侯海青 姚 亮 何 洋

(1.西安石油大學 經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710065; 2.西安石油大學 計算機學院，陜西 西安 710065)

0 引 言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，智慧物流、智慧旅游、智慧養(yǎng)老等逐步出現(xiàn)并快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在各個行業(yè)的全面深度滲透使得融入大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)成為企業(yè)的必然選擇。大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來的結果，首先使企業(yè)面對的經(jīng)營環(huán)境更加復雜，顧客的需求更加多樣化，營銷環(huán)境日趨動態(tài)化；其次，企業(yè)收集信息的方式、途徑以及體量都發(fā)生了很大變化，大數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式、營銷思維、決策方式等都產(chǎn)生了較大影響；第三，企業(yè)間的競爭加劇，為顧客創(chuàng)造和傳遞價值的方式也發(fā)生了改變，由原來單一的企業(yè)間競爭已經(jīng)全面升級為企業(yè)網(wǎng)絡的競爭、數(shù)據(jù)的競爭，顧客需求也從原來的單一性變得更具多樣化、個性化，企業(yè)已經(jīng)不僅僅滿足于服務顧客的現(xiàn)有需求，而是更加注重挖掘顧客的潛在需求，預測其消費傾向與消費行為。這就要求企業(yè)必須培養(yǎng)適應市場變化、不斷滿足顧客需求變化的能力，從而在動態(tài)環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢。

1 文獻回顧

對企業(yè)營銷動態(tài)能力影響因素的研究一直以來受到學者們的普遍關注，他們分別針對管理者認知、組織結構扁平化和顧客知識管理與營銷動態(tài)能力的關系展開了廣泛而深入的研究。Adner，helfat指出管理者認知構成了動態(tài)管理能力的重要基礎性因素之一。[1] 1011-1025同時管理者認知的復雜性可以促進企業(yè)動態(tài)能力的提升。[2] 79-84對于組織結構扁平化與企業(yè)營銷動態(tài)能力的相關關系，李巍、楊霄飛研究發(fā)現(xiàn)組織結構扁平化積極影響企業(yè)營銷動態(tài)能力。[3] 129-134Gibbert，Leibold等認為顧客知識管理是技術與知識管理概念的整合。[4] 459-469。

盡管已有研究取得了相應的成果，但仍有新的問題需進一步完善，主要體現(xiàn)在：(1)以往的研究是結合當時的經(jīng)濟發(fā)展與技術背景展開的，但是在大數(shù)據(jù)這一新的時代背景下，已有的結論是否依然適用，影響企業(yè)營銷動態(tài)能力的因素是否發(fā)生變化，有待進一步探討。(2)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)所建立的獨特而難以模仿的大數(shù)據(jù)能力是獲取大數(shù)據(jù)商業(yè)價值的重要途徑。[5] 1049-1064使用大數(shù)據(jù)技術對于顧客和組織自身信息的收集與管理，以及管理者對于大數(shù)據(jù)的認知，都將進一步影響企業(yè)的決策與營銷動態(tài)能力。因此，適時引入新的調(diào)節(jié)變量對于大數(shù)據(jù)背景下營銷動態(tài)能力的研究將具有更深遠的意義。

基于此，本研究的主要目的是探討在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認知、組織結構扁平化、顧客知識管理與企業(yè)營銷動態(tài)能力的關系，同時揭示大數(shù)據(jù)能力對上述變量間關系的調(diào)節(jié)作用。

2 理論基礎與研究假設

2.1 營銷動態(tài)能力

Fang，Zou提出了營銷動態(tài)能力，并將其界定為企業(yè)在應對市場變化時為創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨部門業(yè)務流程的反應性和效率。[6] 742-761基于整合性視角，李巍提出，營銷動態(tài)能力是企業(yè)建立、聯(lián)結和配置市場資源，以識別、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的整合性組織流程，同時將營銷動態(tài)能力劃分為市場感知、界面協(xié)同和顧客響應三個維度。[7] 68-77本研究借鑒了李巍對于營銷動態(tài)能力的內(nèi)涵界定及維度劃分。

