陳美南 朱立昕 王元元 袁偉琳 周玲

摘 要：文化戰(zhàn)略對(duì)緩解我國(guó)目前茶產(chǎn)業(yè)供大于求的壓力、增強(qiáng)茶企品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。在對(duì)云南省騰沖市高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者行為。結(jié)果表明，茶企在文化戰(zhàn)略中融入當(dāng)?shù)靥厣幕軌蝻@著提高消費(fèi)者的購(gòu)買行為。最后，針對(duì)目前云南省茶企如何實(shí)施文化戰(zhàn)略提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：文化戰(zhàn)略;消費(fèi)者行為;少數(shù)民族茶文化

中圖分類號(hào)：F323.7（274）? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）02-0006-02

供需矛盾一直是我國(guó)茶葉市場(chǎng)的突出問(wèn)題。目前，我國(guó)茶葉庫(kù)存量已接近全國(guó)茶葉年產(chǎn)量的1/3[1]，而茶企大多仍處于品牌價(jià)值不高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等境地[2]。一個(gè)品牌，在夯實(shí)生產(chǎn)基礎(chǔ)的同時(shí)，還需進(jìn)行有效的傳播，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)[3]。隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，中國(guó)茶葉市場(chǎng)主流的宣傳模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，茶企亟須尋求真正具有突破性的創(chuàng)新路徑。本文通過(guò)分析消費(fèi)者行為，總結(jié)消費(fèi)者選擇茶企的影響因素，指出目前云南省茶企要實(shí)施文化戰(zhàn)略，與消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通具有現(xiàn)實(shí)的重要意義。

一、高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司的文化戰(zhàn)略簡(jiǎn)述

高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司位于云南省騰沖市，是一家集茶葉生產(chǎn)、銷售等為一體的省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，企業(yè)近幾年規(guī)模、影響力不斷擴(kuò)大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力迅速上升。

長(zhǎng)久以來(lái)，茶企在宣傳時(shí)多集中于專業(yè)知識(shí)和茶文化方面，使得大眾消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)茶葉形成了只有專業(yè)人士才喝得懂、充滿厚重文化的刻板印象。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司認(rèn)識(shí)到，高度審美化的茶葉只能是小眾的，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)不見(jiàn)得會(huì)被接受;少數(shù)民族對(duì)茶葉抱以平常態(tài)度，正好符合大眾消費(fèi)群體對(duì)茶葉的訴求。因此，高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司在其文化戰(zhàn)略中將少數(shù)民族的飲茶方式與飲茶目的進(jìn)行戲劇化展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

二、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

此次調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源于全國(guó)范圍內(nèi)收集的消費(fèi)者行為調(diào)查問(wèn)卷，時(shí)間從2017年8月至2018年3月。問(wèn)卷采用線上發(fā)放的形式，共回收302份，全部有效。從調(diào)查情況看，被調(diào)查者多為普通收入的年輕消費(fèi)群體，與我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育的客戶群貼近。

（二）計(jì)量模型及分析結(jié)果

依據(jù)主題，選擇消費(fèi)者是否購(gòu)買過(guò)高黎貢山品牌茶葉作為因變量，采用二分類邏輯回歸：

P代表因變量，取值0或1;？茁i代表回歸系數(shù)，xi代表自變量。模型中依次加入個(gè)體特質(zhì)變量、消費(fèi)習(xí)慣變量、文化戰(zhàn)略變量，目的是檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度和顯著性。本文僅列出影響顯著的結(jié)果，其余數(shù)據(jù)如有需要的讀者可與作者聯(lián)系。結(jié)果如表1所示。

從回歸結(jié)果可以看到，文化戰(zhàn)略中應(yīng)用當(dāng)?shù)靥厣幕?、?xí)慣使用電商平臺(tái)購(gòu)買茶葉對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買高黎貢山品牌茶葉具有顯著的正向作用;習(xí)慣在超市購(gòu)買茶葉、以產(chǎn)品包裝形成市場(chǎng)差異與消費(fèi)者購(gòu)買高黎貢山品牌茶葉具有顯著的負(fù)相關(guān)。此外，消費(fèi)者居住地民族特征變量隨著加入消費(fèi)習(xí)慣及文化戰(zhàn)略變量，其系數(shù)值減小，效果減弱，直至不顯著，表明茶企的文化戰(zhàn)略能夠打破地域和人文的局限，消除不同生活環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的制約。

三、總結(jié)與討論

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的分析，得出以下結(jié)論：茶葉消費(fèi)者是否購(gòu)買高黎貢山品牌茶葉受消費(fèi)者與茶企兩個(gè)維度的綜合影響。對(duì)消費(fèi)者而言，不同消費(fèi)群體對(duì)茶葉消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)不同：使用電商平臺(tái)購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者對(duì)品牌文化表述的關(guān)注度更高，而習(xí)慣在超市購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者，其對(duì)茶葉的消費(fèi)需求偏向簡(jiǎn)單快捷的功能，因此對(duì)文化表述的關(guān)注度較低。對(duì)茶企來(lái)說(shuō)，文化戰(zhàn)略中應(yīng)用當(dāng)?shù)靥厣幕湮幕硎雠c文化正統(tǒng)形成差異，消費(fèi)者更易辨識(shí)，因此更傾向于購(gòu)買該品牌茶葉。而用產(chǎn)品包裝制造市場(chǎng)差異，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槭艿疆a(chǎn)品外形等諸多客觀因素的影響，導(dǎo)致茶品無(wú)法達(dá)到預(yù)期銷售效果。由此推論，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素較多，其中茶企對(duì)文化載體的選擇和引入特色化尤為重要。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，云南省茶企為增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施相對(duì)有效的文化戰(zhàn)略，可以著力加強(qiáng)以下幾方面的建設(shè)。

（一）增加消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)，合理選擇文化載體

創(chuàng)新的文化表述可以通過(guò)多種多樣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如服務(wù)境遇、命名等等。云南省茶企在選擇文化載體時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同目標(biāo)的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)定，切忌在市場(chǎng)調(diào)研之前盲目進(jìn)行載體選擇。近年來(lái)，云南省舉辦了越來(lái)越多的茶文化活動(dòng)，這些活動(dòng)聚集了對(duì)云南茶葉的喜好者，云南省茶企應(yīng)把握好這些與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)行高效的茶企文化與產(chǎn)品宣傳。

（二）認(rèn)識(shí)自身特色文化，發(fā)揮區(qū)域民族文化優(yōu)勢(shì)

云南省茶產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的文化資源，如少數(shù)民族茶文化、普洱茶文化、茶馬古道文化等。當(dāng)?shù)?4個(gè)特有少數(shù)民族有著獨(dú)特的飲茶習(xí)俗，特別是很多少數(shù)民族對(duì)茶葉的神圣崇拜，他們對(duì)茶葉的理解是原生態(tài)和多彩的。云南省茶企在實(shí)施文化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自身具有的資源，從中提煉出文化創(chuàng)新需要的素材，具體回應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的意識(shí)形態(tài)需求，擴(kuò)大和提升品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 李佳禾.2017中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告[J].茶世界，2017，（10）：60-67.

[2]? 胡曉云，魏春麗.2017中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶葉，2017，（5）：14-23.

[3]? 胡曉云，魏春麗.2018中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶葉，2018，（5）：51-62.