王曉虹 劉海貴 甘露順 徐琳蘊

【摘要】通過采用比較分析法，考察了公眾號文章的手機閱讀體驗和閱讀量之間的關系。從目前九款熱門健康類公眾號的文章來看：文章的閱讀量和文章是否原創(chuàng)有著高度相關性;目標受眾定位和文章的閱讀量有著高度相關;圖文排版上，字體大、字間距大、行間距大、段落短小的文章能產生良好的手機閱讀體驗;手機閱讀的核心關鍵信息要越少越好，一篇文章只講1到2個核心觀點，尤其是1個核心觀點是最受讀者歡迎的文章;最后，是否快速、直接提供關鍵信息也影響閱讀量。

【關鍵詞】健康類;微信;公眾號;手機;閱讀體驗

一、提出問題

隨著中國網民數量規(guī)模持續(xù)增長，“手機閱讀”已經慢慢取代了“電腦閱讀”，移動式閱讀已經成為大多數人的主要閱讀方式。CNNIC《2018年第41次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網民規(guī)模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續(xù)攀升。[1]

本文的研究對象是健康類微信公眾號。之所以選擇健康類微信公眾號是由于現在健康傳播已成為新聞傳播學領域的熱門研究領域，一般公眾又十分關心健康類信息。同時，微信作為日常生活中最常用的手機APP，已經牢牢占據我們日常生活中的碎片化時間，以微信為平臺傳播的健康類信息魚龍混雜，用戶在接觸微信上的各類健康信息時，會更喜歡接觸何種健康類信息？我們從深受用戶歡迎的健康類文章的閱讀體驗來考察這一議題。

本文提出研究的問題是手機移動用戶在面臨海量信息時會被哪些文章吸引，這些高閱讀量的文章有哪些共同的特點和閱讀體驗？這是本文擬解決的問題。

二、文獻綜述

本文考察的閱讀體驗是指文本呈現層面帶給讀者的體驗。梳理以往關于閱讀體驗的文獻可以發(fā)現，大多研究人員將觀照的對象放在了電腦閱讀上，而且考察的問題多為閱讀體和界面設計之間的關系。如朱吉虹、余永海從本能層、行為層、反思層三個層次探討交互式數字讀物中閱讀體驗對界面設計的影響，提出了吸引人的外觀、方便的操作、個人滿意和獲得樂趣三大主旨原則。[2]張浩等人則從個體閱讀或群體閱讀的學習共同體，以及三種不同的閱讀內容結構（穩(wěn)定、聚合和穿越）這兩個維度構建新型電子閱讀的分類框架，結合讀者的閱讀體驗為電子閱讀細分提供了一種分類標準。[3]

關于電腦的閱讀體驗，學者提出的主要衡量因素有：電腦的屏幕亮度、閱讀窗口大小最佳、閱讀窗口最佳位置、背景顏色。移動設備終端閱讀感受的衡量指標包括閱讀內容的閱讀頁碼、數量、中斷次數和耗時。[4]大多數國內學者的研究還涉及了用戶閱讀偏好、設備功能受歡迎程度等內容。如譚純在手機閱讀平臺內容調查中發(fā)現，用戶更傾向于通過手機閱讀網絡文學作品，企業(yè)除盡可能地滿足用戶需求外，也應該對用戶的閱讀偏好進行正向引導。[5]周煜嘯等人從服務設計的角度出發(fā)，論證了用戶參與設計能保證產品具有較好的用戶體驗。[6]羅薇將閱讀體驗劃分為有閱讀的價值、可以閱讀、容易閱讀、享受閱讀四個層次，并就此提出電子設備閱讀在技術和設計上的缺陷。[7]

有學者進一步將手機閱讀的用戶體驗內容細分為：搜索方便性、下載方便性、查找內容方便性、支付方式多樣性、推薦相關性、界面UI設計美觀性、操作按鈕易用性、翻頁方便性、字體字號行間距自由調整等。[8]白雪、曾元祥則較為新穎地通過閱讀體驗與問卷調查的方式，探究用戶在電子書閱讀過程中對設計感和流暢感這兩種閱讀體驗的偏好，以及其偏好的影響因素。[9]

還有學者對特定用戶群體進行了調研，如葉松慶在對未成年人的微閱讀現狀調研中強調了手機報在未成年人生活、學習中的重要性。[10]還有學者從專業(yè)出版的角度討論了如何提升數字閱讀體驗，提出以專業(yè)化的內容或品位打造自己的品牌，甚至可以“私人定制”的方式來增強用戶的黏合度。[11]

