嚴(yán)歡 馮文潔

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文對消費(fèi)者目標(biāo)沖突的相關(guān)成果進(jìn)行了回顧，基于自我差異、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)、動機(jī)沖突、損失厭惡和高峰體驗(yàn)等理論對消費(fèi)者目標(biāo)沖突的引起因素、應(yīng)對策略進(jìn)行了系統(tǒng)梳理、總結(jié)與討論，最后提出在我國社會文化背景下進(jìn)行消費(fèi)者目標(biāo)沖突研究的設(shè)想與展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者? ?目標(biāo)沖突? ?文獻(xiàn)綜述? ?研究展望

目標(biāo)沖突的界定

生活中人們會同時(shí)有多個(gè)目標(biāo)，但多個(gè)目標(biāo)之間有時(shí)并不是相互獨(dú)立的。個(gè)人目標(biāo)之間會相互促進(jìn)或干擾（Riediger和Freund，2004），比如想做個(gè)好老師、享受生活、花更多時(shí)間陪伴家人、經(jīng)常鍛煉，這樣的多個(gè)目標(biāo)間并不一定是獨(dú)立的。經(jīng)常鍛煉和享受生活會相互促進(jìn)，因?yàn)殄憻挄椭粋€(gè)人放松和打開生活愉快的一面;作一個(gè)優(yōu)秀老師和花更多的時(shí)間陪家人可能會相互干擾，因?yàn)閮蓚€(gè)目標(biāo)都需用有限的時(shí)間資源。因此，多個(gè)個(gè)人目標(biāo)可能以積極或消極的方式相互影響。當(dāng)追求一個(gè)目標(biāo)同時(shí)增加了達(dá)成另一個(gè)目標(biāo)成功的可能性時(shí)會發(fā)生目標(biāo)促進(jìn)，可能的形式有目標(biāo)之間的工具關(guān)系和重疊目標(biāo)達(dá)成策略;當(dāng)追求一個(gè)目標(biāo)時(shí)削弱了成功實(shí)現(xiàn)另一個(gè)目標(biāo)的可能性就會發(fā)生互相干擾，可能的形式有資源限制和不相容的目標(biāo)達(dá)成策略（Riediger，2001）。這種目標(biāo)之間相互干擾即本文所研究的目標(biāo)沖突。

在心理學(xué)研究中，Emmons和King（1988）提出了競爭欲望之間的沖突概念。之后，目標(biāo)沖突被引入營銷領(lǐng)域中被定義為個(gè)人在一個(gè)目標(biāo)和一種資源間的權(quán)衡或兩個(gè)目標(biāo)間的權(quán)衡（Dhar和Simonson，1999;Laran和Janiszewski，2009）。參照目標(biāo)等級理論我們將此定義為低層次目標(biāo)沖突，代表了個(gè)人在日常行為中由于資源限制試圖做或不做的事情（Keiiy等，2015），或者由于不相容的兩個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生的沖突。高層次目標(biāo)沖突是現(xiàn)實(shí)自我狀態(tài)與理想（應(yīng)該）自我狀態(tài)之間的差異（Higgins，1987）。高層次沖突更傾向于精神層面，與理想、責(zé)任等相關(guān)，而低層次的沖突則是表現(xiàn)在具體兩個(gè)目標(biāo)間的權(quán)衡取舍。例如理想或應(yīng)該狀態(tài)下的我們更希望保護(hù)環(huán)境和勸阻不公平的勞動實(shí)踐，我們就很可能被吸引到反映這些目標(biāo)的產(chǎn)品上。然而，現(xiàn)實(shí)中的自己由于對自身利益的看重或享樂的放縱，往往會被具有強(qiáng)大功能或奢華外表的產(chǎn)品所吸引，即高層次目標(biāo)沖突最終會表現(xiàn)為低層次的目標(biāo)沖突，從抽象的精神層面沖突表現(xiàn)為具體目標(biāo)上的沖突。

