尹章池　王力

[摘 要] 調(diào)查統(tǒng)計公益出版社在微博、微信、豆瓣等不同新媒體平臺的內(nèi)容運(yùn)營，結(jié)合實(shí)證數(shù)據(jù)總結(jié)當(dāng)前公益性出版社的信息發(fā)布內(nèi)容和形式，發(fā)現(xiàn)我國大部分公益性出版社對新媒體平臺重視不夠，傳播力不足。為此，提出幾點(diǎn)公益性出版社的新媒體傳播技巧：培養(yǎng)新媒體宣傳意識、創(chuàng)新新媒體內(nèi)容形式、加強(qiáng)線上線下互動、注重多資源的整合、緊抓新興媒體陣地，為其他公益性出版單位的新媒體平臺運(yùn)營發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 公益性出版 微信公眾號 微博平臺 傳播技巧

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0081-05

公益出版是以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)的非盈利的出版行為，是我國建設(shè)公眾文化的重要內(nèi)容。當(dāng)下我國給公益性質(zhì)出版社提供很多出版基金和項(xiàng)目支持，但是這種政府主導(dǎo)的公益出版模式仍然面臨很多運(yùn)營問題，公益性出版單位在市場化條件下，也需積極開展市場化經(jīng)營和營銷，緊跟時代步伐，不斷建立和重視公益出版社品牌傳播及公益圖書出版機(jī)制。

隨著新媒體時代的蓬勃發(fā)展，各企業(yè)單位紛紛在微博、微信、今日頭條、直播等領(lǐng)域進(jìn)行探索，發(fā)掘品牌營銷和傳播，這些新媒體平臺已經(jīng)成為構(gòu)建與受眾強(qiáng)關(guān)系的主要渠道方式。對公益性出版社來說，適應(yīng)當(dāng)前新媒體形勢下的發(fā)展趨勢，打造自身的新媒體平臺能夠形成自身的競爭力，也有助于吸引潛在的受眾群體。為了研究我國公益性出版社在新媒體領(lǐng)域的運(yùn)營傳播，筆者調(diào)查人民出版社和各省、市、自治區(qū)人民出版社的新浪微博、微信公眾號以及其他類別的新媒體平臺的運(yùn)營狀況，并選取幾家出版社統(tǒng)計其內(nèi)容運(yùn)營和傳播狀況。

1 公益性出版社的新媒體平臺運(yùn)營現(xiàn)狀

微博和微信是新媒體時代兩大主要對外傳播平臺，具有不同的傳播機(jī)制和特點(diǎn)，微博是一種“弱關(guān)系”的傳播平臺，傳播的精準(zhǔn)化程度不高，但傳播方式具有開放性、互動性和碎片化的特點(diǎn);而微信是一種“強(qiáng)關(guān)系”的傳播平臺，可提供精準(zhǔn)化、個性化的內(nèi)容和服務(wù)[1]，以下主要梳理出版社在微博、微信為代表的新媒體平臺運(yùn)營現(xiàn)狀。

1.1 新浪微博平臺運(yùn)營狀況

以“人民出版社”為檢索詞，在新浪微博注冊的微博號中找到18家省級人民出版社。它們的基本信息如表1所示。微博認(rèn)證方面，18家人民出版社中，僅有山西人民出版社至今未進(jìn)行新浪微博認(rèn)證;注冊新浪微博的時間上，18家人民出版社大多在2010年前后開通官方微博，但近半年來僅有15家人民出版社保持運(yùn)營頻率，從微博粉絲數(shù)量來看，粉絲數(shù)上萬的出版社僅有6家。

微博受眾在點(diǎn)開出版社官微后可以通過基本資料了解相關(guān)出版社的基本情況和信息，因此，出版社的首頁資料呈現(xiàn)和視覺傳達(dá)較為重要。在微博首頁資料呈現(xiàn)方面，經(jīng)過統(tǒng)計，大多數(shù)出版社官微都以出版社logo作為頭像，并附有出版社的簡介和聯(lián)系方式。其中，人民出版社，江蘇人民出版社、福建人民出版社、上海人民出版社4個官微還會有各自出版社的相關(guān)部門和社內(nèi)員工和領(lǐng)導(dǎo)人的微博鏈接，可以幫助出版社進(jìn)行二次傳播。

