陳維超 薛曉瑩

（1.湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410081）

（2.湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭 411105）

隨著大眾文化的助推、粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作以及商業(yè)資本的介入，IP 成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱門(mén)的商業(yè)模式?！癐P”即Interlectual Property，原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的IP 是一個(gè)極具中國(guó)特色的詞匯，不僅包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電視、動(dòng)漫等版權(quán)，連媒介文本的角色、情節(jié)、熱門(mén)歌曲的名稱(chēng)都可成為IP 運(yùn)作的內(nèi)容。在商業(yè)的運(yùn)作與資本的推動(dòng)下，IP 從一種內(nèi)容范疇外延為一種運(yùn)作機(jī)制。IP 化運(yùn)作是指：“將IP 作為一種極具標(biāo)識(shí)性的傳播符號(hào)，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作在多種場(chǎng)域價(jià)值流轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)貨幣變現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與優(yōu)化?！盵1]15

一、二次元營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及主要表現(xiàn)形式

二次元源自日語(yǔ)，次元即“維度”，如果說(shuō)人們現(xiàn)實(shí)生活的空間為三次元，那二次元即“二維”空間，“由動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及游戲作品以平面的媒體所表現(xiàn)的虛擬角色，其構(gòu)成具有二維空間的本質(zhì)，因此被稱(chēng)為‘二次元’”[2]16。Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)）是二次元文化的主要承載形態(tài)，新興媒介技術(shù)的興起使得二次元從小眾領(lǐng)域走向主流文化視野，逐漸成為一種普遍的文化現(xiàn)象，并開(kāi)啟了在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐方面的廣泛應(yīng)用。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年泛二次元用戶(hù)規(guī)模近3.5 億，90%以上的二次元用戶(hù)皆有消費(fèi)行為[3]。2018年度，中國(guó)二次元領(lǐng)域共有106 家公司完成了111 筆投資[4]。二次元是一種青年亞文化形態(tài)，其背后的超級(jí)粉絲情感可以在資本操縱下進(jìn)行IP 化運(yùn)作，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。品牌借勢(shì)二次元IP 傳播指的是將青年亞文化作為一種商品售賣(mài)給特定群體。此外，IP 化運(yùn)作強(qiáng)調(diào)多媒介衍生開(kāi)發(fā)，這為品牌商延長(zhǎng)品牌宣傳時(shí)效提供了一種新的思維模式。根據(jù)日本電通廣告提出AISAS 模式，用戶(hù)消費(fèi)完成后將體驗(yàn)反饋分享在微博、微信朋友圈、豆瓣網(wǎng)等平臺(tái)，形成一次口碑傳播，由此構(gòu)成消費(fèi)者行為模式的循環(huán)。概言之，IP 熱背景下，品牌借勢(shì)二次元營(yíng)銷(xiāo)，可以突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與思路，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)新景觀(guān)，為品牌傳播創(chuàng)造新路徑。隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)新時(shí)期的發(fā)展，二次元游戲正在快速成長(zhǎng)為二次元產(chǎn)業(yè)內(nèi)的中堅(jiān)力量[5]。

品牌借勢(shì)二次元營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式為：借助二次元IP 虛擬人物角色營(yíng)銷(xiāo)、二次元社群營(yíng)銷(xiāo)、自制IP 的二次元營(yíng)銷(xiāo)。

