廖雪汝

(重慶文理學(xué)院 外國語學(xué)院，重慶 402160)

改革開放以來，中國與世界各國的經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁。特別是在“一帶一路”倡議背景下，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，中外經(jīng)貿(mào)合作不斷深化，越來越多的外國品牌進(jìn)入中國并逐漸為中國民眾所熟知。這些成功進(jìn)入中國的洋品牌之所以獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同，其中一個(gè)重要的原因是其良好的品牌形象。品牌名是品牌形象的重要組成部分，且品牌名是消費(fèi)者首先感知的品牌要素，關(guān)系到品牌的整體接受度。國內(nèi)研究者對外國品牌名的漢譯作了一定的研究，大多數(shù)相關(guān)研究缺乏理論基礎(chǔ)，研究的基本模式是對外國品牌名的漢譯現(xiàn)狀做一番梳理，批評不好的翻譯，然后根據(jù)自己的理解提出一些翻譯方法，給出自認(rèn)為好的翻譯。此種研究方式有一定的價(jià)值，也能給外國品牌名翻譯實(shí)踐產(chǎn)生一定的有益啟示。但其最大的缺點(diǎn)是缺乏理論指導(dǎo)，研究的主觀性較強(qiáng)。也有一些相關(guān)研究采用了特定的理論視角，但大多集中在目的論、順應(yīng)論、關(guān)聯(lián)理論等上，理論視野比較狹窄。不僅如此，通過考察后發(fā)現(xiàn)：最近十來年采用目的論為理論視角的相關(guān)研究成果其對核心理論的論述幾乎一樣，未取得理論性突破，重復(fù)性研究現(xiàn)象明顯。本文將傳播學(xué)作為理論基礎(chǔ)，在此學(xué)科相關(guān)理論的觀照下提煉出能指導(dǎo)外國品牌名翻譯實(shí)踐的基本原則，并舉例證明這些翻譯傳播原則的有效性。

一、傳播學(xué)與外國品牌名漢譯的關(guān)系

作為從傳播學(xué)視角研究翻譯的先驅(qū)，威爾斯[1]認(rèn)為翻譯就是一種涉及兩種語言的特殊的傳播，充分肯定翻譯活動(dòng)具有傳播的本質(zhì)。董璐[2]進(jìn)一步闡述傳播學(xué)是專門研究傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律的學(xué)科，任何信息的傳遞和交換都可看作是傳播現(xiàn)象。呂俊[3]則強(qiáng)調(diào)翻譯的本質(zhì)也是信息的交換和傳播，只是翻譯比單語傳播更為復(fù)雜罷了，可以認(rèn)為翻譯學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)特殊領(lǐng)域，因此傳播學(xué)的核心理論為研究翻譯策略、翻譯風(fēng)格以及因翻譯引起的社會(huì)文化現(xiàn)象等提供了科學(xué)有效的理論基礎(chǔ)。

基于傳播學(xué)的外國品牌名漢譯本質(zhì)上是傳播外國品牌名，是傳播主體運(yùn)用有效的傳播手段提升品牌名的傳播成果。從翻譯學(xué)角度看，外國品牌名的漢譯是譯者采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和方法將外國品牌名譯為目的語受眾能高度認(rèn)同的漢語名。翻譯學(xué)和傳播學(xué)雖屬不同的學(xué)科，但這兩個(gè)不同學(xué)科觀照下的此實(shí)踐活動(dòng)目標(biāo)一致。翻譯學(xué)和傳播學(xué)視野下的外國品牌名漢譯都涉及到翻譯環(huán)節(jié)，只不過傳播學(xué)視閾下的外國品牌名漢譯還涉及到更多其他要素。翻譯學(xué)視角下的外國品牌名漢譯更強(qiáng)調(diào)的是“譯”的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)視角下的外國品牌名漢譯不僅強(qiáng)調(diào)“譯”，還強(qiáng)調(diào)“傳”，考慮的要素更全面，更加側(cè)重傳播受眾對外國品牌漢譯名的認(rèn)可與接受，由此實(shí)現(xiàn)漢譯的終極目標(biāo)：品牌文化扎根目標(biāo)語國度并帶來銷售額的大幅增長。綜上，傳播學(xué)可作為外國品牌名漢譯的理論指導(dǎo)，拓寬翻譯學(xué)視角下外國品牌名漢譯的研究視野，對相關(guān)研究能起到補(bǔ)充的作用。

