王翔

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以“兩微一端”為代表的移動(dòng)數(shù)字媒體呈現(xiàn)出裂變式發(fā)展態(tài)勢，引發(fā)了傳媒領(lǐng)域的一場革命性變革。移動(dòng)數(shù)字媒體憑借其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，顛覆了傳統(tǒng)的信息供給、信息傳播和信息獲取方式，從而使城市形象傳播面臨全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。加強(qiáng)移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)，對于提高城市形象傳播效率、提升傳播品質(zhì)、優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)具有重要意義。當(dāng)前，移動(dòng)數(shù)字媒體在整體規(guī)劃布局、媒介資源整合、平臺監(jiān)管、市場化運(yùn)營等方面，還存在制約城市形象有效傳播的一系列問題。優(yōu)化移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)路徑，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃;大力整合媒體資源，建立城市形象傳播的聯(lián)動(dòng)機(jī)制;確立用戶思維，健全市場化運(yùn)營機(jī)制;完善監(jiān)管體系，確保其運(yùn)行的規(guī)范性。

關(guān)鍵詞：城市形象傳播;移動(dòng)數(shù)字媒體;媒介革命

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1002-7408（2019）04-0060-07

基金項(xiàng)目：教育部青年基金項(xiàng)目“大眾媒介趨利邏輯對‘90后新生代消費(fèi)異化的影響研究”（16XJC860004）階段性成果。

作者簡介：王翔（1985-），男，西安人，西安體育學(xué)院體育傳媒系副教授，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，研究方向：媒介與社會(huì)變遷。一、學(xué)術(shù)史視野下的城市形象傳播研究

城市是人創(chuàng)造的，是人類文明進(jìn)步和社會(huì)再分工的產(chǎn)物。城市形象作為城市的文化符號，集中展現(xiàn)了城市整體的物質(zhì)環(huán)境、精神面貌和文明程度。最早提出“城市形象”這一概念的，是美國著名的人本主義理論家凱文·林奇。他在《城市形態(tài)》一書中指出：“城市形象是人對城市的綜合感受”，是人們對城市物質(zhì)環(huán)境的知覺及形成的心理意象。城市形象的構(gòu)建過程，實(shí)質(zhì)上是城市結(jié)構(gòu)性物質(zhì)環(huán)境與城市居民的互動(dòng)過程[1]。

中國早期著名城市學(xué)家陳植曾強(qiáng)調(diào)“美為都市之生命”。不過，我國早期的城市形象研究，主要局限于在視覺上追求并展示城市的美感，集中體現(xiàn)在對城市物理空間及城市建筑等實(shí)體形象的研究上，關(guān)于城市形象傳播的研究幾近空白。20世紀(jì)末，隨著改革開放的深入，我國城市化進(jìn)程逐步加快，城市規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，城市功能開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，城市形象傳播理論在這一時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生。早在1992年，廣東省花都市人民政府便設(shè)置了“花都市城市建設(shè)”的課題并委托有關(guān)專家展開研討，這開啟了城市形象建設(shè)的理論與實(shí)踐探索，比較有代表性的論著包括張錦秋的《塑造新的城市形象》、陳俊鴻的《城市形象設(shè)計(jì)：城市規(guī)劃的新課題》、徐根興的《論城市公關(guān)與城市形象》、仇保興的《未來城市形象設(shè)計(jì)十題》、謝祥榮的《論城市形象設(shè)計(jì)的相關(guān)向度》、邢文祥的《論現(xiàn)代城市形象及其塑造》等。顯而易見，這些成果主要是以建筑學(xué)、城市規(guī)劃學(xué)及環(huán)境美學(xué)甚或公共關(guān)系學(xué)的角度研究城市形象的設(shè)計(jì)與塑造。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，城市不斷地被賦予更多的職能，城市形象傳播也從簡單的城市面貌宣傳逐步深入到城市品位的提升。尤其是近年來，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介形態(tài)發(fā)生巨大變化，媒介傳播渠道不斷拓寬，媒體在城市形象塑造和傳播中的作用越來越突出。于是，一些專家學(xué)者開始探索新媒體環(huán)境下城市形象的傳播，如李懷亮的《城市傳媒形象與營銷策略》、莫智勇的《創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究》、楊惠的《社會(huì)化媒體在城市形象傳播中的運(yùn)用》、劉娜等的《空間轉(zhuǎn)向視角下的城市傳播研究》，這些成果主要從營銷學(xué)、文化創(chuàng)意、空間結(jié)構(gòu)等視角探討了新媒介環(huán)境下的城市形象傳播。

