王文權(quán) 于鳳靜

【摘要】鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，政府部門是主導(dǎo)的力量。非遺文化助力鄉(xiāng)村振興離不開傳播，直播+非遺已漸顯強勁的優(yōu)勢。政府部門應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的需求，調(diào)整角色定位，在非遺網(wǎng)絡(luò)直播中發(fā)揮其規(guī)劃師、培訓(xùn)師、助力者和評估師的作用，促進(jìn)民族鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

【關(guān)鍵詞】非遺文化;網(wǎng)絡(luò)直播;政府角色

鄉(xiāng)村振興乃當(dāng)前國家發(fā)展之大計。2018年2月，中央“一號文件”《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了全面部署，強調(diào)走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，走鄉(xiāng)村文化興盛之路。鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝聚著鄉(xiāng)村的靈魂和精神，既是振興鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)和依托，也是其精神動力和文化實力。非遺文化助力鄉(xiāng)村振興離不開傳播，非遺文化傳播提升鄉(xiāng)村文化、拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，是鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一。

非遺的傳播尤其是在新媒體領(lǐng)域的傳播，一直是非遺傳播與傳承的短板。網(wǎng)絡(luò)直播①的加入，讓非遺的新媒體傳播局面有了重大的改進(jìn)。在新媒體大行其道的網(wǎng)絡(luò)時代，直播非遺的跨界合作在2016年的下半年進(jìn)入了非遺的傳播領(lǐng)域，且日漸火熱，令人矚目。在主流媒體和主力直播平臺的示范下，一大批直播平臺紛紛在非遺傳播領(lǐng)域試水。以至于2017年被行業(yè)稱為非遺直播元年，直播+非遺成為非遺傳播最新的發(fā)展趨勢。[1]網(wǎng)絡(luò)直播以其精準(zhǔn)性、開放性、互動性、體驗性和低成本，突破了時間、文化背景、地域和人際傳承的限制，展示了網(wǎng)絡(luò)直播在非遺文化傳播中的巨大優(yōu)勢，對非遺文化產(chǎn)業(yè)的效能聚集、文化旅游業(yè)等的促進(jìn)，都有著直接的推動作用。因此，網(wǎng)絡(luò)直播對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的作用不應(yīng)小覷。

西南地區(qū)是我國少數(shù)民族非遺項目數(shù)量最多的地區(qū)，僅從目前我國公布的四批共計477項國家級少數(shù)民族非遺名錄上看，西南地區(qū)少數(shù)民族非遺名錄就有231項，數(shù)量幾乎占了全國少數(shù)民族非遺名錄的一半。少數(shù)民族非遺有著特殊的語言、文化和宗教等背景，為其保護(hù)與傳承及大范圍的傳播帶來了一定的難度。僅從國家級少數(shù)民族非遺項目來看，這些非遺項目90%存活在西南少數(shù)民族地區(qū)的鄉(xiāng)村社區(qū)，與農(nóng)事、農(nóng)時的活動、習(xí)俗息息相關(guān)。西南民族地區(qū)尤其是村寨鄉(xiāng)鎮(zhèn)以山地、丘陵和高原為主，物理空間相對分隔，封閉性較強，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共服務(wù)、文化交流等相對落后，對非遺傳播產(chǎn)生了較大的阻礙。與延續(xù)非遺靠非血緣關(guān)系的師徒傳承不同，西南少數(shù)民族地區(qū)的非遺基本都是依靠血緣關(guān)系的宗親傳承。非遺的宗親傳承有著非遺賡續(xù)的清晰脈絡(luò)和可溯源性，但是也有著傳承的封閉性和單一性，對非遺的廣泛傳播是一個極大的影響。另外，西南少數(shù)民族非遺在我國國家級非遺十大類別的數(shù)量差別較大。西南地區(qū)少數(shù)民族非遺名錄有231項，傳統(tǒng)舞蹈就有65項，占比近三成，遙遙領(lǐng)先其他類別的數(shù)量。雜技與競技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等非遺項目，大多可以靠單個的傳承者傳給下一代，而民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、民俗和民間音樂等，則主要靠群體傳承而得以延續(xù)。這也給西南地區(qū)鄉(xiāng)村的少數(shù)民族非遺，尤其是給以大型歌舞為代表的民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇類非遺的傳承與廣泛傳播帶來了極大難度。

