□王小月

汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，改革開放四十年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，從最初引進(jìn)外資到自主品牌創(chuàng)立，發(fā)展迅速。而進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車品牌開始走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，回顧中國(guó)汽車品牌十多年的海外發(fā)展，各自主品牌車企的出口量增長(zhǎng)迅速，出口國(guó)家眾多，且在近年來(lái)開始向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家挺進(jìn)。巴西作為拉美第一大國(guó)，是世界第四大汽車市場(chǎng)，與我國(guó)同屬金磚國(guó)家，長(zhǎng)期以來(lái)與我國(guó)保持密切的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。中國(guó)汽車品牌從2009年開始陸續(xù)進(jìn)入巴西市場(chǎng)，距今已有十年。中國(guó)汽車品牌在巴西近十年的發(fā)展中，經(jīng)歷過月銷量超3,000臺(tái)的高峰時(shí)期，也經(jīng)歷過月銷量不足300臺(tái)的低迷時(shí)期，甚至部分車企最終退出巴西市場(chǎng)，中國(guó)汽車品牌在巴西的發(fā)展是中國(guó)汽車企業(yè)“走出去”的一個(gè)縮影，其成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)在一定程度上反映了中國(guó)汽車企業(yè)在海外發(fā)展過程中面臨的問題。

一、中國(guó)汽車在巴西市場(chǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

中國(guó)汽車在巴西市場(chǎng)的發(fā)展，可分為四個(gè)發(fā)展階段，即進(jìn)入準(zhǔn)備期、蓬勃發(fā)展期、發(fā)展低迷期和緩慢回暖期。

(一)進(jìn)入準(zhǔn)備期(2006～2008年)。在這一時(shí)期，巴西經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，與我國(guó)的政治經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷加強(qiáng)。同時(shí)，中國(guó)汽車企業(yè)在海外發(fā)展過程中逐漸成熟，汽車出口目標(biāo)市場(chǎng)開始多元化發(fā)展。2006年左右，部分走在汽車出口前列的中國(guó)車企開始瞄準(zhǔn)巴西市場(chǎng)，為進(jìn)入巴西市場(chǎng)做準(zhǔn)備。在這一階段的準(zhǔn)備主要包括兩個(gè)方面。一方面是產(chǎn)品方面，各車企借助網(wǎng)絡(luò)資源和實(shí)地考察，了解巴西市場(chǎng)主要車型和市場(chǎng)需求等信息，確定進(jìn)入巴西市場(chǎng)的目標(biāo)產(chǎn)品。同時(shí)，派工程師到巴西市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)測(cè)試和駕乘體驗(yàn)，為相關(guān)車型滿足巴西市場(chǎng)需求和技術(shù)法規(guī)要求等做準(zhǔn)備。另一方面是戰(zhàn)略方面，確定企業(yè)在巴西的經(jīng)營(yíng)模式。最初，中國(guó)企業(yè)在巴西市場(chǎng)均采取總代模式，即授權(quán)當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、店面建設(shè)、下游渠道的開發(fā)、經(jīng)銷商的培訓(xùn)、市場(chǎng)廣告的投入、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等具體工作。在這一階段，我國(guó)車企派駐市場(chǎng)戰(zhàn)略人員和銷售人員赴巴西進(jìn)行前期接洽和合作準(zhǔn)備工作，并了解巴西市場(chǎng)基本情況，為產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)宣傳及品牌長(zhǎng)期發(fā)展做準(zhǔn)備，并與外方一道為最終的產(chǎn)品上市做準(zhǔn)備。

(二)蓬勃發(fā)展期(2009～2012年)。2009年7月，我國(guó)自主品牌奇瑞汽車旗下車型奇瑞瑞虎上市，是我國(guó)汽車品牌在巴西上市的首個(gè)乘用車，標(biāo)志著我國(guó)汽車品牌進(jìn)入巴西乘用車市場(chǎng)，隨后，江淮、力帆、吉利等品牌相繼進(jìn)入巴西市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。

