楊柳

【摘要】我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展的“黃金十年”，以網(wǎng)文小說、游戲為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在海外迅速傳播。然而，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品雖然在海外的接受度較高，但存在著內(nèi)容低俗化、過度商業(yè)化的隱患，給監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)。在分析數(shù)字內(nèi)容海外輸出現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入剖析移動互聯(lián)背景下數(shù)字內(nèi)容海外輸出監(jiān)管所面臨的挑戰(zhàn)，有針對性地提出構(gòu)建相應(yīng)引導(dǎo)和監(jiān)督機制的對策建議，意在提高文化輸出效率，實現(xiàn)中國文化“走出去”。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè);海外輸出;監(jiān)督機制

文化產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略是當(dāng)前國內(nèi)調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、促進文化消費的必然要求，是國家軟實力的象征，更是我國建設(shè)社會主義文化強國的必然?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為中國與全球的價值認同、生活方式的溝通提供了一個最好的技術(shù)意義上的基礎(chǔ)設(shè)施。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫游戲為代表的數(shù)字內(nèi)容正以其廣泛的內(nèi)容滲透力、娛樂吸引力和文化影響力借船出海，將中國文化帶上通向世界的快車道。然而，一些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在出海過程中面臨著盜版猖獗、內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化情節(jié)嚴重、盈利模式單一等困境，阻礙了中國文化輸出的質(zhì)量與效率，也給政府文化等部門的監(jiān)管體系與引導(dǎo)方式帶來了沖擊與挑戰(zhàn)?；诖?，如何構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在文化出海過程中的引導(dǎo)和監(jiān)管體系，成為政府相關(guān)部門和學(xué)界的重要議題。本文在分析數(shù)字內(nèi)容海外輸出現(xiàn)狀、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管手段的困境與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，對這一議題進行了探索。

一、數(shù)字內(nèi)容海外輸出發(fā)展現(xiàn)狀

（一）以網(wǎng)絡(luò)小說和游戲為代表的數(shù)字內(nèi)容在海外迅速傳播

當(dāng)前我國文化貿(mào)易主要包括新聞出版類產(chǎn)品（實物產(chǎn)品、版權(quán)輸出等）、廣播影視類（電影產(chǎn)品、電視劇產(chǎn)品等）、文化藝術(shù)類（雜技、戲曲、歌舞、武術(shù)等演藝項目）和綜合服務(wù)類（游戲、動漫、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)等）。[1]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品主要是新聞出版類別中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品及綜合服務(wù)類別中的游戲、動漫等產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒介的崛起，我國文化在出口消費層面出現(xiàn)了不同以往的變化，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品逐漸成為我國在文化貿(mào)易中的“新比較優(yōu)勢”。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是較早走出國門的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。其發(fā)展歷程大體分成三個階段：其一，2007年以前是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的萌芽期，這一時期各大網(wǎng)絡(luò)小說平臺開始向海外銷售網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)，一些有代表性的作品在海外積累了最初的人氣，如《鬼吹燈》《誅仙》等作品在東南亞地區(qū)頗受歡迎。其二，2008—2014年是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的積累期，在此期間網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)在東南亞地區(qū)打開市場，同時Wuxiaworld（在美華人創(chuàng)辦的中國玄幻網(wǎng)絡(luò)小說翻譯網(wǎng)站）及GravityTales等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)歐美翻譯網(wǎng)站建立。其三，自2014年至今是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的快速發(fā)展期，除英語外，俄語等其他語種的翻譯平臺陸續(xù)建立，起點中文網(wǎng)海外版“起點國際”正式上線。目前我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在國外廣泛流行，越南發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)小說前100名全是中國網(wǎng)絡(luò)小說;玄幻小說《將夜》更是登頂2016年度泰國NaiinBookstore排行榜榜首;在歐美地區(qū)，網(wǎng)游電競小說《全職高手》也爆紅網(wǎng)絡(luò)。

