王璨

摘要：隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的而逐步發(fā)展完善，電影營(yíng)銷成為電影產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)之一，與此同時(shí)在新媒體語(yǔ)境下，電影微信公眾號(hào)成為了電影營(yíng)銷的重要陣地之一，擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷中宣傳、口碑等功能。本篇文章也將從自媒體電影公眾號(hào)展開(kāi)討論，以其為例總結(jié)電影微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀與運(yùn)作機(jī)制，分析其文章的文本特征和其本體的文化特征。以此得出在雙重語(yǔ)境下，電影公眾號(hào)對(duì)電影資訊的傳播一定程度上解決了中國(guó)電影市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的問(wèn)題，促進(jìn)了電影營(yíng)銷的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體;微信公眾號(hào);電影營(yíng)銷;文本分析

中圖分類號(hào)：G20? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）04-0015-05

自2012年微信公眾號(hào)作為新媒介出現(xiàn)以后，越來(lái)越多在豆瓣、微博、博客等地發(fā)表影評(píng)的影評(píng)人、門戶網(wǎng)站的媒體人加入進(jìn)來(lái)，開(kāi)始做電影類的微信公眾號(hào)。早期的電影公眾號(hào)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到粉絲，用戶在選擇公眾號(hào)的時(shí)候可以按自己的喜好訂閱或取消訂閱。正如消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)完成自我認(rèn)知，在微信的語(yǔ)境下，大眾通過(guò)讀什么樣的公眾號(hào)或轉(zhuǎn)發(fā)什么公眾號(hào)的文章來(lái)定義自己、或引導(dǎo)他人定義自己。隨著粉絲體量增大，公眾號(hào)的影響力也就越大，成為電影領(lǐng)域中的的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。這種意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)吸引了片方的關(guān)注，使得他們參與到電影營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中去，給了電影營(yíng)銷新的可能，自此電影微信公眾號(hào)或成為電影營(yíng)銷的新業(yè)態(tài)。從新榜2017年5月21日發(fā)布的中國(guó)影視微信影響力排行榜來(lái)看，最受大眾喜愛(ài)的是自媒體類的電影微信公眾號(hào)。本文將從自媒體電影公眾號(hào)展開(kāi)討論，以其為例總結(jié)電影微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀與運(yùn)作機(jī)制，分析其文章的文本特征。

一、電影微信公眾號(hào)現(xiàn)狀與運(yùn)作機(jī)制

商業(yè)電影的迅速發(fā)展使電影營(yíng)銷成為電影產(chǎn)業(yè)中重要的環(huán)節(jié)。在新媒體語(yǔ)境下，電影微信公眾號(hào)成為電影營(yíng)銷的重要陣地之一，承擔(dān)營(yíng)銷中宣傳、口碑等功能。電影微信公眾號(hào)承襲了傳統(tǒng)媒體的部分特點(diǎn)，又適應(yīng)新的傳播方式做出自己的改變。

（一）電影類微信公眾號(hào)的分類及其用戶畫像

電影類微信公眾號(hào)的數(shù)量眾多，種類繁雜，在新榜搜索“電影”，相關(guān)賬號(hào)有81萬(wàn)之多。這些賬號(hào)簡(jiǎn)單直接地將其分類為自媒體類和機(jī)構(gòu)類兩大類?！皺C(jī)構(gòu)類公眾號(hào)的所屬主體大多為一個(gè)固定的商業(yè)組織或媒體機(jī)構(gòu)，在微信公眾號(hào)之前就擁有固定的傳播渠道和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。”[1]例如豆瓣電影、萬(wàn)達(dá)電影等機(jī)構(gòu)類賬號(hào)，不僅服務(wù)于粉絲，還對(duì)其原生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)?！白悦襟w區(qū)別于機(jī)構(gòu)媒體的概念，即普通個(gè)人利用媒介工具進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的媒體。”[2]而個(gè)人很難做成影響力很大的自媒體，當(dāng)個(gè)人自媒體走向頭部賬號(hào)時(shí)，一定會(huì)出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)作。經(jīng)常排進(jìn)新榜體娛類周榜中的電影類公眾號(hào)有sir電影、獨(dú)立魚電影;此外電影雜志、壹早電影、電影工廠、電影派、吐槽電影院等賬號(hào)在電影類賬號(hào)中影響力也比較大。這些賬號(hào)都可以歸類為自媒體類公眾號(hào)。從排名可以看出自媒體類公眾號(hào)更受歡迎，影響力更大。

