張凌青 劉娜

摘 要：共享服裝平臺(tái)在進(jìn)入我國市場的短短幾年時(shí)間內(nèi)飛速發(fā)展，針對(duì)共享服裝平臺(tái)的研究也稱為研究熱點(diǎn)，但關(guān)于共享服裝消費(fèi)者的研究較少。本文主要研究共享服裝消費(fèi)者行為，通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者對(duì)共享服裝這一新興事物的認(rèn)知，以及對(duì)產(chǎn)品、品牌、營銷等多方面的需求進(jìn)行分析，并針對(duì)共享平臺(tái)提出針對(duì)性策略。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì);消費(fèi)者行為;服裝

一、研究背景

共享租衣平臺(tái)是通過在線模式，提供各類時(shí)尚產(chǎn)品給消費(fèi)者的在線平臺(tái)。國外的爆發(fā)期在2012年，領(lǐng)跑者是美國紐約的共享服裝品牌Rent The Runway。近年來共享租衣在國內(nèi)出現(xiàn)并開始飛速發(fā)展。目前，我國市場上已經(jīng)有衣二三、女神派、多啦衣夢和美麗租等多家企業(yè)。

目前的文獻(xiàn)中，針對(duì)共享服裝平臺(tái)的研究較多。例如有學(xué)者研究基于XML數(shù)據(jù)共享的紡織服裝供應(yīng)鏈快速響應(yīng)系統(tǒng)，或研究共享經(jīng)濟(jì)模式在服裝領(lǐng)域的應(yīng)用，或研究服裝共享模式下的物流問題，而鮮有針對(duì)共享服裝消費(fèi)者的研究。本文通過對(duì)共享服裝消費(fèi)者進(jìn)行分析，探究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的了解渠道和程度，對(duì)產(chǎn)品、品牌、等方面的喜好，進(jìn)而幫助企業(yè)更好的了解消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，以促進(jìn)共享服裝平臺(tái)更好的發(fā)展。

二、共享服裝消費(fèi)者分析

本文采用問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，調(diào)查對(duì)象中，男女性別比例為3：7，年齡均為18歲至25歲之間。本文分別從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面、產(chǎn)品組合方面、品牌組合方面、營銷方面和客戶服務(wù)方面五個(gè)方面研究共享服裝消費(fèi)者行為。共發(fā)放問卷133份，回收有效問卷133份。

1.消費(fèi)者認(rèn)知

在受調(diào)查人群中，有13.53%的消費(fèi)者表示自己對(duì)衣物是三分鐘熱度;有54.14%的消費(fèi)者表示有一點(diǎn)。關(guān)于網(wǎng)上買的衣物尺碼不合但因退換麻煩而不了了之的情況，有9.02%的消費(fèi)者表示總是發(fā)生;有26.32%的消費(fèi)者表示經(jīng)常發(fā)生;還有49.62%的消費(fèi)者表示偶爾發(fā)生。消費(fèi)者對(duì)于不滿意的服裝，大多數(shù)選擇忍受，而共享服裝可以讓消費(fèi)者不用花錢買入不合適的服裝。消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)出租衣物”的期待中，有9.77%的消費(fèi)者表示很期待;有33.83%的消費(fèi)者表示比較期待;有34.59%的消費(fèi)者表示一般;還有5.26%的消費(fèi)者表示無所謂;有16.54%的消費(fèi)者表示沒興趣。結(jié)果顯示，價(jià)格并不是消費(fèi)者對(duì)共享衣物主要考慮的因素。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

