孔德媛 孔德耀

摘 要：在當(dāng)今品牌價(jià)值至上的時(shí)代，品牌不單是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，它蘊(yùn)含了企業(yè)的聲譽(yù)、文化、產(chǎn)品等企業(yè)的綜合價(jià)值。品牌價(jià)值源于其特有的識(shí)別性，可以通過(guò)滿足消費(fèi)者理性和情感需要來(lái)建立起與消費(fèi)者更為持續(xù)的聯(lián)系，從而形成不同品牌之間的差異性，讓企業(yè)擺脫同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)困境，產(chǎn)品因而也可依靠品牌溢價(jià)來(lái)獲得更高的產(chǎn)品利潤(rùn)，改善企業(yè)的盈利能力水平。在經(jīng)歷過(guò)去十年的繁榮發(fā)展之后，新興經(jīng)濟(jì)體的潛在增長(zhǎng)率面臨著下降的可能性及由此進(jìn)行調(diào)整的必要。這既給新興市場(chǎng)帶來(lái)難題，也為倒逼改革提供了契機(jī)。因此，新興經(jīng)濟(jì)體的品牌建立成為了新興市場(chǎng)企業(yè)中至關(guān)重要的利器。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體;新興市場(chǎng);品牌建立

一、引言

學(xué)術(shù)界對(duì)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體的界定，存在著的界定標(biāo)準(zhǔn)。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體從狹義上來(lái)講主要是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度體系發(fā)生劇變的國(guó)家，主要指從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的獨(dú)聯(lián)體國(guó)家和地區(qū)。從廣義上來(lái)講，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體包括所有經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的國(guó)家，比如降杠桿，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中國(guó)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的直接目的就是為了促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，尋求更為高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)效益。若要實(shí)現(xiàn)這一目的離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推劑。

二、轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體企業(yè)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀

1.品牌創(chuàng)建成效初現(xiàn)

中國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放已有近40年的歷程，中國(guó)的自主品牌創(chuàng)建之路穩(wěn)步前行，從無(wú)到有，弱到強(qiáng)，出現(xiàn)了一批具有國(guó)際知名度的國(guó)產(chǎn)品牌：比如華為通訊、阿里巴巴、青島啤酒、海爾電器等一批典型代表。這些企業(yè)在站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始走國(guó)際化之路，開(kāi)拓布局國(guó)際市場(chǎng)，并取得了一定的成效，國(guó)產(chǎn)品牌逐步在國(guó)際市場(chǎng)的形成了一定的品牌聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)地位，這也是中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建的初步成果。

以海爾集團(tuán)為例，集團(tuán)2017年全球銷售收入2419億元，同比增長(zhǎng)20%，其中來(lái)自境外的收入占比高達(dá)43%，海爾大型家用電器品牌占全球家電市場(chǎng)份額達(dá)到10.3%，保持了市場(chǎng)份額九連冠，海爾的全球化戰(zhàn)略成效卓著。港股上市公司公布的2017年財(cái)報(bào)顯示，歸屬于上市公司部分的營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)歷史新高，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增速。這其中重要的原因就是海爾堅(jiān)持走品牌自主化道路，通過(guò)品牌購(gòu)并整合，形成了覆蓋日系、美系、歐系的綜合完善的品牌體系，海爾旗下目前有通用電氣 Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌，不管是在發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在發(fā)展中國(guó)家，海爾集團(tuán)打造了適合東道國(guó)市場(chǎng)需求的品牌，為全球消費(fèi)者提供了多種類的家電產(chǎn)品。海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)離不開(kāi)品牌效應(yīng)，這是中國(guó)品牌嶄露頭角的一個(gè)縮影。

2.品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力依然欠缺

根據(jù)2017年《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)名單，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)有115家，占據(jù)了23%的比例，但是這些企業(yè)，尤其是排名靠前的企業(yè)大多是國(guó)資控股的大型國(guó)企，在國(guó)內(nèi)具有所在行業(yè)的壟斷地位，然而在全球市場(chǎng)上知名度不高，在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中這些企業(yè)依然缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這表現(xiàn)在：

世界級(jí)品牌數(shù)量有限。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的重要表現(xiàn)是擁有眾多的享譽(yù)世界的知名品牌，像德國(guó)的奔馳、寶馬、奧迪等品牌，日本的豐田、三菱，美國(guó)的可口可樂(lè)、聯(lián)合利華。在中國(guó)，能達(dá)到同樣全球影響力的品牌屈指可數(shù)。國(guó)內(nèi)的一些品牌存在大而不強(qiáng)的現(xiàn)象，世界500強(qiáng)榜單中的中國(guó)企業(yè)品牌多為資源、能源、金融等國(guó)家壟斷行業(yè)的“中字頭”品牌，他們依靠龐大的中國(guó)市場(chǎng)獲得巨額的營(yíng)業(yè)收入登榜。中國(guó)上榜的五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中科技、零售、制造及服務(wù)行業(yè)的品牌鳳毛麟角。中國(guó)打造世界品牌強(qiáng)國(guó)仍然還有很長(zhǎng)的路要走。

品牌的國(guó)際知名度不高。中國(guó)品牌在國(guó)際的知名度不高，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家知名度更是不夠。華通明略的“中國(guó)出海品牌報(bào)告中”顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌熟悉度只有8%。超級(jí)品牌離不開(kāi)品牌知名度和認(rèn)知度，它們是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，形成了一定的品牌用戶基礎(chǔ)，才能有效維持和拓展市場(chǎng)。當(dāng)前，中國(guó)品牌的認(rèn)知度仍是尋求品牌突出過(guò)程中的短板，產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)還未能在全球市場(chǎng)上形成品牌影響力以獲得品牌效益，繼續(xù)提升國(guó)際知名度是品牌創(chuàng)建過(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán)。