習(xí)近平總書記在2014年召開的中央民族工作會議上指出：民族地區(qū)是我國的資源富集區(qū)、水系源頭區(qū)、生態(tài)屏障區(qū)、文化特色區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)。這既表明了民族地區(qū)的獨特優(yōu)勢和特色，也充分說明了加快民族地區(qū)發(fā)展、以非遺文化助力鄉(xiāng)村振興的復(fù)雜性和艱巨性。西南民族地區(qū)非遺文化有著鮮明的優(yōu)勢和特色，但因其自然環(huán)境及文化背景等的獨特性帶來的傳播隔閡、地域的封閉性、傳承的單一性和非遺項目所屬類別的不均衡性等問題同樣突出，這些都給西南民族地區(qū)非遺文化傳播帶來巨大的挑戰(zhàn)。

與如火如荼的直播非遺活動相比，學(xué)術(shù)界對此的理論研究和探討卻極為冷清。筆者檢索了截至2018年5月的“中國知網(wǎng)”全部數(shù)據(jù)庫的相關(guān)文獻(xiàn)，其中以“非遺、直播”為主題詞僅檢索出文獻(xiàn)12篇，其中有11篇屬于非遺直播活動新聞報道性質(zhì)的文章，均發(fā)表在報紙上，且有9篇集中在2017年;體現(xiàn)學(xué)術(shù)研究和學(xué)理闡述的論文，僅有1篇，于2018年5月發(fā)表，內(nèi)容主要論述非遺直播的價值和局限?？梢?，探討非遺直播策略的論文數(shù)量很少。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，政府部門是主導(dǎo)力量。因此，本文在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，針對西南地區(qū)少數(shù)民族非遺文化的實際情況及其特色，從規(guī)劃師、培訓(xùn)師、助力者、評估者等方面探討政府在非遺文化網(wǎng)絡(luò)直播中的角色定位，以期更好地發(fā)揮非遺文化對民族鄉(xiāng)村文化的提升作用、對民族鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的拉動作用。

一、做非遺文化網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)劃師

非遺網(wǎng)絡(luò)直播中確立政府部門的規(guī)劃師角色定位，就是貫徹政府規(guī)劃、專業(yè)文化機構(gòu)與直播平臺聯(lián)合的主導(dǎo)模式，即政府進(jìn)行傳播規(guī)劃，文化機構(gòu)給予專業(yè)指導(dǎo)，直播平臺制訂直播方案并負(fù)責(zé)具體實施。在規(guī)劃師的角色定位中，政府負(fù)責(zé)傳播規(guī)劃，擔(dān)當(dāng)起協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、扶持、規(guī)范與管理等方面的重要職責(zé)。堅持多方攜手、優(yōu)勢互補、突出專業(yè)的原則，而不是像過去那樣，由政府一包到底，一管到底，一干到底。

西南民族地區(qū)非遺在長期的發(fā)展中形成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族性、鄉(xiāng)村性、傳承的宗親性和類別的不均衡性。有的非遺由于行政區(qū)劃的分割，相同的文化遺產(chǎn)分屬不同的省市區(qū)和不同的民族。如，云南文山壯族苗族自治州的銅鼓舞不僅流行于滇東南地區(qū)、黔南和黔西南地區(qū)，也流行于桂西和桂西北地區(qū)，深受彝族、壯族、苗族、水族和布依族等民族的喜愛。這就決定了在西南民族地區(qū)制定傳播策略要有總體思路、統(tǒng)一規(guī)劃，將各省市區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)納入西南文化圈進(jìn)行整體思考，加強跨區(qū)域的交流與合作，突破行政區(qū)劃的界限，保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化空間的完整性。同時又要根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域差異性來區(qū)別對待，保持西南地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的統(tǒng)一性和多樣性。