在受訪人群中，有22.56%的消費(fèi)者表示了解共享租衣的概念;39.1%的消費(fèi)者表示聽說過共享租衣;另有38.35%的消費(fèi)者表示不了解。而在是否可以接受共享租衣這種衣物共享的方式調(diào)查中，有6.77%的消費(fèi)者表示完全可以接受;有20.3%的消費(fèi)者表示還可以接受;有30.08%的消費(fèi)者表示一般;而由31.58%的消費(fèi)者表示不太能接受和11.28%的消費(fèi)者表示完全不能接受這一方式。在對(duì)共享服裝平臺(tái)了解程度的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)衣櫥日記、衣二三和女神派的知名度較高，三個(gè)平臺(tái)知名度之和超過50%。調(diào)查表明在目前的市場中，已經(jīng)出現(xiàn)了三足鼎立的狀況，但其他平臺(tái)還有擴(kuò)大品牌知名度的較大機(jī)會(huì)。

3.產(chǎn)品組合

在分析季節(jié)對(duì)服裝租賃的影響時(shí)，有50.38%的消費(fèi)者傾向于租賃冬季服裝;有23.31%的消費(fèi)者傾向于租賃春秋季的服裝;只有6.02%的消費(fèi)者傾向于租賃夏季的服裝;此外，還有20.2%的消費(fèi)者表示四季都可以接受。依照數(shù)據(jù)得知，消費(fèi)者更傾向于租賃冬季的服裝而不是夏季的服裝，其原因與價(jià)格和貼身度兩個(gè)因素有關(guān)。冬季服裝相較于夏季服裝多為高單價(jià)商品，夏季服裝相較于冬季服裝更加貼身，而貼身衣物不容易被接受共享。

服裝類型方面，晚裝、職業(yè)套裝與外套更加被消費(fèi)者青睞，而半裙、連體褲和褲子的共享可接受度不高?？傮w來說，消費(fèi)者對(duì)服裝類型共享的接受度呈由上到下，從外到內(nèi)遞減的趨勢。在品類方面，有42.11%的消費(fèi)者更傾向于租賃箱包;有38.35%的消費(fèi)者選擇了成衣;還有14.29%的消費(fèi)者選擇了配飾;只有5.26%的消費(fèi)者選擇了鞋履。在使用場合方面，有68.42%的消費(fèi)者選擇更傾向于租賃年會(huì)/婚禮/晚宴服裝;有36.84%的消費(fèi)者選擇職場正裝;傾向于約會(huì)小聚的消費(fèi)者占到27.07%;日常休閑和度假分別占到20.3%和17.29%。

4.品牌組合

在品牌方面，有54.14%的消費(fèi)者更傾向于租賃奢侈品牌;有30.08%的消費(fèi)者傾向于租賃輕奢品牌;選擇中檔品牌的消費(fèi)者占10.53%;還有5.26%的消費(fèi)者選擇了快時(shí)尚品牌。在“如果遇到了時(shí)尚但不實(shí)用的衣服會(huì)購買嗎？”問題中，有66.17%的消費(fèi)者選擇視價(jià)格而定，合適就買;有24.81%的消費(fèi)者不確定;而一定會(huì)買的只占3.01%。另外在問卷調(diào)查中，對(duì)價(jià)格昂貴但可以租賃試穿的衣服，有21.8%的消費(fèi)者表示會(huì)嘗試;有54.89%的消費(fèi)者表示有可能;有23.31%的消費(fèi)者表示不會(huì)嘗試?？傮w來看，消費(fèi)者更偏好于租賃價(jià)格昂貴的品牌，對(duì)于評(píng)價(jià)品牌更傾向于購買。

5.營銷和客戶服務(wù)

調(diào)查顯示，消費(fèi)者了解共享服裝平臺(tái)的渠道多樣化。18.8%的消費(fèi)者是通過瀏覽器推送了解到共享租衣的;17.29%的消費(fèi)者通過朋友推薦得知;有10.53%的消費(fèi)者通過網(wǎng)紅和名人的使用得知共享租衣;另有6.77%的消費(fèi)者是通過其他APP引流進(jìn)入的，例如支付寶免押租物;此外，還有3.01%的消費(fèi)者是通過應(yīng)用市場精選了解到的共享租衣。