除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外，網(wǎng)絡(luò)游戲成為另一個文化海外輸出的大品類。2016年是中國游戲出海的爆發(fā)年，《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2016年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入達82.8億美元，同比增長14.5%，全年有84款由中國發(fā)行商發(fā)行的游戲入圍世界游戲Top1000。在游戲產(chǎn)品全球化營銷門檻大幅下降的移動游戲時代，國內(nèi)游戲出海恰逢其時，尤其在印尼、巴西、印度等有著大量人口的新興市場，中國游戲在排名前200榜單中占據(jù)了接近30%的份額。

（二）數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品海外迅速拓展成因分析

近年來，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品能夠在海外迅速拓展有如下原因：

1.文化折扣松動

“文化折扣”這一概念最早由加拿大籍學(xué)者霍斯金斯（ColinHoskins）和米盧斯（R.Mirus）提出，指由于文化差異和文化認知程度的不同，消費者在接受異質(zhì)文化產(chǎn)品時，其興趣、認同度、理解程度等都會打折扣，產(chǎn)品價值會降低。[2]語言、文化背景與審美取向、歷史傳統(tǒng)是形成文化折扣的重要元素。從前我國輸出的文化產(chǎn)品多強調(diào)民族性、歷史性，致使文化折扣比較高，制約了文化產(chǎn)品的“走出去”。然而，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等文化產(chǎn)品在價值觀、意識形態(tài)等外在的顯示度低，在海外輸出過程中顯示出文化折扣松動的現(xiàn)象。社會人文學(xué)博士霍夫斯坦德認為，文化由內(nèi)到外由四個部分組成，依次是價值觀、儀式、英雄人物性格和象征物（符號），越外層的文化元素，文化折扣更低。[3]由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多為玄幻、仙俠等架空題材，網(wǎng)絡(luò)游戲多為對場景和人物的主觀設(shè)定，在傳播過程中很少涉及價值觀和儀式層，多為象征物（符號）和人物性格層，因此更容易突破傳播壁壘，實現(xiàn)跨文化傳播。

2.文化產(chǎn)品輸出模式變化

與以往國家層面主導(dǎo)文化產(chǎn)品海外輸出不同，現(xiàn)在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的海外擴展模式有了很大的變化，民營企業(yè)成為出海的主力軍。許多在行業(yè)中占據(jù)較高市場份額的大型游戲生產(chǎn)企業(yè)開始自建平臺，利用其資金和渠道優(yōu)勢，借助收購和兼并等方式快速建立自身在海外市場的影響力。如完美世界早在2008年就已經(jīng)成立北美分公司，通過并購海外工作室面向全球開發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)已成為海外動漫市場運營的佼佼者。此外，多數(shù)的中、小型游戲企業(yè)則通過與成熟的海外發(fā)行企業(yè)合作實現(xiàn)產(chǎn)品出海。除行業(yè)內(nèi)的組團出海外，一些企業(yè)還與相關(guān)產(chǎn)業(yè)抱團出海，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共同拓展，從而實現(xiàn)了共贏。

3.潛在市場需求

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的消費終端多為手機、平板電腦等移動設(shè)備，因此其市場的大小與移動通信設(shè)備行業(yè)發(fā)展休戚相關(guān)。我國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在全球占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，這為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品文化出海提供了基礎(chǔ)行業(yè)支撐。隨著智能手機在東南亞地區(qū)的普及和使用者的年輕化，該地區(qū)對我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的需求激增，2017年在越南引進的中文文學(xué)作品中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一度占據(jù)八成[4]。而魔幻類型小說在歐美地區(qū)也擁有較高的用戶基礎(chǔ)，該地區(qū)對以濃郁的東方文化為背景，結(jié)合武俠中的一些設(shè)定而形成的玄幻類網(wǎng)絡(luò)小說的需求也日益增長。

二、數(shù)字內(nèi)容海外輸出面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)

