劉峰

【摘要】基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了海派文化傳播的環(huán)境，以微信公眾平臺為研究樣本選取來源，用網(wǎng)絡爬蟲工具抓取與海派文化相關的公眾號文章，通過編碼分析方法、借助框架理論分析海派文化傳播主題如何構建。數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)海派文化傳播主題基本狀況、框架應用狀況，探究框架使用與傳播效果之間的關系，并基于對現(xiàn)存問題的思考探討，提升海派文化移動化傳播效果的創(chuàng)新策略。

【關鍵詞】微信公眾平臺;海派文化;傳播主題;框架分析

文化傳承之于國家、民族的重要性不言而喻，習近平總書記在黨的十九大報告中明確：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！盵1]海派文化是我國一個具有較強特殊性的地域文化，其形成與傳播的過程、特征、獨特內(nèi)涵使其彰顯出不同于其他地域文化的氣質?！昂Ｅ晌幕袕V狹之分，狹義海派指戲劇、繪畫、文學等具體藝術品種中的上海流派，源于晚清，后內(nèi)涵擴展、延伸，成為廣義海派，包括衣食住行、文學藝術乃至審美情趣在內(nèi)，涉及物質、精神兩個文明”[2]。上海市在文化改革發(fā)展規(guī)劃中也明確提出“構建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，彰顯城市文化特色和城市精神內(nèi)涵”的目標[3]。在移動互聯(lián)時代，隨著融合發(fā)展的不斷深入，海派文化的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。本文通過對微信公眾平臺樣本的分析，從框架理論的視角，通過編碼定量分析，對海派文化的傳播主題進行了整體性的把握，從框架應用、問題與優(yōu)化策略等方面思考其有效的傳播路徑。

一、文獻綜述與研究目的

新興媒體的發(fā)展改變了文化傳播的環(huán)境，學者們開始思考新的傳播規(guī)律對海派文化的影響，如四川省委黨校陳敘教授關于新的傳播背景下對海派文化特性認識不足、風險防范與危機意識不夠等問題進行了思考[4]，廣東金融學院朱婭婷分析了新的傳播環(huán)境下海派文化的傳播與導向功能[5]。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，專門聚焦移動互聯(lián)網(wǎng)背景下海派文化創(chuàng)新傳播的成果還比較少，尤其是具體針對微信、微博等高辨識度移動社交平臺的海派文化傳播研究相對空白。上述研究成果對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的海派文化傳播具有不同程度的借鑒意義，但基于不同移動傳播方式的海派文化傳播現(xiàn)狀、問題、路徑研究均需要細化和深化。

框架理論由戈夫曼（Goffman）等學者于20世紀70年代引入傳播學。該理論認為“框架分析的核心命題是人們?nèi)绾谓嫭F(xiàn)實，人們對現(xiàn)實生活的認知都借助一定的框架”[6]，吉特林（Gitlin）發(fā)展了媒介框架的理念，認為“媒介框架在很大程度上是不可言說的和超越認知的，為新聞記者和日益依賴于新聞報道的我們建構了世界”[7]?？蚣芾碚撛谛侣剛鞑W研究中得到了廣泛應用和發(fā)展，本文力求從框架理論的視角研究移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的海派文化傳播，目前應用框架理論對新聞傳播、文化傳播做文本分析的研究較多，可從中尋求借鑒。

通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，海派文化創(chuàng)新傳播是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，對我國先進文化的發(fā)展、對上海市的城市與文化建設均具有重要意義。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了受眾的信息接收習慣與模式，要求研究者對海派文化移動化傳播予以關注和研究。而微信公眾平臺已成為移動傳播中獨特的內(nèi)容資源聚集地，不同類型的傳播主體在這一平臺上發(fā)布了大量與海派文化相關的內(nèi)容，故本文將這一部分內(nèi)容作為樣本采集對象。

