(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

一、引言

隨著1982年半島酒店正式管理北京建國飯店以來，國際酒店集團，諸如萬豪、洲際、希爾頓、喜達(dá)屋、雅高等酒店，便不斷進軍中國市場，且日益壯大。截止到2017年7月，也確定籌建的國際酒店客房以突破三億間，中國成為亞洲第一的酒店增量市場。在如此喜人的酒店業(yè)發(fā)展背后，卻是國際酒店難以實現(xiàn)盈利的尷尬境地。2016年全國50城國際酒店投資回報率顯示，僅19個城市投資回報率為正，且僅6個城市靜態(tài)回收期在20年之內(nèi)。可以看到，國際酒店在中國的擴展之路也并非一帆風(fēng)順。

作為全球最著名的酒店管理公司之一，萬豪國際集團自1957年問世至今，憑借出色的服務(wù)水準(zhǔn)、先進的設(shè)施和技術(shù)以及優(yōu)異的服務(wù)，贏得了公眾的廣泛贊譽和客戶的高度信任。萬豪集團近年來一直以其優(yōu)良業(yè)績居世界酒店集團之首，并多次被世界著名商界雜志和媒體評為酒店業(yè)內(nèi)最杰出的公司。2016年，萬豪并購喜達(dá)屋酒店，成為全球最大的酒店集團。隨著并購的完成，2017年萬豪國際酒店集團營業(yè)收入228.94億美元，同比增長34.1%，實現(xiàn)凈利潤13.72億美元，同比增長75.90%。截止到2017年，萬豪國際酒店集團在全球開設(shè)酒店數(shù)達(dá)6520家，客房數(shù)量超過120萬間。然而，隨著收購熱潮退去的還有萬豪的營業(yè)收入。2018年萬豪第二季度營收低于預(yù)期，致使其股價下跌4%。盡管萬豪已經(jīng)采取了一系列，但效果顯然不夠。原本強強聯(lián)手的國際酒店集團為何會出現(xiàn)如今的尷尬局面，其又該如何化解呢？本研究擬用SWOT分析方法，以萬豪為例進行分析，以期能夠為國際酒店集團的發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。

二、研究理論及方法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種能夠比較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個系統(tǒng)內(nèi)外部條件，進而確定系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略的分析方法。SWOT就是優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)的簡稱，它能夠通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境信息的系統(tǒng)化分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的重大機會和威脅，綜合多方因素后進行合理客觀的決策選擇，是企業(yè)增強其長期競爭能力的方法之一。當(dāng)企業(yè)識別到自身具有的優(yōu)劣勢、外部環(huán)境中的機會與威脅后，可根據(jù)這些影響因素的重要性將其進行排序，構(gòu)造SWOT矩陣，從而獲得適用不同情況下的備選戰(zhàn)略。當(dāng)?shù)玫竭@眾多的戰(zhàn)略后，根據(jù)企業(yè)實際情況進行判斷，選擇最適宜當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

三、發(fā)展環(huán)境分析

(一)優(yōu)勢

萬豪酒店集團專注美國國內(nèi)市場，擁有多個精選酒店品牌，在亞太區(qū)覆蓋率較低。而喜達(dá)屋偏重于海外市場，在亞洲布局完善，致力于生活方式品牌酒店。合并后其全球格局打開，加上萬豪集團本身財務(wù)狀況良好，資金充裕，為其加速拓展海外市場打下堅實基礎(chǔ)。其次，萬豪最大優(yōu)勢在于顧客管理體系。萬豪有5400萬會員，喜達(dá)屋有2100萬會員，合并后萬豪引以為傲的預(yù)訂系統(tǒng)與喜達(dá)屋行業(yè)領(lǐng)先的SPG俱樂部，將使萬豪擁有巨大的客戶信息庫。最后，萬豪還有完善的服務(wù)體系、酒店類型覆蓋面廣、品牌優(yōu)勢強等特點。而喜達(dá)屋旗下的W酒店品牌亦備受市場青睞，強強聯(lián)合，使得萬豪酒店集團的優(yōu)勢突出。

(二)劣勢

萬豪與喜達(dá)屋合并后會涉及到雙方整合資源、Sales force CRM系統(tǒng)轉(zhuǎn)換等問題，會削弱萬豪針對會議和活動團隊的銷售能力。兩個不同的企業(yè)文化、管理模式等也需時間來磨合、調(diào)整。而萬豪酒店集團卻仍想要實現(xiàn)酒店的快速擴張，導(dǎo)致酒店內(nèi)部招聘和管理存在波動性，引發(fā)人才需求缺口大，酒店管理人才缺乏，難以滿足市場需求的問題?？焖贁U張帶來的又一問題是管理層制度的局限性，不同地域和國家的政策不一。萬豪首創(chuàng)的連鎖經(jīng)營模式，前期確實有助于酒店集團的擴張，但這種連鎖經(jīng)營+標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)會使得酒店的創(chuàng)新受到極大的限制，本地化經(jīng)驗難度大。