總的來看，進(jìn)入本世紀(jì)以來，學(xué)者們對城市形象傳播的研究取得了長足的進(jìn)展，形成了一批有一定質(zhì)量的成果。但是，客觀地講，上述研究仍存在某些局限性，主要表現(xiàn)在：第一，學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)側(cè)重于對城市形象傳播本身的研究，如城市形象傳播的特點(diǎn)、存在的主要問題及運(yùn)營策略等，很少關(guān)注城市形象傳播中移動(dòng)數(shù)字媒體的建設(shè)和發(fā)展問題，即使涉及新媒體也只是用作研究城市形象傳播的背景，或局限于數(shù)字媒體技術(shù)的運(yùn)用。也就是說，關(guān)于城市形象傳播中移動(dòng)數(shù)字媒體本身的研究還相當(dāng)薄弱。第二，由于前一點(diǎn)，從而對城市形象傳播中媒體發(fā)展的現(xiàn)狀、問題、成因及對策缺乏系統(tǒng)、深入的研究，而這些實(shí)際問題又深刻地影響著城市形象的塑造與傳播，迫切要求學(xué)界作出回應(yīng)并拿出解決問題的方案。這也正是本文致思于此的緣由及理路。

二、城市形象傳播中的媒介革命：移動(dòng)數(shù)字媒體的崛起及其意義

近些年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以“兩微一端”為代表的移動(dòng)數(shù)字媒體呈現(xiàn)出裂變式發(fā)展態(tài)勢，并引發(fā)了傳媒領(lǐng)域的一場革命性變革。移動(dòng)數(shù)字媒體憑借其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，顛覆了傳統(tǒng)的信息供給、傳播和獲取方式，對城市形象傳播產(chǎn)生了空前影響。從傳播技術(shù)看，移動(dòng)數(shù)字媒體以其獨(dú)特的個(gè)性化定制和便捷高速的信息傳播，使一切傳統(tǒng)媒體望塵莫及。從傳播方式看，移動(dòng)數(shù)字媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，實(shí)現(xiàn)了受眾之間的互動(dòng)交流，是一種交互式螺旋傳播的媒介方式。移動(dòng)數(shù)字媒體的信息傳播優(yōu)勢，使得受眾對媒介的依賴日益增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到7.88億人，其中10-39歲群體占手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的70.8%[2]?？梢哉f，受眾對城市形象的認(rèn)知是通過媒介傳播來實(shí)現(xiàn)的。筆者認(rèn)為，所謂城市形象，是指城市在歷史發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明、精神文明、制度文明和生態(tài)文明的成就，借助媒介傳播，在受眾心理認(rèn)知上的綜合性、符號化顯現(xiàn)，從而形成人們對城市的審美認(rèn)同。換言之，城市形象是一座城市內(nèi)蘊(yùn)的“真善美”和“精氣神”的有機(jī)統(tǒng)一及其外在呈現(xiàn)。而城市形象傳播的根本要義則在于，傳播主體充分發(fā)揮各種媒介的傳播功能，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播的最佳效果，即讓受眾獲得最為美好、最為深刻的“城市印象”。城市形象傳播的有效性取決于該城市移動(dòng)數(shù)字媒體的建設(shè)，其宗旨在于使媒體成為一個(gè)開放型、全時(shí)空、高效運(yùn)行的宣傳平臺，從而使受眾可以不受時(shí)空限制，快速、便捷地通過手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)媒體斬獲所需信息。

具體來說，加強(qiáng)移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)，充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，對于城市形象傳播有極為重要的意義：其一，有助于提高傳播效率。這是因?yàn)樾旅襟w在信息傳播的時(shí)間、空間、范圍、方式和速度等方面均具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，即傳播維度的全時(shí)空、傳播范圍的全覆蓋、傳播方式的全類型以及海量的信息流和超高速傳播。其二，有助于提升傳播品質(zhì)。移動(dòng)數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)性、在場性、交互性，改變了傳統(tǒng)媒體信息單向傳輸導(dǎo)致的話語控制及傳播者與受眾之間的不平等關(guān)系，特別是高仿真的現(xiàn)場直播和高強(qiáng)度的滾動(dòng)轉(zhuǎn)播，使受眾有一種身臨其境、亦真亦幻的感官體驗(yàn)，從而大大提高了受眾對城市形象的審美認(rèn)知。其三，有助于優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)。一方面，在縱向結(jié)構(gòu)上，表現(xiàn)為從信息發(fā)布到信息反饋即信息傳播全過程各環(huán)節(jié)的優(yōu)化;另一方面，在橫向結(jié)構(gòu)中，表現(xiàn)為傳播主體多元化、傳播渠道多樣化、傳播空間分置化、傳播需求個(gè)性化、傳播方法科學(xué)化、傳播隊(duì)伍專業(yè)化等。其四，有助于打造傳播品牌。城市品牌形象（無論宏觀還是微觀）的成功塑造及傳播，與媒體能否開發(fā)出有影響力和感官?zèng)_擊力的傳播品牌高度相關(guān)。新媒體公共平臺借助數(shù)字技術(shù)在品牌網(wǎng)站、品牌模式、品牌欄目、品牌產(chǎn)品、品牌官微、品牌主播的開發(fā)和打造上無疑具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

