沙凡茹 西北大學新聞傳播學院

微電影被稱作是新世紀最新傳播形式，從誕生時候開始一直到快速發(fā)展的今天，都備受大家關注，也成為了廣大學者積極探究的熱點內(nèi)容。微電影和大熒幕電影存在著非常大的區(qū)別，微電影除了是廣告營銷手段之外，還是目前極具流行性特征的網(wǎng)絡營銷工具，也正是因為這些獨特優(yōu)勢的存在，使得短視頻在極短的時間內(nèi)快速發(fā)展起來，得到了人們的高度重視與普遍歡迎，成為了廣告營銷工作當中備受矚目的新星。新媒體時代的微電影廣告營銷有效轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)營銷模式，適應了新時代與新要求，所以可以為營銷創(chuàng)新提供必要支持。不過為了保證微電影廣告營銷的效果，還需要從不同角度出發(fā)彌補其在實際應用當中存在的缺陷和不足，促進微電影營銷價值的延伸與拓展。

一、微電影廣告概述

微電影廣告涵蓋微電影傳播基本特點的同時，還擁有自身的獨特魅力。微電影廣告的含義是在信息傳播實踐當中，廣告主付出代價拍攝之后在新媒體平臺上播放具備完整故事情節(jié)、總時間0.5～20 分鐘不等微廣告視頻的新型廣告模式。該模式的重要目的是把故事當中的特定信息傳播給受眾，以便影響受眾觀念和行為，發(fā)揮良好的廣告營銷效果。我們在理解微電影廣告時，需要明確認識到微電影廣告和植入廣告是不同的。植入廣告一般指的是有意識把營銷事物用婉轉(zhuǎn)方法植入既存媒體來提升曝光率的廣告。微電影廣告則去掉了植入廣告依附性，因為最終形成的整部微電影作品就是一支完整的廣告，其主旨內(nèi)容是對某產(chǎn)品或者某品牌進行宣傳推廣，進而達到營銷目標。微電影廣告的特點主要表現(xiàn)為：第一，成本低廉，效益較高。和傳統(tǒng)電影植入廣告這樣的模式進行對比，微電影廣告不必產(chǎn)生過多花費，就能夠獲得良好的宣傳效果，從這一角度看具備極高的性價比優(yōu)勢。加之運用有效的營銷策略，能夠在很大程度上提高廣告營銷有效性。第二，內(nèi)容原創(chuàng)和多元。微電影廣告走的是一條融合了內(nèi)容創(chuàng)作和制作的發(fā)展道路，因而能夠有效迎合廣告營銷的實際需要，用原創(chuàng)性的微電影廣告營銷，帶給人更大的吸引力，獲得好的營銷效果。第三，情感體驗性傳播。微電影廣告與傳統(tǒng)意義上廣告，最大也是最明顯的差別，就是把品牌內(nèi)容完整融合到故事情節(jié)當中，選用這樣的方法除了可以吸引廣大受眾之外，還可以讓受眾借助共享性和開放性的網(wǎng)絡平臺，參與故事情節(jié)發(fā)展，引發(fā)受眾的情感共鳴，從而產(chǎn)生良好的廣而告之效果，讓品牌形象深入受眾內(nèi)心。

