王小寧 劉麗麗

(西安石油大學 經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710065)

0 引 言

農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息是指信息提供方針對農(nóng)民的信息要求，利用移動互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)民提供的及時、準確、高效的農(nóng)業(yè)政策解讀、技術(shù)指導、市場行情等個性化收費信息。2016年“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃以及2017年、2018年中央1號文件都明確提出，要大力發(fā)揮信息在精準扶貧中的重要作用，讓信息扶貧成為激發(fā)貧困人口內(nèi)生動力的重要手段。2018年6月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.5%，其中使用手機上網(wǎng)的比例超過87.1%。在此背景下促進農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散，提高農(nóng)民移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息采納率，正是破解農(nóng)村數(shù)字鴻溝、培養(yǎng)新型農(nóng)民、實現(xiàn)“精準扶貧、精準脫貧”的有力舉措。[1]26-30

信息接受方和信息提供方是精準信息擴散系統(tǒng)的兩個重要主體，雙方的信息接受行為和信息傳播行為是影響精準信息擴散效率的兩個重要環(huán)節(jié)。因此，本文從信息提供方和信息接受方兩個角度出發(fā)，研究影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散的關(guān)鍵因素，促進精準信息在農(nóng)村的有效擴散、破解信息扶貧低效的困境以及為精準扶貧提供有價值的理論支撐。

1 相關(guān)文獻綜述

發(fā)達國家農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平高，信息技術(shù)發(fā)達，具有非常完善和健全的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系，能夠廣泛地收集和發(fā)布農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展所需的權(quán)威、及時、精準的信息資源，國外學者對農(nóng)村信息傳播進行了深入的研究。Wu使用UTAUT模型分析農(nóng)民對信息服務(wù)的采納，發(fā)現(xiàn)努力期望、績效期望、社會影響和便利條件是影響農(nóng)戶采納的關(guān)鍵因素。[2]1578-1583Kiiza,Pederson通過對烏干達農(nóng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小額信貸貸款、農(nóng)民協(xié)會的會員資格、政策和收入等因素顯著正向影響農(nóng)民使用手機和互聯(lián)網(wǎng)等媒介獲取市場信息的行為，而且獲取的市場信息可以顯著促進農(nóng)民采用改良種子。[3]253-259Carrer M J，Meirelles D S F H等研究了影響巴西柑橘農(nóng)戶采用計算機和農(nóng)場管理信息系統(tǒng)的決定因素，其中教育和生產(chǎn)規(guī)模對計算機的采用有正向影響，而農(nóng)民的經(jīng)驗則產(chǎn)生了負向影響。[4]11-19

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及，近幾年國內(nèi)學者對基于移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村信息擴散的研究非常豐富，但對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的研究則較少。已有研究主要集中在兩個方面：一是定性分析基于移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村信息傳播影響因素，岳琳[5]48-54、閔陽[6]36-40、趙曉春，王魯美等[7]15-19、王小寧和王明[8]7-14等人的研究結(jié)果表明：農(nóng)民信息素質(zhì)低、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量低、媒介技術(shù)門檻高、媒介應(yīng)用形式遠離農(nóng)民生活、鄉(xiāng)村組織傳播弱化、傳播主體缺失、意見領(lǐng)袖等因素影響了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村信息傳播。二是調(diào)查農(nóng)民對購買信息的態(tài)度，陳紅奎和吳永常[9]169-172、于雅雯和余國新[10]41-46、謝明霞[11]4262-4265、許竹青[12]54-57等人的研究表明：農(nóng)民已經(jīng)認識到信息對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要性，他們已經(jīng)開始積極尋找付費信息服務(wù)，且購買信息的意愿強烈。

綜上所述，學術(shù)界關(guān)于農(nóng)村信息擴散的研究重點關(guān)注了移動互聯(lián)網(wǎng)信息在農(nóng)村的傳播，但缺乏針對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的研究，尤其是從信息接受方和信息提供方雙方角度對農(nóng)村信息擴散的研究。因此，本文利用從陜西省收集的965份信息接受方農(nóng)民問卷和324份信息提供方問卷，構(gòu)建陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散影響因素的模型，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響精準信息擴散的關(guān)鍵因素。