三、城市形象傳播中移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展的成效與問題

（一）數(shù)字媒體發(fā)展的成效

近年來，許多城市特別是中心城市積極適應(yīng)媒介變革需要，大力發(fā)展數(shù)字媒體平臺，更新城市傳播格局。利用數(shù)字媒體優(yōu)勢激發(fā)城市自我營銷與自我建構(gòu)活力，吸引了海量資金及高端技術(shù)，極大地提升了城市文化影響力和城市形象。

第一，形成了多元傳播主體自主參與的話語公共場域。作為城市形象傳播主體的市政府及其所屬媒體機(jī)構(gòu)，在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境中扮演著城市形象傳播“主導(dǎo)者”“把關(guān)人”的角色，通過“議程設(shè)置”引導(dǎo)輿論。移動(dòng)數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了傳播主體的多元化，解構(gòu)了傳統(tǒng)的傳播格局，并使各傳播主體的影響力位次發(fā)生變化，突出表現(xiàn)為政府與官方媒體“把關(guān)人”的職能被弱化，“兩微一端”等新興媒體開始成為信息傳播的主角且影響力不斷增強(qiáng)。

移動(dòng)數(shù)字媒體使得普通民眾獲得了自主接受和發(fā)布信息的主體地位及空間，開始擁有了自由發(fā)表城市的印象及評價(jià)的話語權(quán)。音樂視頻《因?yàn)檫@里是上海》《廈門親像一首歌》，以及普通民眾自制的微電影《成都》《磁器口》等，都引發(fā)了網(wǎng)民的“狂歡”;“北京發(fā)布”等微博“大V”也成為市民互動(dòng)討論的平臺。不可否認(rèn)，民眾已成為城市形象傳播中的發(fā)聲主體和輿論監(jiān)督的重要力量。他們與官方在移動(dòng)數(shù)字媒體上形成了相互合作又相互制約的新型關(guān)系。2019年1月8日，一則“重慶軌道人防門侵入限界導(dǎo)致車窗震碎，4人受傷，30名乘客全部疏散”的新聞，在移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)布后引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。很多網(wǎng)民對于“人防門侵入限界”不明白是什么意思，而官方也并無第一時(shí)間出來舉辦事故說明會(huì)，一時(shí)間“重慶軌道交通安全事故頻發(fā)”“政府刻意隱瞞事故真相”等批評性、猜疑性文字充斥網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，傳播主體的多元化，也對官方通過“議程設(shè)置”引導(dǎo)輿論帶來了新的挑戰(zhàn)。

第二，建立起多點(diǎn)交匯的互動(dòng)式社交平臺。傳統(tǒng)媒體單向傳輸?shù)膹?qiáng)制性傳播模式，使得受眾只能被動(dòng)地接收媒介傳遞的信息。這首先是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在受眾心目中有絕對的權(quán)威性和信任度，受眾絲毫不懷疑其所傳遞的信息的準(zhǔn)確性;其次是傳統(tǒng)媒介受技術(shù)限制，缺乏信息反饋機(jī)制，受眾無法與信息發(fā)布者進(jìn)行自由的互動(dòng)交流，只能淪為“沉默的螺旋”。隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)的“一對一”或“一對多”的單向傳播模式被“多點(diǎn)社交”的交互性傳播模式所取代，信息接受者也成為了傳播者，并且通過直接參與評論、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊等與其他傳播者互動(dòng)交流。這樣一來，移動(dòng)數(shù)字媒體具有了即時(shí)獲取反饋信息的能力，從而使城市形象傳播更具針對性，傳播效果顯著增強(qiáng)。

近年來，上海市不斷加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，全面推進(jìn)與民眾的互動(dòng)交流。官方微博“@上海發(fā)布”及微信公眾號“上海發(fā)布”的上線運(yùn)營，開啟了政務(wù)信息公開的“雙微”時(shí)代，市民利用手機(jī)就可以第一時(shí)間獲取政府最新的政策資訊，了解政府部門的工作動(dòng)態(tài)及各種民生資訊;而市民的評論、跟帖，也成為政府決策中了解民意、獲取反饋信息的重要渠道和重要來源?；?dòng)化的傳播模式顯著提升了城市形象傳播的效果。

移動(dòng)數(shù)字媒體互動(dòng)傳播模式改變了傳統(tǒng)的由官方主導(dǎo)“議程設(shè)置”的格局。在城市形象傳播中，官媒單方面主導(dǎo)“議程設(shè)置”幾無可能，而是需要通過平臺的互動(dòng)交流了解民眾關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，從而將單方面的“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)換為官民共同參與的“議程融合”。