首先，借助二次元IP 虛擬人物角色營(yíng)銷(xiāo)。利用二次元IP 角色的粉絲效應(yīng)，不僅消除了廣告營(yíng)銷(xiāo)的受眾抵觸心理，而且有助于借助角色達(dá)到品牌形象的文化傳播。如麥當(dāng)勞借助2017年熱門(mén)IP《全職高手》中的高人氣角色周澤楷代言產(chǎn)品，紅米Note 4X 由二次元虛擬人物初音未來(lái)代言并在B 站上聯(lián)動(dòng)宣傳。借助IP 角色強(qiáng)勢(shì)的粉絲效應(yīng)，這些廣告皆取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其次，二次元社群營(yíng)銷(xiāo)。社群指的是基于共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)念以及行為方式組成的共同體，二次元社群營(yíng)銷(xiāo)指的是將二次元粉絲集結(jié)在社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如大型二次元社交網(wǎng)站bilibili，很好地將線(xiàn)上互動(dòng)直播、游戲代理與線(xiàn)下社區(qū)連接起來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。一方面，B 站鼓勵(lì)用戶(hù)（UP 主）在直播、番劇、國(guó)創(chuàng)、舞蹈、生活、影視等板塊創(chuàng)作不同類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，B 站也非常注重社群營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)搭建二次元主題舞臺(tái)和大型線(xiàn)下活動(dòng)，為二次元愛(ài)好者提供娛樂(lè)的同時(shí)售賣(mài)相關(guān)衍生產(chǎn)品。社群的主要功能是讓青年群體獲取情感歸屬和自我認(rèn)同，使社群成員形成與社群休戚與共的感情。因此，基于社群的品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于更好地維系受眾對(duì)品牌的情感黏連和品牌忠誠(chéng)度。社群營(yíng)銷(xiāo)由于受眾個(gè)體是有機(jī)聯(lián)結(jié)的，有助于及時(shí)進(jìn)行信息的溝通和共享，一旦遇到品牌危機(jī)，他們會(huì)自下而上主動(dòng)維護(hù)品牌形象?！瓣P(guān)系產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品的一個(gè)特色，也是人們的基本需求，不僅可以滿(mǎn)足受眾互動(dòng)的需求，而且還可以通過(guò)關(guān)系連接形成社群。當(dāng)下，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主流的盈利模式?！盵6]37

最后，自制IP 的二次元營(yíng)銷(xiāo)。江小白酒業(yè)與兩點(diǎn)十分動(dòng)漫于2017年推出了國(guó)產(chǎn)青春動(dòng)畫(huà)《我是江小白》。動(dòng)畫(huà)以江小白為主角，講述了一個(gè)新手實(shí)習(xí)生的職場(chǎng)和寫(xiě)實(shí)生活，由于其情節(jié)較有代入感，俘獲了大批青年受眾。在此基礎(chǔ)上，江小白酒業(yè)將江小白動(dòng)畫(huà)形象嫁接在產(chǎn)品中，迅速引起消費(fèi)者的共鳴，這對(duì)于提高品牌形象和加速口碑傳播大有裨益。

二、品牌借勢(shì)二次元IP 創(chuàng)意傳播的內(nèi)在機(jī)理

作為一種亞文化形態(tài)，二次元文化在某種程度上潛藏著青年群體的文化取向。根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在一定程度上取決于自身所處的社會(huì)文化環(huán)境和心理需求。由于青年亞文化的火熱，資本逐利本性下，青年亞文化被商業(yè)收編；此外，隨著情感價(jià)值在用戶(hù)消費(fèi)中的重要性越來(lái)越凸顯，附加于內(nèi)容上的文化意味成為用戶(hù)選擇的重要依據(jù)，二次元即是一種契合特定用戶(hù)需求的文化形態(tài)。

（一）二次元文化是青年群體的亞文化表征

技術(shù)對(duì)社會(huì)和個(gè)體產(chǎn)生了巨大影響，傳媒的每一次進(jìn)步都是技術(shù)推動(dòng)的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)背景下，受眾的表達(dá)權(quán)利逐漸大眾化和個(gè)性化，青年群體將自己的個(gè)性化需求在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)出來(lái)。青年群體作為媒介技術(shù)的主要使用群體，他們能夠輕易實(shí)現(xiàn)對(duì)影像、聲音、文字等媒介形式的編輯。此外，網(wǎng)絡(luò)打破了現(xiàn)實(shí)的時(shí)空界限，原先局限一隅的小眾文化借助互聯(lián)網(wǎng)將相同興趣偏好的粉絲集結(jié)成虛擬社群，進(jìn)而提供一種群體歸屬和安全感。當(dāng)前，亞文化形態(tài)已經(jīng)成為一種個(gè)體日常生活實(shí)踐。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種亞文化形態(tài)頻現(xiàn)，如鬼畜、耽美文化、二次元文化、喪文化等形式。