本文具體研究微信公眾平臺上海派文化的傳播主題，通過樣本編碼、框架分析掌握其傳播主題是如何構建的，具體要解決以下問題：第一，掌握微信公眾平臺上海派文化傳播主題的基本狀況;第二，微信公眾平臺上海派文化的傳播主題采用了哪些框架，這些框架是如何應用的;第三，不同框架的使用情況與微信公眾平臺上海派文化內(nèi)容的傳播效果之間是否存在顯著性影響;第四，如何通過優(yōu)化不同框架在主題構建中的應用方式，來提升微信公眾平臺上海派文化內(nèi)容的傳播效果。此外，上文論及海派文化存在廣義、狹義之分，本文研究的內(nèi)容屬于廣義的海派文化，并不僅僅局限于戲劇、繪畫、文學等幾個具體藝術門類，特此說明。

二、研究方法

本研究的數(shù)據(jù)使用“神箭手”爬蟲工具抓取，以“海派文化”為關鍵詞在微信公眾平臺上抓取了572篇公眾號文章，包含文章標題、發(fā)布者、發(fā)布地點、文章內(nèi)容、鏈接、是否原創(chuàng)、文章版面順序等信息。通過對抓取文章的人工篩查，發(fā)現(xiàn)存在大量重復文章，突出表現(xiàn)為與原文章內(nèi)容基本一致、略作改動或者修改標題后再次發(fā)布;對于此類文章，首先要刪除非原創(chuàng)文章，如果均為非原創(chuàng)，則以發(fā)布主體、目的與海派文化傳播的一致性為依據(jù)，保留相關性最大的文章。此外，還有部分文章標題含有“海派”相關的關鍵詞，但內(nèi)容與海派文化毫無關聯(lián)，也做刪除處理，最終保留371篇文章作為研究樣本。

基于對371篇研究樣本的比對，將其發(fā)布主體分為廣電、報刊、出版社、高?；蜓芯繖C構、政府官方微信、社團、網(wǎng)絡媒體、自媒體、文化傳媒企業(yè)、非文化傳媒類企業(yè)等10個類別，再加上發(fā)布主體的所在地，共構成11個變量。根據(jù)樣本文章的主題分類，從較為宏觀的角度將其分為影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風情、公共服務、其他等14個類別，具體化為14個變量，其中影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲劇、攝影等8個為海派文化的細分類型，包含各種文化、藝術形態(tài)。編碼中將屬于同一類型、不同體裁的文章歸為一類，比如關于海派書畫的新聞、評論、畫展活動信息、畫家人物介紹、作品介紹等均歸為“書畫”主題;飲食、服飾兩個類別歸為與生活密切相關的“衣食”主題，如海派旗袍的相關信息;都市風情主題為城市生活的展現(xiàn)，包含除“衣食”之外的各個方面，如關于城市生活的體驗、消費場景等;商業(yè)主題包括商業(yè)活動、廣告、軟文、推廣信息等;公共服務主題包括以傳播公共服務信息為主要功能的文章;“其他”包含無法歸類于以上主題的文章，如思考海派文化傳播、不屬于以上某個具體主題的學術論文等。此外，是否原創(chuàng)、版面順序設計為兩個變量，傳播效果包含閱讀量、點贊量兩個變量。

本文通過文獻梳理與樣本分析來確定具體框架。去除不適用于樣本的部分，同時根據(jù)樣本主題、內(nèi)容進行提煉，形成9個框架：第一，生活趣味框架，即文章注重生活場景記錄與感受的表達，具有一定的場景感和趣味性;第二，經(jīng)濟社會發(fā)展框架，文章能夠反映、關注所在地區(qū)經(jīng)濟與社會發(fā)展、進步等問題;第三，文化發(fā)展框架，文章中體現(xiàn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對文化發(fā)展過程中的案例、問題等予以關注和思考;第四，公共利益框架，在不同形式的傳播行為、活動中體現(xiàn)公共利益的維護和實現(xiàn);第五，教育與傳承框架，注重海派文化的傳承，體現(xiàn)出在文化傳承與教育方面的行動和努力;第六，理性思考框架，文中對所關注現(xiàn)象、問題進行理性的分析和思考，具有一定的思辨性;第七，典型案例框架，關注、介紹、評論不同類型、主題的代表性案例;第八，流行語框架，運用網(wǎng)絡傳播中比較流行的語言和表達方式;第九，解決方案框架，針對文中的問題提出具有參考、借鑒價值的解決方法。