從幾個(gè)大號(hào)的用戶畫像來(lái)看，用戶年齡結(jié)構(gòu)相仿，差異不大，主體用戶集中在19到34歲。興趣人群比重最大的部分分別集中在八卦雜談（獨(dú)立魚，25.3%）、視頻音樂(lè)（壹早電影，41.1%）、明星（電影工廠，37.9%;桃桃淘電影，39.2%）、視頻電影（電影雜志，37%），意味著大號(hào)粉絲的興趣點(diǎn)就是娛樂(lè)。再比較活躍粉絲數(shù)沒(méi)有那么高的深焦和虹膜，比重最大的分別在文藝（深焦，29.1%）、電影院（虹膜，30.8%），這類垂直性更強(qiáng)、更聚焦電影的賬號(hào)更受電影發(fā)燒友的喜愛(ài)。由此可見(jiàn)，電影公眾號(hào)也有市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注者的重心或在娛樂(lè)或在專業(yè)。

（二）電影微信公眾號(hào)的營(yíng)銷功能

“媒體是電影營(yíng)銷不可或缺的必要條件，新媒體作為媒體的新生力量，在未來(lái)更是有可能成為主導(dǎo)媒體，它必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電影營(yíng)銷產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響。”[3]與傳統(tǒng)媒體相比，公眾號(hào)作為新媒體的一員能更加迅速、靈活地合作，廣受片方電影營(yíng)銷公司的喜愛(ài)。在電影營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，電影微信公眾號(hào)成為一個(gè)廣告媒介，由公眾號(hào)替片方傳達(dá)有關(guān)電影的一切信息，同廣告一樣，承擔(dān)認(rèn)識(shí)、心理、教育、美學(xué)的功能。公眾號(hào)文章使粉絲認(rèn)識(shí)電影的相關(guān)信息，誘發(fā)粉絲的觀影欲望，并在潛移默化中提升粉絲對(duì)電影的審美水平。

根據(jù)《2015年中國(guó)電影市場(chǎng)與觀眾調(diào)查結(jié)果分析》的調(diào)查結(jié)果顯示，“18～30歲人群是電影觀眾最主要的構(gòu)成，占比達(dá)82.6%”[4]。這與電影微信公眾號(hào)的主要粉絲群的年齡是吻合的，由此可見(jiàn)電影微信公眾號(hào)成為電影營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)不是偶然。片方會(huì)根據(jù)預(yù)算在電影營(yíng)銷的不同節(jié)點(diǎn)選擇合作賬號(hào)，有節(jié)奏地推廣電影。在選擇合作的公眾號(hào)時(shí)會(huì)考慮很多維度，包括公眾號(hào)的粉絲數(shù)、文章的閱讀量、新榜的排行、報(bào)價(jià)、文章的質(zhì)量等。一些熱門的頭部賬號(hào)的位置需要提前預(yù)約，且對(duì)合作的影片也會(huì)有要求，并不是簡(jiǎn)單地“收錢辦事”。他們對(duì)合作的要求極高，對(duì)影片較為挑剔，維持自己對(duì)電影的品位。除了介紹影片的文章外，還有很多其他的合作方式如組織觀影團(tuán)、主創(chuàng)采訪等。

新榜指數(shù)前兩名的sir電影、獨(dú)立魚電影多圖文頭條的閱讀量幾乎可以達(dá)到每篇10w+的平均水平，緊隨其后的電影雜志、電影工廠、桃桃淘電影可以達(dá)到5w到7w的預(yù)期閱讀，這不意味著一篇文章的影響力就止步于此。很多公眾號(hào)文章的傳播除了依賴粉絲的閱讀及他們朋友圈分享的二次傳播，還會(huì)開(kāi)通今日頭條、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊等新媒體信息平臺(tái)，把高質(zhì)量的文章經(jīng)由不同媒體發(fā)布，覆蓋更廣的人群，增加閱讀量。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2017年公眾號(hào)全平臺(tái)化趨勢(shì)明顯，500強(qiáng)公眾號(hào)在今日頭條、百家號(hào)和企鵝號(hào)的開(kāi)通率平均為46%。