二、傳播學(xué)視角下的外國品牌名漢譯原則

外國品牌名翻譯并非只是對品牌名進(jìn)行簡單的文字轉(zhuǎn)換，其最重要的是譯名能獲得傳播受眾的喜愛，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，也就是說傳播效果是外國品牌名漢譯的最重要環(huán)節(jié)。若在進(jìn)行外國品牌外宣翻譯時(shí)能遵循基于傳播學(xué)的翻譯傳播基本原則，將會(huì)顯著地提升翻譯傳播效果。

(一)傳播效果優(yōu)先原則

外國品牌名漢譯傳播效果較差的最主要原因就是譯者未能將傳播效果作為翻譯實(shí)踐的最重要環(huán)節(jié)，譯者的角色只是兩種語言的轉(zhuǎn)換者，未充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾提出了著名的傳播過程5W傳播模式，即誰(Who)，說什么(Says What)，通過什么渠道(In Which Channel)，對誰說(To Whom)，取得什么效果(With What Effect)(拉斯韋爾)[4]。后來的學(xué)者在拉斯韋爾提出的5W傳播模式基礎(chǔ)上又增加了兩個(gè)要素，即傳播目的和傳播環(huán)境，形成了傳播過程的7W傳播模式。這兩個(gè)傳播模式特別是拉斯韋爾的5W傳播模式為傳播學(xué)勾勒了研究的基本框架，指明了傳播學(xué)的研究方向。無論什么類型的傳播活動(dòng)，傳播效果應(yīng)成為最核心的關(guān)注點(diǎn)，只有將傳播效果提到最核心的位置，才有可能充分調(diào)動(dòng)諸多其他傳播要素，才能促成良好的傳播效果。外國品牌名漢譯從本質(zhì)上說也是傳播活動(dòng)，只不過是一種涉及到兩種語言和文化的特殊傳播活動(dòng)罷了。傳播效果優(yōu)先原則是作為核心傳播主體的譯者在翻譯外國品牌名時(shí)應(yīng)以傳播效果為依據(jù)，充分調(diào)動(dòng)能提升最終翻譯傳播效果的一切要素。具體來說就是譯者要充分發(fā)揮其主體性，分析傳播環(huán)境、研究傳播受眾等，使外國品牌漢譯名能在傳播受眾國“生根發(fā)芽”，取得高認(rèn)同度，為建立良好的品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

德國著名豪華車品牌寶馬在中國認(rèn)知度極高，其品牌認(rèn)同度之所以如此高，除了其卓越的性能外，還有一個(gè)不可忽略的因素是其出彩的漢語譯名?！皩汃R”此名在該品牌進(jìn)軍中國初期起到了意想不到的積極作用，為后來的品牌形象構(gòu)建作出了重要貢獻(xiàn)。BMW 的德語全稱是“Bayerische Motoren Werke”，直譯過來是巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份有限公司。譯者并未僵化直譯，認(rèn)為若將其直譯名作為該車的漢語名，潛在的消費(fèi)受眾將會(huì)覺得十分乏味呆板，完全無法體現(xiàn)出該車的優(yōu)勢。譯者以傳播效果為先，發(fā)揮了傳播主體性，不僅考慮了傳播受眾的喜好，還融入了傳播對象國的文化要素。譯者決定采用的具體翻譯方法是音譯法，但是和BMW音相似的中文名很多，作者在眾多備選項(xiàng)中選定了頗具中國傳奇色彩的“寶馬”作為其漢語譯名。大多數(shù)中國人都知道中國古代最有名的少數(shù)幾個(gè)馬種之一是“汗血寶馬”，此馬種十分稀有珍貴，速度極快，能賦予擁有者權(quán)力和財(cái)富的象征資本。將其漢譯名定為“寶馬”充分體現(xiàn)了譯者作為傳播主體的主體性，譯者考察了傳播對象國文化和傳播受眾的接受心理，“寶馬”一詞能讓消費(fèi)者即刻聯(lián)想到車卓越的性能和該車賦予擁有者的尊崇身份，此譯名能獲得極高的認(rèn)同度也是在情理之中了。