第三，構(gòu)筑起針對特定人群設(shè)置的分眾傳播平臺。所謂分眾傳播，是指根據(jù)不同受眾群體需求的差異性分門別類地設(shè)置傳播空間，以通過精準(zhǔn)化傳播滿足不同受眾群體的信息需求。移動(dòng)數(shù)字媒體與后現(xiàn)代話語的結(jié)合，催生了小眾審美的“文化族群”。微博、微信、微電影等，正是適應(yīng)小眾審美需要而產(chǎn)生的目標(biāo)明確的分眾傳播和精準(zhǔn)傳播形式。這為受眾提供了參與討論的機(jī)會(huì)，通過受眾反饋獲取對城市形象建設(shè)的意見，并根據(jù)受眾的需求差異，實(shí)行“個(gè)性化”的分眾傳播，進(jìn)而在滿足不同群體差異化需求的過程中有效傳播城市形象。例如，“北京全接觸”“成都潮生活”等微信公眾號，就根據(jù)受眾群體的職業(yè)、身份、興趣愛好、生活習(xí)慣等差異，對推送內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整、布局，為其傳播相對應(yīng)的資訊。又如“吃喝玩樂在重慶”“黑龍江旅游官微”等微信公眾號則關(guān)注外來游客的“好奇心”，在推送內(nèi)容中列舉了最值得一去的旅游景點(diǎn)和最獨(dú)特的風(fēng)俗風(fēng)情。此外，具有官方背景的“掌上北京”“上海發(fā)布”等公眾號，發(fā)布的信息內(nèi)容廣泛、素材豐富，綜合性地呈現(xiàn)了城市形象，方便外來投資者了解城市整體投資環(huán)境。還有很多公眾號依托社區(qū)，推送出豐富多彩的社區(qū)生活內(nèi)容，向外界展示了市民的精神面貌及城市形象。

（二）存在問題

近年來，移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展雖然取得了一定的成效并在城市形象傳播中發(fā)揮了積極作用，但還存在一些亟待解決的共性問題。

第一，政府對于城市形象傳播中移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)。一方面政府希望能抓住機(jī)遇，加速促進(jìn)媒體融合發(fā)展;另一方面，又對如何加快移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)、如何進(jìn)行運(yùn)營和管理、如何促進(jìn)媒體融合并充分發(fā)揮其在城市形象建構(gòu)與傳播中的作用等，缺乏科學(xué)的統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)在：一是缺乏有明確目標(biāo)和具體實(shí)施方案完整、系統(tǒng)的文本規(guī)劃;二是缺乏體系化的、相互配套的保障性法規(guī)和引導(dǎo)性政策的設(shè)計(jì);三是缺乏統(tǒng)一的、自上而下的建制化管理體系的設(shè)計(jì)。因而導(dǎo)致布局不夠合理，歸屬不夠清晰，從而出現(xiàn)主流媒體各網(wǎng)站、頻道、欄目以及各種社會(huì)機(jī)構(gòu)競相設(shè)置“兩微一端”的亂象;而App新聞客戶端業(yè)務(wù)屬性和內(nèi)容推送也缺乏明確定位，往往成為一個(gè)涉及政務(wù)、財(cái)經(jīng)、文藝、體育、旅游、娛樂等諸多領(lǐng)域、內(nèi)容供給無所不包的“雜貨店”[3]。

第二，沒有充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體資源進(jìn)行有效整合，尚未形成城市形象傳播的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和宣傳合力。一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨界構(gòu)建“大媒體”的戰(zhàn)略思路?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為紐帶實(shí)現(xiàn)“跨界融合”與“系統(tǒng)集成”。由于缺乏這一思維，就難以有效地整合媒介資源，因而也無法構(gòu)建聚合發(fā)力的“大媒介”，無法產(chǎn)生城市形象傳播的聚合效應(yīng)。二是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合力度不夠，沒有形成“抱團(tuán)”發(fā)展、深度融合、相互借重、合作運(yùn)營的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，因而既弱化了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性，又難以充分發(fā)揮移動(dòng)數(shù)字媒體的精準(zhǔn)化、個(gè)性化、互動(dòng)化傳播優(yōu)勢，制約了其在城市形象傳播中的信息供給能力。三是由于沒有形成統(tǒng)一的“大媒介”和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，移動(dòng)數(shù)字媒體設(shè)置無序、布局散亂，管理運(yùn)行各自為陣，在城市形象傳播過程中，傳播目標(biāo)、傳播空間、傳播口徑、傳播內(nèi)容、傳播對象等呈離散狀態(tài)，無法形成宣傳合力，影響了傳播效果。