本文使用SPSS（22.0版本）編碼和分析，在數(shù)據(jù)編碼過程中，首先記錄易于識別的數(shù)據(jù)，發(fā)布主體11個變量，比如發(fā)布主體為廣電，則廣電變量編碼為1，其他為0;原創(chuàng)編碼為1，非原創(chuàng)編碼為0;文章版面順序，“第一”編碼為8，“第二”編碼為7，依此類推，“第八”編碼為1。其次，仔細閱讀、分析樣本，對主題14個變量進行編碼，屬于某一主題，編碼為1，不屬于則編碼為0;文章主題信度Cronbachsα為0.632，未達到0.7，但本文并不將這類變量用于預測，僅用于描述性分析，所以整體信度達到可接受的水平。再次，對文章所使用框架進行編碼，一個樣本可以使用多個不同框架，使用則編碼為1，未使用的編碼為0，框架使用的信度Cronbachsα為0.719，達到可接受水平。最后對傳播效果進行編碼，包含閱讀量和點贊量兩個變量，基于樣本實際情況再度編碼為里克特量表，閱讀量編碼1-7分別對應0-100次、101-300次、301-500次、501-1000次、1001-3000次、3001-10000次、10001次以上，點贊量編碼1-7分別對應0個、1-5個、6-10個、11-50個、51-100個、101-500個、501個以上，傳播效果信度Cronbachsα為0.883，達到可接受水平。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結果

（一）海派文化微信公眾平臺傳播的基本狀況

通過樣本文章編碼數(shù)據(jù)的描述性分析，可以發(fā)現(xiàn)277篇文章的發(fā)布者位于上海，比例近四分之三（74.7%），其他省市中北京（7.5%）的發(fā)文量最高，有28篇。上海周邊、同屬長三角區(qū)域的江蘇（3.5%）、浙江（2.7%），這兩省有10篇及以上的發(fā)文數(shù)量。此外，廣東（2.2%）、山東（0.9%）文章數(shù)量稍多，福建、陜西、四川、山西等省各有少量發(fā)文量。海外發(fā)文有1篇，發(fā)布者為加拿大魁北克華人作家協(xié)會，發(fā)文屬地未知的有9篇。

在371篇樣本中，原創(chuàng)文章為88篇（23.7%），非原創(chuàng)文章283篇（76.3%），原創(chuàng)比例太低是海派文化微信公眾平臺傳播中存在的突出問題，也體現(xiàn)了媒體融合背景下的一個困境，即版權意識的缺失和版權制度亟須健全。[8]非原創(chuàng)文章多為“轉載”，經(jīng)過再度編輯、更換標題等處理后發(fā)布。版面順序方面，版面占第一篇的文章有258篇。將是否原創(chuàng)、版面順序作為自變量，閱讀量、點贊量作為因變量代入多元線性回歸方程，可見是否原創(chuàng)、版面順序對閱讀量、點贊量具有顯著影響。