非遺文化的傳播重在“活態(tài)”傳播，重在現(xiàn)實生活中的“保真”傳播。一項非遺文化活動的展開往往具有較長的時間性、持續(xù)性和表現(xiàn)性。網(wǎng)絡(luò)直播有時間限制，因此，網(wǎng)絡(luò)直播對非遺活動展示的時間段和節(jié)點，就要有典型的選擇和精準(zhǔn)的把握。而要做到這一點，直播平臺就必須有專業(yè)文化機構(gòu)的合作和指導(dǎo)。專業(yè)文化機構(gòu)依據(jù)政府的非遺傳播規(guī)劃，可以按非遺項目的展開過程和表現(xiàn)節(jié)點，確定展現(xiàn)非遺的典型段落和精彩片段，然后把專業(yè)的方案提交給直播平臺。最后，直播平臺根據(jù)專業(yè)方案和直播的技術(shù)要求，制訂非遺直播的可行性方案。

清華美院與淘寶直播的合作，騰訊動漫與雅昌文化的合作，光明直播團(tuán)隊與地方非遺專業(yè)部門的合作，都體現(xiàn)了這一模式的運用。這里尤其值得一提的是火貓直播。2018年6月4日至9日，在“中國文化和自然遺產(chǎn)日”到來之際，火貓直播聯(lián)合中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、北京服裝學(xué)院、中央民族大學(xué)民族服飾研究院等單位，全程直播了西南民族鄉(xiāng)村非遺如苗繡、蠟染、亮布、榮昌夏布等多項國家級非遺項目。這場以“錦繡中華——中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服飾秀”系列活動通過“苗凈千尋”“云想彝裳”等11大主題，通過網(wǎng)絡(luò)直播充分展示了西南民族鄉(xiāng)村非遺的文化風(fēng)韻。文化和服裝等專業(yè)機構(gòu)的加入，很好地把握了西南民族鄉(xiāng)村服裝、服飾類非遺的精彩節(jié)點和典型表現(xiàn)，使得直播具有一定的專業(yè)性和觀賞性，對西南民族地區(qū)鄉(xiāng)村非遺文化的傳播起到了推進(jìn)作用。

二、做非遺文化網(wǎng)絡(luò)直播的培訓(xùn)師

政府要出臺相關(guān)政策，對非遺傳承人和熱衷傳播非遺的人士進(jìn)行培訓(xùn)，鼓勵其積極加入到直播平臺中去。

西南民族鄉(xiāng)村非遺的傳承，要擺脫宗親式封閉、單項的人際傳播觀念和行為，在網(wǎng)絡(luò)時代必須樹立非遺大傳播的觀念，并通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行社交性的、開放的、多維度的傳播。對后繼者的招收與培養(yǎng)，不僅要重視線下的收徒活動，更要注重線上粉絲的培養(yǎng)。這一切都需要政府的鼓動和說服。

運用非遺文化的影響力集聚非遺文化的產(chǎn)業(yè)效能，助力鄉(xiāng)村振興，政府和主管部門以往通行的做法就是啟動傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，通過提升當(dāng)?shù)胤沁z文化知名度，開發(fā)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)直播火爆的今天，需要突破這一傳播思路和開發(fā)思路。政府除要制定非遺直播規(guī)劃、外請直播專家外，還要因傳承、傳播人而異，通過組織專業(yè)培訓(xùn)，幫助他們在直播平臺中開設(shè)直播間，讓非遺傳承人的藝術(shù)、技術(shù)和產(chǎn)品直面廣大用戶，形成群體效應(yīng)和數(shù)量優(yōu)勢，助力文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的開發(fā)。國家和地方政府對非遺項目的傳承與保護(hù)每年都有一定的資金投入，利用這筆費用，政府可聘請直播專家甚至是網(wǎng)紅，幫助非遺傳承人、傳播人搭建非遺直播間，傳授直播技巧，進(jìn)而快速提升非遺傳承人的網(wǎng)絡(luò)直播能力和技巧，由點及面地影響傳承、傳播人群體，促使文旅產(chǎn)品早日形成，帶動村寨鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供文化支持。

2017年5月，大型直播視頻平臺YY在推出非遺直播項目后，正式上線了非遺專屬頻道。截至目前，該頻道已經(jīng)入駐200余名主播。據(jù)了解，今后YY將繼續(xù)加大對非遺直播的投入力度，邀請更多非遺傳承人在YY非遺頻道上開播，在推廣和傳承方面，利用直播手段，做更多形式和內(nèi)容方面的創(chuàng)新。這對政府相關(guān)部門和非遺傳承人、傳播人來講，無疑是一大福音。