(三)機會

政治和經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，為酒店業(yè)的發(fā)展奠定了牢固的基礎(chǔ)。消費不斷升級、觀念轉(zhuǎn)變的今天，消費大眾享受生活，對品質(zhì)的追求愈發(fā)明顯。中高收入者對高檔酒店的需求也在不斷增加，中國酒店市場的巨大潛力正在釋放。電子商務(wù)平臺的建立和蓬勃發(fā)展無疑也助力了酒店業(yè)的發(fā)展。萬豪擁有完善的酒店預(yù)訂系統(tǒng)，如果能與互聯(lián)網(wǎng)電商之間達(dá)成戰(zhàn)略合作，無疑會大大增加萬豪在全球的市場占有率。當(dāng)今社會是信息化競爭的時代，酒店之間的競爭其實質(zhì)就是顧客信息資源的爭奪戰(zhàn)，因此大數(shù)據(jù)是決定酒店生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

(四)威脅

國內(nèi)本土高端酒店品牌的崛起給萬豪的發(fā)展帶來了不小的阻礙?！?017年度中國高端酒店市場大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，皇冠假日及喜來登的市場占有率相對領(lǐng)先，兩個品牌均有5%的市占率，其次是錦江和金陵達(dá)到4%的市場占有率，且前十排名的酒店品牌中國產(chǎn)品牌占據(jù)6席，說明本土品牌也占據(jù)了高端酒店市場的半壁江山。而且，物價的上漲直接增加了酒店營業(yè)成本。國際酒店集團往往自視甚高，不肯降低運營價格，反觀本土酒店品牌，在二十多年的打磨下，已形成完善科學(xué)的酒店管理經(jīng)營體系，且價格低廉，因此更受市場和投資方青睞。此外，其他國際酒店集團的擴張壓力也對萬豪的發(fā)展形成威脅。如洲際酒店攜手百度，打造酒店AI時代；希爾頓酒店與碧桂園酒店集團的戰(zhàn)略合作等。

四、發(fā)展戰(zhàn)略建議

(一)“輕資產(chǎn)管理+個性化服務(wù)”集團擴張戰(zhàn)略

萬豪一向采取了“連鎖經(jīng)營+標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)”的模式，將投資興建的酒店出售給其他企業(yè)或機構(gòu)投資者，由萬豪負(fù)責(zé)酒店經(jīng)營管理，并收取一定的管理費。這種“建-售-管”的模式在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)運行良好，但在建造和銷售之間卻蘊藏風(fēng)險。上世紀(jì)90年代初，受經(jīng)濟蕭條影響，萬豪曾有多達(dá)20億美元的資金被在建酒店套牢，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。同時，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)會造成服務(wù)同質(zhì)化、降低顧客的興趣。

因此，建議萬豪改變戰(zhàn)略，選擇“輕資產(chǎn)管理+個性化服務(wù)”的擴張戰(zhàn)略。即由第三方公司投資并擁有酒店，萬豪提供酒店品牌和專業(yè)管理，收取一定的基本管理費用和業(yè)績分成。引入“彈性收費”方式，轉(zhuǎn)變投資收益模式，讓管理方和業(yè)主共同承擔(dān)責(zé)任，實現(xiàn)合作雙贏。同時，將“標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)”與地方特色相結(jié)合，只有在標(biāo)準(zhǔn)化管理之上配備適合不同社會文化區(qū)域的地方化特色，提供“個性化服務(wù)”才能保證一個酒店品牌的全球化擴張順利進行。

(二)完善酒店管理機制、人才管理機制

萬豪國際集團在酒店的發(fā)展模式上，主要是靠投資新建酒店和收購高端酒店、特許經(jīng)營和合資企業(yè)委托管理。特許經(jīng)營的酒店除了享受到來自國際知名酒店管理集團的科學(xué)管理，更能夠依靠它們優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈更好地為顧客提供服務(wù)。酒店管理集團的供應(yīng)鏈服務(wù)涵蓋從統(tǒng)一培訓(xùn)、廣告與促銷、全國預(yù)訂系統(tǒng)，到電子管理系統(tǒng)、財務(wù)等，以地區(qū)為單位，最大限度地減少成本、提高效率。