奇瑞瑞虎車型在上市當(dāng)年就取得了巴西年度最佳SUV稱號(hào)；2011年，奇瑞QQ上市，并在巴西主流汽車媒體《CARRO》評(píng)選出的巴西市場(chǎng)10款入門級(jí)車型中排名第一。同時(shí)，奇瑞、江淮汽車相繼宣布在巴西建廠。2011年，以奇瑞、江淮為代表的中國(guó)品牌在巴西市場(chǎng)的產(chǎn)品鋪設(shè)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，銷量增長(zhǎng)明顯，單品牌月銷量達(dá)到3,000臺(tái)，市占率達(dá)到1%以上，躋身巴西用車銷量前20名。在這一時(shí)期，中國(guó)汽車憑借配置齊全、高性價(jià)比以及時(shí)尚的外觀受到巴西用戶的歡迎，銷量增長(zhǎng)迅速。以奇瑞、力帆為代表的部分汽車品牌開始逐漸擺脫總代模式，準(zhǔn)備進(jìn)入自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展的模式。

這一時(shí)期中國(guó)汽車品牌蓬勃發(fā)展的原因，一方面是由于巴西市場(chǎng)宏觀環(huán)境，在2008～2012年，盡管受全球金融危機(jī)影響，巴西經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展迅速，從汽車市場(chǎng)來(lái)看，在此期間，巴西汽車市場(chǎng)銷量逐年增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%。另一方面，中國(guó)汽車產(chǎn)品配置齊全，相比巴西其他汽車廠商配置較為簡(jiǎn)單的“裸車”更具競(jìng)爭(zhēng)力，且在價(jià)格上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，一直是巴西同級(jí)別汽車中最具性價(jià)比的車型；同時(shí)，以奇瑞QQ、江淮悅悅為代表的入門級(jí)小車，在外觀上與巴西市場(chǎng)其他在售車型形成差異，對(duì)巴西消費(fèi)者具有較大吸引力。

2011年9月15日，巴西政府推出INOVAR-AUTO政策，宣布對(duì)于不滿足條件(第一，汽車生產(chǎn)商使用的65%以上的零配件需產(chǎn)自巴西或南共市國(guó)家；第二，將0.5%以上的營(yíng)業(yè)額用于研發(fā)；第三，至少有六項(xiàng)生產(chǎn)工序在巴西境內(nèi)完成)的汽車廠商增加30%的工業(yè)產(chǎn)品稅(IPI)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)品牌均不滿足這些條件，這項(xiàng)政策對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車品牌造成了直接沖擊，也是導(dǎo)致中國(guó)汽車品牌從蓬勃發(fā)展走向低迷的直接原因。

(三)發(fā)展低迷期(2012～2016年)。從2012年起，尤其到2013年，中國(guó)汽車企業(yè)在巴西的發(fā)展開始進(jìn)入低谷，銷量和市占率明顯下滑，部分品牌開始退出巴西市場(chǎng)，此前宣布建廠的江淮汽車因工廠遲遲不動(dòng)工被罰款。2015年，在巴西發(fā)展較為突出的兩大中國(guó)品牌奇瑞和江淮，分別售出5,328和5,024輛車，與之前高峰時(shí)期的月銷3,000臺(tái)相比差距懸殊。其中，奇瑞2015年在當(dāng)?shù)劁N量下滑42%，2016年同比大跌63%。

造成這一階段中國(guó)品牌在巴西發(fā)展低迷的原因，除巴西政府增加工業(yè)產(chǎn)品稅直接造成中國(guó)企業(yè)成本增加外，還有巴西宏觀環(huán)境的原因和中國(guó)汽車品牌自身的原因。

2012年以來(lái)，巴西經(jīng)濟(jì)開始下滑，這也導(dǎo)致了巴西汽車市場(chǎng)銷量的下滑，2014年巴西汽車年銷量為330萬(wàn)輛，2015年這一數(shù)字僅為240萬(wàn)輛，而2016年銷量持續(xù)下滑，僅為205萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致匯率波動(dòng)，據(jù)巴西央行相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年底，美元對(duì)巴幣匯率約為1∶1.6，而2015年，美元對(duì)巴幣匯率約為1∶3.9，匯率的巨大變化使得中國(guó)汽車在巴西市場(chǎng)低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再。喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，中國(guó)品牌的一些問題開始凸顯。如發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力不足無(wú)法適應(yīng)巴西路況；底盤過軟不符合巴西消費(fèi)者需求；備件不足造成修車?yán)щy；汽車金融方式不夠靈活，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求；廣宣投入不足造成產(chǎn)品曝光率低等。同時(shí)由于巴西當(dāng)?shù)貙?duì)于中國(guó)品牌的固有偏見，使得中國(guó)品牌在這一時(shí)期在銷量和品牌建設(shè)等方面均呈現(xiàn)低迷的景象。