三、推進(jìn)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體企業(yè)品牌創(chuàng)建的策略

1.扭轉(zhuǎn)和建立品牌形象

英國(guó)Interbrand品牌咨詢公司的品牌調(diào)查報(bào)告分析中提到：國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的印象中用到最多的詞是“便宜”，這說(shuō)明在中國(guó)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)初期的低價(jià)戰(zhàn)略確實(shí)深得人心，但是讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的形成了低端的思維定勢(shì)，中國(guó)品牌在過(guò)去依靠“價(jià)廉”戰(zhàn)略給國(guó)外消費(fèi)者留下的價(jià)格低、缺乏科技含量的普遍認(rèn)知需要一段時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)改變，以打消消費(fèi)者心中對(duì)中國(guó)品牌的信任度和認(rèn)可度的不足。過(guò)去形成的產(chǎn)品印象對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展形成了負(fù)面效應(yīng)，扭轉(zhuǎn)“質(zhì)量低下”的聲譽(yù)是中國(guó)品牌走向全球的重要任務(wù)。

所以中國(guó)品牌必須打破低端低價(jià)定位搶占市場(chǎng)的策略，這種戰(zhàn)略不具有普遍適用性，這在發(fā)展中國(guó)家或許可行，但到了發(fā)達(dá)國(guó)家可能就不再具備征服力。中國(guó)企業(yè)必須堅(jiān)持不斷地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，逐步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知。針對(duì)不同的市場(chǎng)實(shí)施差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略，打造可以滿足多層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品線。在形成一定的市場(chǎng)認(rèn)可度和忠實(shí)消費(fèi)人群后，可以嘗試走高端路線，不斷提升產(chǎn)品的科技含量，保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者看到中國(guó)制造同樣可以出高端產(chǎn)品。

另外一方面，中國(guó)很多企業(yè)在開(kāi)放初期從事賺錢快的代工業(yè)務(wù)，形成了固化的盈利模式，缺乏品牌意識(shí)，未創(chuàng)建自己的品牌，即使生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量足夠過(guò)硬，如果沒(méi)有自己的品牌，只能做幕后英雄。

所以中國(guó)的企業(yè)必須注重品牌建設(shè)，只有形成自己的品牌才更容易讓消費(fèi)者關(guān)注到自己的生產(chǎn)能力和質(zhì)量，通過(guò)建立品牌，保證高質(zhì)量的產(chǎn)品口碑，從而逐步培養(yǎng)社會(huì)認(rèn)可度，逐步獲得品牌口碑創(chuàng)造的效益。

2.加強(qiáng)品牌推廣戰(zhàn)略

任何品牌在發(fā)展過(guò)程中都離不開(kāi)品牌宣傳，沒(méi)清晰明確的品牌戰(zhàn)略，難以形成具有世界影響力的知名品牌。所以制定一個(gè)清晰的品牌推廣戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)的過(guò)程，是逐步增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。品牌的創(chuàng)建投入非一朝一夕，應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行投資運(yùn)作管理。

目前，盡管我國(guó)的很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，并且開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行品牌管理，但是大多還是較少?gòu)膽?zhàn)略的層次考慮品牌的建設(shè)和維系，更缺乏清晰的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)在品牌的打造上，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，摒棄過(guò)去的戰(zhàn)略短視，切記盲目追求銷售利潤(rùn)而忽視品牌宣傳。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌的創(chuàng)建和營(yíng)銷則放在核心的位置，構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略思維。品牌推廣要具有持續(xù)性，不可做一段時(shí)間的推廣就戛然而止，要通過(guò)有計(jì)劃地宣傳投入提高品牌知名度，只有消費(fèi)者知道了品牌才有可能去嘗試購(gòu)買。通過(guò)恰當(dāng)?shù)男麄髦鸩脚囵B(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)粘性，逐步潛移默化地讓品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.完善創(chuàng)新體系

政府部門在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中要完善市場(chǎng)監(jiān)管職能、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法制環(huán)境建設(shè)，加大產(chǎn)權(quán)侵權(quán)處罰力度，打擊品牌山寨抄襲現(xiàn)象，維護(hù)健康的市場(chǎng)秩序。通過(guò)財(cái)政、金融、稅收等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的配套措施，增強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新企業(yè)的扶持力度。

企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期社會(huì)環(huán)境中的要避免浮躁情緒，研發(fā)活動(dòng)不可追求短平快的項(xiàng)目，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展研發(fā)活動(dòng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)投入嚴(yán)重缺乏，通過(guò)我國(guó)研發(fā)投入前十的企業(yè)與世界研發(fā)投入前十的企業(yè)對(duì)比我們可以看到，除了華為公司之外，我國(guó)的企業(yè)研發(fā)投入還存在著很大的差距。所以企業(yè)必須加大產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)的投資，真正形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌拳頭產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)難以形成品牌的獨(dú)立，中興芯片風(fēng)波已經(jīng)為中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，企業(yè)必須加大研發(fā)投入，通過(guò)獨(dú)立自主的研發(fā)來(lái)創(chuàng)造品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展壯大不是一蹴而就的，轉(zhuǎn)型國(guó)家品牌建設(shè)就是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體的品牌建設(shè)面臨著國(guó)際認(rèn)可度低的困難，所以企業(yè)品牌建設(shè)必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，保持品牌推廣的可持續(xù)性，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，通過(guò)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)逐步建立起全球認(rèn)可的民族品牌。

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