在發(fā)布者類別中，比例最高的為文化傳媒類企業(yè)（91篇，占24.5%），個人自媒體（85篇，占22.9%）、非文化傳媒類企業(yè)（53篇，占14.3%）、政府官方微信（42篇，占11.3%）等占據(jù)10%以上的發(fā)文比例。協(xié)會或社團（26篇，占7%）、報刊（24篇，占6.5%）有5%以上的發(fā)文量。整體來看，非文化傳媒類企業(yè)一方面注重通過發(fā)布海派文化相關內(nèi)容提升自身公眾號的發(fā)文質量與層次，另一方面通過添加海派文化“標簽”的策略提升傳播效果;文化傳媒類企業(yè)除傳播文化內(nèi)容之外，也具備非文化傳媒類企業(yè)的上述特征。個人自媒體的突出特點是與發(fā)布者的興趣、目標等直接相關，文章議題比較分散，表達方式比較自由。政府官方微信發(fā)布更多的是關于文化新聞、活動等信息。報刊、廣電、出版社注重自身傳統(tǒng)媒體平臺已有內(nèi)容、作品經(jīng)再編輯之后發(fā)布，或發(fā)送與之相關的新聞信息。高?；蜓芯繖C構側重發(fā)布學術活動、交流信息或學術研究文章。

（二）基于微信公眾平臺的海派文化傳播主題及框架

本文在編碼過程中，基于對樣本文章的分析、對比，將主題分為影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲曲、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風情、公共服務、其他等14個變量，屬于書畫、影視、文學、建筑等主題的文章分別有91篇（24.5%）、43篇（11.6%）、26篇（7%）、20篇（5.4%），占比較大，均是比較熱門的海派文化細分類別，尤其是書畫，在全部樣本中占近四分之一的比例，這與海派書畫在海派文化中的地位相符合，“書畫在海派文化的形成中發(fā)揮了核心作用，是其最主要的代表者”[9];海派影視、海派文學、海派建筑均在我國近現(xiàn)代文化史中發(fā)揮了重要作用，在全國范圍內(nèi)也具有較高的影響力，此三類主題的占比基本與這一背景相符。在其他文化類型中，工藝美術（17篇，占4.6%）、音樂（7篇，占1.9%）、戲曲（7篇，占1.9%）、攝影（5篇，占1.3%）等占比較小。在具體的文化形態(tài)之外，都市風情（54篇，占14.6%）、飲食（42篇，占11.3%）占比較高。此外，商業(yè)、公共服務、其他分別有19篇（5.1%）、4篇（1%）和17篇（4.5%）。

不同框架的應用情況，其中有三個框架的應用頻率高，占比超過半數(shù)，依次為典型案例框架（242次，占65.2%）、文化發(fā)展框架（190次，占51.2%）和生活趣味框架（187次，占50.4%）。這表明微信公眾平臺的海派文化傳播注重典型案例的介紹、分析，且因為很多案例具有一定的識別度，易于拉近傳受雙方的距離。文化發(fā)展是海派文化傳播、傳承的核心議題，重要性不言而喻，在框架使用頻次中也有突出體現(xiàn)。生活趣味是微信平臺上海派文化傳播的重要框架，與海派文化的“市民”性格特點一脈相承。教育與傳承框架（170次，45.8%）、理性思考框架（141次，38%）應用頻次較高，說明海派文化傳承、教育已經(jīng)得到比較廣泛的認同，對特定問題的科學化、理性化思考也受到重視。解決方案框架（84次，22.6%）有一定范圍的應用，表明對海派文化傳播過程中不同問題的解決方法、路徑的思考占有一定的比例，但相對較少。此外，經(jīng)濟社會發(fā)展框架（60次，16.2%）和流行語框架（59次，15.9%）應用相對比較少。

（三）不同主題中的框架應用與分析

在影視、文學、建筑、書畫、工藝美術、音樂、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風情、公共服務、其他14種不同主題中9個框架的應用情況分析，生活趣味框架在飲食（33次）、都市風情（40次）、建筑（20次）等主題中應用較多，在這幾類主題的傳播中，注重海派味道的描寫（如《上海人排了十幾年的隊，只為吃那一口“甜”》，來源公號：覽香）、對海派都市風情、時尚的感悟與思考（如《海派文化與英倫時尚的新生》，來源公號：馬蹄室內(nèi)設計師）、對海派舊建筑的獨特情感（如《舊上海名門望族的海派大宅門》，來源公號：看懂上海）等。此框架在影視（17次）、書畫（17次）、商業(yè)（15次）、服飾（14次）等主題中應用也較多，表現(xiàn)了市民的觀影熱情、海派書畫的“世俗性”、對衣著“品位”的講究等。

