邱琳 洪金珠

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)融合度的不斷提升，跨境電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段?？缇畴娮由虅?wù)兼具傳統(tǒng)外貿(mào)和電子商務(wù)的雙重特征，對于提升外貿(mào)發(fā)展和電子商務(wù)發(fā)展質(zhì)量具有重要促進(jìn)作用。本文在發(fā)展現(xiàn)狀和理論分析的基礎(chǔ)上，分別從供應(yīng)商、消費(fèi)者、支付方式、物流效率四個方面建立李克特量表并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程確定分析框架并估計了對應(yīng)的路徑系數(shù)。最后，在分析的基礎(chǔ)上提出了發(fā)展模式和策略方面的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)? ?發(fā)展模式? ?發(fā)展策略

我國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及理論分析

（一）我國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國外貿(mào)的發(fā)展從增量發(fā)展轉(zhuǎn)向存量挖掘，外貿(mào)發(fā)展面臨的壓力日益增加，跨境電子商務(wù)逐漸成為開拓外貿(mào)發(fā)展新空間的新動能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入普及與網(wǎng)絡(luò)的多次提速，我國網(wǎng)購用戶不斷增長，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級的過程中，海淘用戶不斷增長，跨境電子商務(wù)交易額不斷增長，目前交易額增速雖然有所下滑，但是仍維持在一個高速增長水平。

跨境電子商務(wù)是傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展升級的重要驅(qū)動力，“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的模式在一定程度上降低了交易雙方的溝通成本，相比傳統(tǒng)外貿(mào)模式，可以在線上直接匹配各自交易需求。另外，跨境電子商務(wù)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，可以更直接了解境內(nèi)外消費(fèi)需求，為企業(yè)準(zhǔn)確把握市場和有效營銷提供了信息基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者需求日益多樣化和商業(yè)模式特征的演變，當(dāng)前跨境電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)的最突出特征就是企業(yè)運(yùn)營模式由采購逐步轉(zhuǎn)向自營。一方面，部分跨境電子商務(wù)由以前的直接采購轉(zhuǎn)向自營與采購結(jié)合，注重商品原產(chǎn)地篩選和自主采購，省去了代理商等中間環(huán)節(jié)，直接架起了生產(chǎn)商和消費(fèi)者的橋梁，在中間環(huán)節(jié)成本控制上達(dá)到了一個相對較好的水平，節(jié)省了物流與供應(yīng)鏈管理相關(guān)費(fèi)用。由于實(shí)行國際化集中采購的方法，在商品價格上有更大議價空間，在采購端注重規(guī)?；少彽某杀究刂?，可以把定價策略做到靈活化。另一方面，通過自營模式，跨境電子商務(wù)便具有一定的自主定價權(quán)能力，通過整體性的精細(xì)化物流管理，對供應(yīng)鏈、倉儲、物流、運(yùn)營進(jìn)行全流程管理，可以根據(jù)環(huán)境變化情況對商品價格進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

（二）跨境電子商務(wù)發(fā)展理論分析

從內(nèi)部環(huán)境來看，影響跨境電子商務(wù)發(fā)展的因素很多，企業(yè)管理水平和運(yùn)營水平至關(guān)重要，企業(yè)能否有效及時的響應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，能否做好供應(yīng)鏈與營銷方式的深度整合，能否做好成本和經(jīng)營資金管理等因素都會在不同程度上影響其自身發(fā)展;從外部環(huán)境來看，國家的財政和稅務(wù)支持、跨國支付效率提升、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化、物流基建發(fā)展水平、消費(fèi)者特征演變等因素都會影響跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

本文從跨境電子商務(wù)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)組成出發(fā)，選取具有可控性的影響因素進(jìn)行分析?？缇畴娮由虅?wù)企業(yè)的供應(yīng)商管控能力、消費(fèi)者管理能力、支付方式安全性和便捷性、物流效率是影響企業(yè)發(fā)展的最直接因素，其在一定程度上也是可控的。供應(yīng)商的管控水平、支付方式安全性和便捷性、物流效率會影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，而這四個因素綜合起來也會對跨境電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生影響。

供應(yīng)商。供應(yīng)商是跨境電子商務(wù)發(fā)展的一個基礎(chǔ)性因素。鑒于大部分跨境電子商務(wù)消費(fèi)品帶有一定程度的稀缺性，消費(fèi)者對物流效率的容忍度比對商品質(zhì)量的容忍度要高。如果商品質(zhì)量不過關(guān)，加上物流耗時較長，會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在跨境電子商務(wù)發(fā)展過程中，對商品質(zhì)量的把控是商業(yè)模式順暢運(yùn)行的基礎(chǔ)。商品質(zhì)量管控過程中要做好供應(yīng)商篩選與合作，確保供應(yīng)商能夠在商品質(zhì)量和數(shù)量上有效支持銷售。