在微博信息發(fā)布頻率和發(fā)布主題方面，筆者對粉絲數(shù)量過萬的5家人民出版社在2018年5月份的微博發(fā)布狀況的條數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和發(fā)布主題進(jìn)行統(tǒng)計，如表2所示。首先，在信息發(fā)布頻率上，微博發(fā)布數(shù)量整體偏少，只有江蘇人民出版社一個月發(fā)布23條微博，其他四家出版社微博月發(fā)布量均不到10條，且微博評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都偏低，傳播力和與受眾的互動明顯不足，其中江蘇人民出版社的官微微博轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率最高。在微博發(fā)布的主題上，雖然總體發(fā)布內(nèi)容很少，但5出版社微博均與圖書宣傳和出版相關(guān)，其中江蘇人民出版社的官微還與讀者進(jìn)行積極互動;在傳播技巧上，江蘇人民出版社的官微內(nèi)容經(jīng)常添加“#”話題標(biāo)簽，其他出版社官微話題標(biāo)簽則明顯不足。

1.2 微信公眾號運(yùn)營狀況

在微信公眾號的運(yùn)營方面，根據(jù)清博指數(shù)進(jìn)行調(diào)查，對各省、市、自治區(qū)的人民出版社以出版社社名為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，結(jié)果顯示截至2018年6月28日，經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號共15家，這些公眾號均為訂閱公眾號，沒有服務(wù)號，這也折射出當(dāng)前公益性出版單位主要通過微信為受眾提供圖書信息和行業(yè)咨詢，并未將其上升為企業(yè)營銷的地位。其中有12家公眾號在近半年仍然維持更新頻率。從微信傳播指數(shù)WCI 來看，15家出版社的WCI指數(shù)在0—500區(qū)間內(nèi)，但是只有4家出版社近一周有WCI指數(shù)，可見，大部分的人民出版社微信公眾號的傳播影響力十分弱小，微信更新頻率不夠規(guī)律，微信推送內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊。

為研究公眾號內(nèi)容及欄目設(shè)置狀況，我們選取運(yùn)營穩(wěn)定且WCI指數(shù)較高的幾家人民出版社，如表3所示。在微信公眾號功能欄設(shè)置上，清晰合理的功能欄可以幫助受眾直接搜索所需要的信息，然而大部分出版社的公眾號并未有效地利用好微信功能欄，還有一部分出版社微信號只是簡單設(shè)置出版社介紹、往期推送等單一化的功能;而江西人民出版社則在微信功能欄充分設(shè)置多維的、有出版社自身特色的功能，幫助出版社內(nèi)部人員、潛在目標(biāo)受眾更好地了解出版社的品牌和文化。

在公眾號推送頻率上，追蹤幾大出版社從2018年1月到4月的月發(fā)文量，其中發(fā)文量較多的有人民出版社微信公眾號，1月到4月的發(fā)文量分別為22、40、64、92篇，江蘇人民出版社的發(fā)文量分別為15、6、10、10篇，其他大部分出版社官微的月發(fā)文量都在10篇以內(nèi)。在發(fā)文時間上，人民出版社和江蘇人民出版社多集中在下午和晚上的時段推送，其他人民出版社官微推送時間較為不規(guī)律，可能造成受眾對信息的忽略。

在推送主題上，各人民出版社的推送話題主要有四大類：圖書推薦、出版社新聞、文化倡導(dǎo)和讀者互動。其中前兩者是客觀的圖書介紹和新聞類呈現(xiàn)，也是各大微信號的主要推送主題，內(nèi)容展現(xiàn)多呈現(xiàn)圖文結(jié)合的方式;文化倡導(dǎo)類的內(nèi)容則包括一些文化宣傳片、中國故事的講解等，信息呈現(xiàn)多是圖文結(jié)合或視頻的方式;讀者互動類則包括圖書投票、轉(zhuǎn)發(fā)贈書、征集讀者意見等信息內(nèi)容，側(cè)重情感類的信息，注重與受眾的互動。調(diào)查各大出版社官微內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，大部分官微的推送主題集中于圖書推薦和文化倡導(dǎo)類的內(nèi)容，對于讀者互動類的內(nèi)容發(fā)布偏少。

