吳豐 白宇琛

摘要：西安音樂廳是我國西北地區(qū)最著名的音樂藝術(shù)演出場所之一，其演出內(nèi)容主要由國內(nèi)經(jīng)典戲劇和國外高雅音樂組成，是以弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播國際高雅藝術(shù)為演出宗旨的高端藝術(shù)機(jī)構(gòu)。與此同時，西安音樂廳通過合理合適的門票價格，通過多元化的銷售活動，通過建立多種方便觀眾的購票渠道，達(dá)到滿足了更符合觀眾精神文化需求的營銷目標(biāo)。本文分析從西安音樂廳市場化運作的意義和作用、營銷方向與策略、存在的問題和對策等多個維度探討西安音樂廳的營銷模式，為我國同類音樂場所的運營與發(fā)展提供鮮活案例。

關(guān)鍵詞：西安? ?音樂廳? ?營銷? ?宣傳? ?文化

中圖分類號：J0-05? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-3359（2019）02-0173-03

隨著時代的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活水平已基本得到滿足，開始追求精神的愉悅和享受，在此情況下，我國更加重視文化藝術(shù)產(chǎn)品對于廣大群眾精神文化的影響。因而，如何弘揚(yáng)傳承我國優(yōu)秀文化藝術(shù)作品，如何學(xué)習(xí)和欣賞優(yōu)秀的世界民族藝術(shù)，滿足人民的欣賞需求，如何繁榮文化藝術(shù)市場、樹立大國文化形象是我國文化工作者的重要任務(wù)。西安大劇院正是承載了這一歷史使命的傳播者。

一、西安音樂廳介紹

西安音樂廳是古城西安文化設(shè)施中的標(biāo)志性建筑，它坐落在西安市曲江新區(qū)，總建筑面積可達(dá)18000平方米，耗資近5億，建筑設(shè)計雖保留了古城文化風(fēng)格，但場館設(shè)施的配備極其現(xiàn)代化，并在2009年9月28日正式對外開放。西安音樂廳建成后的短短的8年中，每年演出平均超300場次，觀演人次約達(dá)140萬次，產(chǎn)生了巨大的社會效益，同時為音樂廳創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

二、西安音樂廳市場化運作的意義

西安音樂廳成功地市場運作，有利于西安音樂廳能夠在保持藝術(shù)作品質(zhì)量及品位的同時，堅持欣賞性與普及性、商業(yè)性和公益性相結(jié)合的理念，大膽探索新的市場化經(jīng)營路線，以一流的人才，一流的管理，一流的服務(wù)，一流的演藝水準(zhǔn)，創(chuàng)造一流的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)市民的文化權(quán)利，讓市民共享文化建設(shè)的盛宴。

三、西安音樂廳的營銷戰(zhàn)略與策略

（一）營銷戰(zhàn)略

西安音樂廳管理高層曾經(jīng)對音樂廳的營銷理念給出了精彩的十六字見解，打造精品、創(chuàng)立品牌、廣泛宣傳、多元促銷，這也是西安音樂廳贏得觀眾口碑的十六字方針。西安音樂廳品牌形象總設(shè)計師賀冰凇先生認(rèn)為，西安音樂廳的營銷方向應(yīng)該定位于一個國際化品牌的角度，促進(jìn)西安文化與國際文化的交流。因而，讓西安音樂廳成為國際文化藝術(shù)品牌是西安音樂廳的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與方向。

（二）營銷策略

1.演出產(chǎn)品特色

音樂廳建廳以來就確定了演出主打方向，一是滿足人民群眾對高雅音樂藝術(shù)的欣賞需求，傳播高雅藝術(shù)文化;二是滿足人民群眾對舞臺高雅藝術(shù)的欣賞需求，傳播中外優(yōu)秀經(jīng)典舞臺藝術(shù)。

（1）以交響樂為主的音樂演出

音樂廳的交響樂是由駐廳交響樂團(tuán)西安交響樂團(tuán)組織演出的。西安交響樂團(tuán)是一支全新的職業(yè)化樂團(tuán)，其中著名指揮家林大葉是其首席指揮家，經(jīng)過全團(tuán)的不懈努力，自2012年成立至今，西安交響樂團(tuán)已推出了數(shù)百場演出，提高了市民文化藝術(shù)情操和欣賞水平。同時，透過大師作品、電影視聽、音樂劇配樂等系列，帶動了西安市多彩的文化藝術(shù)生活。

（2）以當(dāng)代戲劇為輔的舞臺演出

音樂廳的戲劇及當(dāng)代戲劇是由西安當(dāng)代戲劇中心組織演出的。其是以品質(zhì)為核，面向世界經(jīng)典劇作和當(dāng)代戲劇作品的普及、推廣和創(chuàng)作的機(jī)構(gòu)。例如，其2012年12月的經(jīng)典劇作《安德魯與多莉尼》和2013年3月的紳士喜劇《你好，打劫！》的運作成功，充分展示了他們引進(jìn)國內(nèi)外具有較高藝術(shù)水準(zhǔn)的優(yōu)秀藝術(shù)作品和創(chuàng)作當(dāng)代戲劇藝術(shù)作品這兩種方式相結(jié)合的一種經(jīng)營模式，使得音樂廳的節(jié)目新鮮靚麗。

2.演出票價親民

（1）普通票價

音樂廳演出最低票價都在50、80元不等，最高票價也在180-880之間，這樣的票價設(shè)定，目的在于讓更多人能走進(jìn)音樂廳，也讓更多的人能夠感受到音樂的魅力。