2.2 管理者認知與企業(yè)營銷動態(tài)能力

管理者認知指企業(yè)戰(zhàn)略決策者擁有的關于外部環(huán)境、戰(zhàn)略、業(yè)務組合或組織所處的信念或心智模式，本質(zhì)上表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策者的一組知識結構。[8] 280-321在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認知與企業(yè)營銷動態(tài)能力的關系更加顯著。一方面，大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展與應用使企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境更加復雜，而管理認知是促進能力形成的主要因素。[9] 599-617另一方面，大數(shù)據(jù)為管理者帶來了豐富而準確的信息，使管理者的決策更加理性，資源的動態(tài)化配置更加科學合理，突出了管理者對于企業(yè)獲取并維持競爭優(yōu)勢的作用，有利于企業(yè)營銷動態(tài)能力的構建。此外，管理者對于大數(shù)據(jù)的關注與使用，將進一步促進企業(yè)的市場敏感度和顧客響應能力，增強企業(yè)的營銷動態(tài)能力?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

H1：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認知正向影響企業(yè)營銷動態(tài)能力。

2.3 組織結構扁平化與企業(yè)營銷動態(tài)能力

組織結構扁平化意味著減少層級、科學分權和有效授權。[10] 631-661在大數(shù)據(jù)背景下，組織結構扁平化與企業(yè)營銷動態(tài)能力的關系更加密切。首先，在信息化時代，企業(yè)往往傾向于采用有機式組織，使管理體系更具靈活性和開放性，保持組織結構高效的縱向、橫向和斜向溝通能力，以簡化信息流動路徑，提升企業(yè)內(nèi)部的溝通速度和效率。[11] 399-405其次，信息技術改變了組織原有的信息結構，以往的科層式組織結構阻礙了企業(yè)的動態(tài)感知能力，而大數(shù)據(jù)技術通過對大體量、多樣化數(shù)據(jù)的收集、分析、存儲和預測，為企業(yè)提供了豐富而準確的信息，取代了傳統(tǒng)意義上的大部分人力分析工作，降低了組織結構的復雜性，提高了企業(yè)的界面協(xié)同效率?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H2：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，組織結構扁平化正向影響企業(yè)營銷動態(tài)能力。

2.4 顧客知識管理與企業(yè)營銷動態(tài)能力

顧客知識管理是技術與知識管理概念整合的產(chǎn)物，以幫助組織了解并更好地服務顧客為目標。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，顧客知識管理對企業(yè)營銷動態(tài)能力的影響更為突出。[12]44-49一方面，大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展為企業(yè)獲取、存儲、分析以及傳播顧客知識，預測顧客行為提供了技術支撐，有利于企業(yè)建立高價值和高反應性的顧客關系，更加高效地實施顧客知識管理，提升企業(yè)的顧客響應能力。另一方面，營銷活動的策劃與實施以創(chuàng)造顧客價值、滿足顧客需求為導向，大數(shù)據(jù)技術的應用有助于提升企業(yè)與顧客的互動能力，把顧客的需求過程與企業(yè)的營銷過程有機地融合在一起，實現(xiàn)企業(yè)預測市場趨勢、掌握市場動向、提高市場感知的能力?；谝陨戏治觯诖髷?shù)據(jù)環(huán)境下，顧客知識管理可通過提升企業(yè)的市場感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應能力進一步影響企業(yè)營銷的動態(tài)能力?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

H3：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，顧客知識管理正向影響企業(yè)營銷動態(tài)能力。

2.5 大數(shù)據(jù)能力的調(diào)節(jié)作用

2.5.1 大數(shù)據(jù)能力對管理者認知與營銷動態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用

大數(shù)據(jù)能力即企業(yè)使用大數(shù)據(jù)進行決策的能力。[13] 21-32大數(shù)據(jù)能力內(nèi)涵豐富，研究范圍廣泛，其核心價值是實時的市場洞察與預測。預測性分析是大數(shù)據(jù)最核心的功能，因此，本文對于大數(shù)據(jù)能力的研究聚焦于其實時洞察與預測能力。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展使企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境更加復雜，企業(yè)大數(shù)據(jù)能力的建設與發(fā)展有利于企業(yè)實時洞察市場、預測市場發(fā)展趨勢。管理者認知將直接影響管理者注意力焦點的配置，企業(yè)的戰(zhàn)略決策者將注意力分配在不同的信息上，將使企業(yè)采取的戰(zhàn)略決策和行為產(chǎn)生較大差異。管理者注意力對于大數(shù)據(jù)的高度聚焦，有利于管理者做出理性而科學的決策，以合理的方式實時動態(tài)地配置企業(yè)資源來應對復雜多變的經(jīng)營環(huán)境，提升企業(yè)的營銷動態(tài)能力?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H4：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)管理者認知與企業(yè)營銷動態(tài)能力的關系。