國外學者的研究則多集中在移動閱讀設備的性能評估方面。相對其他移動設備，手機更加便攜，用戶對手機的功能、結構也更加熟悉，M.C.Pattulli等學者調查發(fā)現，用戶在手機上的行為習慣甚至使其對Kindle等手持閱讀器的部分功能感到不適，說明手機閱讀具有較強的用戶黏性。[12]

瑞德（Reid）對于“體驗認知”提出了“感覺通道”假說。她認為，每個人都有不同的感覺通道偏好，有自己特別的學習感官和方式偏好，比如有的人喜歡用“看”來體驗周圍，有的人習慣用“聽”來體驗環(huán)境，根據這一現象，瑞德編制了《感知學習風格偏愛調研表》，量表將感知學習分為六個維度，視覺、聽覺、觸覺、動覺、合作、獨立。[13]Gabriella M.Hancock等人則通過量化讀者對于信息呈現的態(tài)度和偏好來分析閱讀體驗同電子閱讀器系統開發(fā)優(yōu)化之間的關系，并為其設計工作提供指導。[14]Alan C.-N.Wong等學者則基于內容出發(fā)，從語言表達的角度探討文字整體化處理對于閱讀體驗的影響，探討了感性專業(yè)詞匯和表面詞匯之間的區(qū)別和差異。[15]

由此可以看出，國內外學者關于手機閱讀體驗的研究仍然較少，但對于各類閱讀器的閱讀體驗的量度卻提出眾多方法。本文則在此基礎之上，以手機微信公眾號為研究對象，借鑒前人對各類閱讀器的研究維度和方法，通過比較研究，分析九款熱門公眾號的高點擊量文章的閱讀體驗，擬從原創(chuàng)性、目標受眾、圖文排版、信息量、寫作手法等六個方面考察。

三、研究方法

本文從知乎、百度、豆瓣、天涯等網絡平臺上有關健康公眾號主題的網民留言中收集梳理了目前比較受關注的16款醫(yī)學類相關公眾號，通過一一閱讀查看，剔除了某些打著健康類旗號但是與健康無關或者相關度不高的公眾號，剔除了閱讀量過低的醫(yī)學類公眾號，最后選擇了九款與健康類相關、閱讀量較高的熱門公眾號作為分析對象，這九款熱門健康類公眾號分別是丁香醫(yī)生、丁香園、醫(yī)脈通、轉化醫(yī)學網、醫(yī)學美圖、醫(yī)聲醫(yī)事、健康頭條、果果醬醫(yī)學圖文、張思萊醫(yī)師。

從2017年5月1日至2017年6月30日，在這61天當中，這九個微信公眾號共發(fā)布推文1388篇。為了驗證研究假設和回答研究問題，本研究對這九個公眾號發(fā)布的1388篇文章進行了隨機抽樣，將每個公眾號的樣本量定為30篇，總樣本量為270篇。

根據隨機抽樣的原則，考慮到公眾號每日發(fā)布的公眾號文章具有一定的規(guī)律，故按照日期進行抽樣，以2017年5月1日為起點在一周中抽第一篇，然后間隔7天之后抽取第二篇，依此類推，若最終樣本數量不足則在前一周中繼續(xù)隨機抽取一天，依此類推，共抽取了270篇公眾號推文。

四、研究結果

（一）九款熱門公眾號概況

九款公眾號平均閱讀量從9萬多至幾百不等，近一半公眾號的閱讀量在4萬以上，分別為健康頭條、丁香醫(yī)生、張思萊醫(yī)師和丁香園。九款公眾號平均的點贊數從1700多至幾十不等，平均點贊數超過1000以上的公眾號有兩個，分別為丁香醫(yī)生、健康頭條。

此外，研究發(fā)現，公眾號的閱讀量與點贊數基本持正相關關系，值得關注的是，張思萊醫(yī)師這款以嬰幼兒父母為目標受眾的公眾號卻是高閱讀量低點贊量，這與其他熱門公眾號形成對比。