盡管我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在海外市場增速明顯，但其在傳播內(nèi)容上多以二次元內(nèi)容、玄幻內(nèi)容為主，存在過度娛樂化、商業(yè)化、低俗化的隱憂。因此，原有的監(jiān)管手段與方式面臨著很大挑戰(zhàn)，如何確保中國文化“走出去”的同時，真正做到弘揚中國文化、樹立文化自信成為重要議題。

（一）網(wǎng)絡(luò)文化中低俗內(nèi)容成文化出海的“急先鋒”

近年來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)異軍突起，我國每年生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)小說有10萬部之巨。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)門檻較低，一些創(chuàng)作者缺乏文學(xué)基本功訓(xùn)練和對生活的深入觀察與體驗，而類型化的作品可以有效彌補創(chuàng)作資源稀缺和文字表達匱乏，因此詭異、怪誕、玄幻等非主流類內(nèi)容取代主流化題材成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要題材。這些類型化的題材一方面的確能夠更好地跨越文化折扣，有助于海外受眾更加直觀、清晰地理解內(nèi)容作品，因此，在海外輸出中形成了以玄幻、修仙、武俠為主打類型，以女生言情、穿越宮廷、都市職場、同人耽美、歷史軍事等為多元類型的基本格局。[5]艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書》顯示，海外網(wǎng)文讀者最喜歡看的小說類型為玄幻奇幻（占比為34.6%）和言情小說類（占比為20.14%）。但另一方面，由于類型化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自身發(fā)展還并不成熟，在海外輸出的過程中存在著不少低俗化情節(jié)。盡管最直接的低俗語言已經(jīng)被間接、委婉式（擦邊球）的文字表達所取代，但間接委婉式的低俗通過網(wǎng)絡(luò)語言傳播之后，逐漸又有了顯性化表現(xiàn)（如推倒、撕襪等誘惑性詞匯）。同時，一些海外輸出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在選材立意上缺乏正確的價值觀，如在海外火爆的作品中就有《陳二狗的妖孽人生》《壞蛋是怎么煉成的》等表現(xiàn)黑社會屌絲逆襲的作品。此外，在不少出海的游戲動漫產(chǎn)品中，也含有色情、低俗、暴力的內(nèi)容。

文化產(chǎn)品“走出去”包含兩層含義：一層為狹義的文化產(chǎn)品（即文學(xué)、影視、動漫等產(chǎn)品），一層為廣義的文化產(chǎn)品（即文化理念、文化傳承方面的推廣與傳播）。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品海外輸出過程，不僅是文化產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的過程，更是中國文化價值內(nèi)涵的傳播過程，與國家文化安全緊密相連。種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)文化中的低俗內(nèi)容已經(jīng)成為文化出海的“急先鋒”，這也為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品海外輸出監(jiān)管帶來了強勁挑戰(zhàn)。

（二）內(nèi)容平臺的利益驅(qū)動，版權(quán)機制亟須建立

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)與海外傳播主要依托各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)與翻譯平臺。從生產(chǎn)層面來看，各大網(wǎng)站出于盈利目的，對于作者投稿作品的文學(xué)體裁、類型、作品字數(shù)都會做出嚴格要求。同時，網(wǎng)站出于盈利目的，偏好有利于迅速帶來商業(yè)價值的仙俠和言情類小說，而相對小眾的詩歌、散文等類型則受到更多的限制。此外，作品評價方面也完全按照讀者的喜好，以讀者點擊率的高低來評判一部作品的優(yōu)劣，造成了作者在創(chuàng)作時出現(xiàn)過度迎合讀者低俗審美情趣的現(xiàn)象。