經(jīng)濟社會發(fā)展框架在都市風情（11次）、建筑（10次）、商業(yè)（8次）、書畫（7次）等主題中應用相對較多，體現(xiàn)了經(jīng)濟社會發(fā)展過程中相關新聞信息（如《“夢畫情”海派風情派對現(xiàn)場實錄》，來源公號：海派旗袍文化）、新“海派”建筑的發(fā)展（如《海派風情魔都要上天！十大空中地標引爆你眼球！》，來源公號：上海灘網(wǎng)）、商業(yè)與廣告信息的傳播（如《極具海派風情的上海iapm旗艦店》，來源公號：服裝店）等;整體來看，這一框架的應用頻率比較少，在文學、戲曲、攝影等主題的應用頻次為0。

文化發(fā)展框架整體應用頻次很高，在書畫（65次）、文學（25次）、影視（20次）等主題中尤為明顯，表現(xiàn)畫家的成長及對海派繪畫的推動（如《博采眾長，他終成新海派花鳥畫的標志者！》，來源公號：中國美術）、上海文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（如《賈樟柯、王小帥、博納總裁于冬都把公司開到了靜安區(qū)！》，來源公號：Hi靜安）、海派文學的積淀（如《四十年間一卷書，上海兒童文學書寫的是一卷“大書”》，來源公號：書香上海）等。

公共利益框架在書畫（24次）、都市風情（24次）、建筑（13次）等主題中應用較多，表現(xiàn)出書畫交流活動中對公眾利益的重視（如《來來往往——東京海派書畫院上海書畫院作品交流展》，來源公號：上海覺群書畫院），為公眾提供便捷、有趣的感受海派風情的方式（如《學習電視劇游上海，十種方式體驗海派風情》，來源公號：上海旅游）等。教育與傳承框架在書畫（48次）、工藝美術（20次）、影視（17次）等主題中應用較多，體現(xiàn)書畫藝術的傳承、傳播（如《劉海粟，海派繪畫的一顆種子》，來源公號：旅游情報），海派玉雕、微雕、奇石、剪紙等工藝美術的傳承（如《海派玉雕的前世今生》，來源公號：藏玉），通過活動、建設研究中心、場館等多種形式推動影視文化教育（如《過河看影戲，帶你追溯中國120周年電影史發(fā)軔》，來源公號：文化虹口）等。

理性思考框架在書畫、影視、文學等主題中應用較多，在建筑（8次）、戲曲（7次）、服飾（7次）等主題中也有一定的應用，注重在介紹海派建筑的同時思考文化“活化石”的保護（如《走進首席公館，欣賞海派文化的“活化石”》，來源公號：smg攝界）、對戲曲文化傳承中存在的問題進行反思（如《海派文化沒落，上海著名滑稽戲藝術家嚴順開79歲生日僅一人祝壽！》，來源公號：上海小資美食）、對不同風格服飾的比較和思考（如《旗袍之京派、海派、蘇派，佳人們更愛哪一派？》，來源公號：世界旗袍聯(lián)合）等。

典型案例框架在影視、書畫、都市風情等主題中應用較多，此外在工藝美術（16次）、商業(yè)（13次）、音樂（7次）等主題中的應用也具有代表性，以代表人物為案例推動工藝品信息傳播（如《海派玉雕非物質文化遺產(chǎn)傳承人——熊明星》，來源公號：安徽省玉石雕刻商會）、企業(yè)通過建筑案例信息的傳播提升品牌價值（如《海派風情衡山坊，“迷你新天地”》，來源公號：日朗門窗）、傳播經(jīng)典音樂曲目（如《老電影里〈上海老歌〉的不朽傳奇！》，來源公號：上海文明網(wǎng)）等。

