摘要：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自問世以來，一直就受到了年輕一代的狂熱追捧?；谄渲芯薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益，從而吸引了越來越多企業(yè)介入其中，試圖共享這份蛋糕，從而導(dǎo)致各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也因此而變得非常激烈，并呈現(xiàn)出了較為明顯的無序化情況，普遍存在營(yíng)銷過度、營(yíng)銷模式同質(zhì)化等問題，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康有序發(fā)展。文章正是基于此，試圖就網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略展開研究探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái);問題;營(yíng)銷策略

自“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略實(shí)施以來，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。在這樣的形勢(shì)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)由于更具有真實(shí)性、交流內(nèi)容生動(dòng)、交互性強(qiáng)、信息反饋及時(shí)、商業(yè)潛力極強(qiáng)等特點(diǎn)，以及憑借其驚人的傳播速度和更新速度，成功吸引了越來越多用戶的眼球。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自此異軍突起，而網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量也因此而呈現(xiàn)出了爆炸式増長(zhǎng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)如今已經(jīng)成為了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分之一。因此，以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為研究對(duì)象，研究探討其營(yíng)銷策略具有尤為重要的意義和作用。

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的不斷發(fā)展，當(dāng)越來越多元素加入其中之后，傳統(tǒng)直播模式也因此而受到了很大的沖擊，尤其是伴隨手機(jī)直播APP的問世，更是使得網(wǎng)絡(luò)直播成功突破了PC端的限制，從而能夠面對(duì)更廣范圍的客戶群體，產(chǎn)生了更加多種多樣的網(wǎng)絡(luò)直播形式，呈現(xiàn)出了百花齊放的態(tài)勢(shì)，也存在野蠻發(fā)展的問題。但是伴隨文化部、網(wǎng)信辦等國(guó)家部門對(duì)直播行業(yè)監(jiān)管程度的不斷加大，直播平臺(tái)草莽的跑馬圈地時(shí)代儼然已經(jīng)結(jié)束，開始逐步的走向成熟，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)因此而變得更加規(guī)范化。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示[1]，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到304.5億元，比2016年的218.5億元增長(zhǎng)39%。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的代表，是網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)重要組成部分。截至2017年12月底，秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂直播平臺(tái)的覆蓋人群繼續(xù)擴(kuò)大，用戶規(guī)模分別達(dá)到3.12億、2.47億、3.6億。秀場(chǎng)直播依靠附屬的主播公會(huì)體系，用戶群體穩(wěn)定增長(zhǎng);游戲直播在電競(jìng)和賽事直播方面聚攏了資源，與綜藝結(jié)合的跨界直播節(jié)目也獲取了一定的增量用戶;泛娛樂直播應(yīng)用的滲透率較高，但面臨內(nèi)容單一、用戶增長(zhǎng)乏力的瓶頸。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（一）營(yíng)銷成本較低

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本的有效降低，通過網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上將試用、試玩、試吃等過程直觀地展示給觀眾，從而能夠很方便快捷地將觀眾成功帶入營(yíng)銷所需要的場(chǎng)景。由于采用網(wǎng)絡(luò)直播方式，那么企業(yè)就不需要再在場(chǎng)地租借、線下宣傳以及會(huì)場(chǎng)布置等方面投入相應(yīng)的人力和資金，從而使企業(yè)既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，又實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷成本的極大節(jié)約。花費(fèi)少量的投入?yún)s能夠獲得極高的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，還是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌成功打響的最好途徑之一。[2]此外，相比于線下交易方式，由于網(wǎng)絡(luò)直播能夠使觀眾在直播過程中進(jìn)一步了解其所感興趣的產(chǎn)品，從而能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率的大大提高，從而幫助企業(yè)在投放這一部分成本實(shí)現(xiàn)降低。

（二）營(yíng)銷對(duì)象較廣

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，地域限制早已經(jīng)被徹底打破，無論用戶身在何處，僅僅需要手機(jī)上的直播APP，就能夠在任意時(shí)間進(jìn)入各種直播間，從而了解到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播所介紹到的不同商家的不同產(chǎn)品和服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷對(duì)象是比較廣大，來自全國(guó)各個(gè)地方。而且有的網(wǎng)絡(luò)主播還擁有強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)，有著數(shù)量龐大的粉絲群體，那么其在直播平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，很容易使得粉絲產(chǎn)生跟風(fēng)心理，從而使其所推銷的商品獲得大賣。