三、做“直播非遺電商”模式開發(fā)的助力者

“直播+非遺+電商”的推廣，不僅能提升少數(shù)民族非遺的文化軟實力，打造鄉(xiāng)村文化理念和建設(shè)鄉(xiāng)村文明，而且能夠聚集非遺的文化產(chǎn)業(yè)效能，把非遺文化的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)效益，助力民族鄉(xiāng)村的振興。因此，創(chuàng)新西南民族地區(qū)鄉(xiāng)村非遺文化的長效傳播機制，發(fā)揮其對民族地區(qū)鄉(xiāng)村文化的提升作用、對民族地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的拉動作用，政府必須成為“直播+非遺+電商”模式開發(fā)的助力者。

2017年6月6日至18日，花椒直播舉辦了主題為“傳承·匠心——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)巡播”第一季，開啟了“直播+非遺+電商”模式的初步探索。在此次的非遺巡播中，花椒直播了“玉雕”“龍泉劍”“古法制香”等十余個非遺項目及其傳承人的現(xiàn)場制作過程。新穎的非遺直播，吸引了超過700萬網(wǎng)友圍觀，并為手藝人帶來百萬訂單的收入，推動了非遺產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程，對于在新形勢下傳承非遺文化起到了良好的示范作用。

網(wǎng)絡(luò)直播推動非遺商業(yè)化。長期以來，非遺保護(hù)都依靠政府在政策和資金方面的支持，但這些支持畢竟有限，要想實現(xiàn)非遺文化的傳承，必須增強自身造血功能。但在現(xiàn)實生活中，非遺商業(yè)化的步伐卻舉步維艱，其中受眾人數(shù)是一大瓶頸。絕大多數(shù)的非遺受展現(xiàn)形式、資金條件等限制，不具備登陸全國性舞臺的條件。很多非遺只能在小塊地區(qū)或?qū)€別觀眾展示，受眾面很窄，公眾的知曉度嚴(yán)重不足，無法獲取社會應(yīng)有的關(guān)注和支持。西南民族鄉(xiāng)村地區(qū)非遺傳承人普遍生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)，生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對較差，傳承人本身也不具備自我營銷的能力和條件。但網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入門檻低、成本趨近于零，面向的觀眾群體極廣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾不再是問題，更多的人能直接觀看到非遺文化產(chǎn)品的產(chǎn)出過程，既有興趣又有購買力，讓非遺變現(xiàn)成為現(xiàn)實?；ń返闹辈プ屓丝吹搅朔沁z商業(yè)化的巨大潛力，這對于非遺傳承的刺激無疑是巨大的，非遺傳承人得到了經(jīng)濟(jì)保障，就能夠投入更多精力到創(chuàng)新和技藝提升中，讓非遺煥發(fā)新時代的活力。

作為電子商務(wù)龍頭的阿里巴巴也抓住了這一契機，展開了“直播電商非遺”的活動，希望通過引入非遺來進(jìn)一步實現(xiàn)平臺上產(chǎn)品的差異化和個性化。2016年10月，在杭州舉行的“互聯(lián)網(wǎng)+西藏非遺”的非遺直播活動中，淘寶特色中國西藏館線上推出68個特色產(chǎn)品，訂單超過了3萬筆。

西南民族地區(qū)鄉(xiāng)村非遺類別豐富。當(dāng)前，在“直播+非遺+電商”模式中，先行進(jìn)行非遺文化產(chǎn)品運作的，還是一些手工藝類的非遺文化，而諸如傳統(tǒng)戲劇、音樂、舞蹈、美術(shù)、醫(yī)藥等諸多門類的非遺文化，雖然也具備直播的條件，但如何開發(fā)與非遺有關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，需要政府幫助文化傳播機構(gòu)、直播平臺和非遺創(chuàng)業(yè)者，多方面探尋非遺文化在技術(shù)、科研、營銷等領(lǐng)域的創(chuàng)新，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的振興。