日本化妝品牌“Kiss Me”旗下的唇膏于20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，在當(dāng)時(shí)十分受中國年輕女性歡迎，風(fēng)靡一時(shí)。但是“Kiss Me”的最初譯名是“吻我”，此譯名一經(jīng)推出便受到冷遇，此唇膏的銷售也十分慘淡，還在一定程度上影響了品牌形象。為了挽回?fù)p失，公司決定更換中文名，將其改譯為“奇士美”。更換中文譯名后該唇膏很快得到消費(fèi)者的接受，銷量大增。顯然，改譯者比首譯者更好地發(fā)揮了主觀能動(dòng)性，充分考慮到了當(dāng)時(shí)中國的傳播環(huán)境和傳播受眾心理。20世紀(jì)80年代的大多數(shù)中國人比較內(nèi)斂含蓄，漢語名“吻我”會(huì)讓消費(fèi)者覺得此品牌比較輕浮，缺乏莊重和大方。改譯者以傳播效果為先，以音譯法譯出了品牌的新奇與優(yōu)美，對產(chǎn)品銷量和良好的品牌形象構(gòu)建作出了不可忽略的貢獻(xiàn)。

(二)傳播受眾導(dǎo)向原則

傳播主體性差的譯者和傳播力差的傳播者至少有一個(gè)共同點(diǎn)，即他們認(rèn)為傳播受眾會(huì)無差異地認(rèn)同傳播者傳遞的信息。翻譯活動(dòng)和其他傳播活動(dòng)一樣，并非是傳播者到傳播受眾的單向流動(dòng)，凡是取得良好傳播效果的傳播活動(dòng)都體現(xiàn)了傳受雙方雙向流動(dòng)的特點(diǎn)。將傳播受眾默認(rèn)為是信息的被動(dòng)接受者將導(dǎo)致傳播活動(dòng)的單向性，傳播效果將大打折扣。傳播的本質(zhì)是信息的共享和交流，傳受雙方具有互動(dòng)性質(zhì)，傳播過程往往是人與人之間相互影響的過程(陳龍)[5]。以往的很多傳播活動(dòng)之所以傳播效果較差，其主要的原因之一是傳播者認(rèn)為傳播受眾對傳遞的信息是來者不拒，最后都會(huì)接受。這一不符合傳播學(xué)思想的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了傳遞的信息不被傳播受眾接受，傳播效果自然不會(huì)理想。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播受眾并非信息的被動(dòng)接收者，他們不會(huì)對傳播主體傳遞的信息全盤接受，有時(shí)甚至?xí)P否定傳播主體傳遞的信息。傳播受眾其實(shí)是信息的積極尋求者，他們會(huì)根據(jù)自己的興趣和需求去尋找各種信息，以滿足自己的特定需要。傳播受眾對傳播主體傳遞的信息是有選擇性地接觸、理解和記憶的。只有傳播主體傳遞的信息進(jìn)入其內(nèi)心，滿足了他們的審美期待和特定需求，才可能被其認(rèn)同，傳播效果才會(huì)顯現(xiàn)。外國品牌名漢譯屬于外宣翻譯范疇，而外宣翻譯的最終目標(biāo)是影響目標(biāo)受眾，翻譯傳播效果是在目標(biāo)受眾上得以體現(xiàn)。既然目標(biāo)受眾在外宣翻譯實(shí)踐中占據(jù)重要位置，在進(jìn)行外國品牌名漢譯時(shí)就應(yīng)該充分考慮目標(biāo)受眾要素，甚至對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，充分把握他們的旨趣和需求。傳播受眾導(dǎo)向原則既符合外宣翻譯的要求，也充分體現(xiàn)了傳播學(xué)思想。

著名洗發(fā)水品牌Head & Shoulders的原譯名包括直譯的“頭和肩”和音譯的“海德仙度絲”。譯者在選擇這兩個(gè)漢語譯名時(shí)無疑都未考慮到中國消費(fèi)者的審美情趣，完全忽略了傳播受眾的接受心理。這兩個(gè)譯名不僅毫無審美而言，而且完全不能體現(xiàn)是何產(chǎn)品，更不可能揭示出產(chǎn)品的特色。這樣生硬和令人費(fèi)解的漢譯名即使傳播受眾接觸到了，也會(huì)難以理解，更不可能在心中留下美好的記憶，傳遞的信息是滿足不了傳播受眾的實(shí)際需求的。市場是最好的試金石，以“頭和肩”和“海德仙度絲”為名的該洗發(fā)水在當(dāng)時(shí)的中國市場表現(xiàn)很差，消費(fèi)者認(rèn)同度低，銷量低迷。后來此洗發(fā)水品牌將中文名改為“海飛絲”后，中國消費(fèi)者認(rèn)同度不斷提高，銷售量顯著回升，并在中國成為家喻戶曉的洗發(fā)水領(lǐng)軍品牌。“海飛絲”讓消費(fèi)者聯(lián)想到如果使用了該洗發(fā)水就能讓自己的頭發(fā)變得健康而飄逸，中國消費(fèi)者既覺得此漢譯名有一種獨(dú)特的美感，也滿足了他們尋找健康有效洗發(fā)水的實(shí)際需求。顯然該譯者充分考慮了傳播受眾的審美情趣，傳遞了他們能夠理解的信息，滿足了他們的特定需求，傳播效果自然理想。前文論及的“寶馬”和“奇士美”案例也在一定程度上反映了譯者對傳播受眾要素的重視。

