陳曉雪

摘要：數(shù)字化進(jìn)程的發(fā)展和全媒體時(shí)代的到來(lái)，影響著擁有高傳播率的影視廣告。在這樣的環(huán)境要求下，對(duì)影視專業(yè)人才提出了更高的要求。不僅需要有制作影視廣告的能力，更需要掌握不同媒體的特點(diǎn)，才能符合市場(chǎng)要求關(guān)鍵詞：全媒體;影視廣告;創(chuàng)意思維

一、影視廣告以影視藝術(shù)形象與手法來(lái)展現(xiàn)商品信息，因此具有影視制作與廣告營(yíng)銷的特性

全媒體既有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，又兼具媒體融合的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)廣告行業(yè)的影響日趨加大。全媒體下受眾可以根據(jù)自身需求選擇不同媒介進(jìn)行訊息接受，最大限度減少了受眾的抵觸心理;精準(zhǔn)投放可以更有效地針對(duì)消費(fèi)群體投放廣告，讓廣告獲得更好的傳播效果;互動(dòng)傳播可以使廣告產(chǎn)生更好的互動(dòng)效果，展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，提高產(chǎn)品銷量?，F(xiàn)今影視廣告專業(yè)教育起步較晚，多掛靠在影視專業(yè)內(nèi)，藝術(shù)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)仍側(cè)重平面廣告的教育，無(wú)法滿足行業(yè)對(duì)人才的需求。在已有的模式下，影視廣告教學(xué)存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）教學(xué)內(nèi)容相對(duì)陳舊。影視廣告的傳播與選擇的媒體有很大關(guān)系，很長(zhǎng)一段時(shí)間電視媒體在影視廣告?zhèn)鞑ブ姓加薪^對(duì)重要的位置，影視廣告教學(xué)要求是依照電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，媒體呈現(xiàn)碎片化式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒介分割原本的廣告市場(chǎng)，原本電視廣告優(yōu)勢(shì)不在。課程內(nèi)容應(yīng)按照當(dāng)下全媒體環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，不應(yīng)只停留在以電視廣告作為劃分依據(jù)。

（二）教學(xué)目標(biāo)無(wú)法跟上市場(chǎng)需求。影視廣告課程包含傳播學(xué)、電影學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，具有跨學(xué)科特點(diǎn)。作為需要與市場(chǎng)接軌的實(shí)踐專業(yè)課，傳統(tǒng)的影視廣告課程重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的影視作品創(chuàng)作能力，而忽略市場(chǎng)對(duì)于廣告人才的要求。在實(shí)際教學(xué)過程中，除了訓(xùn)練學(xué)生影視廣告創(chuàng)作能力以外，更要夯實(shí)學(xué)生在廣告策劃和廣告創(chuàng)意方面的理論知識(shí)，從而制作出具有市場(chǎng)價(jià)值的作品，提高影視廣告創(chuàng)作能力。

（三）學(xué)生缺乏創(chuàng)新精神。全媒體下影視廣告呈爆炸式增長(zhǎng)，在高頻率的廣告播放量下難免會(huì)使受眾對(duì)影視廣告產(chǎn)生抵制心理，要想成為受眾印象深刻的廣告，就必須依托于創(chuàng)意構(gòu)思。而在傳統(tǒng)教學(xué)過程中，學(xué)生通過教師講授來(lái)獲得知識(shí)，學(xué)習(xí)能動(dòng)性發(fā)揮相對(duì)較弱。在實(shí)踐創(chuàng)作環(huán)節(jié)中，學(xué)生更多以模仿的方式完成廣告前期創(chuàng)意策劃，創(chuàng)作缺乏創(chuàng)意思維。

影視廣告創(chuàng)作課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生通過理論學(xué)習(xí)結(jié)合實(shí)踐的方式對(duì)影視廣告進(jìn)行創(chuàng)作，根據(jù)作品檢驗(yàn)自己的學(xué)習(xí)成果，因此課程具有很強(qiáng)的動(dòng)手能力。盡管傳統(tǒng)的電視廣告媒體和制作方式優(yōu)勢(shì)不在，但依舊是影視廣告的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，包括廣告創(chuàng)意和分鏡創(chuàng)作的教學(xué)內(nèi)容都是必須學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。所以在課程學(xué)習(xí)中的基礎(chǔ)理論部分和實(shí)踐過程應(yīng)該保持不變，增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力，在原有的教學(xué)模式基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整：