流行語框架在都市風情（17次）、飲食（15次）、書畫（6次）等主題中應用較多，運用流行語增強主題表達的趣味性，更適合年輕人接受（如《吳湖帆夫婦都是鏟屎官？——梅景書屋里的貓事》來源公號：上海書畫出版社）、《乍浦路有多6？中國第一盞電燈在此誕生！》來源公號：上海一方中心）等。解決方案框架在影視、書畫、都市風情、其他等主題中應用較多，探討海派美術傳播過程中的創(chuàng)新方案（如《海派畫展亮相上海虹橋機場藝術長廊》，來源公號：書畫頻道）、推廣海派服飾與裝束“攻略”（如《30年代的海派名媛是如何養(yǎng)成的？》，來源公號：上海家化）、在問題思辨中尋找海派文化發(fā)展路徑（如《上海創(chuàng)新阻力在于海派文化？》，來源公號：識局）等。

（四）主題框架應用與傳播效果的關系

為了驗證微信公眾平臺上海派文化傳播過程中不同框架的應用對傳播效果是否存在顯著性影響，將9個框架作為自變量，閱讀量、點贊量作為因變量代入多元線性回歸方程，結果顯示生活趣味框架、流行語框架、解決方案框架與閱讀量、點贊量之間顯著性明顯，理性思考框架、典型案例框架與閱讀量之間顯著性明顯，說明在微信公眾平臺上，不同框架的應用對海派文化傳播效果具有顯著性影響。

四、微信公眾平臺海派文化傳播的優(yōu)化策略探討

通過編碼定量分析結果發(fā)現(xiàn)，框架應用對于微信公眾平臺上不同主題的海派文化內(nèi)容傳播效果有顯著影響。為了進一步提升移動傳播背景下海派文化內(nèi)容的傳播效果，有必要基于前期研究、面向實際需要來思考傳播策略的優(yōu)化路徑，本文針對上述分析中發(fā)現(xiàn)的問題，結合各種框架的使用，從以下幾個方面對微信公眾平臺海派文化傳播主題優(yōu)化策略予以探討。

第一，擴大海派文化微信傳播覆蓋范圍、強化地域間的文化交流。海派文化在我國各種地域文化中具有較強的代表性，其傳播范圍不僅局限于上海及周邊地區(qū)，這也說明了基于微信平臺擴大優(yōu)秀海派文化內(nèi)容傳播范圍、強化不同區(qū)域與省市之間文化交流的重要性，使嚴肅、優(yōu)秀的海派文化內(nèi)容得到更有效的傳播，減少“海派”在廣告、自媒體等領域的隨意標簽化使用，有助于海派文化的傳承。

第二，鼓勵微信公眾號文章原創(chuàng)與文化作品原創(chuàng)。基于本文數(shù)據(jù)，微信平臺上與海派文化內(nèi)容相關的原創(chuàng)文章占比僅為23.7%，原創(chuàng)率偏低，這不利于海派文化的有效傳承與發(fā)展。原創(chuàng)率偏低體現(xiàn)在兩個方面：其一是所有樣本文章中原創(chuàng)比例僅有23.7%，非原創(chuàng)、半原創(chuàng)已經(jīng)成為微信公眾平臺上海派文化內(nèi)容相關文章的常態(tài)，或通過轉引發(fā)布、或將其他來源的文章稍作改動后發(fā)布、或將標題稍作改動后發(fā)布等，侵權現(xiàn)象明顯。其二是文化作品原創(chuàng)比例低，展示當代原創(chuàng)作品的文章有14篇，占比僅3.8%，原創(chuàng)文化作品少，高質量與代表性的作品更少是現(xiàn)存的突出問題。所以，鼓勵文化作品原創(chuàng)、提升其在微信平臺的傳播效率，提高與海派文化內(nèi)容相關的微信公眾號文章的原創(chuàng)率，都是需要解決的迫切問題。這需要從培育原創(chuàng)意識、健全原創(chuàng)激勵機制、改善版權保護環(huán)境等多方面綜合入手。