與其他類型文化產(chǎn)品不同，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在海外輸出是一個自下而上、由外而內(nèi)的推進過程。海外網(wǎng)文、游戲用戶與二次元用戶重疊度較大，許多用戶是由二次元內(nèi)容消費轉(zhuǎn)入網(wǎng)文與游戲消費的。目前活躍在海外的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯平臺最初都是境外民間自發(fā)建立的，包括英文網(wǎng)文翻譯平臺WuxiaWorld、Gravitytales，俄文網(wǎng)文翻譯平臺Rulate等。這些譯介平臺大多依靠廣告、打賞和眾籌等作為主要收入來源，盈利模式單一，較難持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)、積極的內(nèi)容。此外，由于連載小說的翻譯很多是自發(fā)行為，并未得到作者的授權(quán)，致使海外網(wǎng)文盜版侵權(quán)的情況嚴重，在翻譯中篡改原文內(nèi)容的事件頻頻發(fā)生。由于海外的法律環(huán)境與中國不同，尤其是在有關(guān)言論限制、作品分級、未成年人保護、數(shù)據(jù)保護和文化保護等方面，這些都為數(shù)字內(nèi)容海外輸出的監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)。

（三）審讀機制不完善導(dǎo)致監(jiān)管不力

目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站對作品的審讀主要包括技術(shù)審讀和人工審讀。技術(shù)審讀一般采用違禁詞庫篩查的方式，作者上傳的作品首先需要通過網(wǎng)站的違禁詞庫進行篩查，對于作品中出現(xiàn)的涉及宗教、政治、敏感人物、色情、暴力一類的敏感詞則會屏蔽禁止上傳或者標(biāo)紅后提交人工判斷。違禁詞庫篩查高效、可操作性強，但其機械、不智能的缺點也十分明顯，有些作者為了規(guī)避檢查，在違禁詞的字與字之間添加不影響閱讀的符號或者對字進行拆分，并且違禁詞庫不能根據(jù)文章的語境來判斷是否需要屏蔽，經(jīng)常出現(xiàn)屏蔽不當(dāng)?shù)那闆r。而在數(shù)字內(nèi)容出海過程中缺乏相應(yīng)的審讀機制，尤其缺乏對翻譯內(nèi)容的審讀，因此能否快速、有效地建立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品海外輸出的審讀機制是當(dāng)前監(jiān)管面對的重要挑戰(zhàn)。

三、構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容“文化出?！钡囊龑?dǎo)與監(jiān)督機制

前文分析得知，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)日益成為我國文化產(chǎn)品“走出去”的重要力量，然而由于其獨特的生產(chǎn)、傳播特性，當(dāng)前對數(shù)字內(nèi)容海外輸出監(jiān)管面臨著諸多挑戰(zhàn)，因此構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容“文化出海”的引導(dǎo)與監(jiān)督機制迫在眉睫。

（一）將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容納入輸出考量

具有正確價值觀和傳播力的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品其實并不缺乏，隨著《瑯琊榜》《甄嬛傳》等改編為影視劇后在海外熱播，其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在海外的影響力已日漸擴大，有效地傳播了我國的文化和歷史，并展現(xiàn)出了我國文化企業(yè)較高的內(nèi)容生產(chǎn)水平。這種影響力的輸出路徑可進一步拓展和放大，在分析其海外輸出路徑的基礎(chǔ)上，建立一套優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容考量指標(biāo)。

該考量指標(biāo)需要貫徹“事關(guān)文化輸出無小事”這一理念，不僅需要關(guān)注海外收入增長情況、海外市場占有率等經(jīng)濟指標(biāo)，更應(yīng)聚焦文化傳播力、美譽度、品牌效應(yīng)等反映社會效益的指標(biāo)。此外，該考量機制還需要結(jié)合數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播特點，著重解決將中國文化的內(nèi)涵價值傳播與數(shù)字內(nèi)容海外受眾的需求和使用特點相結(jié)合這一難題。通過考量數(shù)字產(chǎn)品海外輸出內(nèi)容，挖掘具有正確價值觀的文化內(nèi)容，一方面給正面內(nèi)容制作樹立標(biāo)桿形象，另一方面也可有效提高我國優(yōu)秀文化的傳播效率。

（二）參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)輸出平臺的建設(shè)，加大政策扶持力度

2017年5月15日，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺面向海外用戶的“起點國際”正式上線，線上作品累計更新近3000章，總量超過所有翻譯中國網(wǎng)文的獨立網(wǎng)站。至2018年底，“起點國際”翻譯作品總量已超300部，累計章節(jié)超7萬章，吸引了百萬級用戶，旨在成為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)輸出的核心入口。