身份認(rèn)同一般包括兩個(gè)方面：一是個(gè)性，即個(gè)體尋求我與他人的獨(dú)特區(qū)別，產(chǎn)生“我是誰(shuí)”的認(rèn)知；二是同一性，即我們?cè)谏缛褐袑で笈c成員之間的共同特性[7]94?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得個(gè)體能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮自我個(gè)性，即充分形成了“我是誰(shuí)”的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，個(gè)體希望進(jìn)一步獲取更大范圍的群體認(rèn)同。從青年亞文化的角度，二次元文化本質(zhì)是一種青年群體希望獲取群體認(rèn)同的途徑，方式主要表現(xiàn)為對(duì)主流文化的形式抵抗。由于青年亞文化的認(rèn)同是一種“拒斥性認(rèn)同”，意即通過(guò)對(duì)“他者”隔離以彰顯“我群”，特定文化經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，青年亞文化內(nèi)在的“抵抗”因素逐漸消減，而娛樂(lè)化質(zhì)素日趨增多。

（二）二次元IP 營(yíng)銷(xiāo)契合青年群體的情感消費(fèi)趨向

麥克盧漢認(rèn)為，每一種新的媒介都會(huì)再造和催生出一種新的文化現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新的社會(huì)組織方式和結(jié)構(gòu)方式，“引發(fā)了一場(chǎng)正由互聯(lián)網(wǎng)亞文化所承擔(dān)的日常生活革命”[8]429。隨著審美的日常泛化轉(zhuǎn)向，審美理念從傳統(tǒng)的理性思辨和尋找意義轉(zhuǎn)向世俗化的感官愉悅和快感體驗(yàn)，人們的審美趨向表現(xiàn)出非中心、經(jīng)典解構(gòu)、感官體驗(yàn)等特性。其中，情感需求成為當(dāng)下青年群體最主要的意義取向和關(guān)切。

從媒介演化的角度，新技術(shù)會(huì)越來(lái)越滿(mǎn)足人的審美需求和感官愉悅需求，每一種新媒介都是對(duì)舊媒介功能的彌補(bǔ)，這種需求滿(mǎn)足不是媒介技術(shù)賦權(quán)下對(duì)人的主體性缺失的片面糾偏，而是技術(shù)對(duì)于人的本真、質(zhì)樸訴求的更好的滿(mǎn)足，是一種人本主義的回歸。青年群體作為網(wǎng)生代群體，善于利用新媒介技術(shù)進(jìn)行亞文化制作和傳播，二次元文化即是青年群體內(nèi)在需求釋放的媒介表征。從信息傳播的角度看，一直以來(lái)，信息傳播遵循目的至上、注重傳播效果的信息范式。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，資本累積方式的變革提升了非物質(zhì)勞動(dòng)的重要性，“生產(chǎn)觀(guān)念、知識(shí)、信息、文本、語(yǔ)言形象、交往、關(guān)系或情感等非物質(zhì)產(chǎn)品的非物質(zhì)勞動(dòng)正成為一種新的且愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)方式”[9]19。淡化傳播效果、注重過(guò)程體驗(yàn)的游戲范式造成對(duì)信息范式的沖擊，情感成為提升傳播效果不可或缺的質(zhì)素。