2.5.2 大數(shù)據(jù)能力對組織結構扁平化與營銷動態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用

首先，多元化的競爭加劇了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復雜性。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展對組織內(nèi)部信息傳遞的速度和效率提出了更高的要求，打破了組織原有的慣例和規(guī)則，改變了組織內(nèi)部信息傳遞的方式，對組織的結構產(chǎn)生了巨大影響，組織的大數(shù)據(jù)能力有助于推動新的組織結構的建立，降低多元化競爭和技術變革帶來的環(huán)境不確定性。組織結構扁平化作為新生組織結構，聚焦于降低關鍵職能部門之間，以及管理層級之間的溝通成本，提升關鍵市場信息在組織內(nèi)部橫向與縱向擴散的效率，從而能夠增強各業(yè)務單元之間的協(xié)同意識與水平。[14] 812-828其次，企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力有助于企業(yè)管理人員基于科學預測做出理性決策，增強企業(yè)的市場洞察力和快速響應能力，促進企業(yè)的營銷動態(tài)能力。基于上述分析，本文提出如下假設：

H5：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)組織結構扁平化與企業(yè)營銷動態(tài)能力的關系。

2.5.3 大數(shù)據(jù)能力對顧客知識管理與營銷動態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用

隨著多元化競爭的加劇，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境愈加動態(tài)化，顧客需求更加多樣化和小眾化，顧客知識管理有助于企業(yè)更好地創(chuàng)造和傳遞顧客價值，滿足顧客需求。一方面，在顧客消費過程中，會產(chǎn)生具體的交易記錄、顧客偏好等相關碎片化信息。[15] 268-280大數(shù)據(jù)能力的建設與發(fā)展有助于企業(yè)實時獲取和分析碎片化信息，儲存大量的顧客知識，更加科學高效地進行顧客知識管理，預測顧客行為和市場趨勢，發(fā)掘潛在客戶，增強企業(yè)的市場感知和顧客響應能力。另一方面，企業(yè)因經(jīng)營活動需要，與顧客在互動中產(chǎn)生的情境信息，共同創(chuàng)造了顧客知識。[16] 744-755大數(shù)據(jù)能力可快速獲取交互過程中產(chǎn)生的大體量、多樣化的信息，并基于信息展開實時分析與預測，有利于企業(yè)進一步了解客戶需求，增強企業(yè)與顧客的互動性，將顧客知識應用于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務中去，提升企業(yè)的市場洞察力，強化企業(yè)的營銷動態(tài)能力?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

H6：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)顧客知識管理與企業(yè)營銷動態(tài)能力的關系。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 問卷設計

本研究采取問卷的方式獲取數(shù)據(jù)。研究模型包括1個二階潛在變量和7個反映式一階潛在變量，為保證問卷的有效性和可信度，測量變量的題項均來源于已有文獻。其中，營銷動態(tài)能力的測量改編自李巍的研究，包含7個測量題項，其中3個反映式一階變量，每個潛在變量包含2～3個測量題項。 管理者認知改編自Thomas，Mcdaniel[17] 286-306和王永健[18]的研究，由4個測量題項構成，從機會和威脅兩個層面展開。組織結構扁平化的測量改編自李巍[3]129-134的研究，共2個測量題項。顧客知識管理的測量改編自Li，Mcdaniel[19] 120-145和汪克夷、張睿等[20] 73-76的研究，共2個測量題項。大數(shù)據(jù)能力的測量改編自謝衛(wèi)紅、劉高等[21] 170-177的研究，包含2個測量題項。本研究問卷題項均采用李克特7點量表進行測量，1～7為非常不同意到非常同意。

圖1 概念模型

在問卷設計完成初始，為保證問卷的易理解性，分別邀請了3位不同專業(yè)的在職人員進行問卷填寫，通過和受訪者的多次溝通，對問卷中存在的模糊概念進行修正，然后邀請50位MBA學員進行預測試，通過刪除影響較小的測量題項以提升信度水平，然后進行問卷調(diào)查。

3.2 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)調(diào)研方式為網(wǎng)絡和紙質(zhì)問卷，本次研究共發(fā)放問卷553份，回收問卷350份，得到有效問卷301份，有效回收率為54.43%，其中男性占比58.33%，女性占比41.67%。從行業(yè)層面分類，信息傳輸、軟件與信息技術服務業(yè)企業(yè)76家，占比25.25%；金融企業(yè)30家，占比9.97%；批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)47家，占比15.61%；租賃和商務服務業(yè)企業(yè)41家，占比13.62%；制造業(yè)企業(yè)42家，占比13.95%；交通運輸、倉儲和郵政業(yè)企業(yè)46家，占比15.28。其余行業(yè)企業(yè)共19家，占比6.31%。整體行業(yè)調(diào)查結果與大數(shù)據(jù)年報分析趨勢總體吻合。就被調(diào)查者層級而言，高層管理者占比19%，中層管理者占比34.1%，基層管理者占比39.1%，基層員工占比7.8%。

