白丹卉

摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)和粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多個(gè)熱門(mén)IP涌現(xiàn)，逐漸形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主題的IP不在少數(shù)。傳統(tǒng)文化自身具有深厚的群眾基礎(chǔ)，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的輔助宣傳和資本的助推，都使其發(fā)展迅速。然而高速不意味著質(zhì)優(yōu)，未來(lái)IP內(nèi)容生產(chǎn)還需要注重內(nèi)容質(zhì)量，提高產(chǎn)權(quán)意識(shí)，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;IP;互聯(lián)網(wǎng);文化創(chuàng)意;品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）02-0026-04

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是近幾年興起的熱詞，簡(jiǎn)稱(chēng)IP，也就是intellectual property的縮寫(xiě)。在發(fā)展過(guò)程中，IP與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，從泛意義上講的著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，逐漸演變成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一種綜合性的信息資源[1]。IP通常涉及到多種類(lèi)型的文化產(chǎn)品，一般包括文化作品、影視作品、游戲、動(dòng)漫等多種類(lèi)型，每一個(gè)IP主題都可衍生出相關(guān)產(chǎn)業(yè)的其他類(lèi)型產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)展成一個(gè)具有生命力和商業(yè)價(jià)值的文化主體，也由此產(chǎn)生新的商業(yè)資本鏈條。

隨著IP的快速起步發(fā)展和升級(jí)換代，IP作品數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《瑯琊榜》《盜墓筆記》等多部小說(shuō)的翻拍，到國(guó)漫《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》《熊出沒(méi)》等走向市場(chǎng)，還有中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的代表故宮開(kāi)淘寶店賣(mài)周邊產(chǎn)品，這都是熱門(mén)IP走向市場(chǎng)前端的突出代表。高質(zhì)量的內(nèi)容主題是衍生出價(jià)值鏈條的基礎(chǔ)，從現(xiàn)在的熱門(mén)IP發(fā)展?fàn)顩r不難看出，中國(guó)傳統(tǒng)文化主題占據(jù)了優(yōu)質(zhì)IP的重要組成部分，國(guó)人對(duì)含有本國(guó)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容也表現(xiàn)出了極大的興趣和較強(qiáng)的包容性。具有中國(guó)傳統(tǒng)元素的IP產(chǎn)業(yè)，擁有更為扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)和核心受眾群體，在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在全球電子商務(wù)模式下，以中國(guó)傳統(tǒng)文化作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從源頭提供核心支持，加上產(chǎn)品自帶大量穩(wěn)固的粉絲群，在商業(yè)資本的運(yùn)作之下貫通了一條商業(yè)鏈，由此挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值，其背后涉及的種種現(xiàn)象十分值得研究。

一、現(xiàn)狀：傳統(tǒng)文化IP發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

各類(lèi)IP的興起早已不新鮮，但細(xì)數(shù)近幾年走紅的大IP，與中國(guó)傳統(tǒng)文化掛鉤的主題總是處于高熱度狀態(tài)。對(duì)于蓬勃興起的IP產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容為王依舊是發(fā)展的不二法則，優(yōu)質(zhì)、高認(rèn)可度的內(nèi)容資源依舊是市場(chǎng)的稀缺因素。中國(guó)的傳統(tǒng)文化從古至今流傳已久，傳播面廣、知名度高，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合并產(chǎn)生新的內(nèi)容形式，自然更容易受到市場(chǎng)需求的熱捧。

2015年，與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)的國(guó)產(chǎn)電影及動(dòng)漫IP走向熱度高潮，《大魚(yú)海棠》作為較優(yōu)質(zhì)的電影作品，自上映起便口碑極佳。椿和湫的故事取材自《莊子·逍遙游》，其中融合了許多來(lái)自古書(shū)《山海經(jīng)》《搜神記》與上古神話(huà)“女?huà)z補(bǔ)天”等的傳統(tǒng)元素，動(dòng)畫(huà)形象與畫(huà)面也都極具傳統(tǒng)色彩，內(nèi)容更易引起共鳴。盡管也曾有持不同意見(jiàn)的觀(guān)影群體在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)《大魚(yú)海棠》進(jìn)行討論，但這并未對(duì)該電影在百度電影榜上持續(xù)的高熱度產(chǎn)生影響。與大魚(yú)海棠同期上映的同類(lèi)型電影《西游記之大圣歸來(lái)》，上映16天便取得了9.56億人民幣的票房，實(shí)現(xiàn)了口碑與票房雙高。這些案例都表明，IP在中國(guó)傳統(tǒng)文化情懷的推進(jìn)下，更容易贏得受眾的口碑，走上熱度的高點(diǎn)。

帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的IP產(chǎn)業(yè)從數(shù)量上來(lái)說(shuō)不在少數(shù)，近幾年更是就著人們的某些文化情懷和自身內(nèi)容的高質(zhì)量，外加網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件助推，掀起了一次又一次的文化高潮。

二、成因：多方因素打造受熱捧的IP主題

（一）傳統(tǒng)文化內(nèi)容成熟優(yōu)質(zhì)

中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展歷史悠久，經(jīng)過(guò)時(shí)間的層層篩選過(guò)濾而來(lái)，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，是品質(zhì)較高的內(nèi)容產(chǎn)品。中國(guó)自古講究傳承，小到一餐一飯?zhí)幨乐?，大到古今文化代代相傳，傳統(tǒng)文化教育自然不可少，長(zhǎng)輩餐桌上的傳奇故事，電視上播出的動(dòng)畫(huà)形象，都是如今傳統(tǒng)文化IP形象的源頭，而這些形象早在代代傳承中深入了每個(gè)人的記憶。

以一年銷(xiāo)售額達(dá)10億的故宮文創(chuàng)為例，故宮作為十分莊嚴(yán)肅穆的存在，代表著中國(guó)古代極高的藝術(shù)文化水平。我們也不難發(fā)現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行的創(chuàng)作與創(chuàng)新，非常容易取得受眾的喜愛(ài)，也極易傳播。事實(shí)上，故宮文化品牌最初以較為刻板的形象出現(xiàn)在大眾面前，并沒(méi)有贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，故宮博物院也因此處在一個(gè)相對(duì)低迷的時(shí)期。直到后期“故宮文化創(chuàng)意館”出現(xiàn)，以宮廷元素和中國(guó)古代人物形象等作為創(chuàng)作原型，深刻挖掘故宮藏品的文化價(jià)值，做出了九千多種精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，也因此在網(wǎng)絡(luò)走紅，贏得了大眾的喜愛(ài)。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)文化本身帶有的深厚文化底蘊(yùn)本身就是IP創(chuàng)作的素材來(lái)源，與現(xiàn)代審美和思想進(jìn)行合理結(jié)合，對(duì)于IP品牌的塑造是十分有利的。而且傳統(tǒng)文化本身自帶話(huà)題屬性，與之相關(guān)的新鮮內(nèi)容很容易引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的好奇感與新鮮感，成熟內(nèi)容本身就是孕育優(yōu)質(zhì)IP的土壤。

（二）傳統(tǒng)文化群眾基礎(chǔ)深厚

受眾作為IP的消費(fèi)群體，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一個(gè)重要組成部分，大眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容有著較強(qiáng)的認(rèn)同感，也有著較高的了解程度，這就使得IP更容易形成龐大的受眾群體和穩(wěn)固的消費(fèi)者群體，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化IP尤為突出的優(yōu)勢(shì)所在。

中國(guó)四大名著之一《西游記》是許多代人成長(zhǎng)記憶中的經(jīng)典作品，以西游記人物為原型的文藝作品不勝枚舉，從1986年的電視劇版到動(dòng)畫(huà)版再到香港電影《大話(huà)西游》，甚至如今每年的華語(yǔ)賀歲檔都有依靠西游IP進(jìn)行改編的作品存在，也屢屢受到觀(guān)眾喜愛(ài)。近三年來(lái)西游題材電影的票房加起來(lái)超過(guò)58億，占三年中國(guó)市場(chǎng)電影總票房的5%。如此強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，正是源自西游記這一中國(guó)傳統(tǒng)主題在受眾心中留下的深遠(yuǎn)影響。

如今許多熱門(mén)IP都是以某一趣緣群體為核心發(fā)展而來(lái)的，像網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、二次元等都屬于亞文化的分支，而與之相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化為主題的IP則擁有更為廣泛的受眾基礎(chǔ)，容易受到更為廣泛的歡迎，從而形成現(xiàn)象級(jí)的文化影視作品。

（三）互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)支持

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的打造提供了基本的動(dòng)力支持。從傳者角度來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)能夠幫助打造多形式多視角的內(nèi)容產(chǎn)品，豐富內(nèi)容生產(chǎn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)有助于提前進(jìn)行數(shù)據(jù)收集整理和用戶(hù)市場(chǎng)調(diào)查，從市場(chǎng)需求切入，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)，將被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)喂養(yǎng)，提高作品的接受度和成功率。

從受眾角度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)終端的形式更為多樣，提高了用戶(hù)瀏覽內(nèi)容的便利程度。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，其使用率為全體網(wǎng)民的83.4%，這樣龐大的使用群體也使得移動(dòng)終端的內(nèi)容瀏覽優(yōu)勢(shì)更為鮮明。通過(guò)移動(dòng)終端，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地不受限制地瀏覽內(nèi)容，一定程度上打破了地域限制，實(shí)現(xiàn)了瀏覽的時(shí)間和空間上的相對(duì)自由。