引起目標(biāo)沖突的因素

本文探討兩種引起消費(fèi)者目標(biāo)沖突的根本原因：一是自我差異導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同動機(jī)，動機(jī)之間相互矛盾造成了目標(biāo)沖突;二是消費(fèi)者同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，但感知資源有限而引起目標(biāo)沖突。

理想—現(xiàn)實(shí)自我差異（ideal-actual）與應(yīng)該—現(xiàn)實(shí)自我差異（ought-actual self）。自我有三個(gè)基本領(lǐng)域：一是現(xiàn)實(shí)自我，這是你認(rèn)為自己實(shí)際擁有屬性的表征;二是理想自我，這是你代表某人希望你理想擁有的屬性，表示某人的希望、愿望或心愿;三是應(yīng)該自我，這是你對某人認(rèn)為你應(yīng)該或應(yīng)該擁有的代表你的屬性，表示某人對你的責(zé)任感或義務(wù)的感知。當(dāng)理想或應(yīng)該和現(xiàn)實(shí)有差距時(shí)，就會產(chǎn)生想要達(dá)成理想或?qū)崿F(xiàn)責(zé)任的動機(jī)。由動機(jī)引起的沖突分為三種即雙趨型、趨避型和雙避型動機(jī)沖突。雙趨型動機(jī)沖突是一個(gè)人必須在兩件吸引人的事情中做出選擇，而且這兩件事物越是同樣吸引人，沖突就越大。趨避型動機(jī)沖突是當(dāng)消費(fèi)者的某種購買行為會導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，就面臨趨避沖突。雙避型動機(jī)沖突是選擇所產(chǎn)生的結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望看到的。消費(fèi)者往往會有多種動機(jī)，多個(gè)動機(jī)之間相互干擾不能同時(shí)達(dá)成或規(guī)避，需要是動機(jī)的外顯表現(xiàn)在生活中就會引起目標(biāo)沖突。例如，消費(fèi)者在面對巧克力和沙拉的選擇時(shí)，理想中應(yīng)選擇沙拉以達(dá)到健康減肥目的，而現(xiàn)實(shí)中更偏向巧克力來達(dá)到享樂放縱目的，此時(shí)理想與現(xiàn)實(shí)的差距導(dǎo)致了減肥和享樂兩種不同動機(jī)，從而引發(fā)了消費(fèi)者目標(biāo)沖突。

資源限制。首先區(qū)分目標(biāo)和資源是有區(qū)別的（Riediger和Freund，2004）。盡管金錢即“富”也可以被視為目標(biāo)本身，但大多數(shù)人默認(rèn)貨幣是資源。Riediger和Freund（2004）將資源限制分為時(shí)間限制、能量約束和財(cái)務(wù)限制三種。消費(fèi)者感知資源限制會導(dǎo)致干擾，因?yàn)閮蓚€(gè)目標(biāo)都采用相同的有限資源，如工作與家庭都耗費(fèi)時(shí)間。同時(shí)，我們?yōu)榱四承┠繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)需要抵制其它誘惑同樣消耗我們的資源。“資源枯竭效應(yīng)”表明抵制欲望的嘗試頻率和時(shí)間接近度，會顯著影響人們在某一天抵制后續(xù)欲望方面的成功，結(jié)果顯示欲望與其他目標(biāo)之間的沖突程度以及抵制欲望和抵制成功的可能性存在很大差異。例如休閑和睡眠的欲望與其他目標(biāo)最相矛盾，對媒體使用和工作的期望帶來了對自我控制的失敗。由于資源是有限的，我們一天中在抵制后續(xù)欲望方面會有潛在的資源消耗，引起資源枯竭效應(yīng)，因此資源有限常常引發(fā)生活中的目標(biāo)沖突。