第三，移動(dòng)數(shù)字媒體運(yùn)營機(jī)制不健全，運(yùn)營管理不規(guī)范，效率低下。移動(dòng)數(shù)字媒體的規(guī)范運(yùn)營和良性發(fā)展，對于城市形象的有效傳播至關(guān)重要。但目前存在的問題主要有：一是沒有建立起一套完善、成熟的運(yùn)營管理系統(tǒng)。移動(dòng)數(shù)字媒體尤其是社交媒體與大眾傳媒的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾群體、運(yùn)營模式及管理渠道等均有較大差異。因此，二者的兼容性問題在運(yùn)營管理層面始終是一個(gè)亟待解決的難題。這既是媒介“融合難”的一個(gè)深層原因，又是運(yùn)營管理不盡如人意的一個(gè)深層原因。其中難度最大的是構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的、可操作的融媒體利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。二是移動(dòng)數(shù)字媒體的運(yùn)營缺乏專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)。媒體運(yùn)營是一個(gè)“技術(shù)活”，需要大批專業(yè)技術(shù)人才，但目前的實(shí)際狀況是，從業(yè)人員準(zhǔn)入門檻低，來源復(fù)雜，良莠不齊[3]，大部分“運(yùn)營者”和“把關(guān)人”沒有經(jīng)過新聞傳播與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專業(yè)的系統(tǒng)訓(xùn)練，缺乏全媒體信息采編能力，對有價(jià)值信息的捕捉不夠敏銳、判斷不夠準(zhǔn)確，甚至造成潛在的重大或熱點(diǎn)線索的流失。三是在城市形象傳播中沒有充分發(fā)揮移動(dòng)數(shù)字媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢和以VR技術(shù)為載體的感官體驗(yàn)功能。特別是政府機(jī)構(gòu)管轄的一些微信平臺發(fā)布的資訊，主要是政府工作信息，而忽視了受眾的閱讀旨趣，一定程度上影響了信息的訪問量、轉(zhuǎn)發(fā)量，因而也無法產(chǎn)生海量的關(guān)注度和巨大的影響力;還有一些平臺只是單方面發(fā)布信息，忽略對受眾信息的選擇性反饋和回應(yīng)，影響了受眾互動(dòng)參與的積極性。上述一系列問題，必然會(huì)制約城市形象的建構(gòu)與傳播。

第四，移動(dòng)數(shù)字媒體監(jiān)管的制度體系及其運(yùn)行機(jī)制尚不健全，存在“監(jiān)管難”的結(jié)構(gòu)性矛盾及其張力。近年來移動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展迅猛異常，整體上仍處于“野蠻生長”的初創(chuàng)階段，與此相應(yīng)，對移動(dòng)數(shù)字媒體監(jiān)管的規(guī)范體系及運(yùn)行機(jī)制同樣處于初始階段。由于監(jiān)管滯后甚至缺位，引發(fā)移動(dòng)數(shù)字媒體失范行為頻繁發(fā)生。一些視聽平臺或直播平臺用戶為博受眾眼球，滿足受眾尋求感官刺激的心理，挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線和公共價(jià)值底線，或低俗惡搞，或標(biāo)新立異，或曲解城市歷史與文化，或傳播不良信息甚至有害信息，損害城市形象。這些失范行為的出現(xiàn)，一是監(jiān)管的責(zé)任主體不明確。意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)、媒體管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、平臺企業(yè)無疑都是責(zé)任主體，但分工和責(zé)任不明確，邊界不清晰，職能相互交叉，不僅監(jiān)管效率低下，而且導(dǎo)致監(jiān)管盲區(qū)甚至監(jiān)管者不作為。二是缺乏健全的、常態(tài)化的多方聯(lián)動(dòng)、協(xié)同管理機(jī)制。主要表現(xiàn)為國家層面的法律規(guī)制滯后，社會(huì)層面的行業(yè)規(guī)范缺失，平臺企業(yè)的自律形同虛設(shè)，因而未能形成有約束力的多方聯(lián)動(dòng)、協(xié)同監(jiān)管的常態(tài)化機(jī)制。三是監(jiān)管的技術(shù)能力還不強(qiáng)，尤其是算法推薦的價(jià)值優(yōu)先性這一內(nèi)容引發(fā)的關(guān)鍵技術(shù)問題尚未解決，所以還不能有效遏制網(wǎng)絡(luò)平臺失范行為的發(fā)生及低俗產(chǎn)品的溢出。無需諱言，監(jiān)管體系存在的結(jié)構(gòu)性矛盾和張力，無疑是導(dǎo)致政府公信力流失及城市形象受損的重要因素。

四、城市形象傳播視閾下移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)路徑的優(yōu)化

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，統(tǒng)籌規(guī)劃平臺建設(shè)

城市政府是城市建設(shè)和發(fā)展的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者及責(zé)任承擔(dān)者，當(dāng)然也是城市形象建構(gòu)與傳播的主導(dǎo)者，以及服務(wù)于此的移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)者。也就是說，移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)非政府莫屬。這里的頂層設(shè)計(jì)，特指政府為了更好地塑造和傳播城市形象，對作為傳播載體的移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)進(jìn)行的整體性規(guī)劃與設(shè)計(jì)。加強(qiáng)移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)，對于打造城市品牌形象、提升城市的影響力和知名度，有至關(guān)重要的作用。那么，怎樣才能搞好頂層設(shè)計(jì)呢？筆者認(rèn)為：