2 研究設(shè)計

2.1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

Davis在1989年提出信息技術(shù)接受模型(TAM)可以用來探究影響用戶信息技術(shù)使用行為的因素。[13]319-340因此，本文采用信息技術(shù)接受理論，從信息接受方和信息提供方兩方面構(gòu)建陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散影響因素模型。TAM模型中的核心變量為感知有用性和感知易用性，兩者對用戶行為意向和行為有直接正向影響，其中感知易用性還通過感知有用性間接正向影響用戶行為意向，行為意向直接影響用戶行為。

對接受方農(nóng)民而言，使用移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息不僅需要考慮精準信息的有用性和通過手機上網(wǎng)獲取精準信息的難易程度，還要承擔移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的使用成本。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民中幾乎沒有人接觸過移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息，因此本文重點考察農(nóng)民移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息接受意向。對提供方而言，除了考慮移動互聯(lián)網(wǎng)對精準信息傳播工作是否有用，投入的人力、物力和財力等成本也是提供方?jīng)Q定是否向農(nóng)民傳播精準信息的重要考量因素。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多信息提供方具有向農(nóng)民傳播精準信息的經(jīng)驗，因此本文重點測量信息提供方的傳播行為。

根據(jù)以上論述，構(gòu)建陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散影響因素模型，如圖1所示。

根據(jù)模型提出如下假設(shè)關(guān)系。

Ha1：感知有用性正向影響接受方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的接受意向。

圖1 陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散影響因素模型

Ha2：感知易用性正向影響接受方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的接受意向。

Ha3：感知有用性正向影響接受方的感知有用性。

Ha4：感知成本負向影響接受方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的接受意向。

Hb1：感知有用性正向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的傳播行為。

Hb2：感知有用性正向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的行為意向。

Hb3：行為意向正向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的傳播行為。

Hb4：感知成本負向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的傳播行為。

2.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

接受方和提供方的問卷都包含兩個部分，第一部分為受訪者的基本情況和基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播狀況。第二部分為精準信息接受意向和精準信息傳播行為的狀況。問卷中感知有用性和感知易用性參考Davis[13]319-340、Gefen D和Karahanna E等[14]51-90研究的量表，感知成本參考Wu和Wang[15]719-729研究的量表，接受意向和行為意向參考Jarvenpaa[16]45-71研究的量表，傳播行為借鑒了Luo M M，Chea S等[17]21-30研究的量表，共9個變量34個問項，采用五點李克特(Likert)量表衡量。在正式發(fā)放調(diào)查問卷之前，首先進行預(yù)試，根據(jù)預(yù)試反饋，修改問卷形成最終正式調(diào)查問卷。

正式調(diào)研時間為2017年7～9月，對陜西省10個地市的信息接受方農(nóng)民和信息提供方進行問卷調(diào)查。對信息接受方農(nóng)民的調(diào)查，共收回問卷1 031份，有效問卷965份，有效率為93.6%；對信息提供方的調(diào)查，共收回問卷333份，有效問卷324份，有效率為97.3%。信息接受方農(nóng)民樣本中，男性占54%，女性占46%，年齡主要集中在26～60歲，占69.4%。信息提供方樣本中，受訪者主要是政府機構(gòu)、涉農(nóng)信息服務(wù)企業(yè)、涉農(nóng)龍頭企業(yè)、涉農(nóng)資訊或電子商務(wù)網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)大專院校等部門工作人員，其中男性占56.5%，女性占43.5%。

3 實證分析

3.1 信度和效度檢驗

本文使用SPSS20.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。結(jié)果見表1。

接受方和提供方問卷總的克隆巴赫系數(shù)分別為0.875和0.832，KMO檢驗值分別為0.887和0.804，Bartlet球度檢驗的相伴概率均為0.000，各指標旋轉(zhuǎn)后的因子載荷都在0.6以上。表明本研究使用的測量項具有良好的信度和效度。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用AMOS20.0軟件對模型進行檢驗，表2給出了結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗結(jié)果。

結(jié)果表明，模型與觀測的樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果。模型的假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗結(jié)果