4 實證結果與分析

4.1 信度與效度分析

信度反映了研究模型中各個變量測量的內(nèi)部一致性，通常使用組合信度(Composite Reliability,CR)和內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s Alpha)來進行測量檢驗，一般情況下CR值大于0.7，Cronbach'sAlpha值大于0.7就認為測量模型具有較好的信度。[22] 380-427。變量信度檢驗結果見表1。因子載荷檢驗結果見表2。

表1 變量信度檢驗結果

表2 因子載荷檢驗結果

從表1可以看出，CR值介于0.897～0.961之間，均大于0.7；Cronbach’sα值均介于0.771～0.919之間，表明測量模型具有較高的信度。

效度是用來判別測量變量的有效程度，主要通過內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度來衡量。由于問卷的設計均根據(jù)已有文獻改編而成，并且在大范圍的調(diào)查之前進行了小范圍的預調(diào)研，同時還邀請了三位不同行業(yè)的在職人員對于問卷的題項進行了測試和反復溝通。收斂效度通?；诔槿〉钠骄讲?Average Variance Extracted,AVE)進行度量，一般認為，AVE值大于0.5的潛在變量具有良好的收斂效度。根據(jù)表1可知，本研究的AVE值介于0.787～0.925之間，顯著高于0.5，同時表2中所有構念的因子載荷均大于0.7，因此測量模型具有理想的收斂效度。判別效度通過比較AVE的平方根與潛在變量間的相關系數(shù)大小來進行判定，一般而言，當AVE的平方根大于潛在變量間的相關系數(shù)時，即認為模型存在判別效度。判別效度檢驗結果見表3。

表3 判別效度檢驗結果

注：對角線為因子抽取平方差(AVE)平方根，其他為變量的相關系數(shù)。

根據(jù)表3的結果可以看出，本研究的模型具有較好的判別效度。

4.2 假設檢驗

本研究利用偏最小二乘法(Partial Least Squares,PLS)結構方程模型(Structure Equation Modeling,SEM)方法進行數(shù)據(jù)分析及假設檢驗，對于潛變量之間的路徑系數(shù)顯著性檢驗使用bootstrap重復抽樣法，重復抽樣1 000次，全模型結果如圖2所示。

圖2 全模型結果

由圖2可知，二階潛在變量營銷動態(tài)能力很好地體現(xiàn)在市場感知、界面協(xié)同和顧客響應三個方面。營銷動態(tài)能力二階模型的構建為營銷動態(tài)能力的測量帶來了更加準確的測度。圖2中，界面協(xié)同與營銷動態(tài)能力的路徑系數(shù)為0.951，在三個反映型變量中最高，表明營銷動態(tài)能力更多地體現(xiàn)在界面協(xié)同上，表明企業(yè)對營銷動態(tài)能力的判斷更多地反映在企業(yè)的界面協(xié)同過程中，同時也說明企業(yè)更為重視信息在企業(yè)內(nèi)部的流動速度，以及企業(yè)內(nèi)部決策的一致性。

圖2為基礎模型，由數(shù)據(jù)運行結果可知，管理者認知(B=0.250,P<0.01)、組織結構扁平化(B=0.310,P<0.01)和顧客知識管理(B=0.093,P<0.1)對營銷動態(tài)能力的影響是顯著的。其中組織結構扁平化與營銷動態(tài)能力之間的路徑系數(shù)最高，表明組織結構扁平化對于企業(yè)營銷動態(tài)能力的影響最為顯著,因此假設H1、假設H2和假設H3均得到了支持。由此可以說明：首先，在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術為管理者帶來了更加豐富而準確的信息，管理者對于大數(shù)據(jù)全面深入的認知使管理者決策無限趨近于完全理性，推動了企業(yè)營銷動態(tài)能力的發(fā)展；其次，在扁平化的組織結構中，大數(shù)據(jù)技術擴大了企業(yè)一線員工的決策權限，同時提高了企業(yè)的內(nèi)部決策速度和效率，促進了企業(yè)的營銷動態(tài)能力，與此同時，扁平化的組織結構使得企業(yè)更加靈活，為市場的信息傳輸和顧客的價值創(chuàng)造提供了重要支撐，因此在三個影響因素中最為明顯；最后，大數(shù)據(jù)技術對顧客信息的收集、存儲和加工分析，對于把握市場趨勢，掌握顧客購買行為規(guī)律提供了重要支撐，為企業(yè)營銷動態(tài)能力的發(fā)展產(chǎn)生了正向影響。

