呂東+云樂鑫

摘要：創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何構(gòu)建商業(yè)模式是目前學者和業(yè)界共同探討的前沿問題。文章構(gòu)建了新興市場情境下邊界拓展與創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建之間的理論模型，通過案例研究探索了企業(yè)組織邊界拓展和商業(yè)模式構(gòu)建之間的內(nèi)在邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建過程是企業(yè)能力邊界和市場邊界不斷拓展來實現(xiàn)的；創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場邊界拓展的主要方式是宣傳價值觀、展示領(lǐng)導力和傳播故事；創(chuàng)業(yè)企業(yè)能力邊界拓展的主要方式是關(guān)系性治理、引入戰(zhàn)略伙伴、參與規(guī)則制定。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建并非是漫無目的的隨機行為，而是遵循企業(yè)能力與市場匹配的內(nèi)在邏輯。

關(guān)鍵詞：新興市場；商業(yè)模式；創(chuàng)業(yè)企業(yè)；邊界拓展

一、 引言

創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建是一種動態(tài)視角的商業(yè)模式研究，有利于從深層次把握商業(yè)模式生成的內(nèi)在機理，同時為商業(yè)模式創(chuàng)新提供更可行的實踐指導。學者主要從試錯學習、動態(tài)調(diào)整、邊界決策和生態(tài)適應(yīng)等角度進行了分析。其中邊界決策過程與商業(yè)模式構(gòu)建的聯(lián)系，一方面為傳統(tǒng)理論研究開拓了新的領(lǐng)域，另一方面也為商業(yè)模式研究尋找到了理論淵源和新的思路，兩者的結(jié)合有利于理論研究的深化。本文主要通過對新興市場中創(chuàng)業(yè)企業(yè)在高度模糊和不確定情境下如何進行商業(yè)模式構(gòu)建的問題進行探索性案例研究，嘗試探尋創(chuàng)業(yè)企業(yè)的組織邊界決策、市場邊界決策和商業(yè)模式構(gòu)建之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

二、 文獻回顧與理論模型

邊界決策研究一直是管理學和經(jīng)濟學研究的經(jīng)典問題，學者重點關(guān)注的是邊界拓展問題。然而在信息和通信技術(shù)快速發(fā)展的今天，企業(yè)在邊界拓展上呈現(xiàn)了新的問題，一方面是組織無邊界化的情況逐漸增多，另一方面是組織與市場的互動更加重要。在新問題的激發(fā)和作用下，一些學者對邊界拓展重新煥發(fā)了新的研究熱情和興趣。國內(nèi)學者以魏江等為代表的學者探討了邊界拓展對創(chuàng)新的影響及作用機制，國外學者Esenhardt等（2009）探討了新興市場組織邊界決策問題對創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長的影響。先前學者的研究，探討了邊界拓展對新企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，提煉出了組織能力邊界拓展和市場邊界拓展的重要維度，但尚未發(fā)現(xiàn)邊界拓展和商業(yè)模式創(chuàng)新之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。尤其是在新興市場條件下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建不僅涉及到組織邊界的塑造，還涉及到市場邊界的塑造問題。Holloway和Sebastiao（2010）研究了新興市場條件下的創(chuàng)業(yè)企業(yè)新商業(yè)模式的生成過程，結(jié)果發(fā)現(xiàn)手段導向邏輯和市場驅(qū)動戰(zhàn)略會共同影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新商業(yè)模式調(diào)整過程，并塑造新興市場的結(jié)構(gòu)。因此，在新興市場上，商業(yè)模式構(gòu)建過程和組織邊界、市場邊界的塑造過程是協(xié)同演化的。

通過以上分析，本文構(gòu)建了案例分析的工作模型（如圖1所示），市場邊界拓展和企業(yè)邊界拓展相互匹配共同促進了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建。