（三）電影微信公眾號(hào)的盈利模式

前期的公眾號(hào)都可以通過(guò)文章片尾的廣告獲取收益，等公眾號(hào)的流量做大，會(huì)有其他一對(duì)一的廣告商來(lái)尋求合作。廣告投放的價(jià)格從早期的千元甚至三位數(shù)發(fā)展到現(xiàn)在頭部賬號(hào)最高可達(dá)到十幾萬(wàn)。廣告在公眾號(hào)文章中出現(xiàn)的方式也是一門學(xué)問(wèn)，可以是軟到看不出來(lái)的電影口碑宣傳，也可以是硬到和電影或文章毫不相關(guān)的產(chǎn)品宣傳。如Sir電影在2018年4月29日發(fā)布的《我看到的「后來(lái)」和你不一樣》，文章結(jié)尾指出觀影活動(dòng)的合作方是三星，介紹了三星的一款手機(jī)，并附上了手機(jī)的宣傳視頻。

除了這些硬廣軟廣的收益，還有公眾號(hào)通過(guò)融資的方式盈利。2016年7月，毒舌電影完成A輪融資，估值3億。好內(nèi)容可以引來(lái)好流量，足夠的流量可以直接變現(xiàn)。從2016年開(kāi)始，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容受到資本的高度重視，“大家都開(kāi)始認(rèn)為這是消費(fèi)升級(jí)的重要賽道，內(nèi)容成為流量的重要入口”[5]。一些電影公眾號(hào)抓住內(nèi)容付費(fèi)的熱潮開(kāi)通微信商城，售賣電影書籍、電影日歷等與電影相關(guān)的產(chǎn)品。

二、文章的文本特征

電影微信公眾號(hào)文章與傳統(tǒng)媒體文章從文體到文風(fēng)些都有很大差異。影評(píng)人從內(nèi)容的提供者變成媒介經(jīng)營(yíng)者，這種公眾號(hào)文風(fēng)呈現(xiàn)出篇幅短小、圖像化、油滑的娛樂(lè)文風(fēng)的三種特點(diǎn)。[6]公眾號(hào)的推文像是一種“吸引力文章”，以標(biāo)題引起好奇心，所看到的內(nèi)容也是奇觀化的文章。這種“奇觀”和“吸引力”來(lái)源于它的網(wǎng)生環(huán)境和草根屬性帶來(lái)極具網(wǎng)感的語(yǔ)言風(fēng)格。文章帶有傳統(tǒng)影評(píng)的批評(píng)特征，與新媒體結(jié)合后，影評(píng)從內(nèi)容到形式上煥然一新。與電影學(xué)者的電影批評(píng)相比，電影微信公眾號(hào)的文章更娛樂(lè)化、生活化，更易被普通電影觀眾所接受。

（一）標(biāo)題黨：可復(fù)制的公式

公眾號(hào)的“標(biāo)題黨”與網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”有所不同，前者是以模糊事實(shí)的方式引起好奇心，后者是以夸大、扭曲事實(shí)引起好奇心。標(biāo)題多與流行語(yǔ)結(jié)合，它們既是創(chuàng)新的又是套路的。這種標(biāo)題黨大約分為兩類，一類是“故弄玄虛”，一類是直截了當(dāng)，以煽動(dòng)性的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)電影的喜好。

故弄玄虛時(shí)，作者會(huì)在標(biāo)題中避免談到電影本身，需出現(xiàn)時(shí)則用代詞指代電影。再用一句話總結(jié)電影的地位，為電影貼上一個(gè)極致的標(biāo)簽，或表達(dá)觀影感受。這種風(fēng)格的標(biāo)題會(huì)引起讀者對(duì)電影是什么、電影的內(nèi)容是什么雙重的好奇心。如：“今年最具爭(zhēng)議的電影，真的是被低估了”（獨(dú)立魚電影）、“真沒(méi)料到上半年口碑第一大片是它”（Sir電影）、……亦或者在標(biāo)題中將其與其他高熱度的影視作品對(duì)比，如：“它真的是部可以與《斷背山》相提并論的電影”（壹早電影）、“「人民的名義」跟這部神片比，尺度還是太小了”（獨(dú)立魚電影）……“滿分”、“最佳/佳片”、“豆瓣x.x”是這種標(biāo)題經(jīng)常使用的字眼，甚至還會(huì)出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)如知乎體 “xxx是什么體驗(yàn)”。這種標(biāo)題對(duì)應(yīng)的電影絕不止一部，是通用的“標(biāo)準(zhǔn)”格式，它們用令人期待、引人遐想的情緒激發(fā)粉絲的好奇心和獵奇心，轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率。