（二）九款熱門公眾號的分類

從賬號主體來分類，可以發(fā)現2/3的熱門醫(yī)學類公眾號都是公司所有，主要是兩家公司：杭州聯科美訊生物醫(yī)藥技術有限公司（擁有丁香系列三個公眾號：丁香醫(yī)生、丁香園、健康頭條）和上?；鄢可镝t(yī)學科技有限公司（擁有轉化醫(yī)學網和醫(yī)聲醫(yī)事兩個熱門公眾號）。公司背景的公眾號具有個人賬號無法比擬的優(yōu)勢：公司賬號的文章通常可以準時定期放送、原創(chuàng)性高、文章質量高、主題廣泛、受眾目標定位精準、盈利模式成熟;相比之下，個人背景的公眾號文章常常因為個人原因無法準時定期放送、文章數量較少、原創(chuàng)性一般、缺乏成熟的盈利模式等缺陷，但個人賬號的文章具有鮮明的個人特色，文章主題常和賬號所有者個人經歷高度相關，比如張思萊醫(yī)師公眾號結合自家外孫的實際養(yǎng)育經驗，分享如何處理突發(fā)疾病、養(yǎng)育的經驗，讓人讀來非常親切真實。

（三）原創(chuàng)性和發(fā)布頻率對比

由表1可見，這九款公眾號根據閱讀量可以劃分為四個階梯：處于第一階梯的是10萬閱讀量的公眾號（健康頭條、丁香醫(yī)生）。第二階梯是平均閱讀量數萬的公眾號（張思萊醫(yī)師、丁香園）。第三階梯的是閱讀量為一萬左右的公眾號（醫(yī)聲醫(yī)事、醫(yī)脈通、醫(yī)學美圖）。第四階梯是閱讀量低于5000的公眾號（轉化醫(yī)學網、果果醬醫(yī)學圖文）。

對比發(fā)現，文章的閱讀量與文章是否原創(chuàng)有著高度相關性。原創(chuàng)性文章的閱讀量通常明顯高于轉載文章的閱讀量。處于第一階梯的幾款公眾號擁有相當高的閱讀量，而第二第三階梯的幾款公眾號文章的閱讀量明顯偏低。究其原因，我們認為這與時效性有著密不可分的關系。

研究發(fā)現，平均閱讀量較高的公眾號的發(fā)布頻率也較高，通常保持在每日4至5篇的數量，比如丁香醫(yī)生、丁香園等公眾號。

表2：九款公眾號發(fā)布文章頻率

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此外，其他原創(chuàng)性較高的公眾號基本上能夠維持每周一篇的發(fā)布頻率，能夠較好地保證時效性。相比之下，醫(yī)聲醫(yī)事、醫(yī)脈通大多是轉載期刊、報紙的文章和新聞，這些文章為其他媒體渠道的重復內容，因此閱讀量較低。

（三）目標受眾的明確性

本文對這九款微信公眾號的目標受眾進行了分析，根據其自身的功能介紹及實際的內容面向對象來考察這些公眾號在實際運行過程中，是否契合了原先的受眾群體預期。其中，契合度的評判則以抽取的文章中符合受眾預期的文章數為標準。最終得到了以下結果（見表3）。

從表3可見，目標受眾定位準確，契合度高的文章受讀者的歡迎程度比較高，而目標受眾定位模糊，契合度差的公眾號的文章受讀者歡迎程度普遍不高。由此可見，目標受眾定位準確和文章的受歡迎程度有正相關性。

丁香系列（包括丁香醫(yī)生、丁香園、健康頭條三個公眾號）的目標定位比較準確，這和其公司背景有著高度關聯，前期市場調研、文章主題設計都是需要強大資金支持完成的，這是個人賬號的短板。

還有一些公司背景的公眾號如醫(yī)脈通（北京金葉天盛科技有限公司）和醫(yī)聲醫(yī)事（上?；鄢可镝t(yī)學科技有限公司）出現受眾定位不準現象。

（四）圖文排版比較

在公眾號的圖文排版測量過程中，筆者以同一手機屏幕為測試標準，將九款公眾號在同一手機屏幕中所能夠清晰呈現的單行字符數記為X，能夠清晰呈現的行數記為Y，對抽取的270篇文章依次檢測，并對同一公眾號的X、Y值進行均值計算，最終得到了表4所示數據。

