文 / 劉海蘭

一位血液科醫(yī)生去超市買牙膏，偶然發(fā)現(xiàn)云南白藥牙膏中含有止血西藥成分—氨甲環(huán)酸，這令她心中不解：“明明是中草藥牙膏，為什么含有西藥中的止血處方藥成分？”這位醫(yī)生作為一名消費者把自己的疑問發(fā)到了網上，沒想到立即引起了社會廣泛關注，并最終發(fā)酵成了著名的“云南白藥氨甲環(huán)酸事件”。

從純血中草藥牙膏變成混血中草藥牙膏，云南白藥牙膏無意中竟然掀起了一場“民族品牌壯大有多難”的全民大討論。而這場討論的本質問題，則可以歸納為：作為中國本土民族品牌，在日益競爭激烈的國際市場環(huán)境中，如果不升級到戰(zhàn)略戰(zhàn)術層面去看企業(yè)面臨的危機與生存機遇究竟能夠走多遠？

云南白藥牙膏氨甲環(huán)酸事件

事件起因一位微博認證為三甲醫(yī)院血液科執(zhí)業(yè)醫(yī)師“科普醫(yī)生博雅”發(fā)文稱：她在超市本來想買YN白藥牙膏，卻偶然發(fā)現(xiàn)成分中含有氨甲環(huán)酸，作為血液科執(zhí)業(yè)醫(yī)師，她知道氨甲環(huán)酸是血液科醫(yī)生常用的止血藥，并且還是處方藥。她說，病人要買這個處方藥，還必須要經過醫(yī)生給開處方呢，怎么就明目張膽地給加到牙膏里了呢？她很快看了看貨架上其他牙膏，發(fā)現(xiàn)具有止血功效的中草藥牙膏包括YN白藥、三七等都有這個成分，她懷疑所謂的中草藥牙膏只是掛羊頭賣狗肉，真正起作用的是氨甲環(huán)酸！

事件發(fā)酵這條微博很快刷屏，一時間，消費者執(zhí)業(yè)醫(yī)師以及各大媒體都開始加入進來參與討論，消費者最關心的是氨甲環(huán)酸添加進牙膏，長期使用會不會對人體健康有所損害；執(zhí)業(yè)醫(yī)師們開始用各自的醫(yī)學常識通過自媒體和媒體為消費者做出各種解讀。

事件發(fā)展110月22日凌晨，“科普醫(yī)生博雅”再次發(fā)文稱：自己只是根據所學醫(yī)學知識做出的個人判斷，一時激憤有些言辭可能偏激了一些，措辭不夠嚴謹，有專業(yè)人士告訴她氨甲環(huán)酸是可以添加進化妝品中的，牙膏中也可以添加，而且劑量小，每次刷牙在口腔中停留時間短，又會經過漱口等環(huán)節(jié)所以人體所能吸收量就更為有限，她向被嚇到的朋友致歉。

事件發(fā)展2 10月23日上午9點多，云南白藥集團股份有限公司針對“氨甲環(huán)酸”發(fā)布了相關聲明，聲明重在指出4點：、①云南白藥牙膏使用成分符合相關法律法規(guī)；②氨甲環(huán)酸被允許運用于化妝品、牙膏中；③云南白藥配方經多年研究，具備良好穩(wěn)定性和安全性；④云南白藥牙膏市場口碑良好且效果顯著。聲明還附加羅列了多份論文及相關專業(yè)評價。

事件發(fā)展3云南白藥集團公告說明后，有媒體采訪了一些消費者，的確有很多消費者對此并不太在意，表示自己會繼續(xù)購買和使用云南白藥牙膏，但也有一部分消費者對云南白藥的聲明并不買賬，微博粉絲過百萬的丁香醫(yī)生直呼其為“騙子”，還呼吁廣大消費者：“在確定氨甲環(huán)酸加入牙膏中確實不會對人體產生影響之前，請選擇最便宜的含氟牙膏。”

事件發(fā)展4：一波未平，一波又起。美國和澳大利亞的云南白藥牙膏被曝光，不含氨甲環(huán)酸。消息一出，很多消費者情緒再次變?yōu)榧?。云南白藥解釋稱，為爭奪市場，海外走的是化妝品審批，因此不含氨甲環(huán)酸。