首先，頂層設(shè)計(jì)要具有科學(xué)性和系統(tǒng)性。所謂科學(xué)性，是強(qiáng)調(diào)移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，必須從城市發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，與城市總體發(fā)展規(guī)劃及城市形象建設(shè)規(guī)劃相銜接，與城市資源承載力及城市擴(kuò)張能力相匹配，統(tǒng)籌進(jìn)行規(guī)劃，既要有明確的建設(shè)目標(biāo)，又要有縝密的、切實(shí)可行的工作思路。所謂系統(tǒng)性，是強(qiáng)調(diào)在制定移動(dòng)數(shù)字媒體建設(shè)的總體規(guī)劃時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)性和保障性政策體系以及自上而下的建制化管理體系的配套設(shè)計(jì)，以確保頂層設(shè)計(jì)能夠真正落地。

其次，頂層設(shè)計(jì)要具有實(shí)際的可操作性。缺乏實(shí)際可操作性的頂層設(shè)計(jì)，只能是停留于規(guī)劃層面的紙上談兵。實(shí)際可操作性的基本要求，是實(shí)現(xiàn)從宏觀“規(guī)劃”到微觀“方案”的轉(zhuǎn)變，即圍繞城市形象的建構(gòu)與傳播，不僅要設(shè)計(jì)建設(shè)宏觀層面的“總體規(guī)劃”，而且要設(shè)計(jì)微觀層面具體可操作的“實(shí)施方案”，包括具體步驟、具體措施、具體任務(wù)以及具體的布局結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式、內(nèi)容生產(chǎn)、精品打造、信息推送等。只有如此，才能真正將頂層設(shè)計(jì)落到實(shí)處，使移動(dòng)數(shù)字媒體成為城市形象再造的生力軍。

（二）大力整合媒體資源，打造傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制

首先，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和數(shù)字信息技術(shù)，大力整合媒體資源，打造城市形象傳播的媒介矩陣。習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上明確提出，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[4]。筆者認(rèn)為，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體即時(shí)傳播、互動(dòng)傳播、海量傳播、精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)，以及平等交流、注重用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)性化、多樣化信息需求的優(yōu)勢;強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過平臺再造、機(jī)制再造、流程再造，對媒介生產(chǎn)要素、各類資源進(jìn)行有效整合及優(yōu)化配置，從而構(gòu)建全新的、立體式現(xiàn)代化傳播體系，即建設(shè)“大媒介”、促進(jìn)“大聯(lián)動(dòng)”、聚合“大推力”，形成塑造與傳播城市形象的強(qiáng)大合力。

其次，進(jìn)一步加大傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力度，構(gòu)建二者深度融合、優(yōu)勢互補(bǔ)、合作運(yùn)營、一體發(fā)展的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。城市形象傳播既要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)的傳播優(yōu)勢，還要充分發(fā)揮新媒體多元交互的傳播優(yōu)勢。因此，促進(jìn)二者融合發(fā)展、聯(lián)動(dòng)傳播，對于講好城市故事、傳播城市聲音、展示城市魅力意義重大。這是媒介變革的內(nèi)在要求和必然選擇。構(gòu)建二者聯(lián)動(dòng)機(jī)制，就要消除“兩張皮”現(xiàn)象，打破制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，真正實(shí)現(xiàn)二者的實(shí)質(zhì)性融合[5]。這就要求建設(shè)綜合的管理體系、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)在傳播平臺、專業(yè)隊(duì)伍、新聞生產(chǎn)、內(nèi)容推送、信息分發(fā)、用戶服務(wù)等各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)資源的高度共享，從而大大提高城市形象傳播的能效。

（三）探路市場運(yùn)營模式，積極服務(wù)用戶需求

移動(dòng)數(shù)字媒體是一個(gè)公共輿論場域，其產(chǎn)品具有公共屬性。但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，移動(dòng)數(shù)字媒體又具有注重經(jīng)濟(jì)收益的商業(yè)屬性，理所當(dāng)然地應(yīng)實(shí)行市場化運(yùn)營，有學(xué)者稱之為“服務(wù)商業(yè)資本的公共領(lǐng)域”[6]。所以，將城市品牌包裝為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，再經(jīng)過商業(yè)營銷植入用戶（受眾）的頭腦中，進(jìn)而巧妙地轉(zhuǎn)化為對城市的審美認(rèn)同，這無疑是一條提升和傳播城市形象的“捷徑”。

首先，要建設(shè)完備而成熟的市場化運(yùn)營機(jī)制。當(dāng)今時(shí)代，文化信息消費(fèi)需求幾乎以幾何級數(shù)增長并成為一種頗為壯觀的時(shí)尚消費(fèi)，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的市場競爭也日趨激烈。因此，建立完善而成熟的市場化運(yùn)營機(jī)制，在資本運(yùn)作、生產(chǎn)投資、生產(chǎn)營銷、盈利模式、用戶服務(wù)等各個(gè)方面確保運(yùn)營的效率和質(zhì)量，不僅直接關(guān)系著移動(dòng)數(shù)字媒體能否在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而且直接關(guān)系著移動(dòng)數(shù)字媒體能否通過視聽產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作，成功助力城市形象的塑造與傳播。尤其是，要在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，探索構(gòu)建一個(gè)具有可操作性的融媒體利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，其前提和當(dāng)務(wù)之急是切實(shí)解決社交媒體與大眾傳播媒體在管理渠道、信息采編、市場屬性、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾群體等方面的相互兼容問題。傳媒企業(yè)巨頭“樂視”上市后急速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，資金投入失控，導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)的教訓(xùn)值得警惕[7]。