二、微電影廣告營銷優(yōu)勢

微電影廣告營銷是新媒體時代的重要產(chǎn)物，融合了新媒體技術與電影內(nèi)容，是一種獨具特色的新型營銷模式，既是擁有完整故事和動人情節(jié)的電影，又是能夠用于品牌宣傳的廣告?，F(xiàn)如今人們之所以重視微電影廣告的發(fā)展，并將企業(yè)更加廣泛的應用到新媒體營銷之中，是因為微電影廣告營銷具備突出優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為：第一，受眾定位準確，能夠抓住受眾心理，進而有效搶占消費市場。微電影廣告制作過程中會對受眾進行全方位的分析，保證定位有效，滿足受眾的心理需要，占領整個消費市場。第二，具備極強的互動性，能夠促進受眾參與其中，獲得更好的營銷效果，同時也能夠了解用戶的多元需要，對廣告營銷模式進行改進。受眾可以在網(wǎng)絡平臺上發(fā)表自己的意見和建議，表達自己觀看后的想法。而這些信息也可以為其所用，為其改進相關工作提供必要依據(jù)。第三，可以通過發(fā)揮明星效應，產(chǎn)生極大的品牌影響力，為營銷效果提供巨大助力。一般而言，微電影廣告當中會邀請當紅明星代言，這是一種非常常見和普遍的營銷方式，可以迅速達到廣而告之的目的。明星代言人的粉絲力量強大，包含不同群體，用明星建造品牌文化，讓粉絲受眾獲得信任感，進而提高心理認同，提高營銷成效。第四，傳播渠道多元化，可以讓人們隨時隨地觀看微電影廣告，因而可以有效擴大微電影廣告的傳播與影響范圍。比如社交媒體、手機媒體、視頻網(wǎng)站等都是進行微電影廣告的傳播渠道，在如今的新媒體時代背景下，伴隨諸多新媒體工具的產(chǎn)生，微電影廣告的傳播渠道將會進一步拓展，滿足人們的碎片化閱讀需要。

三、新媒體時代微電影廣告營銷策略

(一)優(yōu)化微電影廣告內(nèi)容的制作

在新媒體時代背景下，廣告營銷形式發(fā)生了翻天覆地的變化，如今的廣告營銷講究的是內(nèi)容為王，如果沒有良好的廣告內(nèi)容做支撐的話，想要發(fā)揮廣告的影響力，建立品牌形象和有效吸引受眾注意力則是無法實現(xiàn)的。所以在新媒體時代背景下，為了適應全新環(huán)境，擴大營銷影響力，要在微電影廣告的作品內(nèi)容制作方面增加力度。一方面，要確保內(nèi)容獨創(chuàng)性。所謂獨創(chuàng)性指的是創(chuàng)作人員是否可以發(fā)現(xiàn)微電影作品內(nèi)容與營銷對象特性的結(jié)合點，保證制作出來的內(nèi)容人無我有人有我優(yōu)。這是一種非常高層次的制作體現(xiàn)，也因為獨創(chuàng)性的特征得到了人們的高度關注與歡迎。優(yōu)秀的微電影廣告作品需要和觀眾在心理方面進行密切關聯(lián)，有效抓住觀眾心理，用獨到視角與電影話語言進行高質(zhì)量和創(chuàng)新性內(nèi)容的展現(xiàn)，以便在受眾當中形成優(yōu)良口碑。另一方面，要注意提高藝術內(nèi)涵。從本質(zhì)屬性角度進行分析，電影具備藝術性和商業(yè)性的特征，當然根據(jù)特性強弱度的不同，還會得到更為細致的劃分。微電影廣告營銷在很大程度上看是電影形式，當然也具備商業(yè)性與藝術性特點。不過由于微電影廣告擁有明確的營銷目標，所以在商業(yè)性方面要更強一些，但是這并不能說在內(nèi)容方面要忽視和完全摒棄藝術內(nèi)涵。在微電影廣告制作當中，創(chuàng)作人員必須提高高度自律精神，不斷增強個人的藝術修養(yǎng)，增加作品的文化品位，更好引起人們的共鳴。

(二)提升微電影廣告制作專業(yè)度

制作微電影廣告是開展微電影廣告營銷的基礎與前提條件，只有確保廣告制作的專業(yè)化水平極高，才能夠在營銷發(fā)展方面有更加專業(yè)化的成長與進步，滿足人們的多元化需要。在提高微電影廣告制作專業(yè)度方面，需要著重把握以下兩方面的內(nèi)容：第一，對創(chuàng)作人才進行大力培養(yǎng)，完善專業(yè)化制作人才培養(yǎng)機制。就目前而言，微電影廣告的創(chuàng)作大多數(shù)是邀請名家名導，選擇的演員也更多的是明星。不過微電影廣告營銷在未來發(fā)展過程當中不能夠受此約束而形成一種營銷局限，也就是說要有高手在民間的意識，讓草根導演以及演員擁有更多接觸并且學習的機會，給他們提供一個展示的平臺，這將會為微電影廣告制作注入新鮮血液和生機活力，更好地滿足人們的多元化要求。在對制作人才進行培養(yǎng)的過程當中，需要提高整體的專業(yè)度，合理制定人才挖掘和人才培育計劃。第二，堅持走專業(yè)化的制作道路。如今的微電影廣告市場規(guī)范化水平還有待提升，不少作品的內(nèi)容與品質(zhì)增加了過多商業(yè)化色彩，喪失了藝術性。想要改變這一情況，就需要構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，堅持走專業(yè)化了制作道路，要求制作團隊，除了要善于運用多元化技術方法之外，還需要確立專業(yè)化發(fā)展思路和計劃，順應微電影廣告的專業(yè)化發(fā)展趨勢。