考慮校企合作，產(chǎn)教融合。將供應(yīng)鏈管理的理念融入到人才管理當(dāng)中，來打造一種新的、適應(yīng)環(huán)境不確定性情況下的動態(tài)管理模式。從學(xué)生入校起就由酒店集團高級管理人員講授行業(yè)實踐經(jīng)驗，為其提供實習(xí)和就業(yè)機會，緩解基層崗位招人難的狀況。逐步實現(xiàn)酒店管理人才的本土化，詳細(xì)規(guī)劃酒店管理人員的發(fā)展計劃，增強酒店員工的歸屬感；推出本土化的情感管理模式，適應(yīng)中國儒家文化下的人才管理理念。當(dāng)前酒店主力是90后，他們喜歡彰顯個人的價值，渴望被尊重，又缺乏安全感。他們追求個人自我價值的實現(xiàn)，會考慮平臺和未來，薪酬不再是他們考慮的第一要素。因此，要注重對企業(yè)文化的深度挖掘，強調(diào)職業(yè)發(fā)展路徑的無限可能，還要關(guān)注員工福利，將重心放在員工生活上，增加員工幸福感。

(三)注重品牌年輕化、差異化

當(dāng)前的消費主力軍是85后和90后，市場呈現(xiàn)出年輕化、碎片化、場景化的特點，這就要求酒店提供的是個性化的、具有新鮮感、創(chuàng)造性的產(chǎn)品來吸引市場。首先是品牌宣傳要貼近年輕顧客的社交習(xí)慣，多運用微博、微信、抖音等平臺，以靈活多變、新穎獨特的方式軟性植入到顧客生活。可以另辟蹊徑，關(guān)注另外一部分不太受關(guān)注的小眾客群。如利用新技術(shù)，打造綠色生態(tài)酒店，以吸引環(huán)境友好型顧客的注意力。其次是酒店設(shè)施打造，以喜達(dá)屋王牌W酒店的激發(fā)靈感、創(chuàng)造潮流、大膽創(chuàng)新的品牌理念，為26-35歲的時尚青年打造最具活力和情調(diào)的時尚酒店。隨著女性消費市場在崛起，要更加注重感性消費層面，可增加顧客在酒店活動的參與性，讓顧客在獲得酒店原本價值屬性的同時還能夠感受到青春活力的體驗。最后，要關(guān)注品牌的差異化。在注重酒店基本功能同時，兼顧顧客的情感寄托和精神共鳴，對品牌進行本土化升級改造、以市場為導(dǎo)向完成IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化，進行IP賦能，增加消費粘性，幫助品牌從流量經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。

(四)酒店+互聯(lián)網(wǎng)，打造智慧酒店

2017年，萬豪宣布與阿里旗下飛豬合作，成立了合資公司，欲借助平臺進一步拓寬自己的市場，搶占份額。萬豪可通過互聯(lián)網(wǎng)引流，將酒店線上潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費顧客，再將線下日常顧客轉(zhuǎn)化為線下粉絲，開發(fā)與酒店特征適配的小游戲或小軟件，通過“每日打卡贏取免費體驗入住星級酒店套房”等活動增強顧客粘性，形成顧客消費習(xí)慣，產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟效應(yīng)。除此之外，建議萬豪國際酒店集團考慮與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，研發(fā)人工智能硬件，向智慧酒店轉(zhuǎn)化。利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，通過酒店各類信息的自動感知、及時傳送和數(shù)據(jù)挖掘分析實現(xiàn)電子化、信息化和智能化，滿足客人個性化需求。通過微信小程序預(yù)訂、入住、退房，酒店后臺管理系統(tǒng)，智能化控制系統(tǒng)，身份驗證系統(tǒng)這些智能系統(tǒng)，可以幫助酒店達(dá)成開源、節(jié)流、增效的目的，節(jié)約人力成本。

五、結(jié)語

本文以萬豪國際酒店集團為例，運用SWOT分析方法，梳理了萬豪集團現(xiàn)階段企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部機遇與威脅，并結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境對其今后一個時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略提出了策略指導(dǎo)。建議其轉(zhuǎn)變原有的“連鎖經(jīng)營+標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)”的經(jīng)營模式，調(diào)整為“輕資產(chǎn)管理+個性化服務(wù)”的模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點，注重對品牌個性化、差異化的挖掘，打造具有辨識度和吸引力的酒店品牌。在酒店管理方面，將供應(yīng)鏈管理的思維引入人才管理中，強調(diào)校企合作、產(chǎn)教融合的重要性，重點關(guān)注員工福利和個人價值的實現(xiàn)。本文僅僅以萬豪酒店為例進行研究，分析角度具有一定的局限性，研究方法也相對簡單，后期可通過量化研究的方法，對各項指標(biāo)進行系統(tǒng)測量，精準(zhǔn)把握酒店現(xiàn)存優(yōu)劣勢，更好地指導(dǎo)酒店的經(jīng)營管理。