□金婷婷 王藝樺

一、引言

近年來，“三農(nóng)”問題越來越受到國家的重視。黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展“基于互聯(lián)網(wǎng)的新型產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)模式”，表明政府對互聯(lián)網(wǎng)背景下新農(nóng)村發(fā)展的重視。

現(xiàn)階段電子商務(wù)處于穩(wěn)定發(fā)展階段，中國電商銷售額逐年增長。浙江作為電子商務(wù)發(fā)展的大省，電子商務(wù)發(fā)展處于全國領(lǐng)先地位，提起網(wǎng)購、批發(fā)，最先想到的就是位于杭州的淘寶和阿里巴巴，以這兩個(gè)電子商務(wù)巨頭為支撐，浙江的電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，部分農(nóng)產(chǎn)品也開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

二、臺州農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)處于快速發(fā)展階段。國家也高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。2015年中央一號文件中明確提出“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”。在此導(dǎo)向下，各大電商紛紛加入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行列。然而發(fā)展不容樂觀，有媒體報(bào)道：中國目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3,000家，基本都是虧本運(yùn)營狀態(tài)。臺州的電子商務(wù)主要重心在日用品及汽車零配件方面，且處于初級階段。2016年臺州網(wǎng)絡(luò)零售額為106.1億元，僅為全省的5%，電商發(fā)展在全省處于落后水平，農(nóng)產(chǎn)品方面幾乎沒有電子商務(wù)化。

上盤鎮(zhèn)被譽(yù)為“中國西蘭花之鄉(xiāng)”，種植面積達(dá)10萬畝，是全國最大的冬春西蘭花生產(chǎn)中心，西蘭花產(chǎn)量占浙江省的50%、占全國的25%，其“翼龍牌”西蘭花獲“浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證。通過查閱資料，并與農(nóng)戶及上盤鎮(zhèn)農(nóng)辦主任溝通了解到上盤西蘭花的銷售主要分出口和國內(nèi)批發(fā)，出口主要通過大型的合作社以傳統(tǒng)貿(mào)易方式出口到美國、韓國、東南亞及香港等國家和地區(qū)。由于貿(mào)易壁壘的存在，每個(gè)國家對農(nóng)產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)不一致，很難形成標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品很難進(jìn)入到一國的新市場，所以很少有合作社通過網(wǎng)絡(luò)渠道出口西蘭花。在物流運(yùn)輸上采取的是在普通集裝箱周圍加冰塊的方式，并未采用冷鏈運(yùn)輸，因?yàn)槟康膰^近，運(yùn)輸時(shí)間相對較短，也能起到很好的保鮮效果。臺州翼龍綠色農(nóng)產(chǎn)品有限公司出口到美國的西蘭花采用脫水方式，擺脫了氣候的影響。內(nèi)銷的西蘭花主要以批發(fā)的方式銷往國內(nèi)各個(gè)大型超市和農(nóng)產(chǎn)品綜合市場以及一些蔬菜加工企業(yè)。個(gè)別農(nóng)戶與淘寶商家簽訂供貨協(xié)議，作為淘寶店鋪的供應(yīng)基地，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，將產(chǎn)品從產(chǎn)地直銷到全國各地，但是農(nóng)戶沒有自己的電子商務(wù)平臺。在淘寶搜索“西蘭花”并選定區(qū)域?yàn)椤芭_州”，出售新鮮西蘭花的店鋪僅有一家，發(fā)展程度很低。

三、臺州農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

(一)產(chǎn)品質(zhì)量無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、無品牌。農(nóng)產(chǎn)品，尤其是裸裝的生鮮產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量沒有定量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者選購時(shí)也多采用“看”的方式辨別商品質(zhì)量，挑揀商品。電子商務(wù)非現(xiàn)場銷售形式加大了消費(fèi)者對商品質(zhì)量的重視，而統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)能打消消費(fèi)者對質(zhì)量的疑慮。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善，且農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，農(nóng)戶的種植標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，農(nóng)藥用量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，不同種類的農(nóng)產(chǎn)品指標(biāo)也不一致，很難有一個(gè)統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)。這成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，只有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化了，才有利于電商化的銷售。

品牌效應(yīng)也制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品要在電子商務(wù)上有長足發(fā)展，還要形成自己的品牌，依靠品牌效應(yīng)帶動銷量。從目前已經(jīng)在電子商務(wù)上有一定發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品可以看出，有地方特色的產(chǎn)品或有品牌的產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的青睞，如陽澄湖大閘蟹等，同時(shí)還能帶動當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品要想電子商務(wù)化，還要建立自己的品牌，打造特色產(chǎn)品。

(二)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，電商人才缺失。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，臺州大部分地區(qū)都已經(jīng)鋪設(shè)了通訊網(wǎng)絡(luò)，但是相比發(fā)達(dá)的通訊而言，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展比較落后。以淘寶為例，在淘寶平臺銷售產(chǎn)地為臺州的西蘭花店鋪——“諸葛農(nóng)夫旗艦店”，注冊地址為寧波。在農(nóng)村種植、經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶年齡偏大，而我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)在20～39歲之間的占了52.6%?，F(xiàn)有農(nóng)戶知識水平較低、上網(wǎng)技能缺失，對網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)銀交易等接受程度較低。有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國非網(wǎng)民規(guī)模為5.88億，其中城鎮(zhèn)地區(qū)非網(wǎng)民占比為37.8%，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為62.2%。這些農(nóng)戶很難接受農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化，也沒有實(shí)力搭建屬于自己的平臺。