事件發(fā)展5“云南白藥牙膏”成了被告！10月25日上午，湖南長沙一位職業(yè)律師以消費者的身份將云南白藥集團告上了法院，索賠額僅為3.15元，目的就是通過法律手段，幫廣大消費者向配方保密的云南白藥牙膏討個說法，對氨甲環(huán)酸的含量安全與否、這個處方成分添加到牙膏中是否違法討個說法，長沙市開福區(qū)人民法院正式受理了該起訴。

媒體評論深度探究

2018年5月份，《消費者報道》就曾發(fā)表了一篇名為《兩面針、云南白藥這些中藥牙膏不是每個人都能用，你真的買對了嗎？》的報道，文章中指出“云南白藥牙膏成分表除了含有云南白藥提取物外，還添加了具有止血作用的氨甲環(huán)酸”“眾多學者建議不要靠牙膏來治牙病，如牙齦出血可能是身體某個部位發(fā)生了病變，使用牙膏將病癥壓下去，實屬掩耳盜鈴”等建議，但當時并未引起廣泛關注。

而當“科普醫(yī)生博雅”微博曝出云南白藥牙膏能防止牙齦出血是因為添加了止血劑后，卻一石激起了千層浪，各大媒體紛紛展開評論。

《人民網》以《云南白藥牙膏陷止血成分風波回應：沒欺騙消費者》為題，對事件進展進行了跟進。并用“關注”小標題指出“云南白藥官網顯示從2018年9月19日起，該公司股票因重大資產重組而停牌至今”。

《揚子晚報·紫牛新聞》從“藥劑師：處方藥與處方藥成分不是一個概念”“氨甲環(huán)酸應允許添加還是該限制使用？”“在牙膏中添加氨甲環(huán)酸對付牙齦出血是不是在殺雞用牛刀”等角度展開了評述。

《新京報》以一篇名為《云南白藥牙膏“氨甲環(huán)酸”事件追蹤：多個品牌牙膏存在同樣問題》揭開了更多牙膏品牌，如：歐樂B牙齦專護牙膏、片仔癀牙火清牙膏、華素愈創(chuàng)牙膏、冷酸靈抗敏感牙膏也都標有含有凝血酸的事實。

輿論焦點深度解析

在這個充滿戲劇性的事件過程中，其實消費者的要求并不過分，而且縱觀其前后，可以說我國的消費者變得越來越成熟、理性了?？偨Y歸納一下，從消費者利益角度看，消費者的呼聲無外乎包含以下四個層面：

（1）云南白藥牙膏的宣傳點是“中草藥”牙膏，這也就是在暗示消費者“沒有添加化學成分”，但成分表上卻又列明了有“氨甲環(huán)酸”這樣的西藥成分，反推回來，先讓大家感覺是“中草藥”成分，繼而又添加了西藥成分，這就像在用一種虛假宣傳“忽悠”消費者，消費者感覺自己在情感上被騙了。

（2）經過媒體傳播、專家分析和論證，首先是有理有據地獲知到了“氨甲環(huán)酸”并不屬于違禁添加的成分之后，消費者還是理智的，既然牙膏中可以添加化學成分，但至少要做到對消費者實話實說。對比國外化妝品品牌，成分都會公開，任由消費者選擇。二者行為的差別是企業(yè)是否真正尊重消費者。

（3）“氨甲環(huán)酸”雖然并不屬于違禁添加的化學成分，但添加到“中草藥”牙膏中，所謂的“中草藥”藥膏還能允許被稱作“中草藥”牙膏嗎？況且添加多少劑量是安全的，是否對此有監(jiān)管和質檢，這也是消費者非常關注的。

（4）為什么出口到國外的云南白藥牙膏就沒有被添加“氨甲環(huán)酸”，這樣的區(qū)別是否涉嫌執(zhí)行雙重標準和消費歧視？

危機公關品牌的煉金丹

要說哪個品牌從建立伊始都沒發(fā)生過一次危機，那絕對是不現(xiàn)實的。出現(xiàn)危機不要緊，重點要看品牌如何來應對危機。其實，對于任何一個處于成長過程中的品牌來說，正是一次次危機，才是讓品牌不斷提升自己競爭能力、抗壓能力，從而煉就金剛不爛之身的煉金丹。