除了考察傳播受眾的審美情趣、需求等，傳播受眾導(dǎo)向原則還包括一個(gè)重要方面，即重視傳播受眾的反饋。前文提及產(chǎn)生良好傳播效果的傳播活動(dòng)具備傳受雙方雙向交流的性質(zhì)，傳播受眾不僅不是被動(dòng)的信息接收者，有時(shí)還會(huì)參與到傳播活動(dòng)之中，其反饋能為傳播主體修正翻譯傳播手段提供重要參考。因此，在漢譯外國品牌名時(shí)，傳播主體有必要選擇一定數(shù)量的代表傳播受眾，將初譯名率先發(fā)送給他們，要求他們對譯名作出評價(jià)。這些代表傳播受眾的反饋意見傳遞回傳播主體后，譯者等傳播者對其進(jìn)行仔細(xì)研究，采納合理建議，對初譯名進(jìn)行修改。根據(jù)實(shí)際情況，此傳受雙方的雙向交流會(huì)歷經(jīng)數(shù)輪，直到絕大多數(shù)代表傳播受眾都滿意為止，然后再正式發(fā)布品牌的漢譯名。此做法將極大地體現(xiàn)傳播受眾導(dǎo)向原則，能有效地避免劣譯帶給品牌的負(fù)面影響。

(三)多元主體聯(lián)動(dòng)原則

當(dāng)前的外國品牌名漢譯研究基本都是探究譯者該怎么做才能更好地譯好品牌名，從翻譯學(xué)角度來說這無可厚非。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播主體并非只有一個(gè)人或機(jī)構(gòu)，凡是發(fā)揮了傳播主體功能的人或機(jī)構(gòu)都屬于傳播主體。傳播學(xué)觀照下的翻譯傳播主體至少包括譯者和原文作者(劉安洪、謝柯)[6]。也就是說傳播學(xué)視閾下的外國品牌名漢譯主體也不是只有譯者，還包括企業(yè)及品牌推廣人員等。如果一個(gè)企業(yè)將其品牌名交給譯者后就不再參與后續(xù)的翻譯傳播活動(dòng)，會(huì)使譯者缺乏對特定品牌內(nèi)涵的理解，翻譯的譯名可能不會(huì)很好反映品牌的獨(dú)特價(jià)值和特色。沒有品牌營銷推廣人員對譯名進(jìn)行有力的宣傳與推廣，品牌漢譯名的接受也會(huì)受到一定的影響。當(dāng)前的一些外國品牌漢譯名接受效果較差的一個(gè)可能的原因是在沒有其他傳播主體的支持下譯者“孤軍奮戰(zhàn)”，譯出的品牌名難以體現(xiàn)品牌的核心精神，乏力的推廣也不利于品牌名的接受。在漢譯外國品牌名時(shí)，企業(yè)及其相關(guān)人員應(yīng)參與到翻譯工作之中，幫助譯者正確理解品牌文化，甚至對初譯名進(jìn)行把關(guān)，提出切實(shí)的建議，協(xié)助譯者譯出精彩的譯名。傳播學(xué)者已形成共識(shí)，即傳播主體在傳播致效方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用(周鴻鐸)[7]。傳播主體的作用不止是上文論及的主體性發(fā)揮，還涉及到多元主體協(xié)同工作的問題。這一點(diǎn)在中國文學(xué)對外譯介方面體現(xiàn)得較為顯著，取得良好傳播效果的譯著往往都不是譯者一個(gè)人的功勞，文學(xué)評論家、原著作者、出版社、編輯等其他傳播主體都作出了相應(yīng)的貢獻(xiàn)。目前已在中國建立良好品牌形象的品牌，除了譯名好之外，公司及其相關(guān)人員強(qiáng)有力的宣傳推廣也起到了重要的作用。如密集投放能體現(xiàn)產(chǎn)品特色的廣告能讓廣大的消費(fèi)者形象地感知品牌，對譯名的認(rèn)知度提升能起到不可忽視的作用。外國品牌名漢譯雖然沒有文學(xué)作品譯介的復(fù)雜度高，但是本質(zhì)上是一樣的，因此要想讓外國品牌漢譯名取得良好的傳播效果，應(yīng)遵循多元主體聯(lián)動(dòng)原則。