同時(shí)，IP產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下也被賦予了一定的社交性。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶(hù)可以對(duì)某一IP內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、互動(dòng)，甚至可以迅速將瀏覽內(nèi)容分享至他人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，加快傳播的速度擴(kuò)大傳播的廣度，這樣的傳播有利于形成聚合社群，提升產(chǎn)品的知名度，也有助于社群經(jīng)濟(jì)體的打造。

當(dāng)然，移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，也為內(nèi)容付費(fèi)以及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)提供了相應(yīng)的便利。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們通常講的IP背后都附帶著一系列的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，也就是形成相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈，影視產(chǎn)品需要付費(fèi)觀(guān)看或部分付費(fèi)觀(guān)看，線(xiàn)上開(kāi)設(shè)店鋪或開(kāi)發(fā)網(wǎng)站進(jìn)行周邊產(chǎn)品售賣(mài)，這都是常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容形式，移動(dòng)支付為此提供了極大的便利。

（四）大眾消費(fèi)的驅(qū)使

如今繁重的生活壓力和逐漸提升的經(jīng)濟(jì)生活水平，促使消費(fèi)者將更多的資金投入從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，極具娛樂(lè)性的通俗文化也成為人們的消費(fèi)趨向。與厚重的歷史題材相比，大眾更愿意消費(fèi)的是略帶輕松氣息的娛樂(lè)化內(nèi)容，特別是趨向于嚴(yán)肅題材、娛樂(lè)化解讀的創(chuàng)作內(nèi)容。

歷史普及類(lèi)漫畫(huà)《那年那兔那些事》以詼諧的畫(huà)風(fēng)和引人入勝的動(dòng)物形象躍然于各大論壇，用漫畫(huà)的形式詮釋了中國(guó)近代的一系列重要事件，以輕松詼諧的方式講述中國(guó)歷史，很快就受到市場(chǎng)熱捧?！澳峭谩边@一IP的興起，迅速?gòu)挠耙晹U(kuò)展到游戲，也衍生出了手辦等周邊產(chǎn)品。

以IP資源為原點(diǎn)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)電影、游戲以及其他周邊產(chǎn)品都帶有一定的通俗性，娛樂(lè)性?xún)?nèi)容幫助消解生活壓力、幫助人們從趣緣群體中尋找自我認(rèn)同感。

（五）商業(yè)資本提供資金扶持

IP熱背后離不開(kāi)的是每一個(gè)大IP所帶來(lái)的市場(chǎng)回報(bào)，清晰的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品形象帶來(lái)龐大的讀者群體，穩(wěn)固的粉絲社群是經(jīng)濟(jì)收益的支持力量，因此各類(lèi)商業(yè)資本也加入到投資熱潮當(dāng)中。

一方面，帶有傳統(tǒng)文化元素的IP資源本身就帶有一定的歷史性和話(huà)題性，帶有較為完整的故事框架結(jié)構(gòu)，在一定程度上可以縮減產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化是從多年歷史積淀中成長(zhǎng)和流傳下來(lái)的，具有一定的知名度，對(duì)后期宣發(fā)有著極大幫助;另一方面，優(yōu)質(zhì)IP背后粉絲群體的特征十分顯著，具有強(qiáng)大的粉絲消費(fèi)力，這樣的用戶(hù)群體對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品的要求較高需求較大，同時(shí)也是社交化媒體的高頻使用者，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能力，也具備較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，是吸引資源開(kāi)發(fā)的一大重要因素。

如果說(shuō)內(nèi)容、粉絲效應(yīng)和技術(shù)支持是IP發(fā)展的硬件，那么資本著陸就是發(fā)展的軟實(shí)力。商業(yè)化本身曾被人詬病，但從根本上來(lái)說(shuō)，商業(yè)資本的投入是一個(gè)IP文化品牌傳播的永續(xù)動(dòng)力，商業(yè)化幫助IP形象進(jìn)行推廣宣傳，也讓傳統(tǒng)文化本身受到更多重視，推動(dòng)文化內(nèi)容的版權(quán)化，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。只有在經(jīng)濟(jì)效益的推動(dòng)之下，內(nèi)容產(chǎn)品才會(huì)得到更加精良的開(kāi)發(fā)和制作，IP才能更好地確立自己的價(jià)值。