“危機公關”這個詞大家應該都已不再陌生，簡單地說，危機公關就是應對危機的有關機制。根據美國紐約大學教授、公共關系學的先驅人物愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）的定義，公共關系是一項管理功能，是通過制定政策及程序來獲得公眾諒解和接納的機制，它包括對危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等的動態(tài)過程。危機公關對于國家、企業(yè)、個人等都具有重要的作用。

著名化妝品品牌“SK-II”在出現(xiàn)瘋狂短信后，立即低頭道歉，著名日化品牌“寶潔”在雙十一贈品出現(xiàn)空盒事件發(fā)生后，也是立即誠懇道歉，承諾為盡快妥善解決。其實，危機公關的應對機制是有其規(guī)律可循的：

首先，危機公關要反應迅速，第一時間拿出誠懇的態(tài)度向消費者和社會致歉。

什么？還沒弄明白怎么回事，先要致歉嗎？是的！

不管事實本身怎樣，其中有多少委屈，有多少無法言說的曲折原由，品牌要想真正表示出誠意去面對危機，那就必須首先在第一時間向消費者和社會致歉。

一個品牌之所以能稱得上是“品牌”，就如同是蕓蕓眾生中具有一定名氣與社會影響力的明星，當社會賦予品牌以一定的知名度與影響力的同時，也賦予了品牌不可推脫的責任。品牌的一言一行，都會造成一定的社會影響，所謂的影響力，有“正”也有“負”，危機來臨，對于品牌來說是一種關乎未來生存與發(fā)展的危機，對于消費者或事件相關人士來說，也肯定是利益相關的危機，所以，不管怎么說，既然都是因為品牌自身的問題引發(fā)了給予品牌社會影響力的消費者的危機，那品牌就應該首先真誠道歉。

道歉什么？在沒調查清楚事情原委之前，品牌可以首先道歉由于品牌的原因引發(fā)了事件，讓消費者產生了不安，并表明會立即著手對事件進行全面的調查，盡快給消費者和社會一個客觀真實的解釋，并妥善處理后續(xù)相關問題。

回顧云南白藥牙膏“氨甲環(huán)酸”事件，我們可以發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏品牌方回應的速度也算是及時，但在云南白藥集團10月23日發(fā)出的情況說明中，并未對消費者和社會各界致歉，而只是表示了對于“廣大消費者對云南白藥的關心和愛護，表示衷心的感謝”，并就事件做出了4點說明。

這也就為事件發(fā)酵、再發(fā)酵，一波未平、一波又起，甚至到了有律師以消費者身份將其告上法庭，訴請判令云南白藥集團在全國性媒體公開澄清事實并向全國消費者道歉事件的發(fā)生提供了溫床。

其次，危機公關要找出問題的根源，針對本質，真誠地解決問題。

危機出現(xiàn)后，品牌最忌諱的行為就是為自己解釋。

什么？不解釋？不解釋的話，怎么能說明白問題呢？

當然要解釋！但，要首先找出問題的根源，針對本質，為消費者解釋疑問，而絕對不能只想著為自己開脫、為了“證明品牌自身是沒有任何問題的”而去做解釋。

讓我們再來回顧一下云南白藥牙膏“氨甲環(huán)酸”事件發(fā)生后，云南白藥集團10月23日發(fā)出的情況說明，我們可以看到，就事件做出的4點說明：“①云南白藥牙膏使用成分符合相關法律法規(guī)；②氨甲環(huán)酸被允許運用于化妝品、牙膏中；③云南白藥配方經多年研究，具備良好穩(wěn)定性和安全性；④云南白藥牙膏市場口碑良好且效果顯著?！甭暶鬟€附加羅列了多份論文及相關專業(yè)評價。四點無一例外，都是在為“我是沒問題的”“我是無罪的”做解釋。而附加羅列的多份論文及相關專業(yè)評價更是在借用其他專業(yè)人士的嘴為自己的“無罪”做解釋。

