進行保險教育。“中心”同時應當承擔起營造保險文化的責任。對于保險文化，不論是業(yè)內(nèi)主體還是非業(yè)內(nèi)主體，皆是文化的接受對象和創(chuàng)造者，“中心”應當使各主體牢記保險行業(yè)的核心價值理念所在，即“守信用、擔風險、重服務、合規(guī)范”，發(fā)揚與之相合的，摒棄與之相悖的，促進行業(yè)形成以核心價值理念為中心的行業(yè)氛圍，發(fā)掘值得宣揚的事跡和需要引以為戒的典型，保持有意義的相關(guān)活動，輔以保險經(jīng)營主體各自的企業(yè)文化，形成保險行業(yè)獨有、符合時代發(fā)展要求的保險文化。

4.輿論引導與觀念破除。一方面，由于“中心”自身的宣傳效果畢竟有限，因此應當與具有公信力的媒體合作，在媒體需要行業(yè)相關(guān)資料或進行社會調(diào)查時予以配合和協(xié)助。同樣的，引導媒體多進行行業(yè)的正向宣傳，在行業(yè)內(nèi)機構(gòu)經(jīng)營過程中出現(xiàn)重大問題時及時向媒體說明情況，并監(jiān)督媒體不要作出夸大不實的報道，避免情況惡化。另一方面，“中心”也應當致力于破除或弱化一些不利于保險行業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)觀念，引導公眾正確認識風險，不忌諱談論和管理風險，倡導民眾通過保險轉(zhuǎn)嫁風險。

5.數(shù)據(jù)積累與行業(yè)展望?！爸行摹甭?lián)合了各個主體的信息，因此具備了積累行業(yè)數(shù)據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢，應當發(fā)揮這樣的優(yōu)勢，將保險行業(yè)與社會反饋間的各項數(shù)據(jù)科學保存，這在短期內(nèi)有助于分析市場導向、供需變化等問題，并對一些出現(xiàn)的問題提出解決的建議；在長期上可以預測未來行業(yè)狀況，以便各項保險相關(guān)工作預先制定計劃，對于可能出現(xiàn)的問題提前作出安排，并引導行業(yè)創(chuàng)新方向等。

最后需要指出的是，雖然現(xiàn)存的部分保險行業(yè)相關(guān)機構(gòu)擔有相關(guān)職能，但實際上并沒有起到挽救保險行業(yè)形象的作用。非常之事當行非常之法，保險宣傳中心的建立就是以轉(zhuǎn)變我國保險行業(yè)形象，普及我國公民保險知識教育為專門目標的，以專門之機構(gòu)應對特殊之問題，方是應對良方。我國保險行業(yè)的問題一夕爆發(fā)，要治理卻無法立竿見影，正如“病來如山倒，病去如抽絲”，保險宣傳中心的工作成效顯現(xiàn)會是一個長久的過程，初期或許收效甚微，但隨著時間的積累，作用將會以乘數(shù)倍增長。因此這需要新一代保險人秉承植樹造林的精神，堅持不懈，長久布局，造出一片屬于保險行業(yè)的“防護林”。