(三)物流配送系統(tǒng)不完善。初級農(nóng)產(chǎn)品一般都是易腐商品，對物流時(shí)效及保鮮方式有較高的要求。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品大部分都是通過快遞公司運(yùn)輸，用冰袋保鮮，保鮮能力有限。同時(shí)，快遞運(yùn)輸導(dǎo)致物流成本上升，進(jìn)一步降低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。據(jù)悉，淘寶上售價(jià)29.9元的西蘭花，超市只要6～7元，完全消除了電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢。近幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸規(guī)模得到了快速增長。根據(jù)《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，我國農(nóng)產(chǎn)品物流額從2004年的11,970億元上升到了2017年的40,000億元，增加了2.34倍，但總體規(guī)模占社會物流總額的比例在下降，冷鏈物流還有很大的發(fā)展空間。

(四)銷售群體目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差。我國人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模巨大，意味著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有很大的前景。隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)趨向常態(tài)化，越來越多的人開始選擇網(wǎng)絡(luò)購物。今年天貓“雙十一”的日交易額已達(dá)到了2,135億元，比去年同比增長26.93%。電子商務(wù)的客戶來源歸根結(jié)底是流量的問題，有流量才有交易。就目前來看，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買主力以中老年家庭婦女為主，這類人群一般文化程度較低，對電子商務(wù)的接受程度較差，基本不會網(wǎng)購，也就沒有流量可言。而農(nóng)產(chǎn)品電商如果是以該類人群為銷售目標(biāo)，無疑沒有發(fā)展的余地。而且由于農(nóng)產(chǎn)品不易儲存、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不可見性，消費(fèi)者也更愿意去菜市場、超市等實(shí)體市場挑選購買，保證產(chǎn)品新鮮度。

四、促進(jìn)臺州農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的解決方案

(一)完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系，打造品牌農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系可以為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)保駕護(hù)航。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，特別是無公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，要嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程?？梢越梃b上盤西蘭花合作社的做法，實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一操作規(guī)程、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與世界農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌，打造優(yōu)質(zhì)品牌，推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)觀念和生產(chǎn)方式，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的自覺性。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系決定了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品只有符合了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體系，電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息才能傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者才更有信心、更愿意使用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，形成自己的品牌。臺州的農(nóng)產(chǎn)品不少已經(jīng)有了很大的知名度，如涌泉蜜桔、上盤西蘭花等，有品牌的商品在電子商務(wù)化的過程中更容易被消費(fèi)者接受。將地方特色打造成品牌，以品牌效應(yīng)帶動當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品的銷售，形成地方性的特色品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

(二)大力發(fā)展電子商務(wù)平臺，注重電商人才培養(yǎng)。第一，組織自建以合作社為單位的行業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，形成“合作社+網(wǎng)商”的平臺模式；或建立市級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的綜合電子商務(wù)網(wǎng)站，將全市或全鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品信息匯總，形成富有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品綜合交易平臺。支持和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)加快信息化發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的無邊界性將產(chǎn)品推廣到全國各地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的B2B+B2C+C2C的銷售。第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源、移動通訊工具、電視等信息傳遞手段，向農(nóng)戶傳遞市場供求、種植技巧、天氣預(yù)報(bào)等信息，加強(qiáng)對農(nóng)戶的信息服務(wù)，鼓勵(lì)農(nóng)戶運(yùn)用新媒體宣傳農(nóng)產(chǎn)品。第三，定期開展各種電子商務(wù)培訓(xùn)，讓農(nóng)戶對電子商務(wù)的態(tài)度從“抵觸”到“接受”，從“不了解”到“了解”，使更多農(nóng)戶主動參與到電子商務(wù)中。據(jù)調(diào)查，15.9%的非網(wǎng)民用戶愿意接受免費(fèi)上網(wǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)來使用互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，使更多優(yōu)秀人才投入到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建設(shè)中。

(三)加快農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)展冷鏈運(yùn)輸。農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期決定了其運(yùn)輸距離和銷售輻射半徑。合理規(guī)劃物流配送中心，充分發(fā)揮物流配送中心的輻射作用。政府可在冷凍設(shè)備建設(shè)方面給予農(nóng)戶一定補(bǔ)貼，鼓勵(lì)農(nóng)戶加強(qiáng)對傳統(tǒng)冷凍冷藏設(shè)施、冷鏈運(yùn)輸裝備車輛、冷鏈安全保護(hù)裝置的技術(shù)改造升級，提高冷鏈物流運(yùn)作效率，降低物流成本。同時(shí)農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過改進(jìn)商品包裝技術(shù)，多方面延長商品保鮮時(shí)間，打消消費(fèi)者后顧之憂。

(四)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)群體定位到都市白領(lǐng)上，該類人群工作繁忙，時(shí)間成本高、有互聯(lián)網(wǎng)購物的需求；追求健康的生活方式，對綠色消費(fèi)的需求也較高。多種因素造成他們對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的接受度高于其他人群。從長遠(yuǎn)來看，等“00后”、“90后”人群變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力后，不難實(shí)現(xiàn)普遍化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。同時(shí)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的食品屬性，通過網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者很難對產(chǎn)品的質(zhì)量有直觀的了解，所以，以圖片、視頻等方式多維度地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地、采摘體驗(yàn)、工廠包裝、物流體驗(yàn)等，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展起著很大的作用。讓消費(fèi)者覺得網(wǎng)購的農(nóng)產(chǎn)品與市場上挑選的沒有差別，那么電子商務(wù)的便利性就會使更多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺采購農(nóng)產(chǎn)品，通過消費(fèi)驅(qū)動機(jī)制帶動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。