目標(biāo)沖突的情緒結(jié)果

情緒是一種相對難以控制且影響行為的強(qiáng)烈情感。情緒與需要緊密相關(guān)，沒有被滿足的需要會激發(fā)消極情緒，而被滿足的需要則能激發(fā)積極情緒。消費(fèi)者在面臨多個(gè)目標(biāo)時(shí)，往往希望積極情緒最大化，但有研究指出追求積極情緒可能導(dǎo)致消極后果，可能會為個(gè)人的快樂設(shè)定過高的標(biāo)準(zhǔn)、通過不恰當(dāng)?shù)幕顒尤カ@得快樂和監(jiān)控獲得快樂的過程妨礙了沉浸體驗(yàn)，這三個(gè)心理過程導(dǎo)致了追求積極情緒的悖論（Ford & Mauss，2014）。Higgins等研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，會產(chǎn)生激動、困擾、沮喪、失望等消極情緒。消極情緒已成為研究目標(biāo)沖突的重要方面，在消費(fèi)者解決目標(biāo)屬性間沖突時(shí)（Etkin、Evangelidis和Aaker，2015）這種沖突解決涉及考慮潛在的不必要的后果并威脅到他們的聲譽(yù)和自尊，往往導(dǎo)致負(fù)面情緒產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者在面臨目標(biāo)沖突時(shí)產(chǎn)生情緒過載，通過選擇回避減少付出努力，并從決策后果的責(zé)任中解脫出來。但消極情緒對個(gè)體的影響不僅有消極作用，近來有研究認(rèn)為消極情緒細(xì)膩度對個(gè)體調(diào)節(jié)具有積極作用（Demiralp et al，2012;Zaki et al，2013;Kashdan和Farmer，2014）。

目標(biāo)沖突應(yīng)對

理想的自我調(diào)節(jié)——凸顯策略和應(yīng)該的自我調(diào)節(jié)——避免策略。個(gè)體為達(dá)到特定目標(biāo)會努力改變或控制自己的思想、反應(yīng)，這一過程被稱為自我調(diào)節(jié)（Geers、Weiland、Kosbab、Landry & Helfer，2005）。一般來說，自我調(diào)節(jié)分為促進(jìn)定向（promotion focus）和預(yù)防定向（prevention focus）。Higgins（1997）調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論（Regulatory focus theory）區(qū)分了這兩種不同的自我調(diào)節(jié)方式或傾向。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論下，促進(jìn)定向關(guān)注提升、成長、成就。目標(biāo)是希望和愿望，戰(zhàn)略意圖是通過接近匹配到期望的最終狀態(tài)來取得進(jìn)展，而預(yù)防定向關(guān)注安全、責(zé)任。目標(biāo)是義務(wù)甚至必需品（Crowe和Higgins，1997;Higgins，Shah和Friedman，1997;Bullard和Manchanda，2017）。戰(zhàn)略傾向是謹(jǐn)慎和嚴(yán)謹(jǐn)，避免與期望的最終狀態(tài)不符。因此理想的自我調(diào)節(jié)具有促進(jìn)定向，而應(yīng)該的自我調(diào)節(jié)則具有預(yù)防定向（Higgins，1996）。消費(fèi)者能力和動機(jī)不同會有不同的處理行為，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為消費(fèi)者會依據(jù)哪種動機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。鑒于這些差異，人們會期望自我調(diào)節(jié)狀態(tài)在促進(jìn)與預(yù)防方面的焦點(diǎn)是不同的。在促進(jìn)定向下，應(yīng)該是渴望取得進(jìn)步和成就的狀態(tài);預(yù)防定向下，應(yīng)該是保持警惕確保安全和不損失的狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者面臨目標(biāo)沖突時(shí)，促進(jìn)定向下消費(fèi)者最終選擇會努力與其期望保持一致防止錯(cuò)失獲得滿意的機(jī)會。相反，預(yù)防定向下基于損失厭惡理論（loss aversion）避免損失的價(jià)值傾向超過獲得同等幅度的增益，此時(shí)消費(fèi)者會選擇回避，避免做出錯(cuò)誤決策而帶來后悔和不滿。