(四)緩慢回暖期(2017年至今)。2017年，巴西國(guó)內(nèi)開始呈現(xiàn)復(fù)蘇景象，汽車市場(chǎng)經(jīng)歷四年的低谷之后開始出現(xiàn)回暖跡象，汽車銷量較上年增長(zhǎng)9%。2017年11月，奇瑞汽車與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，由之前的自主經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為合資經(jīng)營(yíng)模式。此外，2017年8月，世界貿(mào)易組織要求巴西政府90天內(nèi)停止此前的INOVAR-AUTO政策，政府將不再對(duì)進(jìn)口汽車額外征收工業(yè)產(chǎn)品稅(30%)。在這一背景下，中國(guó)汽車品牌在巴西開始出現(xiàn)回暖。2018年，奇瑞品牌在巴西年銷量達(dá)8640臺(tái)，較2017年相比增長(zhǎng)131%，是巴西銷量增長(zhǎng)最快的車企。然而，除奇瑞以外的其他中國(guó)品牌銷量依然維持在月均300臺(tái)以下的水平。但較此前開始呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的跡象。

總體而言，巴西市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言門檻較高，投資成本較大，但其市場(chǎng)容量巨大，前景廣闊。因此，盡管當(dāng)前中國(guó)品牌在巴西面臨諸多問題和困難，仍將巴西市場(chǎng)作為具有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略市場(chǎng)。

二、中國(guó)汽車品牌在巴西市場(chǎng)面臨的主要問題

回顧中國(guó)汽車品牌自正式進(jìn)入巴西市場(chǎng)以來(lái)在巴西近10年的發(fā)展歷程，中國(guó)汽車品牌在巴西發(fā)展的主要問題可歸納為如下幾個(gè)方面：

(一)產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法做到對(duì)巴西市場(chǎng)的針對(duì)性開發(fā)。中國(guó)汽車品牌自進(jìn)入巴西市場(chǎng)以來(lái)，一直以價(jià)格低廉、配置齊全作為賣點(diǎn)。2009～2011年，在匯率優(yōu)勢(shì)較為明顯，巴西境內(nèi)其他品牌車型配置普遍較低的情況下，取得了較高的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。然而，2012年以來(lái)，匯率優(yōu)勢(shì)降低且逐步轉(zhuǎn)為劣勢(shì)，政府提高工業(yè)產(chǎn)品稅增加了中國(guó)企業(yè)汽車進(jìn)口的成本，而巴西境內(nèi)其他汽車品牌開始增加配置，以應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車對(duì)其造成的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這一背景下，中國(guó)汽車企業(yè)不但喪失了此前的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一些品牌甚至為了保住市場(chǎng)，不得不維持之前的低價(jià)，使得企業(yè)虧損嚴(yán)重，更有部分企業(yè)宣告退出巴西市場(chǎng)。而即使在保持低價(jià)的情況下，由于比較優(yōu)勢(shì)喪失，同時(shí)中國(guó)汽車產(chǎn)品在品牌、售后等方面的問題導(dǎo)致銷量下滑明顯。

另一方面，中、巴兩國(guó)汽車市場(chǎng)存在較大差異，用戶對(duì)于汽車的需求差異明顯。比如，作為世界上最大的靈活燃料車(flexfuel)市場(chǎng)之一,巴西90%以上的新車配備了靈活燃料發(fā)動(dòng)機(jī)，而靈活燃料發(fā)動(dòng)機(jī)開發(fā)費(fèi)用高昂，且對(duì)中國(guó)企業(yè)而言在技術(shù)上存在一定難度。另外，中國(guó)汽車動(dòng)力不足、底盤過軟等問題也使得客戶抱怨。此外，巴西市場(chǎng)偏好兩廂版較為緊湊的車型，而中國(guó)汽車市場(chǎng)偏好三廂且空間感較強(qiáng)的車型。很多中國(guó)汽車品牌在巴西進(jìn)行產(chǎn)品投放和布局時(shí)并未考慮到這些問題。另外由于巴西市場(chǎng)當(dāng)前銷量和利潤(rùn)，無(wú)法支撐其為巴西市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)和產(chǎn)品投放。這些因素使得中國(guó)汽車產(chǎn)品在巴西市場(chǎng)難以取得較高的消費(fèi)者認(rèn)可度，尤其在低價(jià)優(yōu)勢(shì)喪失的前提下，這些問題愈發(fā)凸顯。