第三，辯證處理文化傳承與商業(yè)發(fā)展需求之間的關系，力求使二者相互促進。在我國各種地域文化中，海派文化的“商業(yè)屬性”是比較突出的，這源于其獨特的形成環(huán)境與過程，形成之初便“帶有商業(yè)化色彩”[10]，體現(xiàn)出“一種近代市民文化時尚的隱喻”[11]，在當下的微信公眾平臺傳播中這一屬性同樣明顯。在文章發(fā)布者中，企業(yè)的占比最大（38.8%），其中非文化傳媒類企業(yè)發(fā)文占比為14.3%，文章中有懷舊、明星、城市風光、休閑等各種“海派”元素，文中體現(xiàn)出商業(yè)目的與海派文化內(nèi)容不同程度的融合。靈活運用文化元素可以提升商業(yè)信息的水準與影響力，但也需要思考通過商業(yè)發(fā)展及活動為海派文化內(nèi)容傳播搭建更大的平臺，一方面使海派文化內(nèi)容的商業(yè)價值得到體現(xiàn)，另一方面為海派文化內(nèi)容提供更為多樣化的傳播途徑與方式。

第四，政府、傳統(tǒng)媒體、高校與研究機構等需要創(chuàng)新傳播方式、提升傳播效果。這幾類主體發(fā)文數(shù)量占比相對靠后，但他們掌握著優(yōu)質的海派文化內(nèi)容資源、具有專業(yè)的采編能力;樣本中這幾類主體發(fā)布的文章相比企業(yè)、自媒體會更多地應用經(jīng)濟社會發(fā)展框架、文化發(fā)展框架、理性思考框架、解決方案框架等，這對于嚴肅地推動海派文化傳承發(fā)展、理性思考海派文化傳播的問題與路徑、推動各種形態(tài)的海派文化內(nèi)容原創(chuàng)都有積極意義。但目前他們在海派文化傳播中的潛力還沒有充分發(fā)揮出來，需要提高文化發(fā)展責任感，盤活現(xiàn)有優(yōu)質海派文化資源，創(chuàng)新傳播方式，對微信公眾平臺上紛繁復雜的海派文化傳播行為做科學引導與理性示范，以推動海派文化發(fā)展。

五、結語

面對提升文化自信與文化大發(fā)展、大繁榮的戰(zhàn)略目標，推動不同地域文化在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。本文基于微信公眾平臺這一具有代表性的移動傳播生態(tài)，通過樣本分析對海派文化傳播的主題及框架應用狀況進行了研究，發(fā)現(xiàn)了海派文化移動化傳播過程中存在的部分問題，并提出了相應的策略思考。

為了對海派文化移動化傳播主題的整體狀況予以把握，本文基于海派文化的“廣義”內(nèi)涵選擇樣本、展開研究，雖然研究深入性有待加強，但針對海派文學、海派美術、海派電影等具體文化藝術門類，探討了更具可操作性的傳播策略;未來的移動化傳播渠道、形式將更為多元，微博、短視頻等都是需要關注和應用的平臺，并且數(shù)據(jù)化、智能化傳播的程度將日益提高;本文僅對主題這一環(huán)節(jié)進行了分析，其實海派文化傳播是一項系統(tǒng)工程，還需要從不同視角、運用不同方法進行研究，以上是后續(xù)研究中值得關注的問題。海派文化具有很強的適應性與生命力，移動互聯(lián)網(wǎng)也處于快速發(fā)展與迭代之中，各種類型的傳播主體都需要在基于對移動化傳播規(guī)律動態(tài)掌握的基礎上，不斷思考海派文化創(chuàng)新傳播的新方法，推動海派文化的傳承與發(fā)展。

[基金項目：上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）]

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（作者為上海理工大學新聞傳播學院講師，傳播學博士）

編校：王志昭