冷靜理智地分析一下，我們就能明白：云南白藥牙膏“氨甲環(huán)酸”事件的問題根源，也是首要的根本矛盾是：“中草藥”牙膏是否能添加西藥處方藥成分，添加了西藥處方藥成分的牙膏，是否還應該宣傳自己是“中草藥”牙膏？其本質是：“中草藥”牙膏中起到主要功效作用的成分應該是中草藥，而添加了“氨甲環(huán)酸”的云南白藥牙膏起主要功效作用的還是中草藥嗎？消費者感覺自己情感上被欺騙的根本原因是這個！很顯然，云南白藥集團10月23日發(fā)出的情況說明，并沒能符合消費者的期望，為消費者說明白。

這就使得消費者要繼續(xù)討一個明白的說法，也就又無形中為事件愈演愈烈提供了天然的條件。

果然，就在云南白藥集團發(fā)出情況說明后，“不禁用不表示能用”網上評論中仍有相當一部分人認為品牌是在打擦邊球，是對消費者不負責任的表現(xiàn)?！缎戮﹫蟆贰冻鞘猩虉蟆贰冬F(xiàn)代快報》等各大媒體也通過繼續(xù)向相關法規(guī)部門、質檢部門求證，并通過采訪口腔醫(yī)生等形式做出了各種報道。

截止到本文截稿，云南白藥牙膏“氨甲環(huán)酸”事件的最新發(fā)展已經演變到等待長沙市開福區(qū)人民法院對云南白藥牙膏產品責任糾紛案的開庭。而律師劉高以消費者身份發(fā)起的對云南白藥牙膏的訴訟請求第一項就是“判令被告云南白藥集團股份有限公司立即停止有關‘云南白藥牙膏富含云南白藥活性成分，幫助減輕牙齦出血’的虛假宣傳。劉高此前曾表示，在國家食品藥品監(jiān)督管理局的數據庫“中藥提取物備案公示”中，并無所謂的“云南白藥提取物”或“云南白藥活性成分”。他認為云南白藥集團通過大量宣傳牙膏中富含云南白藥活性成分，是將公眾對云南白藥止血功效優(yōu)良的品牌認知嫁接到云南白藥牙膏上。

可見，當品牌自身在應對危機公關時沒能抓住問題根源，沒能從本質上解決問題時，危機就會進一步擴大化，甚至愈演愈烈，從危機轉為關乎生死存亡的危險！

民族品牌的戰(zhàn)略升級迫在眉睫！

不是生存就是毀滅！

很多事件，如果只是著眼于事件本身，充其量就只是一件事而已，但如果能將事件放置于它所存在的大環(huán)境中，我們往往才能剝繭抽絲，發(fā)現(xiàn)其問題的核心和本源。而悲劇的是，往往很多時候，當我們真正發(fā)現(xiàn)其核心和本源時，事情已經到了無法挽回的地步。說到很多民族品牌挺過創(chuàng)業(yè)的千難萬險，卻在守業(yè)的過程中，突然某一天，因某一個事件，像多米諾骨牌一樣卻“被淪陷”“被攻克”掉的民族品牌，就是這種心痛。

云南白藥創(chuàng)建于1902年，由云南民間醫(yī)生曲煥章研制成功，對跌打損傷、創(chuàng)傷出血有很好的療效。1971年在周恩來總理的關懷下，云南白藥集團前身云南白藥廠正式成立，1993年企業(yè)改制為云南白藥實業(yè)股份有限公司，在深交所掛牌上市，是云南省第一家上市公司。1938年，臺兒莊戰(zhàn)役中來自云南的60軍部隊官兵英勇奮戰(zhàn)，在激烈的戰(zhàn)斗中，許多負傷的將士依靠隨身攜帶的“云南白藥”應急治療，然后繼續(xù)堅持戰(zhàn)斗，給予日軍重創(chuàng)后，云南白藥一戰(zhàn)成名。