“廣告雖然以銷(xiāo)售商品為目的，但其本質(zhì)上是一種大眾傳播文化，一定程度上承擔(dān)了滿(mǎn)足受眾情感消費(fèi)的市場(chǎng)化職責(zé)。”[10]30在品牌價(jià)值上，非使用價(jià)值已經(jīng)超越使用價(jià)值并成為消費(fèi)者價(jià)值選擇的重點(diǎn)，正如喻國(guó)明所言：“今天品牌傳播的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感”[11]56。品牌不僅要喚起消費(fèi)者注意并促成消費(fèi)，更要促成消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值與品牌精神的認(rèn)同。品牌借勢(shì)二次元IP 營(yíng)銷(xiāo)，有助于通過(guò)商業(yè)化的方式，利用青年群體的情感認(rèn)同達(dá)到消費(fèi)目的。此外，品牌借勢(shì)二次元IP 營(yíng)銷(xiāo)有利于提高品牌傳播創(chuàng)意的有效性，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）基于二次元IP 的“社群”+“口碑”傳播，有助于擴(kuò)展品牌傳播的深度與廣度

縱觀(guān)人類(lèi)社會(huì)的傳媒發(fā)展史，傳媒的每一次發(fā)展都與技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等智能化技術(shù)的崛起，傳媒生態(tài)面臨著一場(chǎng)新的變革。技術(shù)賦權(quán)使得受眾成為新的權(quán)力中心，不斷崛起的自媒體與新的媒介形態(tài)一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)大眾媒介的中心化地位，算法推薦技術(shù)使得受眾成為新的權(quán)力中心。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，受眾主體性和能動(dòng)性得到很大程度的提升，原本存在于個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間的壁壘被打破，被聚合成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)族群，形成“類(lèi)組織力量”，消解了專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的傳播壟斷范式，使得社會(huì)傳播的基本單位從“機(jī)構(gòu)”降解為“個(gè)人”。受眾不再是同構(gòu)化的整體，而是呈現(xiàn)出原子化的分散狀態(tài)，或者基于趣緣集結(jié)的社群樣態(tài)，這使得傳統(tǒng)一對(duì)多的、無(wú)差別式的營(yíng)銷(xiāo)方式不再奏效，不僅廣告成本高昂且難以抵達(dá)有效的目標(biāo)客戶(hù)，造成巨大的資源浪費(fèi)。

新的媒介場(chǎng)域下，受眾往往集結(jié)在多元化的趣緣社群中，如在阿里建立的“OneData”數(shù)據(jù)體系中，根據(jù)用戶(hù)行為和內(nèi)容偏好打上了諸如“來(lái)自星星的你忠實(shí)粉絲”“日劇愛(ài)好者”“文藝青年”等標(biāo)簽[12]44。因此，可以根據(jù)社群形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩種，“強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息”[13]201。由于二次元文化本身就是一個(gè)趣緣社群，成員具有一致的價(jià)值觀(guān)念和行為方式，因此，二次元文化營(yíng)銷(xiāo)有助于在社群內(nèi)部形成口碑傳播，促使社群成員作出消費(fèi)行為，這拓展了傳播的深度。此外，個(gè)體往往不止加入一個(gè)社群，而是在多元社群中進(jìn)行角色扮演，個(gè)體作為傳播節(jié)點(diǎn)形成了信息在社群中的網(wǎng)狀輻射式傳播擴(kuò)散，極大擴(kuò)展了傳播的覆蓋面。

三、品牌借勢(shì)二次元IP 創(chuàng)意傳播優(yōu)勢(shì)

品牌借勢(shì)二次元IP 營(yíng)銷(xiāo)策略，全方位多層次地多觸點(diǎn)品牌強(qiáng)曝光，深化品牌內(nèi)涵，促成有效的品牌傳播，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的張力與多維度表現(xiàn)力。IP 自帶龐大的核心受眾，為品牌劃定忠實(shí)的用戶(hù)群體。消除了消費(fèi)者篩選與固定這一環(huán)節(jié)，品牌的核心價(jià)值構(gòu)建與形象塑造才能直接在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭建橋梁。根據(jù)創(chuàng)意傳播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，段淳林將創(chuàng)意傳播營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)涵歸為三個(gè)方面：“接觸創(chuàng)意點(diǎn)、溝通創(chuàng)意點(diǎn)、核心創(chuàng)意點(diǎn)”[14]100。