電影公眾號(hào)文章的標(biāo)題還呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的符號(hào)使用習(xí)慣，即廣泛地使用“「」”?！啊浮埂边@組符號(hào)實(shí)際上是單引號(hào)，在臺(tái)灣、香港地區(qū)常用，大陸比較少用。在公眾號(hào)標(biāo)題中有書名號(hào)和雙引號(hào)兩種用法。傳統(tǒng)的書名號(hào)看久了出現(xiàn)審美疲勞，簡(jiǎn)約的“「」”符合極簡(jiǎn)的審美，并顯得特別、隨意。這一點(diǎn)也體現(xiàn)了公眾號(hào)不受傳統(tǒng)文法約束的娛樂(lè)文風(fēng)。

（二）以圖敘事

電影微信公眾號(hào)文章的配圖很自由，它的規(guī)律同樣有跡可循。影片推薦文章中最常用的就是電影的海報(bào)、劇照、截圖，均勻地分散在文章中間，在閱讀時(shí)對(duì)電影可以建構(gòu)視覺(jué)想象。電影公眾號(hào)中推薦電影類的文章很多就是講述電影的劇情，一張電影截圖或劇照配上一句話，介紹影片的信息及人物關(guān)系，或是圖解電影。截圖可能是動(dòng)態(tài)的可能是靜態(tài)的，其中一種截圖可以用來(lái)展現(xiàn)電影的場(chǎng)景，還有一種截圖重點(diǎn)在于臺(tái)詞，用來(lái)表達(dá)某種情緒。這種圖文并茂的形式是在互聯(lián)網(wǎng)媒介下新文體的產(chǎn)生，一部分文章的文字與圖片內(nèi)容高度結(jié)合，離開(kāi)了圖片的文字不能單獨(dú)構(gòu)成一篇文章。

在“以圖敘事”的風(fēng)格中，表情包占有極為重要的地位。表情包在公眾號(hào)文章中的使用方式有兩種。一種是代替emoji表情符號(hào)、夾雜在文字中間的表情包。這種表情包穿插在文字中間，大小和文字相仿，通過(guò)圖片本身傳達(dá)一種態(tài)度。另一種是目前發(fā)展在3.0階段的表情包，“是一種能調(diào)用語(yǔ)言、圖像、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行表達(dá)的話語(yǔ)形式，它可將語(yǔ)言和其他相關(guān)的意義資源整合起來(lái)，但圖像傳達(dá)的意義占更重要的部分”[7]。這個(gè)時(shí)期的主流表情包就是圖文結(jié)合，是公眾號(hào)文章中最常出現(xiàn)的表情包形式，可以在段與段之間承擔(dān)配圖功能，調(diào)整文章節(jié)奏，營(yíng)造輕松的閱讀氛圍?！氨砬榘幕鶎?shí)現(xiàn)的不僅僅是一些流行的段子和圖片的組合，它具有既解構(gòu)又建構(gòu)的創(chuàng)新能力，通過(guò)挪用、拼貼、同構(gòu)、顛覆、破壞，傳達(dá)出富有意味的‘反諷風(fēng)格。”[8]

一方面，電影公眾號(hào)在使用網(wǎng)絡(luò)表情包，另一方面也通過(guò)二改官方物料、根據(jù)電影情節(jié)二改表情包等方式反哺表情包。如Sir電影文章中，加了一張?jiān)凇段蚩諅鳌分杏犸w鴻的角色海報(bào)上添加三個(gè)問(wèn)號(hào)的圖，效仿著名的黑人問(wèn)號(hào)臉表情包。而這個(gè)表情包在文中的作用也是對(duì)電影作品反向的質(zhì)疑，達(dá)到反諷的效果。