而對(duì)共享租衣最大的顧慮中，衛(wèi)生問題占據(jù)75.19%;心理不習(xí)慣和覺得沒必要分別占12.78%和6.02%;款式老舊與不劃算只占據(jù)不足6%。庫存方面，有49.62%的消費(fèi)者表示不希望撞衫，意味著貨源緊俏不太多;有34.59%的消費(fèi)者表示對(duì)撞衫一般，可以接受有時(shí)候缺貨;另有15.79%的消費(fèi)者表示希望隨時(shí)都有貨。在押金模式方面，有69.17%的消費(fèi)者更傾向于繳納一定數(shù)額的押金，單件租賃費(fèi)用另計(jì);而有30.83%的消費(fèi)者傾向于成為包月會(huì)員，一個(gè)月內(nèi)不限次數(shù)免費(fèi)租賃的模式。

三、共享服裝平臺(tái)對(duì)策

通過對(duì)問卷的分析，可以看出大部分消費(fèi)者并不是很抵觸共享租衣模式，明確表示沒興趣的消費(fèi)者只占16.54%。但同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)衣物的三分鐘熱度以及網(wǎng)購?fù)藫Q貨麻煩等因素也是他們沒有頻繁采用共享平臺(tái)租衣的原因。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，消費(fèi)者對(duì)衣二三和女神派較為了解。人氣最高的衣櫥日記并不是共享租衣平臺(tái)而是一個(gè)衣櫥管理助手。這說明共享租衣模式在國內(nèi)還處于初期推廣期，各平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的地位并沒有固定化，平臺(tái)還有很大空間可以改進(jìn)。

在產(chǎn)品組合方面，消費(fèi)者的接受度最高的是禮服、冬季外套、套裝等“大件”產(chǎn)品，對(duì)褲裝，夏裝等貼身衣物接受度較低。此外，箱包與配飾的共享租賃市場需求量非常大。因此，共享服裝平臺(tái)可以加大相關(guān)品類的產(chǎn)品數(shù)量以滿足需求。

品牌組合方面，消費(fèi)者更傾向于奢侈品級(jí)和輕奢級(jí)服裝，對(duì)于快時(shí)尚品牌的租賃意愿非常低。共享服裝平臺(tái)可以適當(dāng)加大奢侈品牌和輕奢品牌的產(chǎn)品數(shù)量，特別是深受年輕消費(fèi)者青睞的輕奢類品牌。

營銷方面，消費(fèi)者對(duì)共享租衣平臺(tái)的了解渠道呈多樣化，瀏覽器推送和名人效應(yīng)、朋友推薦比較常見。平臺(tái)可以利用電視節(jié)目的植入等方式擴(kuò)大消費(fèi)者共享服裝平臺(tái)的了解。

客戶服務(wù)方面，消費(fèi)者最大的顧慮便是衛(wèi)生問題，平臺(tái)如何解決這個(gè)問題是重中之重。在運(yùn)營中，平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)并給予消費(fèi)者知情權(quán)，讓消費(fèi)者能夠租的開心、穿的放心。消費(fèi)者主流觀點(diǎn)是不希望撞衫，因此平臺(tái)應(yīng)該在產(chǎn)品采購上多下功夫，保證小批量多款式。收費(fèi)模式方面，消費(fèi)者傾向于單件租金單結(jié)的收費(fèi)模式，因此共享服裝平臺(tái)可以嘗試適當(dāng)調(diào)整收費(fèi)模式。

四、小結(jié)

共享服裝平臺(tái)在我國發(fā)展至今不過短短幾年，但因借助共享經(jīng)濟(jì)模式其發(fā)展速度非常之快。消費(fèi)者對(duì)共享服裝平臺(tái)的了解和認(rèn)知度有限，平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)加大推廣。此外，平臺(tái)也應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者的分析和研究，推出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和品牌組合以及營銷策略。

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作者簡介：通訊作者：劉娜（1983- ），女，漢族，籍貫：山西，職稱：講師，博士學(xué)位，研究方向：服裝供應(yīng)鏈管理和奢侈品品牌管理