目標(biāo)vs資源——凸顯策略。基于目標(biāo)和資源之間的區(qū)別，在特定情節(jié)中，與資源相比對目標(biāo)極值的評估存在不對稱性。當(dāng)他們達(dá)成目標(biāo)或達(dá)到一個(gè)高潮時(shí)，人們就會感到非常滿意，他們愿意為此而忍受一個(gè)低目標(biāo)的成就事件。相反，只要資源適應(yīng)預(yù)算約束，隨著時(shí)間的推移，節(jié)省資源和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源之間的價(jià)值差異相對較小，資源被節(jié)省和分配以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，使消費(fèi)者在具體情節(jié)下對支出的敏感度降低（Dhar和Simonson，1999）。在涉及目標(biāo)（如快樂）和資源（如金錢）之間的權(quán)衡情節(jié)中，從成就實(shí)現(xiàn)中獲得價(jià)值及對資源分配的低敏感度，使得消費(fèi)者傾向于在同一情節(jié)中通過為消費(fèi)的物品選擇相似的屬性水平來強(qiáng)調(diào)目標(biāo)履行或資源保護(hù)。例如一個(gè)美味昂貴的開胃菜和一個(gè)可口的昂貴的進(jìn)食，另一個(gè)場合不太可口更便宜的物品，即選擇凸顯策略。除此之外，對于相互干擾的目標(biāo)，某種程度上人們也會為了追求目標(biāo)而調(diào)動更多的資源作為補(bǔ)償，如時(shí)間或精力可以通過延長醒來的時(shí)間，金錢可以通過兼職等來進(jìn)行一定補(bǔ)償。

消極情緒——避免策略。當(dāng)選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費(fèi)者不希望看到的則會選擇避免。消費(fèi)者在面臨情緒權(quán)衡困難時(shí)往往會選擇避免。Luce（1998）提出有三種類型的避免反應(yīng)即維持現(xiàn)狀、選擇在決定集中支配了次優(yōu)選項(xiàng)的選擇、延長搜索，其研究了消費(fèi)者在面臨兩個(gè)高價(jià)值目標(biāo)屬性沖突時(shí)的解決方案。消費(fèi)者通過最大限度地減少承擔(dān)潛在決策后果和難以取舍的明確對抗，選擇避免選項(xiàng)來滿足應(yīng)對目標(biāo)。以前消費(fèi)者選擇回避主要是通過認(rèn)知努力來解釋（Cognitive effort explanation），后來發(fā)現(xiàn)為避免產(chǎn)生消極情緒，消費(fèi)者也會選擇回避（Luce、Payne和 Bettman，1999;Lazarus，1991;Folkman和Lazarus，1988）即一方面選擇避免會使決策者從屬性權(quán)衡困難中解放出來并使其對不想要的決策后果感知更少的責(zé)任，另一方面選擇避免選項(xiàng)會從處理中獲益，如選擇避免導(dǎo)致較少的回顧性負(fù)面情緒。Folkman和Lazarus（1988）兩個(gè)實(shí)驗(yàn)表明選擇回避選項(xiàng)的機(jī)會減輕了消極情緒的水平，并且越來越多的情緒化決策環(huán)境與更多選擇的回避選項(xiàng)相關(guān)聯(lián)。

總體而言，應(yīng)對潛在情緒是影響消費(fèi)者選擇策略的一個(gè)因素。情緒權(quán)衡困難是營銷人員在嘗試預(yù)測和解釋消費(fèi)者選擇模式時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)因素。這些結(jié)論研究一致認(rèn)為避免或以其他方式應(yīng)對消極情緒是指導(dǎo)決策行為的重要目標(biāo)（Crowe和 Higgins，1997;Luce，1998;Luce、Bettman和Payne，1999）。