二、調(diào)整部分教學(xué)重點(diǎn)以適應(yīng)全媒體環(huán)境

傳統(tǒng)電視廣告按照時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行收費(fèi)，費(fèi)用較高。大部分廣告主更愿意選擇10秒到15秒的電視廣告或使用其他媒體進(jìn)行廣告投放以達(dá)到降低費(fèi)用的目的。影視廣告以傳統(tǒng)的電視廣告作為教學(xué)重點(diǎn)已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需要。因此，教學(xué)重點(diǎn)需要調(diào)整。首先，從原本以時(shí)長(zhǎng)對(duì)廣告進(jìn)行分類教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行分類教學(xué)。根據(jù)不同類型廣告特點(diǎn)，將教學(xué)內(nèi)容分為“描述產(chǎn)品特點(diǎn)”“表達(dá)產(chǎn)品用途”和“闡述個(gè)人觀點(diǎn)”三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行教學(xué)，同時(shí)加強(qiáng)視聽語(yǔ)言設(shè)計(jì)和節(jié)奏把控的強(qiáng)化訓(xùn)練。其次，不同媒體的廣告播放環(huán)境有所不同，這要求學(xué)生在掌握廣告創(chuàng)作技巧的同時(shí)也需要熟悉各媒介特點(diǎn)，除設(shè)計(jì)常規(guī)的影視廣告以外，還應(yīng)掌握其他媒體廣告特點(diǎn)，使影視廣告適合不同媒介播放。例如手機(jī)戶外廣告播放環(huán)境不如電視電影廣告那樣安靜，受眾在觀看這些廣告中處于嘈雜的環(huán)境，這要求創(chuàng)作這類廣告中更應(yīng)注重畫面表達(dá)信息的能力。另外由于不同媒介畫幅不同，對(duì)構(gòu)圖也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，應(yīng)該通過專題練習(xí)讓學(xué)生更好地處理主體與客體的關(guān)系。

三、實(shí)行以賽促學(xué)的方式

現(xiàn)行的教學(xué)模式是運(yùn)用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法，以單個(gè)的項(xiàng)目幫助學(xué)生完成從學(xué)到做的知識(shí)遷徙，但在實(shí)際教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生經(jīng)常因?yàn)槿狈η逦哪繕?biāo)和動(dòng)力，對(duì)項(xiàng)目缺乏熱情。在項(xiàng)目的選擇上可結(jié)合一些大型比賽進(jìn)行訓(xùn)練，例如“oneshow創(chuàng)意大賽”“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”等，這些大賽都是以真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行命題，企業(yè)給出設(shè)計(jì)主題讓學(xué)生圍繞主題單進(jìn)行作廣告創(chuàng)作，類別也是多種多樣。這樣有利于將專業(yè)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)中，在真實(shí)的項(xiàng)目中進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既能鍛煉學(xué)生的專業(yè)技能，又能鍛煉學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力，達(dá)到學(xué)以致用的目的。

四、增加創(chuàng)意思維訓(xùn)練單元

好的廣告都是以出色的創(chuàng)意給受眾留下深刻的印象，因此在影視廣告創(chuàng)作課程教學(xué)中更應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)意思維的訓(xùn)練。可使用頭腦風(fēng)暴法，水平垂直思考等方法激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)散思維練習(xí)。廣告大師詹姆斯.韋伯.揚(yáng)曾將“創(chuàng)意”定義為：舊的元素，新組合。創(chuàng)意思維的培養(yǎng)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行，首先通過理論學(xué)習(xí)掌握常見的創(chuàng)意表現(xiàn)手段，再結(jié)合優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，把握影視廣告創(chuàng)意規(guī)律。其次觀察生活，培養(yǎng)學(xué)生細(xì)心觀察的能力，通過對(duì)生活中熟悉的元素進(jìn)行排列組合，完成創(chuàng)意內(nèi)容的構(gòu)思。最后通過抓準(zhǔn)商品賣點(diǎn)與創(chuàng)意構(gòu)思相結(jié)合的方式，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品定位等信息通過影視廣告的方式傳達(dá)給受眾，完成影視廣告創(chuàng)作。

全媒體時(shí)代的到來(lái)給影視廣告創(chuàng)作課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)影視廣告必須突破原有的電視廣告形式，抓住傳播交互性，個(gè)性化的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)、戶外、數(shù)字等媒體充分融合才能保持影視廣告覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，影視廣告創(chuàng)作課程也應(yīng)該順勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展的潮流進(jìn)行調(diào)整，才能培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的人才。

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