其次，要確立“用戶思維”“顧客導(dǎo)向”，在傳播品質(zhì)和運(yùn)營服務(wù)上下工夫。新媒體平臺運(yùn)營，必須關(guān)注并研究用戶特別是不同小眾群體的信息消費(fèi)需求，通過加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流提高其參與度及對媒體的關(guān)注度，從而使內(nèi)容生產(chǎn)具備針對性、特色性和吸引力。不僅如此，確立“用戶思維”，充分施展移動(dòng)數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢，還要努力做到：在傳播速度上分發(fā)即時(shí)、快速高效，在傳播方式上靈活便捷、深度互動(dòng)，在傳播服務(wù)上量身定制、精準(zhǔn)推送。

最后，加強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)。如前所述，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)人才匱乏、專業(yè)化程度低是制約移動(dòng)數(shù)字媒體傳播效果的重要原因之一。因此，一是要設(shè)置并適當(dāng)提高從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻。要求進(jìn)入該領(lǐng)域的從業(yè)人員必須經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)訓(xùn)練，必須具備全媒體分類采編能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、多臺播發(fā)能力等。二是要加快培養(yǎng)有高度使命感和責(zé)任感的高水平“把關(guān)人”隊(duì)伍。要求進(jìn)入該團(tuán)隊(duì)的成員必須具備維護(hù)主流意識形態(tài)的自覺性，以及較強(qiáng)的理性思維能力、價(jià)值判斷能力和審美認(rèn)知能力，從而能夠在“把關(guān)”中守住社會(huì)責(zé)任底線和價(jià)值出口。三是要注重塑造品牌主持人。在全媒體時(shí)代，渠道如織、平臺泛濫、信息海量傳播，使得“注意力”成為了一種稀缺性資源，由此導(dǎo)致了有強(qiáng)大“吸粉”能力的“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生[3]。從這個(gè)意義上講，“網(wǎng)紅”作為“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，是新媒體時(shí)代的品牌主持人。但必須強(qiáng)調(diào)的是，這里所指的品牌主持人職能是發(fā)揮正向引導(dǎo)作用的“網(wǎng)紅”。

（四）完善監(jiān)管責(zé)任體系，切實(shí)加強(qiáng)協(xié)同共治

新媒體失范行為的頻繁發(fā)生，客觀上要求加強(qiáng)對移動(dòng)數(shù)字媒體的監(jiān)管，把移動(dòng)數(shù)字媒體運(yùn)行納入法治化軌道，以確保其運(yùn)行的規(guī)范性。

首先，要明確監(jiān)管的責(zé)任主體及其責(zé)任分工，厘清責(zé)任邊界。2016年4月，習(xí)近平在全國網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會(huì)上明確提出，要“增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的使命感、責(zé)任感”[8]。毫無疑問，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動(dòng)數(shù)字媒體，其傳播活動(dòng)不僅是一種業(yè)務(wù)行為同時(shí)也是公共領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任行為，這種責(zé)任行為既與媒體本身有關(guān)，也與媒體賴以發(fā)展的社會(huì)生態(tài)以及媒體用戶有密切的關(guān)聯(lián)。從這個(gè)意義上講，國家意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)、政府媒體管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織（協(xié)會(huì)）、平臺企業(yè)、平臺用戶等，均為移動(dòng)數(shù)字媒體運(yùn)行監(jiān)管的責(zé)任主體，只不過彼此之間的責(zé)任分工、責(zé)任性質(zhì)、責(zé)任大小、責(zé)任后果不同而已。問題在于，必須通過立法及科學(xué)的制度設(shè)計(jì)明確責(zé)任主體、責(zé)任分工、責(zé)任性質(zhì)，厘清責(zé)任邊界，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新媒體平臺監(jiān)管的責(zé)任體系。

其次，建立健全一體化、多層級、聯(lián)動(dòng)運(yùn)作的協(xié)同治理體系。媒體監(jiān)管是一種高度組織化、制度化的活動(dòng)。為了有效預(yù)防監(jiān)管盲區(qū)的出現(xiàn)和監(jiān)管缺位現(xiàn)象的發(fā)生，必須從責(zé)任主體多元化、責(zé)任內(nèi)容分層化、責(zé)任行為隱匿化、責(zé)任追究復(fù)雜化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，依據(jù)責(zé)任主體的責(zé)任分工建立健全統(tǒng)一的、協(xié)同共治的常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。其中，政府通過制定和實(shí)施法律法規(guī)，發(fā)揮依法監(jiān)管的主導(dǎo)功能;傳媒行業(yè)組織通過制定和實(shí)施行業(yè)規(guī)則，發(fā)揮參與共治的協(xié)同功能;移動(dòng)數(shù)字媒體和媒體用戶通過加強(qiáng)自律，發(fā)揮自我管理、自我監(jiān)督、自我矯正的自治功能。如此以來，就構(gòu)建起一個(gè)政府——行業(yè)組織——移動(dòng)數(shù)字媒體——媒體用戶“四位一體”分層監(jiān)管、整體聯(lián)動(dòng)、協(xié)同共治的一體化監(jiān)管機(jī)制，把移動(dòng)數(shù)字媒體的運(yùn)行納入到法治化軌道，從而有效遏制平臺企業(yè)失范行為的出現(xiàn)。