由表4可以發(fā)現，健康頭條、丁香醫(yī)生、丁香園三款公眾號在圖文排版上較為松弛，單行字符數維持在16-19個，單頁行數維持在13-15行，單一屏幕容納的字符行數均顯稀疏，整體閱讀感較為輕松。相比之下，果果醬醫(yī)學圖文、醫(yī)脈通、轉化醫(yī)學網、醫(yī)聲醫(yī)事四款公眾號則在整體排版上較為緊湊，單行字符數均為20個，單頁行數維持在14-19行，單一屏幕容納的字符行數均顯緊湊，整體閱讀感較為緊張。

結合閱讀量進行比較分析，單一屏幕容納的字符行數較為稀疏，整體閱讀感較為輕松的三款公眾號（健康頭條、丁香醫(yī)生、丁香園）的閱讀量較高，篇閱讀量均值維持在10萬左右（健康頭條、丁香醫(yī)生）和4萬多（丁香園）。

而單一屏幕容納的字符行數緊湊，整體閱讀感較為緊張的四款公眾號（果果醬醫(yī)學圖文、醫(yī)脈通、轉化醫(yī)學網、醫(yī)聲醫(yī)事）的閱讀量較低，篇閱讀量均值維持在一萬左右（醫(yī)聲醫(yī)事、醫(yī)脈通）和低于5000（轉化醫(yī)學網、果果醬醫(yī)學圖文）。

另外，圖片和視頻的運用在圖文排版當中相當普遍，一些公眾號的圖文排版已經形成了自己的風格。例如丁香系列公眾號，在文章的標題下方即會插入公眾號的gif圖片。丁香系列文章當中文字段落與圖片的分布十分恰當，醫(yī)學圖片和趣味圖片運用熟練，文章整體閱讀舒適，不易產生疲勞感。

一部分的公眾號更是將配圖作為公眾號文章的主要內容，運用了統一的配色和配圖，如醫(yī)學美圖每篇都運用了配圖，丁香醫(yī)生和轉化醫(yī)學網等大部分文章都運用了配圖。

進一步分析公眾號的配圖和平均閱讀量的關系，可以將圖片類型分為三類：表情包或插圖、公眾號設計圖片、文章輔助信息插圖。其中表情包是指帶有表情的符號，公眾號設計圖片是指帶有公眾號標識的LOGO類符號，文章輔助信息插圖是指有圖標的形式說明文章內容。

從表5可見，文章閱讀量排在前幾位的公眾號的配圖數量均值也是較多的（健康頭條平均每篇文章配圖7.6幅，丁香園平均每篇文章配圖6.5幅，丁香醫(yī)生平均每篇文章配圖4.3幅）。比如，丁香醫(yī)生的一篇原創(chuàng)文章《吃不胖的10種主食，名字里都有這3個字》原創(chuàng)性的內容，結合當下非常熱門的減肥話題，抓人眼球的標題，采用生動的圖文方式，用漫畫來說明復雜的知識，一個重點字的突出，每種食物都有配圖，圖大字少，類似漫畫的字體非?？蓯?，該篇閱讀量達到10萬。

綜上所述，排版松弛、配圖豐富的文章有更高的閱讀量。究其原因，可能排版松弛的文章能夠在視覺上產生更為輕松的手機閱讀體驗。字間距大、行間距大，段落短小的小微文章更適合快節(jié)奏的上下班通勤閱讀，一站地鐵時間一般為3分鐘左右，3分鐘之內可以閱讀完畢的小微文章是較受歡迎的。此外，豐富的配圖可以減少文字閱讀的枯燥感，增加視覺形象感和直觀感，提升閱讀體驗。

（五）一次只講一件事情

人們通常認為一篇文章信息量越豐富越能吸引讀者，但是就公眾號手機閱讀而言，卻未必信息量越多越好，反而是核心信息量越少越受歡迎。一篇文章只講1到2個核心觀點，尤其是1個核心觀點是最受讀者歡迎的文章，如果此類文章主題好玩實用，文筆有趣，核心句突出，排版寬松的話，閱讀量普遍較高。相比之下，內容宏大，信息量豐富的長篇大論在手機閱讀領域并不受待見，除非內容特別實用，一般情況下，信息點越多的文章在手機上的閱讀體驗反而偏差?？傊?，快節(jié)奏的都市閱讀還是短小精悍、重點明確的小文章比較適合。

以單篇平均閱讀量接近10萬的丁香醫(yī)生為例，筆者對其中抽取的30篇文章進行了核心觀點的統計（見表6）。統計顯示，丁香醫(yī)生抽樣文章大部分都為1個核心觀點，少數為2個，且大部分文章的核心內容都直接呈現在標題之中，這樣對于讀者而言，能夠更為直接輕松地獲取文章的核心信息。