（三）充滿網(wǎng)感的文風(fēng)與模板式行文

電影公眾號(hào)的文章因?yàn)槌涑饬舜罅康木W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及表情包，在內(nèi)容的探討上不能達(dá)到電影批評(píng)的深度，嚴(yán)格意義上來(lái)講不能構(gòu)成電影批評(píng)而只能是電影評(píng)價(jià)介紹。作者默認(rèn)讀者沒(méi)有看過(guò)這部電影，介紹電影的劇情、資訊和亮點(diǎn)/槽點(diǎn)，用自己的語(yǔ)言重新講述電影，來(lái)告訴讀者這部電影有多好看/多無(wú)聊?？催^(guò)電影的讀者在讀文章的過(guò)程中會(huì)對(duì)作者有自己的看法：的確是這樣的/我不同意這個(gè)觀點(diǎn)，來(lái)支持或反對(duì)。這種講述電影的方式也是有規(guī)律可言，最基本的思路是先用排片、票房、口碑引入電影。這里的口碑多指豆瓣電影評(píng)分，很多大號(hào)將豆瓣電影抬高到了一個(gè)評(píng)判電影好壞標(biāo)準(zhǔn)的高度。寫作的方式可以由個(gè)人觀影體驗(yàn)和電影劇情著手，日記式個(gè)人情感的表達(dá)，注重主觀感受?；蛘咭恍┎┞剰?qiáng)識(shí)的博主熟知電影導(dǎo)演的拍攝習(xí)慣、電影幕后的故事，就可以有兩種寫法：一是可以縱向地從導(dǎo)演本身的作品出發(fā)，比較差異，再結(jié)合幕后故事分享;二是可以橫向地從影片本身出發(fā)，和同類型電影比較差異。最后的結(jié)果是電影公眾號(hào)的文章想象力豐富，想到哪里寫到哪里;幽默感十足，具有網(wǎng)感。語(yǔ)言風(fēng)格多變，從新聞報(bào)道式、日記式到影評(píng)式都有自己的受眾。這樣的泛娛樂(lè)文風(fēng)將專業(yè)術(shù)語(yǔ)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)相結(jié)合，降低了文章的閱讀門檻，更加大眾化。

三、電影微信公眾號(hào)的文化特征

信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于閱讀大眾有更多的選擇。公眾號(hào)文章千字的體量配合圖片適應(yīng)碎片化的閱讀習(xí)慣。短篇的文章加上碎片化的閱讀習(xí)慣使得大部分公眾號(hào)的文章娛樂(lè)化，滿足讀者對(duì)娛樂(lè)化淺閱讀的要求。

（一）人格化及品牌化

目前新榜指數(shù)高的電影微信公眾號(hào)都是由團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)。團(tuán)隊(duì)中的人分工明確，撰稿、編輯、商務(wù)等各司其職，類似傳統(tǒng)雜志。這些熱度高的頭部公眾號(hào)有自己的氣質(zhì)特點(diǎn)，正是人格化帶來(lái)的影響。首先有一個(gè)權(quán)威的主人格，作為公眾號(hào)的代言人，是在文章中最常出現(xiàn)的人物，帶起公眾號(hào)整體的氣質(zhì)。如sir電影的毒Sir、桃桃淘電影的桃姐，以毒舌著稱，直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)對(duì)影片的好惡，言辭犀利，遇到爛片毫不留情地批判。在這個(gè)基礎(chǔ)上有些公眾號(hào)會(huì)衍生出其他人格，分享不同類型的內(nèi)容。如獨(dú)立魚在魚叔這個(gè)男性身份之外，又加入了“馬香玉”作為女性視角的補(bǔ)充;sir電影里除了文風(fēng)大膽的毒Sir，還有女性視角的表妹、駐北美記者西多等，多種風(fēng)格和視角讓一個(gè)公眾號(hào)更加立體多元。

除賬號(hào)內(nèi)部人格化身份建設(shè)外，整個(gè)公眾號(hào)又形成一個(gè)品牌。對(duì)于公眾號(hào)的擁有者，其內(nèi)容產(chǎn)出不單純是一種內(nèi)容表達(dá)，更是一種產(chǎn)品。它的核心產(chǎn)品是與電影相關(guān)的觀點(diǎn)的表達(dá)，形式產(chǎn)品是文章（一種服務(wù)），甚至是視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。有些公眾號(hào)還劃分固定的欄目，例如壹早電影的“【壹早】一周票房”、桃桃淘電影介紹電影演員的“賞色”。桃桃、虹膜、電影公嗨課發(fā)起的“影向標(biāo)”欄目，專門針對(duì)國(guó)內(nèi)院線電影做評(píng)分推薦，目前已引來(lái)了更多的影評(píng)人及公眾號(hào)加入，在多個(gè)公眾號(hào)按期推送。這些行為促使公眾號(hào)形成特色，建設(shè)品牌，從而提高價(jià)值。