最后，以傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新提升移動(dòng)數(shù)字媒體監(jiān)管的技術(shù)能力。加強(qiáng)新媒體監(jiān)管，一靠制度，二靠技術(shù)，因?yàn)樾旅襟w本身就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)空間不良信息的傳播，從技術(shù)層面考察，與網(wǎng)絡(luò)平臺智能化算法推薦這一關(guān)鍵技術(shù)高度相關(guān)[9]。作為大數(shù)據(jù)分析的一種技術(shù)手段，算法推薦是新媒體平臺獲取市場競爭優(yōu)勢的一種“利器”。從形式上看，算法推薦是大數(shù)據(jù)分析中數(shù)字排列與組合的一種游戲規(guī)則，秉持“價(jià)值中立”準(zhǔn)則，但實(shí)質(zhì)上，在數(shù)字排列組合的背后卻滲透著平臺設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者的價(jià)值選擇。因此，在城市形象傳播中，為了防止不良信息的溢出并形成信息禁錮的“繭房效應(yīng)”，就必須通過技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化算法推薦，將價(jià)值優(yōu)先準(zhǔn)則貫穿于算法推薦的各個(gè)環(huán)節(jié)。

結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代，媒介技術(shù)的顛覆性變革與移動(dòng)數(shù)字媒體的裂變式發(fā)展，重構(gòu)了城市與媒介之間的關(guān)系。一方面，加深了二者的相互依賴性和相互依存度。媒介技術(shù)和新媒體平臺的發(fā)展，為城市再造、城市形象建構(gòu)及其品牌傳播提供了廣闊的空間。而與此同時(shí)，城市的現(xiàn)代化發(fā)展與城市傳播，又在客觀上為媒介發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，要求媒介發(fā)展適應(yīng)城市發(fā)展和技術(shù)變革的需要。二者相互依賴關(guān)系的加深，使得新媒體時(shí)代的城市越來越成為“媒介化城市”，而城市化進(jìn)程中人的生存也越來越成為“媒介化生存”。另一方面，新媒體的非理性化裂變式發(fā)展，在缺乏有效治理的環(huán)境下，又加劇了二者之間的緊張，打破了彼此間的張力平衡。要么是新媒體的“野蠻生長”及其頻繁發(fā)生的失范行為，損害了城市形象;要么是城市不切實(shí)際的病態(tài)擴(kuò)張，導(dǎo)致媒介功能的弱化或扭曲，使媒介異化為城市的“婢女”，而不再是“城市之魂”——城市精神的塑造者、傳播者和守護(hù)者。這無疑既是媒介的悲哀也是城市的悲哀。

在當(dāng)今中國方興未艾的城市化浪潮中，借助新媒體發(fā)展重構(gòu)媒介與城市的新型關(guān)系，是時(shí)代賦予的使命和嶄新課題。習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義新聞傳播思想，為我們實(shí)現(xiàn)這一使命指明了方向和道路：一是在宏觀層面，“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”;二是在中觀層面，要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展”;三是在微觀層面，要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。從而打造一批有強(qiáng)大傳播力、公信力和影響力的新型主流媒體[4]。上述三個(gè)層面從宏觀到微觀、從規(guī)律到方法層層遞進(jìn)，深刻揭示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介——科技——社會(huì)三者之間的內(nèi)在關(guān)系，闡明了推動(dòng)媒體融合發(fā)展以打造新型主流媒體的使命、責(zé)任和途徑。習(xí)近平的論述啟示我們，重構(gòu)媒介與城市的新型關(guān)系，遵循媒體與城市發(fā)展規(guī)律是前提，推動(dòng)媒體融合及其轉(zhuǎn)型發(fā)展是關(guān)鍵，生產(chǎn)和傳播體現(xiàn)時(shí)代精神與城市發(fā)展要求的內(nèi)容是根本，優(yōu)化技術(shù)支持是基礎(chǔ)，創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制是動(dòng)力，完善監(jiān)管體系是保障。

總之，只有將媒體的發(fā)展真正融入到城市成長中，切實(shí)履行媒體作為社會(huì)公器的角色職能，傳揚(yáng)公共精神，恪守社會(huì)底線[10]，實(shí)現(xiàn)與城市的良性互動(dòng)、融合生長，才能共同演繹出城市的大美與媒體的輝煌。

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