（一）接觸創(chuàng)意點(diǎn)：多元媒體整合下的“多點(diǎn)觸達(dá)”

各種新媒體應(yīng)用形態(tài)的興起消解了傳統(tǒng)媒介的渠道優(yōu)勢(shì)，媒介去中心化背景下，傳統(tǒng)媒介視野下的大眾傳播難以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。因此，需要將各種信息整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

傳統(tǒng)大眾傳媒視野下，廣告?zhèn)鞑ナ且环N無(wú)差別化的大眾傳播，雖然覆蓋面廣，但是傳達(dá)的受眾很多不是目標(biāo)受眾，這導(dǎo)致廣告費(fèi)用與實(shí)際收益之間的張力與矛盾。此外，從信息整合角度看，廣告主需要通過(guò)多種平臺(tái)的信息傳播才能完成品牌信息的整合?！耙罁?jù)耗散結(jié)構(gòu)理論，當(dāng)信息節(jié)點(diǎn)越多、傳播路徑越長(zhǎng)、變量越多時(shí)，廣告主所面對(duì)的信息系統(tǒng)也就越復(fù)雜，其中所產(chǎn)生的“無(wú)關(guān)”信息可能就越多，也就是信息熵就會(huì)越高?！盵15]44新媒體時(shí)代，受眾表現(xiàn)為一種社群化存在，并不是傳統(tǒng)的聽(tīng)眾、觀(guān)眾以及讀者，而是變成趣緣群體，二次元文化本身就是一個(gè)趣緣群體，品牌借勢(shì)二次元營(yíng)銷(xiāo)極大減少了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)。

與此同時(shí)，在社群化傳播的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)將用戶(hù)的各種指標(biāo)特征關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成用戶(hù)畫(huà)像，找到貼合年輕人、能夠吸引年輕人注意的切入點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)社群內(nèi)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播。以二次元為中介，品牌傳播在接觸青年群體時(shí)塑造有趣、年輕、多樣化的形象，傳遞品牌核心價(jià)值，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立緊密聯(lián)系，引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。

此外，IP 本身是一種影視、動(dòng)漫、游戲等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同合作，強(qiáng)調(diào)各媒介形態(tài)間的有機(jī)合作。因此，品牌借勢(shì)二次元傳播，可以借助IP 跨媒介敘事思維，在傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)上，廣告主可利用IP 效應(yīng)將各環(huán)節(jié)的離散的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制整合為具有連貫性、體系性以及內(nèi)核聚焦的整合營(yíng)銷(xiāo)體系。正如周鴻鐸教授所言：“文化產(chǎn)業(yè)衍生經(jīng)濟(jì)的滋生孕育了衍生的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，幾個(gè)層次的衍生產(chǎn)品和衍生環(huán)節(jié)，讓整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程形成組合，形成多元的營(yíng)銷(xiāo)方案?！盵16]39

（二）溝通創(chuàng)意點(diǎn)：粉絲社群內(nèi)部成員形成有機(jī)聯(lián)結(jié)

“溝通創(chuàng)意點(diǎn)的目的在于溝通和分享，是品牌接觸點(diǎn)和核心創(chuàng)意點(diǎn)的連接橋梁，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題、消費(fèi)者興趣的整合，最終將消費(fèi)者引向品牌核心價(jià)值，其中，受眾的參與對(duì)品牌核心價(jià)值的傳達(dá)至關(guān)重要?！盵17]93