新形勢下傳承發(fā)展非遺文化，需要政府緊跟時代潮流，讓非遺借助各方資源插上騰飛的翅膀。通過開發(fā)“直播+非遺+電商”的模式，不僅讓古老的非遺技藝以年輕的姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾面前，吸引了大批年輕用戶關(guān)注，同時也是助力非遺商業(yè)化的一種積極嘗試。將一部分非遺項目與流行時尚元素結(jié)合，創(chuàng)造出更多適合年輕消費者喜好的衍生品，這些非遺衍生品的內(nèi)涵意義，又可以與直播場景深度融合，通過直播的影響力和電商的長尾效應(yīng)，打通非遺產(chǎn)品在線上的流通渠道，形成規(guī)?；氖袌錾鷳B(tài)，令原本需要保護(hù)的非遺產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)自我造血能力，推動非遺在新時代語境下的創(chuàng)新，這也給政府發(fā)揮新的角色作用帶來了新的挑戰(zhàn)。

四、做非遺網(wǎng)絡(luò)直播的評估者

關(guān)于非遺網(wǎng)絡(luò)直播及政府在其中發(fā)揮的作用，需要政府部門通過網(wǎng)上及實地的調(diào)查研究，進(jìn)行評估和分析，以備及時進(jìn)行調(diào)整，確保非遺網(wǎng)絡(luò)直播的效果。

首先，政府要進(jìn)行方案測評。方案測評就是在非遺網(wǎng)絡(luò)直播前，對非遺網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)劃進(jìn)行前置測評。這一測評應(yīng)不限于政府內(nèi)部有關(guān)部門的評估會，而要邀請文化、文保專家和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)直播以及非遺傳承人、電子商務(wù)專家等進(jìn)行綜合測評，尤其對直播非遺片段和節(jié)點的準(zhǔn)確性、典型性、視聽效果和由此帶來的商業(yè)機會、經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行審視和把握，以利于非遺傳播長時間、廣頻度的浸潤和滲透，防止受眾對非遺產(chǎn)生誤讀、誤解，對非遺自身造成傷害。其次，政府在進(jìn)行事后評估中，要堅持實事求是、不隱瞞、不浮夸的原則。事后評估分為短期評估和長期評估。短期評估實際上是在非遺網(wǎng)絡(luò)直播后，立即對其受眾屬性、收看規(guī)模、傳播渠道和點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)的調(diào)查和評估。長期評估是指在非遺網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行一定的時段之后，對其促進(jìn)非遺文化、鄉(xiāng)村形象和經(jīng)濟(jì)效益提升的效果調(diào)查。這種文化調(diào)查和商業(yè)調(diào)查，既要有數(shù)據(jù)支持也要有定性分析，既要有立竿見影的數(shù)據(jù)對比效果，也要有放開眼界的效果和效應(yīng)的評估。最后，這些測評工作，一定要堅持線上和線下同時進(jìn)行的原則。

五、在非遺網(wǎng)絡(luò)直播中，政府應(yīng)注意的問題

必須看到，網(wǎng)絡(luò)直播以往的優(yōu)勢范圍在于傳統(tǒng)秀場、游戲直播、體育直播等，2016年，網(wǎng)絡(luò)直播之所以整體向泛娛樂直播、直播垂直行業(yè)（電商、音樂、旅游、教育、財經(jīng)）等更多領(lǐng)域延伸，進(jìn)行發(fā)展方向性的大調(diào)整，一方面是對人們一直詬病的直播亂象的自我突破，另一方面是因為2016年下半年以來，隨著相關(guān)政策不斷收緊和對直播內(nèi)容的審核加強，“全民直播”的火爆場面不復(fù)存在，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和在網(wǎng)民中的整體占比與半年前相比出現(xiàn)明顯下降的趨勢，網(wǎng)絡(luò)直播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，實出于萬般無奈的現(xiàn)實逼迫和應(yīng)急。

不能否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺服務(wù)于社會、服務(wù)于公益事業(yè)的作用，但是逐利性和經(jīng)濟(jì)效益是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺根本性的運營目的和行為原則。在這一運營目的和行為原則的支配下，在直播+非遺的網(wǎng)絡(luò)大潮中，政府在發(fā)揮上述功能的基礎(chǔ)上還要注意以下幾種傾向性的問題。