三、 研究方法

根據(jù)研究問題和目標，本研究采用案例研究法。案例企業(yè)的選擇采用了如下標準：（1）企業(yè)必須屬于處于新興市場中的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，從而確保本研究的案例具有理論典型性；（2）目前，企業(yè)已成立一段時間且經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型環(huán)境變化下的商業(yè)模式構(gòu)建，從而為我們的研究提供豐富的情境?；谝陨蠘藴?，本文選擇的案例企業(yè)為成立于2001年的天津森羅科技發(fā)展有限公司，簡稱森羅，所屬行業(yè)為氮氣保鮮，主導產(chǎn)品為氮氣保鮮設(shè)備，公司在高壓氮氣、保鮮與催熟技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)已逐步形成了自己的核心技術(shù)，逐漸形成了軍用高壓制氮系統(tǒng)、軍用保鮮貯藏系統(tǒng)等優(yōu)勢專業(yè)，始終保持行業(yè)龍頭地位。這家企業(yè)是具有代表意義的民營高科技企業(yè)，案例結(jié)論對于其他企業(yè)具有指導意義。

本研究的數(shù)據(jù)收集以一手資料和二手資料相結(jié)合的方式為主，通過三角驗證來提高案例研究的信度和效度。本文把數(shù)據(jù)收集的重點放在追蹤案例企業(yè)基于組織邊界和市場邊界拓展的商業(yè)模式構(gòu)建過程，主要從兩個數(shù)據(jù)來源來收集數(shù)據(jù)：檔案和訪談。

四、 案例分析

根據(jù)對森羅企業(yè)發(fā)展歷程的研究，結(jié)合創(chuàng)業(yè)者自身對企業(yè)成長的認識，本文將森羅的發(fā)展分為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶階段、科研院所階段、高端農(nóng)業(yè)客戶階段、軍用客戶階段。通過對這四個不同階段森羅商業(yè)模式構(gòu)建過程的研究，試圖提煉森羅商業(yè)模式構(gòu)建的內(nèi)在機理。

1. 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶開發(fā)階段。森羅在創(chuàng)業(yè)之初對很多項目進行過研究和思考，經(jīng)過半年的斟酌最終選擇了一個農(nóng)業(yè)保鮮項目。森羅在創(chuàng)業(yè)初期采用的是以研發(fā)為主、市場為輔的方式，工作重點主要聚焦于產(chǎn)品開發(fā)。在這個過程中創(chuàng)業(yè)者自籌了研發(fā)資金，以原來研究所的退休人員為科研骨干，進行了技術(shù)攻關(guān)。在這個過程中，最困難的問題是產(chǎn)品研發(fā)出來之后企業(yè)在很長一段時間內(nèi)沒有客戶。這不僅快速消耗了企業(yè)的資金，而且對創(chuàng)業(yè)者信心造成了沉重打擊，導致創(chuàng)業(yè)者開始懷疑企業(yè)的方向選擇。幸運的是，在當企業(yè)最困難的時刻，終于在市場上尋找到了第一個客戶，當年實現(xiàn)了一百多萬的銷售額。在此之后，企業(yè)將更多的精力投入到市場開拓中，逐漸打開了局面。

在這個過程中，企業(yè)的商業(yè)模式主要是以研發(fā)為導向，市場開拓為主，基于價值網(wǎng)絡(luò)分析的企業(yè)邊界以研發(fā)網(wǎng)絡(luò)為主要內(nèi)容，市場邊界主要以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶為主（如圖2所示）。

隨著森羅逐漸將模糊的市場逐漸塑造出一定的邊界，即農(nóng)用氮氣保鮮，競爭與模仿的問題也逐漸出現(xiàn)了。隨著競爭的加劇，導致森羅對新興市場感到越來越矛盾，在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了很多沖突。森羅在對這些問題和矛盾進行分析后，總結(jié)認為這是屬于企業(yè)的價值觀與市場不相符的原因。企業(yè)自身的邊界與市場的邊界在能力和資源上沒有實現(xiàn)匹配。這就導致了企業(yè)進一步提高企業(yè)的能力邊界和市場邊界。