1.3 其他類別的新媒體相關(guān)運(yùn)營

除了微博和微信兩大主要新媒體陣營，還有出版社已搭建自身的今日頭條、微店、豆瓣等新媒體平臺。在豆瓣平臺上，上海人民出版社、四川人民出版社、安徽人民出版社都有自身的豆瓣空間，這些出版社可以發(fā)布出版社活動動態(tài)和圖書書目信息，還可以與豆瓣用戶進(jìn)行互動，發(fā)布圖書活動或者贈書信息。但目前總體而言各出版社對豆瓣平臺的利用率并不高，且不能夠定期運(yùn)營發(fā)布信息。

此外，還有出版社創(chuàng)建微店，例如貴州人民出版社、四川人民出版社均在微信平臺開設(shè)微店，讀者可以通過微信平臺更加方便快捷地進(jìn)入微書店，雖然出版社的銷售渠道主要以傳統(tǒng)發(fā)行渠道和幾大電商平臺為主，但是以微店為代表的精準(zhǔn)圖書營銷可以更加有針對性地面向目標(biāo)用戶。自2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年開始，直播和短視頻也成為新媒體傳播的火爆方式[2]，在出版領(lǐng)域有出版單位用“直播+出版”方式擴(kuò)展自身影響力，但是公益性出版社目前還未有過相關(guān)實(shí)踐。

2 公益性出版社新媒體運(yùn)營存在的問題

微信、微博等新媒體平臺為出版社的內(nèi)容運(yùn)營和傳播提供很重要的渠道，縱觀以上對各省、市、自治區(qū)人民出版社的調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)公益性出版社在新媒體平臺建設(shè)上的傳播力明顯不足，主要原因有以下幾點(diǎn)。

一是對新媒體平臺重視度不夠。一些出版社并未搭建新媒體平臺，還有很多出版社雖然有官微官博卻沒有專門的團(tuán)隊進(jìn)行新媒體運(yùn)營，導(dǎo)致一些微博號和公眾號成為空號或廢號。

二是新媒體平臺使用率和利用率不高導(dǎo)致傳播力不足。能夠穩(wěn)定保持運(yùn)營頻率的出版社只是少數(shù)，且大部分推送頻率不固定，不能保持定期更新，每個月三五條的微博發(fā)文量和公眾號發(fā)文量明顯不能形成有效的傳播力和影響力，這也導(dǎo)致大多官微的閱讀量不高，受眾評論數(shù)也很少，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量很低。此外，對新媒體平臺的功能利用不足，比如微信的功能菜單并未得到充分利用，大多只是簡單陳列以往的推送內(nèi)容。

三是在推送內(nèi)容和形式上，大多數(shù)出版社內(nèi)容較為單一，缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容信息。微博平臺大多是轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威媒體或出版行業(yè)的人員微博，微信公眾號文章的原創(chuàng)性也較低，大多也是轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站或平臺內(nèi)容，推送的內(nèi)容主題上僅有稀少的讀書介紹和書目訊息，不注重受眾用戶的深層次信息內(nèi)容的需求，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上富媒體的多樣推送較少，不能夠有效吸引受眾。

四是與受眾的互動較為匱乏。調(diào)研中的出版社與受眾的互動均比較少，除少數(shù)的圖書意見征集和圖書投票信息外，微博、微信和豆瓣等平臺上用戶的提問不能得到及時的回復(fù)和解答。