（六）政策因素的促成

從根本上來(lái)說(shuō)，IP熱的形成離不開(kāi)國(guó)家的相關(guān)政策和政府的扶持。IP產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其繁榮和進(jìn)步也必然推動(dòng)國(guó)家文化的發(fā)揚(yáng)和文化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。2007年，黨的十七大提出加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，號(hào)召增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，這也體現(xiàn)了國(guó)家想要建設(shè)好發(fā)展好文化產(chǎn)業(yè)的決心。在相關(guān)政策的鼓勵(lì)和扶持之下，傳統(tǒng)文化IP將有更為穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)和更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力[2]。

三、展望：傳統(tǒng)文化IP的未來(lái)發(fā)展之路

盡管IP發(fā)展處于高熱度階段，內(nèi)容也愈發(fā)豐富，但是資本競(jìng)逐下難免引發(fā)內(nèi)容低質(zhì)、流量先行以及版權(quán)不明等問(wèn)題，想要發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將相關(guān)主題的IP做大、做優(yōu)、做強(qiáng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生產(chǎn)

內(nèi)容產(chǎn)品的高熱度聚集了大批流量產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，以資本為目標(biāo)的內(nèi)容生產(chǎn)必然會(huì)將吸引流量放在首位，而很可能忽視了質(zhì)量這一重要因素。從傳統(tǒng)文化自身來(lái)講，其豐富的內(nèi)涵往往是經(jīng)過(guò)上百乃至上千年沉淀而來(lái)的，內(nèi)容制作者如果不能懷著敬畏之心進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)制作，僅僅以流量和關(guān)注度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么必然會(huì)導(dǎo)致低質(zhì)化等問(wèn)題出現(xiàn)[3]。

引流和宣傳固然重要，但僅依靠這些并不能留住真正的受眾，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，依靠的是能夠經(jīng)受時(shí)間淘洗的內(nèi)容和足夠精良的制作，只有打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，才能贏得受眾美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

（二）增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，避免權(quán)益侵害

如今，產(chǎn)權(quán)侵害問(wèn)題越來(lái)越受人關(guān)注，相關(guān)案例也屢見(jiàn)不鮮，除了著作權(quán)的紛爭(zhēng)，市場(chǎng)上也時(shí)常出現(xiàn)未經(jīng)批準(zhǔn)擅自使用他人IP形象的周邊產(chǎn)品?！侗I墓筆記》《羋月傳》《錦繡未央》等多部古裝劇曾陷入侵權(quán)糾紛，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《熊出沒(méi)》也曾因動(dòng)畫(huà)形象未經(jīng)允許被制成玩偶售賣(mài)而將商家告上法庭，類(lèi)似的產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端案例不勝枚舉。

傳統(tǒng)文化IP想要取得穩(wěn)定發(fā)展，一方面要從自身產(chǎn)權(quán)意識(shí)入手，嚴(yán)格規(guī)范版權(quán)購(gòu)買(mǎi)流程，將內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程規(guī)范化、公開(kāi)化、程序化;另一方面也要將自身版權(quán)重視起來(lái)，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問(wèn)題，積極地進(jìn)行應(yīng)對(duì)，用法律武器進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)。相關(guān)部門(mén)也應(yīng)該對(duì)侵權(quán)現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)肅打擊，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和廣泛產(chǎn)權(quán)意識(shí)，避免破壞IP持續(xù)發(fā)展的短視行為。

（三）多屏開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化生產(chǎn)

終端的便攜化和多樣化帶來(lái)多種類(lèi)型的內(nèi)容體驗(yàn)，IP產(chǎn)品同樣需要抓住技術(shù)端口提供的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多屏生產(chǎn)。在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)中，中央廚房逐漸被普及，同樣的內(nèi)容主題針對(duì)不同的受眾群體和平臺(tái)特點(diǎn)，采用不同的生產(chǎn)方式，從一個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)發(fā)散出去，到達(dá)各個(gè)發(fā)布出口。同理，IP內(nèi)容也可以采用同種方式，以文本、圖片、電視作品、網(wǎng)絡(luò)電影等多種形式進(jìn)行產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)各個(gè)終端同步上線(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

IP已經(jīng)發(fā)展成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中不可或缺的組成部分，如今IP市場(chǎng)涌入大批追逐資本的投資者，他們以低成本高回報(bào)作為投資目標(biāo)，選擇迎合大眾和市場(chǎng)的主題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，甚至棄內(nèi)容質(zhì)量于不顧，導(dǎo)致只注重流量不注重內(nèi)容的問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。增加以中國(guó)傳統(tǒng)文化作為主題的IP比重，有利于中國(guó)文化市場(chǎng)整體質(zhì)量的提升，也有助于本國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)，避免一系列中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遭到市場(chǎng)資本驅(qū)逐，繁榮我國(guó)文化產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)。

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[責(zé)任編輯：武典]