相比較而言，其他類型的公眾號在信息量傳達上顯得較為累贅，在主題信息呈現上常存在“信息量過大”的現象。比如醫(yī)脈通的原創(chuàng)文章《醫(yī)生不如患者健康，真的是因為醫(yī)者不自醫(yī)？》段落篇幅長，看到結尾也不明確作者到底想表達什么主題。轉化醫(yī)學網的原創(chuàng)文章《訪同濟大學附屬東方醫(yī)院吳文娟教授：感染病精準治療——多挑戰(zhàn)VS新技術》信息量過多，排版緊湊，閱讀體驗不佳，閱讀量也較低。

（六）快速提供關鍵信息

手機閱讀中受歡迎的文章還有一個特點是對問題的回答十分直接。移動時代的閱讀者一般都是利用零碎時間作快速瀏覽式閱讀，如果手機上的文章像文學作品那樣鋪墊再三、醞釀再三，最后再給出回答，除非有其他法寶（比如獨家新聞），基本上讀者很少能耐心讀完，特別是篇幅很長的文章，閱讀量一般都較低。

在所有樣本當中，在開頭位置提供本文關鍵信息是大部分微信公眾號文章的寫作方式，占比77.5%，至多使用一些小故事兩三句話快速引入話題。一部分文章在講清楚文章的主旨時，更是直接用列舉的方式將關鍵內容一項項直接呈現，整篇文章十分精練。只有少部分文章的核心觀點和關鍵信息在文章的中間或者末尾，而這些文章的閱讀數量和點贊數量明顯低于該公眾號的其他文章。

以丁香醫(yī)生為例，在文章中間或靠后位置提供文章關鍵信息的文章的閱讀量、點贊數量均低于平均數據?？梢娫谑謾C閱讀當中，不及時提供關鍵信息的確會影響受眾對文章的閱讀量。

比如，丁香醫(yī)生的《健康頭條》欄目《真假保健品》中的原創(chuàng)文章《阿膠，被‘神化的水煮驢皮》，作者用小標題直接表明立場：補血效果不如紅燒肉。《燕窩，想說愛你不容易》作者用小標題直接表明立場：吃燕窩，我們不反對也不推薦?！抖x夏草，不是保健良藥》作者用小標題直接表明立場：直接食用、磨成粉、做成片，都不值那個錢。再比如，原創(chuàng)文章《每天都睡10個小時，居然讓一個健康人變成了這樣……》上來直接三個紫色大字：變懶了。以提出問題的形式展開話題，每段前面一個問題漫畫配圖，閱讀量為10萬。

五、總結討論

本文采用比較分析法，考察了公眾號文章的手機閱讀體驗和閱讀量之間的關系。選取了九款熱門健康類公眾號，從文章的原創(chuàng)性、目標受眾、圖文排版、控制信息量、突出主題等幾個方面對其文章作了文本梳理，得出如下結論：

第一，文章的閱讀量和文章是否原創(chuàng)有著高度相關性，原創(chuàng)性文章的閱讀量明顯高于轉載文章的閱讀量。

第二，目標受眾定位和文章的閱讀量有高度相關。目標受眾定位準確，契合度高的文章的閱讀量比較高，而目標受眾定位模糊，契合度差的公眾號的文章閱讀量普遍不高。

第三，圖文排版上，字體大、字間距大、行間距大、段落短小，且配合漫畫、圖片、表情的文章能產生良好的手機閱讀體驗，通常文章閱讀時間控制在3分鐘左右為宜。

第四，手機閱讀的核心關鍵信息越少越好，一次只講一件事情！一篇文章只講1到2個核心觀點，尤其是1個核心觀點是最受讀者歡迎的文章。

第五，快速、直接提供關鍵核心信息，避免不必要的信息，忌拐彎抹角，對于作碎片化快速閱讀的受眾比較適合。

[基金項目：2018年度教育部人文社會科學研究青年基金項目（18YJC860035）]

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（王曉虹為復旦大學新聞學院在讀博士，同濟大學藝術與傳媒學院講師;劉海貴為復旦大學新聞學院教授、博士生導師;甘露順為同濟大學藝術與傳媒學院本科生;徐琳蘊為同濟大學藝術與傳媒學院本科生）

編校：張紅玲