表3 模型假設(shè)檢驗結(jié)果

注：***為p值小于0.01，**為p值小于0.05，*為p值小于0.1。

3.3 模型檢驗結(jié)果分析

通過以上模型檢驗，可以看出：

(1)從移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息接受方來看，假設(shè)Ha1、Ha2、Ha3和Ha4均通過顯著性檢驗。說明感知有用性和感知易用性正向影響農(nóng)民的移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息接受意向，其中感知易用性還通過感知有用性間接正向影響農(nóng)民的接受意向；感知成本負向影響農(nóng)民的移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息接受意向。對接收方農(nóng)民而言，感知有用性是指農(nóng)民認為使用移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息可以有效提高生產(chǎn)經(jīng)營活動效率的程度，因此，感知有用性可以有效促進農(nóng)民接受移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息，對陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散具有顯著促進作用。農(nóng)民的感知易用性是指農(nóng)民認為使用手機上網(wǎng)獲取移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的難易程度，當農(nóng)民認為使用手機上網(wǎng)獲取移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的操作越簡單，其對移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的有用性感知就越強，接受移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的意向也越強，進而促進了移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息在陜西農(nóng)村的擴散。農(nóng)民的感知成本是指農(nóng)民對使用移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息需要付出的手機流量資費、寬帶接入費、信息服務(wù)費等成本的主觀感知。調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)民認為手機流量費和寬帶費比較貴，不愿意開通手機流量和接入寬帶。成本也是接受方中影響程度最大的制約因素，因此成本是抑制農(nóng)民移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息接受意向和陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散最關(guān)鍵的因素。

(2)從移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息提供方來看，假設(shè)Hb1、Hb2、Hb3和Hb4都通過顯著性檢驗，表明感知有用性正向影響提供方的移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息傳播行為意向和傳播行為；行為意向正向促進提供方的移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息傳播行為，而感知成本阻礙提供方的移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息傳播行為。對提供方來講，感知有用性是指信息提供方認為使用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播精準信息有效提高工作績效和傳播有效性的程度，行為意向是指提供方傳播移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的行為傾向。因此，感知有用性可以提高提供方使用移動互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)民傳播精準信息的積極性，促使傳播行為發(fā)生，對陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散具有促進作用。而行為意向是提供方在行動之前表現(xiàn)出的行為意愿，行為意向積極影響提供方的傳播行為。感知成本的影響程度僅次于感知有用性，是影響提供方傳播行為的第二大因素，反映出傳播移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的成本越低，提供方的傳播行為就越積極，就越利于移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息在陜西農(nóng)村的擴散。

4 結(jié)論與建議

本文從信息接受方和信息提供方的視角，研究分析了影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，接受方農(nóng)民的感知成本、感知易用性、感知有用性從大到小依次顯著影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的擴散；提供方的感知有用性、感知成本、行為意向從大到小依次顯著影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的擴散。根據(jù)以上分析，為提升陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息擴散效率，本文提出以下建議。

(1)借鑒國外農(nóng)村精準信息服務(wù)的發(fā)展模式。目前我國農(nóng)村精準信息服務(wù)發(fā)展還處于啟動階段，沒有可供參考的實際案例。但是國外農(nóng)村精準信息服務(wù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，因此陜西省可以借鑒國外農(nóng)村精準信息服務(wù)的發(fā)展模式，例如開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的精準信息服務(wù)，公益性與補償性信息服務(wù)相結(jié)合，政府為農(nóng)民提供個性化信息服務(wù)，對農(nóng)民進行信息消費補貼等。[18]4-15

(2)鼓勵移動通信運營企業(yè)積極進行移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息傳播。強化陜西省相關(guān)電信運營企業(yè)的社會責任,利用政府補貼等降低企業(yè)投入成本，鼓勵運營商利用自身技術(shù)、用戶群等優(yōu)勢向農(nóng)民提供移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息服務(wù)，進而增強移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息在陜西農(nóng)村的擴散效率。

(3)積極開展陜西農(nóng)村地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息的培訓和宣傳?？梢越柚珳史鲐?，聯(lián)合陜西高校和社會資源積極對農(nóng)民進行移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息認知和手機上網(wǎng)技能培訓，引導社會輿論大力推廣和宣傳移動互聯(lián)網(wǎng)精準信息，發(fā)動社會力量助力陜西農(nóng)村地區(qū)信息脫貧和精準扶貧。

(責任編輯 王建衛(wèi))