在“文化出海”的大背景下，內(nèi)容出口平臺是產(chǎn)業(yè)鏈條的核心，應(yīng)將價值觀引導(dǎo)與市場化機制緊密結(jié)合，加大政策扶持力度。以“起點國際”為例，政府引導(dǎo)基金可考慮以參股的形式參與平臺建設(shè)，企業(yè)負責(zé)版權(quán)管理和市場化運營，文化管理部門一方面可對輸出內(nèi)容的監(jiān)管掌握更大的話語權(quán)，另一方面也可更好地為優(yōu)質(zhì)作品的傳播拓寬出口通道。同時，在政府引導(dǎo)基金中植入數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)社會效益的影響，將該產(chǎn)業(yè)海外輸出過程中帶來的社會效益引入到基金管理的各利益方中。圍繞我國數(shù)字內(nèi)容出海過程中的監(jiān)管挑戰(zhàn)，發(fā)揮財政資金的支撐作用，撬動金融市場上有活力的社會資本，促進我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品“走出去”的健康發(fā)展。

（三）從平臺入手，通過“‘黑白名單制度”規(guī)范監(jiān)管

2016年1月6日，文化部印發(fā)《文化市場黑名單管理辦法（試行）》，同年國家版權(quán)局在《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)管理的通知》（征求意見稿）中也明確提出建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)“‘黑白名單制度”，該制度可以有效實現(xiàn)對內(nèi)容的規(guī)范監(jiān)管。因此，政府應(yīng)建立數(shù)字內(nèi)容作品海外輸出監(jiān)管“‘黑白名單制度”，以滿足目前數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品海外輸出監(jiān)管的迫切需要。該制度不僅是完善數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品準(zhǔn)入和退出機制、強化文化市場精確管理的有效手段，更是強化市場主體責(zé)任、加強行業(yè)自律、擴大社會監(jiān)督的重要舉措。以“‘黑白名單制度”的建立為突破口，最終建立健全數(shù)字內(nèi)容海外文化版權(quán)傳播的長效機制。

在具體操作上，一方面，將那些從事低俗文化傳播的網(wǎng)站納入“黑名單”，解決“只管乖孩子，不管壞孩子”的瓶頸問題;另一方面，定期公布重點監(jiān)管企業(yè)的“白名單”，確保其出臺作品的制作水平和傳播價值。內(nèi)容上重點監(jiān)管其作品傾向是否與主流價值觀相符，力求在題材、體裁、形式上有創(chuàng)新，在觀念、內(nèi)容、風(fēng)格上有特色，積極生產(chǎn)具有個性化、創(chuàng)造性、宣傳正面形象的作品，通過分級實行差別化的優(yōu)惠政策，帶動行業(yè)良性健康發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，近年來我國“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品出?！比〉昧肆钊瞬毮康某煽儯Ｍ馐袌稣加新士焖僭鲩L，成為對外傳播中華文化和中國聲音的新途徑。然而，在數(shù)字內(nèi)容全球揚帆遠行的同時，我們必須清醒地認識到在當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容海外傳播中出現(xiàn)的過度低俗化、商業(yè)化的困厄，正視在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中數(shù)字內(nèi)容海外輸出監(jiān)管所面臨的全新挑戰(zhàn)?；谝陨锨闆r，建立適合數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品出海特點的監(jiān)管體系和操作機制已刻不容緩。本文在分析當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容海外輸出監(jiān)管挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，從建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容考量體系、加大財政等政策扶持力度、設(shè)立“‘黑白名單制度”三方面提出構(gòu)建引導(dǎo)和監(jiān)督機制的對策建議，意在為我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品“走出去”貢獻綿薄之力。

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（作者為上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院管理學(xué)博士，傳播學(xué)博士后，講師）

編校：王志昭