第一是政府相關(guān)部門的放任傾向。政府在規(guī)劃后對非遺直播疏于跟蹤管理，認(rèn)為非遺網(wǎng)絡(luò)直播是文保和技術(shù)部門的工作，屬于網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的管理范疇。這樣的認(rèn)識和行為不僅會造成非遺網(wǎng)絡(luò)直播的隨意性和無序化，也會造成非遺傳播內(nèi)容和導(dǎo)向方面的失當(dāng)，甚至觸碰意識形態(tài)禁區(qū)。

第二是非遺直播的從眾傾向。網(wǎng)絡(luò)直播平臺追逐潮流、具有望風(fēng)而動的心理和行為動態(tài)，其真實的目的是爭抓直播非遺的先機，提前進(jìn)行內(nèi)容布局，以內(nèi)容鎖定流量，為以后的商業(yè)活動爭得地盤。這樣，紛紛加入非遺直播的網(wǎng)絡(luò)平臺就有可能泥沙俱下、優(yōu)劣混雜，為高質(zhì)量、高水平的非遺網(wǎng)絡(luò)直播帶來隱患。

第三是非遺直播的利益傾向。在非遺直播中，一些直播平臺以非遺的新奇性、神秘性和冷門性吸引受眾的眼球，真實的目的不在于非遺傳播，而在于圈粉，為積累現(xiàn)實和潛在的受眾群體搶占直播非遺中受眾的關(guān)注度和點擊率的制高點。這種傾向無視非遺傳播的目的和宗旨，把非遺網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)成吸粉和商業(yè)手段，給非遺的公益性和傳播的持久性帶來損害。

第四是非遺直播在內(nèi)容和過程中的模糊性和偏向性。網(wǎng)絡(luò)直播平臺無視非遺發(fā)展和表現(xiàn)的特殊性和持續(xù)性，漠視政府部門和文保專業(yè)機構(gòu)的指導(dǎo)，隨意裁取剪切非遺的活動片段進(jìn)行直播，追求非遺直播的快捷性和爆發(fā)性，而對非遺傳播長時間廣頻度的浸潤和滲透重視不夠。這可能讓受眾對非遺產(chǎn)生誤讀、誤解，也可能對非遺自身造成傷害。

上述傾向性問題要引起相關(guān)部門的重視并積極引導(dǎo)、篩選，趨利避害，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺傳播非遺的社會效能。

直播正在讓非遺傳播更加垂直化，其精準(zhǔn)性、開放性、互動性和體驗性在直播非遺的傳播活動中得到了體現(xiàn)，給鄉(xiāng)村振興的助力也在打造鄉(xiāng)村文明和非遺產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的直播非遺電商的模式中得到了體驗?？梢灶A(yù)見的是，在網(wǎng)絡(luò)科技日新月異、非遺傳播模式不斷變化的境況下，政府在非遺網(wǎng)絡(luò)直播中的角色和定位將進(jìn)一步提升。如何利用直播+的媒介優(yōu)勢和傳播形式，探尋直播在非遺領(lǐng)域的傳播策略，最大限度地發(fā)揮政府的角色作用，傳承傳統(tǒng)非遺文化和民族精神，拉動民族鄉(xiāng)村的文化產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興是值得我們不斷探索和突破的重要課題。

注 釋：

①本文的網(wǎng)絡(luò)直播指利用互聯(lián)網(wǎng)（或?qū)＞W(wǎng)）和多媒體通信技術(shù)，通過在網(wǎng)上構(gòu)建一個集音頻、視頻、互動環(huán)節(jié)為一體的多功能網(wǎng)絡(luò)直播平臺，企業(yè)或個人可以直接在線進(jìn)行語音、視頻、數(shù)據(jù)的全面交流與互動。國內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)直播”大致分為兩類：一是將電視（模擬）信號通過采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號輸入電腦，實時上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”;另一類則是本文所說的“網(wǎng)絡(luò)直播”，在現(xiàn)場通常使用手機采集信號，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器供人觀看。

參考文獻(xiàn)：

[1]李琤.當(dāng)非遺遇上直播：新媒體為非遺傳播賦能[N].中國文化報，2017-09-09（7）.

（王文權(quán)為長江師范學(xué)院傳媒學(xué)院副教授;于鳳靜為長江師范學(xué)院傳媒學(xué)院教授，博士）

編校：鄭 艷