(三)拓展微電影廣告的營銷渠道

擴大微電影廣告營銷影響力的關鍵就是擴展營銷渠道，從而適應全新的新媒體時代。一方面要注意拓寬受眾面。受眾才是整個文化市場的主人，在整個信息傳播體系當中占據(jù)舉足輕重的地位。要促進微電影廣告的發(fā)展，擴大營銷影響力，就要得到受眾的歡迎和支持。拓寬受眾面目標的實現(xiàn)要求，將微電影內(nèi)容與形式作為著手點。就目前而言，微電影的內(nèi)容與形式，大多是幽默風趣和潮流時尚元素，所以面對的受眾群體比較年輕化。而未來微電影廣告營銷出來了可以為企業(yè)、品牌等做營銷宣傳之外，還可以步入公益廣告領域，傳播社會新風尚，也可以創(chuàng)作出更多面向其他群體的精品內(nèi)容，讓人們對于微電影廣告的關注度得以提升。另一方面要不斷加大和傳統(tǒng)媒體的合作融合力度。當前微電影廣告營銷主要的合作對象是新媒體，基于傳統(tǒng)媒體渠道進行宣傳的則非常少，這在很大程度上影響到微電影廣告影響力的提升。主要是因為傳統(tǒng)媒體仍舊有著非常突出的優(yōu)勢，深受受眾的認可，在受眾當中有著較強影響力以及聲譽。

(四)做好微電影廣告的營銷監(jiān)管

了解微電影廣告營銷的整個過程并做好過程當中的監(jiān)管工作，有助于及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，找到微電影廣告創(chuàng)新進步的突破口，為微電影廣告營銷實踐奠定堅實基礎。微電影廣告營銷的評價應該取決于大眾，要從多個渠道與領域獲取大眾的反饋信息，這樣將會為今后的營銷與創(chuàng)作提供必要根據(jù)，并起到良好的促進與鞭策作用。與此同時要加大對相應數(shù)據(jù)的分析利益度，有效監(jiān)控微電影廣告播出之后的影響與反饋，評估企業(yè)效益水平的同時跟進受眾的反饋，找到恰當?shù)臓I銷監(jiān)管要點，把握營銷市場實際需要。另外，微電影廣告營銷的產(chǎn)生與發(fā)展時間很短，行業(yè)優(yōu)勢以及不足都在逐步體現(xiàn)，此時重視有關法律法規(guī)建設的最佳時機。首先需要對各個部門承擔的監(jiān)管職責進行明確劃分，在利用規(guī)范權(quán)威的法律法規(guī)對微電影廣告的制作、發(fā)布、營銷等全過程進行監(jiān)督和把控，做到多部門聯(lián)動，嚴厲打擊懲治不正當行為，引導微電影廣告規(guī)范化發(fā)展。

伴隨一些新媒體的迅猛發(fā)展，越來越多的微現(xiàn)象不斷進入人們的實際生活，也給人呈現(xiàn)出了一個非常豐富的微世界。微電影廣告是一種全新的廣告形式，也是重要的品牌營銷方法，憑借其獨特優(yōu)勢和廣泛受眾越來越得到人們的歡迎。微電影廣告具備短小精悍以及傳播速度迅猛等重要優(yōu)勢，在新媒體背景之下快速脫穎而出并顯現(xiàn)出極高價值。不過微電影廣告營銷的產(chǎn)生和發(fā)展時間較短，還需要在這一過程當中累積更多的經(jīng)驗與方法，做好廣告營銷當中的反思與調(diào)整，提高對受眾的吸引力。