3 公益性出版社新媒體傳播技巧

3.1 注重新媒體平臺的宣傳和推廣

公益性出版社屬于文化產(chǎn)業(yè)，出版社要加強(qiáng)新媒體意識，充分重視和發(fā)揮微博、微信等新媒體平臺的優(yōu)勢加強(qiáng)出版社的經(jīng)營管理[3]。粉絲數(shù)量少的出版社要吸引受眾，一方面要發(fā)布原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引潛在用戶主動取得關(guān)注;另一方面可采取定期為受眾提供文創(chuàng)產(chǎn)品福利的方式增加粉絲，例如通過轉(zhuǎn)發(fā)贈書、讀者互動問答、二維碼推廣等，吸引新興的用戶。江蘇人民出版社官方微博在2018年5月就圖書《海外中國研究叢書》進(jìn)行的有獎問答的贈書活動，就成功吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論，用戶的二度轉(zhuǎn)發(fā)就可以擴(kuò)大傳播范圍，取得良好的宣傳效果。此外還有貴州人民出版社在4月23日的世界讀書日當(dāng)天開展“尋找家中年紀(jì)最長的書”的贈書活動，吸引微信用戶的積極參與，通過這樣的推廣活動，出版社提高了自身的宣傳力和傳播力，也無形增強(qiáng)了粉絲用戶的黏性。

3.2 創(chuàng)新新媒體的推送內(nèi)容與形式

出版社自媒體平臺建立起來之后，需要進(jìn)行良好的經(jīng)營和運(yùn)作，不論是紙媒時代還是新媒體時代，只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠長期吸引受眾。這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一是體現(xiàn)在新媒體平臺首頁的信息呈現(xiàn)上，首頁的信息呈現(xiàn)可以為出版社樹立一個清晰的定位和形象，在微博的運(yùn)營上，微博首頁的信息內(nèi)容越豐富，就越能夠幫受眾盡快了解出版社的簡介、聯(lián)絡(luò)方式、其他官方平臺的鏈接或二維碼等。在微信的首頁呈現(xiàn)上，出版社要巧用公眾號的功能欄目，直觀地設(shè)置出版社特色欄目、企業(yè)文化、新書推薦、購書渠道和方式等信息服務(wù)內(nèi)容。二是在發(fā)布的信息內(nèi)容上，要注意內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量，既要結(jié)合受眾的閱讀習(xí)慣保證固定的推送頻率，又要對推送內(nèi)容進(jìn)行精心的策劃，提高內(nèi)容的原創(chuàng)度，即使是轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的新聞鏈接，也可從出版社自身的角度表述意見作為分享，獲得粉絲的共鳴[4]，并提高自身的專業(yè)化水平。三是在推送技巧上，語言風(fēng)格要以輕松有趣的方式吸引受眾，推送形式可以采用圖片、文字、視頻、話題標(biāo)簽等相結(jié)合的方式進(jìn)行多方位、多感官的傳播。

3.3 加強(qiáng)線上反饋機(jī)制和線下互動

公益性出版社要加強(qiáng)線上的反饋和用戶體驗(yàn)，特別要加強(qiáng)與用戶之間的互動，及時對受眾的疑惑進(jìn)行解答，這樣有助于受眾形成一種高參與度的情感認(rèn)可效應(yīng)。此外，出版社在新媒體發(fā)起的信息要盡量實(shí)現(xiàn)線上用戶和線下群體的結(jié)合，在新書發(fā)布、圖書講座等活動之前可在新媒體平臺進(jìn)行預(yù)熱，圖書的投票、捐贈等活動也可以采用網(wǎng)絡(luò)投票和現(xiàn)實(shí)走訪互動相結(jié)合的方式，帶動受眾參與。