(四)傳播內(nèi)容優(yōu)化原則

傳播內(nèi)容是傳播過程幾大要素的重要組成部分，是傳播致效的重要因素之一。無論是什么類型的傳播活動(dòng)，信息所體現(xiàn)的內(nèi)容是傳播受眾直接接觸和理解的要素，無意義的、不能很好滿足傳播受眾期待和需求的傳播內(nèi)容將難以獲得高認(rèn)同度，傳播效果將受到嚴(yán)重影響。外國品牌名漢譯的傳播內(nèi)容優(yōu)化原則是指譯者在漢譯外國品牌名時(shí)盡力挖掘品牌的內(nèi)涵，使?jié)h譯名在能產(chǎn)生良好審美體驗(yàn)的同時(shí)反映品牌產(chǎn)品的特色，瞬間抓住消費(fèi)者的心。譯者在漢譯日本Suntory 品牌時(shí)采用音譯法，在眾多發(fā)音相近的漢語譯名中選定“三得利”作為其品牌中文名。譯者避免了音譯名選擇的隨意性，深度挖掘了該品牌的文化內(nèi)涵，融入了中國傳統(tǒng)的人文主義精神內(nèi)核，預(yù)示企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方得利，彼此協(xié)同發(fā)展，展現(xiàn)了富有仁義精神的利益分配原則，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)儒家文化中的仁者愛人精神。此漢譯名一經(jīng)發(fā)布，就得到了很多中國消費(fèi)者的認(rèn)可。德國著名汽車品牌Benz漢譯為“奔馳”也體現(xiàn)了譯者對傳播內(nèi)容的挖掘和優(yōu)化。如果將其翻譯為其他發(fā)音相近的譯名，消費(fèi)者可能會(huì)如墜云中，不解其特色?！氨捡Y”一詞能夠形象地反映出產(chǎn)品的卓越性能，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的心理聯(lián)想。品牌名雖然一般很短，但不代表就是毫無內(nèi)涵。一些品牌名蘊(yùn)含了產(chǎn)品的特色，另一些品牌名蘊(yùn)含了獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌內(nèi)核。譯者不能僵化直譯或音譯，要深度挖掘品牌背后的文化和精神內(nèi)核，翻譯出的譯名要能盡力體現(xiàn)出內(nèi)容性，譯名要具備一定的意義。優(yōu)化傳播內(nèi)容能在一定程度上使譯名具備意象聯(lián)想功能，將有效提升譯名的接受度。

三、結(jié)語

國內(nèi)翻譯界對外國品牌名漢譯已做了不少的研究，提出的一些思想和翻譯方法對改進(jìn)翻譯質(zhì)量產(chǎn)生了一定的積極影響。但是目前國內(nèi)的相關(guān)研究有三個(gè)突出的問題：一是研究缺乏理論基礎(chǔ)；二是少數(shù)具備理論基礎(chǔ)的文章多集中在少數(shù)幾個(gè)理論視角，且未取得理論突破性，重復(fù)性研究現(xiàn)象比較明顯；三是很多相關(guān)研究都是自下而上性質(zhì)，多為歸納總結(jié)，提出的翻譯方法也十分雷同。本研究的理論基礎(chǔ)是傳播學(xué)，研究屬自上而下性質(zhì)，具有一定的理論創(chuàng)新性。傳播學(xué)觀照下的外國品牌名漢譯是特殊的傳播活動(dòng)，傳播學(xué)的規(guī)律和原則同樣適用。在漢譯外國品牌名時(shí)，譯者應(yīng)該以傳播效果為優(yōu)先考慮要素，堅(jiān)持翻譯的傳播受眾導(dǎo)向，多元傳播主體共同發(fā)揮作用，深度挖掘品牌內(nèi)核，優(yōu)化傳播內(nèi)容，有效提升外國品牌漢譯名的傳播效果。本研究雖是聚焦外國品牌名的漢譯，但是其提出的基本原則在很大程度上也適用于中國品牌名的對外翻譯，甚至在一定程度上能為外宣翻譯提供借鑒和參考。正如習(xí)近平總書記所說：“和羹之美，在于合異?！苯柚鷤鞑W(xué)理論指導(dǎo)外國品牌名漢譯實(shí)踐等相關(guān)工作，正是尊重文化差異，消弭文化隔閡，構(gòu)建文明互鑒的有力舉措。