由圖2可知，大數(shù)據(jù)能力對顧客知識管理與企業(yè)營銷動態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用(B=0.142,P<0.01)是顯著的，大數(shù)據(jù)能力對管理者認知與營銷動態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用(B=0.043,P>0.10)是不顯著的，大數(shù)據(jù)能力對組織結構扁平化與營銷動態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用(B=-0.074,P>0.10)是不顯著的。所以，假設H6得到支持，假設H4、H5不被支持。假設H6得到支持是因為企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力越強，對于顧客信息的收集速度和質(zhì)量隨之增強，企業(yè)的決策更加理性，市場反應速度更加敏捷，因此對于營銷動態(tài)能力的促進作用更加顯著。而假設H4不被支持是由于管理者對于大數(shù)據(jù)的認知需要在長期的生產(chǎn)實踐中逐步建立，在認知的基礎上進一步發(fā)展大數(shù)據(jù)能力并將其應用到企業(yè)的重大決策中去，這種觀念的轉(zhuǎn)變需要一個較長的過程，無法在短期內(nèi)快速指導經(jīng)營活動，增加盈利，促進企業(yè)的營銷動態(tài)能力。假設H5不被支持是由于企業(yè)的組織結構隨著競爭的加劇和新技術的發(fā)展也在不斷地調(diào)整適應，信息在組織內(nèi)部的傳遞速度和效率以及關鍵職能部門之間的一致性已經(jīng)滿足了公司目前發(fā)展的需求，企業(yè)不愿意再投入大量資源在大數(shù)據(jù)能力的建設和使用上，因而弱化了大數(shù)據(jù)能力對于組織結構的支持作用，因此，大數(shù)據(jù)能力對于組織結構扁平化與營銷動態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用不顯著。

5 結論與展望

本研究基于企業(yè)管理者層面、組織層面和顧客層面的三維視角構建了大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷動態(tài)能力的影響因素研究模型。在模型中，將營銷動態(tài)能力構建成一個二階變量，引入大數(shù)據(jù)能力這一調(diào)節(jié)變量，通過量表設計和數(shù)據(jù)收集，利用偏最小二乘結構方程法對模型進行了驗證，最終得到如下結論：(1)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認知、組織結構扁平化和顧客知識管理顯著影響企業(yè)的營銷動態(tài)能力；(2)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)顧客知識管理與企業(yè)營銷動態(tài)能力的關系，即與大數(shù)據(jù)能力弱時相比，大數(shù)據(jù)能力強的情境下，顧客知識管理對企業(yè)營銷動態(tài)能力的促進作用更加顯著。

通過上述分析，本文提出以下建議：首先，企業(yè)應進一步提高大數(shù)據(jù)能力，充分利用其實時洞察與預測的核心功能支撐企業(yè)決策，借助其帶來的大量、豐富而準確的信息促使企業(yè)的管理決策更加理性，市場反應更加敏捷，顧客響應更加迅速，從速度和效率兩個方面提升企業(yè)決策。其次，管理者應從思想上重視大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展以及對于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務的促進作用，在長期的管理實踐中，對于大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展形成全面而正確的認識，在信息化時代借助新技術快速提升企業(yè)盈利，同時也要警惕大數(shù)據(jù)帶來的信息安全問題，規(guī)避風險。第三，顧客知識管理對于營銷動態(tài)能力構建的重要性在不斷提升。在營銷活動中，創(chuàng)造顧客價值是核心，是一切營銷活動的出發(fā)點和落腳點，與過去相比，在大數(shù)據(jù)能力不斷發(fā)展的情境下，顧客知識管理對于企業(yè)營銷動態(tài)能力的促進作用更加明顯。因此，在建設大數(shù)據(jù)能力的同時，加強顧客知識管理對于企業(yè)營銷動態(tài)能力的發(fā)展具有重要意義。在未來的研究中，可進一步從企業(yè)行為理論出發(fā)，探討大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織學習、組織績效等因素對企業(yè)營銷動態(tài)能力的影響。