（2）惠民票價

推出惠民卡、優(yōu)惠卡、會員卡等針對本市消費觀眾的優(yōu)惠政策，運用積分制、折扣制、返現(xiàn)制的計策，大大提高了觀眾購票率。同時還有套票計策，針對的觀眾主要是旅游觀眾，推出500元套票、800元套票等，其內(nèi)容包含觀看節(jié)目、酒店、餐飲、出行等優(yōu)惠，也更好的刺激了游客的消費欲望。

3.推廣渠道多樣

（1）便捷靈活的售票手段

①網(wǎng)站售票

與大麥網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等售票網(wǎng)絡(luò)平臺合作，10人以上購票，就可享受9折優(yōu)惠，僅售限1000張。其中又采取饑餓營銷手段，節(jié)目前三月預(yù)售5折票，僅500張等售票策略，大大刺激了各類觀眾的購票欲望。

②實體售票

實體售票模式主要是結(jié)合實體商家捆綁式銷售，商家類型主要針對旅游業(yè)，此模式運用了商業(yè)運作模式，從市場中汲取資本收獲效益，也推動了西安這一中國最大的旅游城市，可以尋找全新的第三產(chǎn)業(yè)資本運營模式，帶動西安市整體社會文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（2）提升品牌的宣傳方式

①傳統(tǒng)媒體的宣傳

A.報刊雜志宣傳

與西安市的紙質(zhì)媒體合作，建立多渠道的宣傳平臺，環(huán)球時報、西安日報及陜西省所轄各市電視報，宣傳西安音樂廳的活動信息并進(jìn)行演出節(jié)目的深度報道。

B.電視廣播宣傳

與陜西衛(wèi)視合作，在黃金時段加入西安音樂廳精彩劇目的創(chuàng)意廣告，同時宣傳項目的贊助和合作企業(yè)，吸引觀眾參加音樂廳活動。

C.路牌廣告宣傳

與西安市城市建設(shè)局合作，活動期間，西安市區(qū)內(nèi)的各個公交站點，張貼西安音樂廳的宣傳海報，并附有訂票咨詢電話、郵箱及售票地址等。

②新媒體的宣傳

A.網(wǎng)站宣傳

西安音樂廳除自己所擁有的官方網(wǎng)站宣傳外，還與新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)合作，并利用這兩大網(wǎng)站，將音樂廳演出主題和相關(guān)信息宣傳出去，讓盡可能多的受眾了解西安音樂廳的活動，以及時間、地點、范圍、形式及亮點所在。

B.微博、微信公眾號宣傳

眾所周知，人類已經(jīng)來到了手機(jī)時代又稱“網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息時代”，微信微博幾乎普及全球，開設(shè)官方公眾號、官方微博帳號成為新時代下獨特的宣傳手段，這也使西安音樂廳踏上了古城風(fēng)格、現(xiàn)代宣傳的道路。

四、西安音樂廳市場運作中的問題及對策

（一）亟待解決的問題

事實上，經(jīng)典藝術(shù)大眾化是現(xiàn)代文明進(jìn)步的一個重要標(biāo)志，而經(jīng)典藝術(shù)大眾化的實現(xiàn)方式之一，便是通過音樂廳，因此，音樂廳可以說是現(xiàn)代文明賦予大眾的諸多權(quán)利之一。而在音樂廳發(fā)揮作用的過程中，總是帶著公益色彩的。簡言之，就是僅依靠門票收入很難維持一個經(jīng)典藝術(shù)傳播機(jī)構(gòu)的正常運作，世界上有一些能夠自我維持的樂團(tuán)，也是需要依靠企業(yè)贊助的。小澤征爾執(zhí)棒波士頓交響樂團(tuán)30余年，被公認(rèn)為世界級的指揮大師，波士頓交響樂團(tuán)也成為了美國目前經(jīng)營狀況最好的樂團(tuán)，這一切的成就除了藝術(shù)家們精湛的技藝，更重要的是他們的背后有著日本財團(tuán)的強(qiáng)大支持。但西安音樂廳的資金來源較為單一和單薄，僅僅依靠門票收入和政府支持是很難把這樣龐大的藝術(shù)機(jī)構(gòu)支撐起來的。

（二）相關(guān)建議

西安音樂廳需要尋找到理想的合作伙伴，幫助對方提升品牌檔次與知名度，并從中獲得資金的支持。例如著名的薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)每年都會有勞力士、奧迪、雀巢等知名企業(yè)為它提供贊助，有了強(qiáng)大的資金支持，薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)才能請來國際上著名的藝術(shù)大師，才能建設(shè)令人震撼的大劇院和音樂廳。學(xué)習(xí)國外某些著名院團(tuán)的財務(wù)運作，有助于讓西安音樂廳獲得更好的資金運作模式，從而更好的建設(shè)品牌形象，走出自己獨特的市場之路。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著文化體制改革的不斷深入、市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟、國家文化政策的日益完善，為文化企業(yè)的發(fā)展壯大提供了廣闊前景和發(fā)展空間。西安音樂廳短短八年的發(fā)展歷程告訴我們，當(dāng)今的文化企業(yè)，一定要改變固有的思維模式，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律不斷探索企業(yè)的發(fā)展道路，因此便一定能夠在激烈的市場競爭中存活并延續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。音樂廳是城市的公共設(shè)施，也是城市中的稀缺資源，西安音樂廳的存在，是西安這座城市的幸運。它的運營既可以提高城市品位，普及高雅藝術(shù)，惠及大眾，也能夠提供高端的商業(yè)價值資源，助力品牌成長，讓品牌更有價值、更有內(nèi)涵、更有力量。這座古老的城市里充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在好的營銷管理之下，它一定能成為坐擁商業(yè)價值和藝術(shù)價值的殿堂。

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