2. 科研院所與高端民用客戶開發(fā)階段。森羅產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)水平都很高，加上運用國外的系統(tǒng)，森羅在初期擴展的非?？臁Ｓ捎谛屡d市場的競爭加劇，森羅在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場的份額卻越來越小，這個時候開始考慮拓展企業(yè)邊界和市場邊界。在市場搜索的過程中，森羅發(fā)現(xiàn)科研單位的需求跟他們的價值觀相一致，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)科研單位需要大量的運用氣體保鮮技術(shù)。森羅經(jīng)過兩到三年的科研，慢慢這個市場就打開了一個缺口。到現(xiàn)在為止森羅在科研院所市場做的越來越好。這個市場的技術(shù)壁壘較高，并沒有引入更多的市場競爭者。

與此同時，森羅在傳統(tǒng)市場拓展的過程中逐漸開發(fā)了一些高端客戶，主要是國家投資的一些氣調(diào)項目。比如中南海中央首長吃的水果保鮮項目，這是森羅比較驕傲的一個項目。在這個過程中，森羅逐漸開發(fā)了一些區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)客戶的高端客戶，擺脫了紅海競爭走向了又一個藍海市場。這個階段森羅的企業(yè)邊界和市場邊界及商業(yè)模式的架構(gòu)如圖3所示。

在這個階段，企業(yè)逐漸實現(xiàn)了基于身份機制的企業(yè)邊界和市場邊界拓展。企業(yè)的價值觀在一定程度上決定了企業(yè)對自身的認識，以及企業(yè)應(yīng)如何做好重點工作。森羅在以往工作經(jīng)歷的過程中養(yǎng)成了高技術(shù)和高品質(zhì)的價值觀，導致企業(yè)在傳統(tǒng)農(nóng)用市場難以形成有效的競爭力，以技術(shù)為依托不斷開拓新市場。企業(yè)一方面不斷向客戶宣揚自身的價值觀和對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，樹立行業(yè)領(lǐng)導者和技術(shù)先行者的市場標簽，另一方面不斷與多樣化的客戶進行匹配，并沒有采用市場驅(qū)動的方式來生成傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是采用了驅(qū)動市場的方式來不斷拓展市場邊界。

3. 軍用市場開發(fā)階段。在農(nóng)業(yè)市場的開發(fā)過程中，森羅通過對市場信息的收集探索到了一個新的市場機會，了解到氮氣對軍需物資保鮮和武器存放具有廣泛的用途，而且軍用市場有這方面的需求。由于森羅的創(chuàng)業(yè)團隊很多具有軍隊科研背景，他們對氮氣在軍用保鮮和武器存放上的用途早有研究。2007年以后森羅開始在海軍的艦船上做保鮮。隨著國家經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展，海軍艦船特殊的保鮮應(yīng)用發(fā)展的越來越快，產(chǎn)值大，而且利潤比民用的要高。該階段的關(guān)系如圖4所示。

在森羅企業(yè)邊界和市場邊界不斷擴展的過程中，它主要通過價值的匹配為標準來選擇重點開發(fā)市場，通過建立行業(yè)標準和認知標桿來控制市場。森羅通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來進行能力邊界的拓展，基本模式是重點關(guān)注研發(fā)和市場方案的設(shè)計，中間加工的環(huán)節(jié)放在外面，做好裝配、調(diào)試和交付、服務(wù)兩大塊。企業(yè)能力邊界的拓展使得核心技術(shù)逐漸可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和批量生產(chǎn)。

五、 內(nèi)在機理提煉

通過對案例企業(yè)的分析，本研究發(fā)現(xiàn)案例企業(yè)在商業(yè)模式構(gòu)建的過程中體現(xiàn)出以戰(zhàn)略行動來塑造邊界的特點。