消費(fèi)者。消費(fèi)者是跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的先導(dǎo)性和關(guān)鍵性因素。消費(fèi)者偏好、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額都對跨境電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展具有重要影響作用。消費(fèi)意愿的影響因素是多方面的，商品質(zhì)量是基礎(chǔ)性的，物流效率直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，支付效率和支付安全影響消費(fèi)者的購買決策，跨境電子商務(wù)網(wǎng)站的易用性則會提升潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率等。跨境電子商務(wù)發(fā)展模式多樣，但主導(dǎo)性因素和最終作用路徑是一致的，即消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

支付方式。支付問題包括支付的便捷性和安全性，跨境電子商務(wù)用于交易的貨幣不同，傳統(tǒng)支付方式則會產(chǎn)生支付響應(yīng)速度問題、支付過程是否安全合規(guī)、支付流程是否便捷易用等問題，都會影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。由于物流周期更長、貨幣幣種差異、地域文化差異等因素，跨境電子商務(wù)支付潛在風(fēng)險遠(yuǎn)大于國內(nèi)電子商務(wù)。目前B2C模式中，物流一般采用國際小包郵寄方式，一般不納入海關(guān)登記，如果由于物流原因，商品未能按時送達(dá)，那么商品貨款就不能支付給賣家，所以物流周期長和復(fù)雜程度高會導(dǎo)致一定的支付風(fēng)險?？缇畴娮由虅?wù)支付對支付各個環(huán)節(jié)都有較高要求，由于跨國境、跨幣種交易，需要的監(jiān)管技術(shù)、監(jiān)管頻率和技術(shù)投入要求都更高，處理糾紛的成本也比國內(nèi)電子商務(wù)更高。

物流效率。跨境電子商務(wù)涉及不同國家間的物流運(yùn)輸，物流參與者更多、物流距離更長、物流耗時更多，涉及貨物出入境問題，總體復(fù)雜性比國內(nèi)電子商務(wù)物流要高?？缇畴娮由虅?wù)是跨國境的電子商務(wù)交易，涉及商品在不同國別間的流動，從消費(fèi)者發(fā)起購物需求到最終收到商品，需要高效的物流，從輸出國生產(chǎn)商開始配送，再運(yùn)輸?shù)礁劭诨蚩崭?，?jīng)歷輸出國海關(guān)、輸入國海關(guān)才轉(zhuǎn)到國內(nèi)配送，這個過程中的物流效率與流程優(yōu)化、商品輸出和輸入地的物流建設(shè)水平息息相關(guān)。作為戰(zhàn)略性選擇，企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)新、流程優(yōu)化、供應(yīng)鏈深度融合、海外倉建設(shè)等途徑提升物流效率，進(jìn)而獲得顧客流量。

（三）量表設(shè)計及數(shù)據(jù)獲取

基于跨境電子商務(wù)發(fā)展的理論分析，本文從供應(yīng)商管控水平、消費(fèi)者管理能力、支付效率與安全、物流效率水平四個角度設(shè)計李克特調(diào)查量表，根據(jù)四個一級指標(biāo)確定相應(yīng)的二級指標(biāo)。在評價過程中采用五分制量表，具體打分與評價關(guān)系為：﹛1，2，3，4，5﹜=﹛非常差，較差，一般，較好，非常好﹜，具體測量項(xiàng)如表1所示。

本文以H跨境電子商務(wù)園區(qū)和S 跨境電子商務(wù)園區(qū)作為現(xiàn)場樣本選取點(diǎn)，通過現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式回收有效問卷52份;通過網(wǎng)絡(luò)途徑回收有效問卷50份，合計回收102份，樣本企業(yè)主要以B2C類型綜合電子商務(wù)和垂直電子商務(wù)為主，涵蓋食品、母嬰、服裝等主流消費(fèi)領(lǐng)域。運(yùn)用SPSS 25軟件得到的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的Cronbachs α信度為0.801，高于0.7的可接受臨界值，調(diào)查量表的數(shù)據(jù)信度較好;調(diào)查量表數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計量為0.822，高于0.7的可接受臨界值，Bartlett 球形檢驗(yàn)統(tǒng)計量在5%的顯著性水平通過檢驗(yàn)，即變量間相關(guān)性顯著，檢驗(yàn)結(jié)果具體如表2、表3所示。

根據(jù)信效度檢驗(yàn)結(jié)果，對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可以采用因子分析方法，進(jìn)而獲取各變量在公因子上的標(biāo)準(zhǔn)載荷值。在提取后初始因子后，為了提升各變量在公因子上載荷值的梯度性，采用最大方差正交法得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷值。從計算結(jié)果來看，各測量項(xiàng)在對應(yīng)公因子上標(biāo)準(zhǔn)載荷值均大于0.5，所以數(shù)據(jù)具有較好的收斂和區(qū)分效度。同時，變量組合信度（CR）大于0.7，平均方差提取值（AVE）圍繞0.5波動，量表內(nèi)部一致性較好，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