本質(zhì)而言，二次元文化是一個(gè)趣緣社群，社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)是自上而下的、灌輸式的，粉絲之間缺乏橫向溝通，連接不緊密。而社群經(jīng)濟(jì)是成員基于相似的興趣愛(ài)好集結(jié)而成，成員間通過(guò)一套獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)機(jī)制強(qiáng)化了內(nèi)部聯(lián)結(jié)，強(qiáng)調(diào)的是成員主體性和個(gè)性化的發(fā)揮，其權(quán)力運(yùn)作機(jī)制是縱向上傳并橫向擴(kuò)散的。此外，社群經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在社群中的參與性和自主性，粉絲積極參與二次元內(nèi)容的制作、傳播和擴(kuò)散。因而，一旦碰到品牌危機(jī)，成員會(huì)自動(dòng)維護(hù)品牌形象和價(jià)值。二次元文化基于趣緣形成一種社群集結(jié)，內(nèi)部形成了一種穩(wěn)固的群體聯(lián)結(jié)。由于二次元文化本身就是一種極具文化認(rèn)同的社群，因此，品牌借勢(shì)二次元IP 營(yíng)銷(xiāo)，有助于在溝通基礎(chǔ)上傳導(dǎo)品牌核心價(jià)值觀(guān)。

從傳播的覆蓋面來(lái)看，基于社群內(nèi)容的強(qiáng)連接會(huì)形成口碑傳播，進(jìn)而形成以人為傳播節(jié)點(diǎn)的多社群信息傳播。因?yàn)閭€(gè)體并非加入單一社群，而是在多元化的社群中進(jìn)行角色扮演，意即在多個(gè)社群間游弋。

（三）核心創(chuàng)意點(diǎn)：借助二次元IP 有助于完成品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)傳達(dá)

核心創(chuàng)意點(diǎn)旨在讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，由于二次元文化本身就是青年群體自發(fā)產(chǎn)制的，因此，品牌借勢(shì)二次元IP 傳播能夠順暢完成品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)的傳達(dá)。

為了讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，應(yīng)當(dāng)將受眾吸納進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)制過(guò)程，隨著受眾主體性和個(gè)性化的提升，受眾不僅僅作為消費(fèi)者存在，而是主動(dòng)參與到內(nèi)容生成中去，變成集消費(fèi)者和生產(chǎn)者于一體的“產(chǎn)消者”。用戶(hù)生成內(nèi)容的內(nèi)在邏輯在于：用戶(hù)參與內(nèi)容生成包含了一種對(duì)主體的自我認(rèn)同，有助于將品牌認(rèn)同通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容進(jìn)行巧妙傳達(dá)。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生成方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容大多由編輯團(tuán)隊(duì)完成，進(jìn)而通過(guò)大眾媒體進(jìn)行傳播分發(fā)；在全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該廣泛吸納自媒體、KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）等社會(huì)化創(chuàng)作主體共同產(chǎn)出內(nèi)容。正如學(xué)者李彪所言：“從用戶(hù)的情感需求結(jié)構(gòu)和情緒依賴(lài)入手，以滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求和價(jià)值共鳴已經(jīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)尺?！盵18]41

傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行體系“去中心化”背景下，隨著受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭缭綍r(shí)空界限的以相同興趣愛(ài)好、價(jià)值觀(guān)集結(jié)的垂直細(xì)分的多元社群，受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主要渠道。因此，需要從青年群體情感體驗(yàn)出發(fā)，打造趣味新奇的創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的潛在傳達(dá)。從品牌核心價(jià)值構(gòu)建的角度而言，訴諸受眾情感體驗(yàn)已成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播的重要轉(zhuǎn)向。體驗(yàn)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及樹(shù)立品牌核心關(guān)系的重要切入點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得“體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物”[19]63，相對(duì)于前三種經(jīng)濟(jì)提供物，只有體驗(yàn)是內(nèi)在于消費(fèi)者的，會(huì)伴隨粉絲的記憶活動(dòng)而延續(xù)。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中，導(dǎo)入自身的觀(guān)念與行為，使得產(chǎn)品不再是同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是由于個(gè)人內(nèi)在思維、審美、感知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)差異而獲得各異的消費(fèi)體驗(yàn)，這本身就是一種差異化服務(wù)。此外，附著消費(fèi)者思想的產(chǎn)品和服務(wù)，其價(jià)值意義溢出消費(fèi)本身，上升為一種通過(guò)消費(fèi)獲取自我認(rèn)同的途徑，因此，消費(fèi)者更愿意為之付費(fèi)。