1. 基于身份機制的市場邊界拓展。在市場邊界拓展的過程中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的環(huán)境沒有清晰的顧客、沒有明確的產(chǎn)品特征、沒有廣為接受的產(chǎn)業(yè)價值鏈。案例表明，新生市場中的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常要付出大量的努力來宣戰(zhàn)市場，即為企業(yè)和市場界定一個獨特的身份，以使這兩者融為一體。創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者就成為了新市場的認知標桿，以顧客、合作伙伴為代表的利益相關(guān)者群體就認為該組織是初生市場的縮影。即使森羅在軍用市場獲得了很大的發(fā)展，依然在農(nóng)用市場被認為是市場的標桿，這在很大程度上體現(xiàn)了身份機制在市場拓展過程中的重要作用。

Eisenhardt（2009）的研究認為創(chuàng)業(yè)者采用三種機制來宣占市場：采用模板，展示領(lǐng)導力和傳播故事。本研究的數(shù)據(jù)表明，在新生市場中創(chuàng)業(yè)企業(yè)主要通過價值觀宣傳、展示領(lǐng)導力、象征性故事三種方式來拓展市場（如表1所示）。

2. 基于能力方式的企業(yè)邊界拓展。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)企業(yè)邊界的拓展，主要體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)企業(yè)在能力邊界上的拓展。新企業(yè)謀求生存是創(chuàng)業(yè)能力轉(zhuǎn)化為普通能力的過程，在這個轉(zhuǎn)化過程中，創(chuàng)業(yè)學習調(diào)節(jié)著創(chuàng)業(yè)能力與普通能力的轉(zhuǎn)化關(guān)系。新企業(yè)績效創(chuàng)造過程不僅是以普通能力為基礎(chǔ)的價值實現(xiàn)過程，而且是動態(tài)能力形成與發(fā)展的過程，即組織不斷獲得新的資源組合方式的過程，動態(tài)能力有助于新企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開發(fā)機會，塑造競爭優(yōu)勢，從而不斷提升組織績效。案例研究表明，在新生市場情境下創(chuàng)業(yè)企業(yè)拓展企業(yè)能力邊界的主要方式為：關(guān)系型治理、引入戰(zhàn)略投資、參與規(guī)則制定。案例企業(yè)的組織能力邊界拓展機制如表2所示。

六、 結(jié)論與局限

通過以上案例分析，本研究得出以下結(jié)論：第一，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建過程是企業(yè)能力邊界和市場邊界不斷拓展來實現(xiàn)的；第二，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場邊界拓展的主要方式是宣傳價值觀、展示領(lǐng)導力和傳播故事；第三，在新興市場情境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)能力邊界拓展的主要方式是關(guān)系性治理、引入戰(zhàn)略伙伴、參與規(guī)則制定；第四，當創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)組織能力邊界與市場邊界相互匹配時，其商業(yè)模式才逐漸生成。本研究發(fā)現(xiàn)在新興市場環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建并非是漫無目的的隨機行為，而是遵循企業(yè)能力與市場匹配的內(nèi)在邏輯。

本研究采用典型案例研究方法剖析了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的邊界拓展與商業(yè)模式構(gòu)建的過程，雖然嚴格遵守了案例研究的規(guī)范和內(nèi)在邏輯，但還存在以下局限和不足。首先是結(jié)論的普適性有待檢驗。好的理論具有簡潔、精確和普適的特點，案例研究具有精確性，但讓理論做到簡潔和普適還有待進一步的提煉和實證檢驗。其次，本研究雖然提煉了創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場邊界和組織邊界拓展的行為機制，但尚未提煉理論概念和具體維度，有待進一步研究。最后，本研究雖然揭示了創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的內(nèi)在機理，但尚未揭示如何才能在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，這一問題有待進一步研究。

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作者簡介：呂東（1980-），男，漢族，山東省禹城市人，南開大學商學院博士生，研究方向為創(chuàng)業(yè)管理；云樂鑫（1985-），男，漢族，山東省高唐縣人，天津大學管理與經(jīng)濟學部博士后，南開大學創(chuàng)業(yè)研究中心管理學博士，青島理工大學商學院講師，研究方向為創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式創(chuàng)新。