(二)巴西汽車市場(chǎng)相對(duì)成熟、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)品牌海外發(fā)展缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。巴西是世界第四大汽車市場(chǎng)，汽車行業(yè)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，汽車業(yè)以“外資主導(dǎo)型”為主要特點(diǎn)。一直以來(lái)，大眾、菲亞特、通用和福特汽車廠商在巴西市場(chǎng)份額超過70%，市場(chǎng)地位較高，具有較高的影響力。而進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，日韓和中國(guó)品牌開始進(jìn)入巴西，并發(fā)展迅速，擠占了四大汽車品牌原有的市場(chǎng)份額，在這一背景下，原有的汽車品牌采取一系列措施進(jìn)行反擊，同時(shí)巴西政府采用關(guān)稅壁壘和技術(shù)壁壘等手段對(duì)中國(guó)企業(yè)造成了巨大沖擊。

此外，雖然中國(guó)企業(yè)的海外之路自2001年就已開始，但在進(jìn)入巴西之前，中國(guó)汽車企業(yè)的海外發(fā)展大部分集中在如伊朗、委內(nèi)瑞拉等不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和市場(chǎng)容量相對(duì)較小、市場(chǎng)成熟度相對(duì)較低的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，且大部分采取總代模式，各汽車品牌只負(fù)責(zé)將車輛銷售給當(dāng)?shù)乜偞砩蹋瑢?duì)于品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略、網(wǎng)店鋪設(shè)等具體問題并不直接管理。而巴西作為競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)成熟度相對(duì)較高且與我國(guó)汽車市場(chǎng)差異明顯的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)缺乏相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，使其在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中遇到了前所未有的困難和問題。

(三)文化差異明顯造成中外方團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差。中巴兩國(guó)相隔較遠(yuǎn)，缺乏對(duì)彼此間的了解，且在風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言、價(jià)值觀等各方面存在明顯的文化差異，這一差異反映在日常生活與工作的方方面面，也造成了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中的一些問題和障礙。

一是在語(yǔ)言上，中方派駐人員與巴方團(tuán)隊(duì)無(wú)法在語(yǔ)言上無(wú)障礙交流，中方派駐人員大部分不懂葡萄牙語(yǔ)，且英語(yǔ)水平有限，巴方人員除高管外幾乎不懂英語(yǔ)，這使得中方團(tuán)隊(duì)無(wú)法真正介入企業(yè)的具體運(yùn)營(yíng)，無(wú)法與巴方團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)真正的融合和協(xié)作。二是雙方在價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異使雙方經(jīng)常在決策和執(zhí)行上發(fā)生沖突，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展造成阻礙。

三、對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)“走出去”的啟示

作為中國(guó)汽車企業(yè)海外發(fā)展的一個(gè)縮影，中國(guó)汽車企業(yè)在巴西近十年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化具有一定的借鑒意義，針對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)在巴西發(fā)展過程中遇到的問題，筆者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在“走出去”過程中應(yīng)在如下幾個(gè)方面做好準(zhǔn)備。

第一，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)國(guó)家做好中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，做好深耕目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)備，避免機(jī)會(huì)主義。企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前應(yīng)對(duì)自身實(shí)力和產(chǎn)品特色、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面進(jìn)行評(píng)估，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面、深入了解，避免機(jī)會(huì)主義和盲目投資。

第二，企業(yè)在“走出去”過程中應(yīng)建立適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的人才梯隊(duì)。在企業(yè)國(guó)際化過程中，其人才除具備專業(yè)素養(yǎng)以外，還需充分了解當(dāng)?shù)匚幕?、具備跨文化交際能力和跨國(guó)管理能力，與外方團(tuán)隊(duì)積極融合，成為中外方合作與發(fā)展的橋梁和紐帶。

第三，企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求進(jìn)行全面、深入了解，并進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，投放真正適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品；并加大營(yíng)銷投入，提高產(chǎn)品知名度，凝練產(chǎn)品除價(jià)格外的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，真正樹立起中國(guó)品牌形象，為中國(guó)品牌在海外的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。