四、品牌借勢(shì)二次元IP 營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

雖然品牌借勢(shì)二次元IP 傳播有諸多優(yōu)勢(shì)，但是也不可避免存在諸多問(wèn)題。

一是亞文化作為一種趣緣文化形態(tài)，是非商業(yè)化的，因此，二次元與商業(yè)文化嫁接后，可能會(huì)導(dǎo)致青年群體因?yàn)閬單幕螒B(tài)的過(guò)度商業(yè)化而反感，進(jìn)而減損其粉絲經(jīng)濟(jì)效力，甚至給品牌形象造成負(fù)面影響。

二是二次元IP 選擇與品牌調(diào)性契合問(wèn)題。面對(duì)IP 熱潮，挖掘具有商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)潛力的熱門(mén)IP 是品牌盈利的捷徑。但是，二次元包括游戲、動(dòng)漫、漫畫(huà)、小說(shuō)等諸多領(lǐng)域內(nèi)容，盡管受眾群體多為年輕用戶(hù)，但在市場(chǎng)細(xì)分下，每一領(lǐng)域的受眾所傾向的內(nèi)容不盡相同，品牌在傳播時(shí)的訴求也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況進(jìn)行決策。此外，營(yíng)銷(xiāo)策略中品牌與二次元的融合滲透程度在很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)與話(huà)題量，一些品牌營(yíng)銷(xiāo)只看到IP 表面的流量?jī)r(jià)值，忽略了熱門(mén)二次元文化與品牌價(jià)值的耦合，導(dǎo)致二次元營(yíng)銷(xiāo)難以發(fā)揮最大效果。

三是二次元文化被商業(yè)收編，降低了自身傳播效力。二次元文化形態(tài)作為一種亞文化形態(tài)，通過(guò)儀式抵抗宣泄情緒，有助于社會(huì)內(nèi)在穩(wěn)定，然而，也存在諸多不利因素。對(duì)于亞文化形態(tài)的破壞性，一般通過(guò)兩種方式對(duì)其規(guī)訓(xùn)：意識(shí)形態(tài)方式和商業(yè)化的方式[20]。其中，意識(shí)形態(tài)方式指的是通過(guò)官方對(duì)其進(jìn)行重新定義，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其收編；商業(yè)化方式即通過(guò)商業(yè)化消解其內(nèi)在的抵抗因子，亞文化被商業(yè)化收編后，青年亞文化在一定程度上淪為商品或者成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，其內(nèi)在的抵抗精神不斷弱化，會(huì)造成青年群體的流失，從而減損其內(nèi)在的粉絲效應(yīng)。作為二次元亞文化的擁躉，他們一方面不甘心被主流文化邊緣化，另一方面，一旦商業(yè)因素介入使其大眾化，他們又害怕失去二次元文化內(nèi)在的獨(dú)特性以及背后指向的自我認(rèn)同。

五、結(jié) 語(yǔ)

二次元文化作為一種特殊的文化形態(tài)，是青年群體情感表達(dá)、自我認(rèn)同構(gòu)建的外化表征。二次元文化作為一種文化，能夠通過(guò)IP 化運(yùn)作將文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。作為一種虛擬的社群集聚，二次元群體的社群化存在樣態(tài)有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。社群成員間的交流互動(dòng)形成有機(jī)連接，能夠在二次元文化被商業(yè)化收編后為品牌帶來(lái)重要的商業(yè)價(jià)值，品牌借勢(shì)二次元文化營(yíng)銷(xiāo)，能夠借助二次元文化的內(nèi)核完成品牌傳達(dá)和產(chǎn)品售賣(mài)的目的。然而，由于二次元文化本身的“抵抗”因子，商業(yè)化后可能造成粉絲群體的逆反心理，反而影響品牌形象。因此，品牌在借勢(shì)二次元營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須注意商業(yè)化程度，避免因過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致用戶(hù)群體的流失。更重要的是品牌商應(yīng)該選擇與品牌調(diào)性相契合的二次元產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。