我國跨境電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計、驗(yàn)證因果關(guān)系的方法，模型可以含有可觀測的顯變量，也可以含有無法直接觀測的潛變量，具體公式為：

其中，x、y表示測量方程，描述了觀測變量與潛變量間的關(guān)系;δ是 x、y的測量誤差; Λx表示x與ξ潛伏項(xiàng)關(guān)系;Λy表示 y與ξ潛伏項(xiàng)關(guān)系;η是結(jié)構(gòu)方程，描述各變量間的關(guān)系，B 、Γ代表路徑系數(shù)，ε是結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)。根據(jù)供應(yīng)商、消費(fèi)者、支付、物流四個一級指標(biāo)和李克特量表的二級指標(biāo)，本文建立結(jié)構(gòu)方程如圖1所示。

（二）結(jié)構(gòu)方程分析與適配度檢驗(yàn)

按照結(jié)構(gòu)方程模型和獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用AMOS 21.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)進(jìn)行估計，計算結(jié)果如表5所示。

本文采用絕對適配統(tǒng)計量卡方自由度比（NC）、適配度指標(biāo)（GFI）、調(diào)整適配度指標(biāo)（IFI）、均方根殘差值（RMR）、近似均方根誤差（RMSE）對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行適配度分析，適配統(tǒng)計量結(jié)果均顯示模型適配狀況較好，具體分析結(jié)果如表6所示。

從表6中可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型適配情況較好，進(jìn)一步求解一級指標(biāo)間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表7所示。

從分析結(jié)果來看，跨境電子商務(wù)企業(yè)自身的供應(yīng)商管控水平、消費(fèi)者管理能力、支付效率與安全、物流效率都與其發(fā)展能力顯著相關(guān)。在本文研究框架下，供應(yīng)商、消費(fèi)者、支付、物流四個因素與發(fā)展性路徑系數(shù)為正，消費(fèi)者與發(fā)展性路徑系數(shù)值最大。

政策建議

（一）建構(gòu)跨境電子商務(wù)發(fā)展生態(tài)體系

根據(jù)本文理論分析與實(shí)證分析，供應(yīng)商管理水平、消費(fèi)者管理能力、支付效率與安全、物流效率都會在不同程度上影響跨境電子商務(wù)發(fā)展。跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該按照生態(tài)系統(tǒng)原則和協(xié)調(diào)性原則建立自身發(fā)展系統(tǒng)。物流基建水平、國家政策支持、文化差異等因素對企業(yè)來說不具備可控性或者是可控性很低，所以企業(yè)發(fā)展模式和策略應(yīng)集中在可控因素的生態(tài)體系建設(shè)，建立以消費(fèi)者需求為基本導(dǎo)向的信息管理系統(tǒng)，利用流程制度和信息技術(shù)將供應(yīng)商選擇、商品質(zhì)量管控、物流配送、支付效率與安全、售后管理等環(huán)節(jié)有機(jī)集合到一起，從消費(fèi)者發(fā)起需求開始，整個生態(tài)體系便開始運(yùn)行，從而提升跨境電子商務(wù)運(yùn)行效率和供應(yīng)鏈管理效率。

（二）以消費(fèi)者為導(dǎo)向提升服務(wù)水平

本文理論分析認(rèn)為，消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)價值鏈中是先導(dǎo)性和關(guān)鍵性因素，在本文實(shí)證分析框架下，分析結(jié)果也顯示消費(fèi)者所對應(yīng)的路徑系數(shù)值相比于其他因素的絕對值要大。無論企業(yè)采用何種發(fā)展方式和策略，如何進(jìn)行價值創(chuàng)新，消費(fèi)者作為導(dǎo)向性因素是無法更改的，所以通過提升服務(wù)水平以影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇是十分必要的。深入挖掘消費(fèi)者潛力就是要有效影響消費(fèi)者的行為選擇，提升支付方式的安全性和多樣性，為消費(fèi)者提供更多選擇;做好售后服務(wù)，尤其要提升服務(wù)的響應(yīng)效率;提升供應(yīng)鏈效率，提升商品的管控力度以保證商品質(zhì)量和多樣性;讓消費(fèi)能夠快速準(zhǔn)確買到想買的商品并保證商品質(zhì)量，優(yōu)化物流流程和信息流傳輸以提升物流效率，做好消費(fèi)者購物耗時的預(yù)期引導(dǎo);加強(qiáng)硬件方面建設(shè)，提升網(wǎng)站智能化水平和易用性，加強(qiáng)與物流信息系統(tǒng)的協(xié)同性。

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