未來展望

綜上所述，雖然學(xué)者們對消費(fèi)者目標(biāo)沖突的研究形成了對基于不同研究視角的理論觀點(diǎn)，但是消費(fèi)者目標(biāo)沖突問題還有大量空白需要去填充，深入研究的空間仍十分廣闊。無論何種文化自我概念都很重要。在自我概念理論中，自我概念分為獨(dú)立型和依存型兩種類型。獨(dú)立型自我概念在西方占統(tǒng)治地位，依存型自我概念更多基于亞洲文化。不同文化背景下廣告中強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主或集體、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行目標(biāo)激活在消費(fèi)者心中引發(fā)的目標(biāo)沖突強(qiáng)度是不同的。之后可以從營銷中目標(biāo)激活角度入手研究不同自我概念的消費(fèi)者心中引發(fā)的目標(biāo)沖突強(qiáng)度。自我概念除了有個(gè)人自我還有社會自我，他人的意見看法對消費(fèi)者應(yīng)對目標(biāo)沖突的影響等許多問題仍需要進(jìn)一步研究與探索。通過綜述發(fā)現(xiàn)，先前的研究聚焦于在開始追求目標(biāo)之前影響目標(biāo)如何表現(xiàn)的因素。關(guān)于追求目標(biāo)之后的研究還是較少。Bullard和Manchanda（2017）研究了在追求目標(biāo)之后調(diào)節(jié)焦點(diǎn)如何受到影響。當(dāng)面臨目標(biāo)沖突時(shí)，消費(fèi)者有時(shí)會選擇替代品，Arens和Hamilton（2006）認(rèn)為問題研究的關(guān)鍵是消費(fèi)替代品多大程度上會影響對未獲得產(chǎn)品的渴望。Laran和Janiszewski（2009）從目標(biāo)激活和抑制角度對消費(fèi)者面對沖突時(shí)前后選擇行為的一致性進(jìn)行了研究，因此研究在追求目標(biāo)之后消費(fèi)者目標(biāo)沖突的情況將是未來一個(gè)重要的研究方向。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，營銷者在消費(fèi)者面對目標(biāo)沖突時(shí)需要提供更好的產(chǎn)品來幫助消費(fèi)者解決或避免目標(biāo)沖突。消費(fèi)者面對同樣有吸引力的兩件事物時(shí)通常都想實(shí)現(xiàn)，如果營銷者可以通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求則會獲得高峰體驗(yàn)。如花唄或白條通過先消費(fèi)再付款可以滿足想出去度假又想買山地車兩個(gè)目標(biāo);手機(jī)支付解決了帶錢包不安全不方便卻要付款的沖突;共享單車擁用權(quán)和使用權(quán)分離讓人不必非要擁有，解決了打車距離太短，而步行又有些遠(yuǎn)的沖突;免押金入住月付房租解決了消費(fèi)者資源有限想要租房但是押金太多的沖突;海淘、全球購解決了想買外國貨但是還要去國外和私人代購不安全的沖突。信用生活潛移默化地影響著消費(fèi)行為，如花唄、借唄和京東白條等一系列的出現(xiàn)是否一定程度緩解了資源有限引起的目標(biāo)沖突，因此而導(dǎo)致過度消費(fèi)。以后的研究可結(jié)合消費(fèi)者自我控制及心理賬戶問題等做進(jìn)一步深入研究，新一代產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者目標(biāo)沖突的影響值得學(xué)者與時(shí)俱進(jìn)的研究。

最后，關(guān)于目標(biāo)沖突的研究主要是在西方社會文化背景下完成的，中西方文化差異決定了在兩種不同的社會文化背景下消費(fèi)者反應(yīng)模式的差異。我國相比西方更強(qiáng)調(diào)集體主義，因此西方學(xué)者的研究成果在我國社會文化背景下的適用性仍有待進(jìn)一步地分析和檢驗(yàn)。

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