品牌問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，蜚聲海內外。1979年、1984年、1989年，“云南白藥”三度獲國家優(yōu)質產品金質獎章。云南白藥創(chuàng)制至今，已有近百年歷史，有網友稱其為“民族品牌之光”其實并不為過。但越是這樣具有深厚歷史積淀的民族品牌，其一言一行與未來發(fā)展就越是牽動人心。如果云南白藥在面對國內消費者關于成分添加的質疑這個“小小關卡”時都不能應對自如，那么又如何去面臨更大的國際市場的競爭呢？

歷數做大做強的民族品牌，除了要應對本土競品外，很多還都難逃被外資收購后擱置的命運。中華牙膏：1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐?；盍?8：1996年與德國美潔時公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費用也成了一紙空文?！盎盍?8”這個知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。小護士2003年被法國歐萊雅集團收購。15年后的今天，小護士在市場上也幾乎銷聲匿跡。

有人總結過外資進軍中國市場的路線，首先是合資，合資不行就收購，收購后就束之高閣。而在資本運營的市場中，利用事件輿論打壓潛在收購對象的手腕也已并不少見。

民族品牌要想在這場嚴酷的競爭中立于不敗之地，唯有迅速進行品牌戰(zhàn)略升級！

品牌的戰(zhàn)略升級，首先是傳播戰(zhàn)略的升級。

現(xiàn)在是共享經濟時代，粉絲為王，單純的好產品已經過時了，酒香也怕巷子深。除了技術、配方、產品等，消費者對品牌文化、立場、姿態(tài)等都有所期待；品牌必須同時在宣傳、公關、售后服務等方面進行戰(zhàn)略部署，在這些方面，民族品牌應該向國際一流化妝品品牌看齊。

品牌的戰(zhàn)略升級，一定要強化危機公關意識。

危機公關，本來就已經深陷危機中了，如果一步錯，那么就會步步錯！

一方面，民族品牌應該向國際一流化妝品品牌學習，建立完善品牌公關部，建立完備的公關系統(tǒng)和危機公關機制。就危機公關方面來說，品牌應該有的戰(zhàn)略意識至少應該做到5度：

1.高度

作為民族品牌，必須在以下兩點有認識上的高度：①民族品牌代表民族形象與信仰，理應承擔更大的社會責任。②民族品牌擁有一定的社會影響力，理應在引導社會輿論導向，實現(xiàn)社會正義和品牌商業(yè)道德等方面肩負責任。

2.態(tài)度

人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認錯的孩子。在自身出現(xiàn)任何問題，或者說由于品牌自身引發(fā)了某種社會非議時，民族品牌首先應該具有誠懇的態(tài)度。

3.風度

中華民族是一個謙遜內斂的民族，做為民族品牌理應具有民族特質才能獲得本國民眾的持續(xù)支持、喜愛和信服。

4.氣度

得饒人處且饒人，寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘。中華民族在處理很多外交問題上都以具有氣度而著稱，作為民族品牌多少都應該具有民族的氣度。

5.尺度

不要過激反應，不要自我糾結，更不要給消費者任何理由讓消費者繼續(xù)跟你糾纏！因為只要品牌繼續(xù)成為社會非議的話題之一，最終受損失最大的肯定是品牌自身！

另一方面，品牌也應該意識到：危機公關可以一時救火，不能一世救火。最終，品牌與消費者之間的信任關系，還要靠品牌產品本身的品質，以及品牌文化與品牌信仰來建設。消費者可以很忠誠，消費者也可能說翻臉就翻臉。這在DG道歉門事件中，我們應該也可以窺見一二。而在諸如三鹿奶粉等事件中，我們更可以看到：傷害了消費者，品牌就要付出生命的代價。

民族品牌是中國經濟強大的基石，中草藥牙膏與中草藥化妝品都是民族品牌與國外日用與化妝品品牌打差異戰(zhàn)的重要武器，只有品牌正視這一點，從加強品牌自身建設，盡快進行品牌傳播策略、公關策略等系統(tǒng)戰(zhàn)略升級，愛惜、保護中草藥化妝品的名譽，才有可能讓中國民族品牌在競爭中保有優(yōu)勢，在國際市場競爭中，綻放出真正的民族品牌之光！