（三）營(yíng)銷反饋較快

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更好推廣和營(yíng)銷方式的不斷改進(jìn)，企業(yè)不能僅僅將目光投注在產(chǎn)品上，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷反饋，通過客戶的反饋意見來實(shí)現(xiàn)不斷改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷就具有很強(qiáng)的互動(dòng)性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)主播在進(jìn)行直播的時(shí)候，將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的時(shí)候，觀眾也能夠通過在線發(fā)言的形式將自己的想法和觀點(diǎn)及時(shí)表達(dá)出來，從而獲得較快的營(yíng)銷信息反饋。那么企業(yè)完全可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)及時(shí)搜集用戶的想法和觀點(diǎn)，以及使用過產(chǎn)品的用戶的反饋意見，從而據(jù)此來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行不斷改進(jìn)。此外，網(wǎng)絡(luò)主播也能夠通過對(duì)觀眾觀看反饋的觀察，從而對(duì)自己的產(chǎn)品營(yíng)銷方式進(jìn)行改進(jìn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略

（一）場(chǎng)景營(yíng)銷

每個(gè)人的消費(fèi)欲望最初是存在于心理層面的，而消費(fèi)欲望要想轉(zhuǎn)化為切切實(shí)實(shí)的需求動(dòng)機(jī)，那么就離不開外界環(huán)境的刺激。[3]所以歸根究底，每個(gè)人消費(fèi)行為的產(chǎn)生事實(shí)上更多是內(nèi)外兩種因素的共同作用下的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的“直播”卻恰好能夠?yàn)檫@種外部環(huán)境刺激提供一個(gè)很好的場(chǎng)景。人、物、場(chǎng)這三項(xiàng)要素是場(chǎng)景化營(yíng)銷中的場(chǎng)景不可或缺的要素。在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，借助信息技術(shù)，就能夠?qū)⒁粋€(gè)恰當(dāng)?shù)南M(fèi)場(chǎng)景搭建出來。由于信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了空間限制的擺脫，所以這種場(chǎng)景能夠?qū)⒕哂邢嗨葡M(fèi)屬性、分處不同地方的觀眾都可以聚焦于這個(gè)場(chǎng)景之中，從而有便于實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾消費(fèi)心理的成功洞察。并通過策劃生動(dòng)逼真的生活場(chǎng)景，讓網(wǎng)絡(luò)主播在和觀眾的互動(dòng)過程中，將觀眾不知不覺帶入到營(yíng)銷活動(dòng)中來，然后再將營(yíng)銷內(nèi)容植入營(yíng)銷活動(dòng)中，從而在悄然間將觀眾的購(gòu)買行為成功激發(fā)。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的過程中，應(yīng)將互動(dòng)營(yíng)銷策略有效運(yùn)用起來，而互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于要有較強(qiáng)趣味性、較大吸引力的互動(dòng)活動(dòng)。這也是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)吸引觀眾參與到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)中來的杠桿支點(diǎn)。倘若缺乏這個(gè)支點(diǎn)，那么粉絲經(jīng)濟(jì)這塊利益蛋糕是很難被撬動(dòng)的。所以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在策劃網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，有必要遵循“娛樂趣味至上”這一原則[4]，將網(wǎng)絡(luò)直播自在、輕松、易于互動(dòng)等特點(diǎn)充分發(fā)揮出來，通過巧妙的創(chuàng)意輔以精心的策劃，使策劃出來的互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容與觀眾能夠?qū)崿F(xiàn)交流溝通以及互動(dòng)，從而幫助掌握觀眾的消費(fèi)痛點(diǎn)，對(duì)觀眾的情感熱度予以及時(shí)把握，從而將營(yíng)銷內(nèi)容無聲無息、巧妙地穿插進(jìn)入互動(dòng)內(nèi)容之中，使觀眾能夠在互動(dòng)活動(dòng)中感染到品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而引發(fā)他們的情感共鳴，最終激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望。需要注意的是，在互動(dòng)過程中要尤其注意掌控觀眾的輿論風(fēng)向，對(duì)觀眾進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)，要將觀眾的購(gòu)買決策節(jié)點(diǎn)踩準(zhǔn)，以達(dá)到成功營(yíng)銷的目的。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷

事實(shí)上，許多觀眾看網(wǎng)絡(luò)直播的最初目的僅僅是為了消磨時(shí)間，而不是出于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)目的，所以僅僅片刻時(shí)間感的喪失是難以將觀眾長(zhǎng)久留住的，所以需要對(duì)觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)。而觀眾習(xí)慣的培養(yǎng)離不開對(duì)觀眾需求的精準(zhǔn)定位[5]，即盡可能為觀眾提供更大實(shí)用價(jià)值的直播內(nèi)容，從而達(dá)到將觀眾的關(guān)注點(diǎn)最大程度予以吸引的目的，而且這樣能夠更好地滿足觀眾的獲得感，從而成功保持用戶黏度。滿足感的獲得情況將直接影響關(guān)注是否產(chǎn)生持續(xù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的意愿，觀眾積極的態(tài)度和滿意度是沉浸體驗(yàn)影響觀眾是否能夠高頻率、長(zhǎng)時(shí)間觀看網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的重要因素。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的觀眾往往具有時(shí)間碎片化這樣的特點(diǎn)，許多觀眾都會(huì)選擇利用零碎時(shí)間來觀看直播，所以網(wǎng)絡(luò)主播如果能夠俘獲觀眾零碎時(shí)間，就有機(jī)會(huì)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)注意對(duì)觀眾的意見和反饋進(jìn)行及時(shí)的反饋和跟蹤，以便使后續(xù)的營(yíng)銷方案更加精準(zhǔn)，從而有效提高營(yíng)銷效果。

（四）差異營(yíng)銷

縱觀各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，多以秀場(chǎng)直播和游戲直播為主。在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)背景下，直播內(nèi)容的同質(zhì)化問題無疑變得更加嚴(yán)重。雖然網(wǎng)絡(luò)主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸由顏值向特殊才藝、互動(dòng)能力轉(zhuǎn)變，但是網(wǎng)絡(luò)主播所輸出的內(nèi)容還是缺乏差異性，從而導(dǎo)致觀眾流失率較高。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播作為直播內(nèi)容的生產(chǎn)者一定要具有差異化營(yíng)銷意識(shí)，要注意形成自己鮮明的特色，唯有如此才能夠立于不敗之地。

（五）整合營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷要想獲得最大化的營(yíng)銷效果，不僅要依賴網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)線上多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行一個(gè)整合運(yùn)用，還需要線上營(yíng)銷活動(dòng)和線下營(yíng)銷活動(dòng)兩者之間進(jìn)行有效的聯(lián)動(dòng)。比如社交營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等，這些在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都能夠起到非常重要的作用，同時(shí)也能夠成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷的重要補(bǔ)充，通過對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用，不但能夠幫助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)贏得更多的粉絲數(shù)量，還能夠成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的流量到入口，由于導(dǎo)入的流量具有相似的屬性，所以能夠產(chǎn)生更好的蝴蝶效應(yīng)。同時(shí)，線上的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，也需要線下營(yíng)銷活動(dòng)的配合，線下和線上的營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合可以產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果和社會(huì)效應(yīng)，也能夠使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步延長(zhǎng)和延展其傳播時(shí)間和傳播范圍，助力傳播效果立體化和營(yíng)銷效果最大化的實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的傳播環(huán)境下，營(yíng)銷傳播手段可謂是層出不窮，從而對(duì)消費(fèi)者信息接收以及消費(fèi)等習(xí)慣和行為產(chǎn)生了極大的影響。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)由于具有營(yíng)銷成本較低、營(yíng)銷對(duì)象較廣、營(yíng)銷反饋較快等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)從而受到了越來越多企業(yè)的青睞，但是需要注意的是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷還是存在一些不足的，所以不能僅僅滿足于此。文章先介紹了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，然后從場(chǎng)景營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、整合營(yíng)銷五個(gè)方面提出了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略，希望能夠借此給予相關(guān)人員一定參考借鑒，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康有序發(fā)展，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化行業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

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