3.4 整合多資源發(fā)揮不同媒體平臺優(yōu)勢

出版社在新媒體平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣時，應(yīng)該樹立全媒體平臺整合的思想，充分發(fā)揮微博、微信、官方網(wǎng)站、豆瓣小站、論壇等不同平臺的優(yōu)勢與特點(diǎn)，利用多媒體平臺和形式介紹宣傳圖書與作者的相關(guān)信息，利用社交新媒體開展的宣傳推廣還可以拉近出版社和受眾的距離，幫助出版社開展針對性的營銷。此外新媒體平臺還需要加強(qiáng)與主流媒體的銜接，讓官方和民間的輿論場實(shí)現(xiàn)良性的互動[5]，比如借助電視、報紙、期刊等傳統(tǒng)權(quán)威媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的資源，以傳統(tǒng)媒體和新媒體互相補(bǔ)充的方式進(jìn)行推廣，2018年6月22日江西人民出版社聯(lián)合多家單位開展的“護(hù)苗2018 ·綠色書簽”的系列宣傳活動，便通過九江電視臺進(jìn)行專題報道。但是類似的出版社公益宣傳活動卻缺少微博、豆瓣等新媒體平臺的預(yù)告宣傳，只有活動后期電視臺和微信公眾號的推送與報道。

3.5 借助直播、短視頻等新興媒體發(fā)力

新媒體是不斷發(fā)展的概念，近年來視頻直播日漸積累到廣大用戶受眾，在出版直播領(lǐng)域，眾多出版社也紛紛試水直播營銷，例如人民文學(xué)出版社在2015年6月宣傳作家張春的新書《一生里的某一刻》時，就在生活·讀書·新知三聯(lián)書店以讀者沙龍的形式利用直播軟件微吼進(jìn)行直播[6]。視頻直播是當(dāng)下年輕人更喜愛的媒體形式，對出版社的品牌營銷作用更大。公益性出版社需要抓住直播和短視頻的契機(jī)，開發(fā)出一條“直播+公益+出版”的新的傳播模式，助力公益出版和正能量的傳播，帶動更多受眾參與到公益出版社的項(xiàng)目中來。公益性出版社可利用直播或短視頻平臺將與自身有關(guān)的公益活動，比如捐贈圖書、主題教育活動、公益圖書發(fā)布會現(xiàn)場等“搬入”直播或短視頻平臺，并且通過邀請一些知名的媒體人、作家或者教授專家開展相關(guān)諸如演講、圖書宣傳、主題講座、文化教育等內(nèi)容的直播，以此加大公益出版的品牌影響力和傳播力度。

4 結(jié) 語

公益出版?zhèn)鞑ブ饕w現(xiàn)的是社會的公眾利益，而公益類話題和公益出版項(xiàng)目很容易使社會各階層產(chǎn)生共鳴，在新媒體的環(huán)境下公益性的出版機(jī)構(gòu)要積極構(gòu)建和受眾的多種多樣的互動方式，實(shí)現(xiàn)良好的交互傳播，一方面公益出版社可在新媒體平臺宣傳自己的出版特色和出版品牌，另一方面有利于公益出版社的圖書營銷和推廣，吸引穩(wěn)定的出版社粉絲。目前公益性出版社在新媒體平臺建設(shè)上存在很多不足，還需要積極進(jìn)行嘗試和摸索，這也是公益出版機(jī)構(gòu)在當(dāng)今社交媒體時代尋求生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。

注 釋

[1]任健，段崢崢. 微信公眾平臺：新媒體環(huán)境下出版社互動傳播新方式[J]. 出版發(fā)行研究，2014（12）：35-38

[2]付國樂. 融合創(chuàng)新，春潮涌動：2017年出版新媒體盤點(diǎn)[J]. 科技與出版，2018（2）：9

[3]汪全莉，張玉. 出版社使用微信現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J]. 中國出版，2014（7）：54-57

[4]李文竹. 彝族公益組織的微博傳播策略研究[C]// 中國少數(shù)民族地區(qū)信息傳播與社會發(fā)展論叢，2013：11

[5]程可嘉. 兩大輿論場在公益出版?zhèn)鞑ブ械幕雨P(guān)系與模式研究[J]. 中國傳媒科技，2016（8）：44-45

[6]張君成. 出版社搶灘視頻直播營銷. 中國新聞出版廣電網(wǎng)[EB/OL].[2016-11-07]. http：//www.chinaxwcb.com/2016-11/07/content_347374.htm

（收稿日期： 2018-09-10）