（二）電影并非唯一撰寫對(duì)象

大部分電影公眾號(hào)談?wù)撆c電影有關(guān)的內(nèi)容，包括國(guó)內(nèi)外電影作品、電影導(dǎo)演、電影明星、電影節(jié)、分類片單推薦，擴(kuò)展到電視劇、綜藝節(jié)目，甚至涉及娛樂(lè)圈熱搜、社會(huì)熱點(diǎn)。在娛樂(lè)至死的時(shí)代，電影、電視劇、綜藝對(duì)大眾來(lái)說(shuō)都是影像的娛樂(lè)方式，具有娛樂(lè)性的電影微信公眾號(hào)想獲得更廣泛的關(guān)注就要滿足更多的人群，內(nèi)容廣泛，不僅聚焦于電影一種藝術(shù)形式，擴(kuò)展到電影以外的其他娛樂(lè)性影像。

2018年1月到4月公眾號(hào)Sir電影點(diǎn)贊數(shù)最高的五篇文章標(biāo)題分別為“高校學(xué)子跳樓，我看到的兩個(gè)世界”、“被禁五年的國(guó)產(chǎn)劇播完了，尺度大到犯規(guī)啊”、“此劇一出，所有神劇自動(dòng)減一星”、“爛片你不能無(wú)恥到這地步”、“推理女王最得意作品，只有三集”。由此看出，大眾最為關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)事件在電影公眾號(hào)中同樣受關(guān)注。排名第2、3、5位的文章都是電視劇評(píng)論，五篇中只有一篇與電影直接相關(guān)，是一貫的毒舌風(fēng)格罵爛片。自媒體類電影公眾號(hào)不再只聚焦于電影也是與讀者的偏好一致的。

（三）電影評(píng)論的泛娛樂(lè)化

草根影評(píng)與電影從制片中心轉(zhuǎn)向營(yíng)銷中心相同，“脫離傳統(tǒng)影評(píng)的既有軌道，呈現(xiàn)出日益娛樂(lè)化、游戲化和膚淺化的新動(dòng)向”[9]。電影微信公眾號(hào)的興起帶起了影評(píng)的熱潮，與當(dāng)時(shí)零散的草根賬號(hào)相比，現(xiàn)在排名靠前的大號(hào)更規(guī)范、受眾更多，相當(dāng)于在草根影評(píng)失序的狀態(tài)下進(jìn)行有序地調(diào)整?！熬W(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新型意見(jiàn)領(lǐng)袖，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的各個(gè)層面，以獨(dú)特的方式改變?nèi)藗兊纳缃环绞?，打破傳統(tǒng)社會(huì)的信息傳播格局?！盵10]很多有自我要求的電影公眾號(hào)從電影批評(píng)的角度出發(fā)，用受歡迎的文章獲取大量的粉絲群體，形成自己的威信，成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。這一類影評(píng)處于精英與草根之間，信息體量小又適合碎片化的現(xiàn)代閱讀習(xí)慣，使得大眾更易理解，更受歡迎。

電影公眾號(hào)不僅作為院線電影的資訊，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)也是了解電影、提升品位的方式之一。這種娛樂(lè)化的影評(píng)有著比傳統(tǒng)影評(píng)更廣泛的受眾，讀者通過(guò)接受推薦走進(jìn)影院，繁榮了電影市場(chǎng)。電影市場(chǎng)的繁榮又為電影公眾號(hào)提供素材，形成良性的循環(huán)。

微信公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)使得影評(píng)人、對(duì)電影熱愛(ài)的人多一個(gè)發(fā)聲平臺(tái)，成為電影營(yíng)銷的窗口。依據(jù)新榜2017年微信500強(qiáng)年報(bào)顯示，2017年微信公眾平臺(tái)平均閱讀數(shù)下降24.1%，意味著公眾號(hào)數(shù)量總數(shù)在增加、優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯。電影類的微信公眾號(hào)發(fā)展目前進(jìn)入穩(wěn)定階段：賬號(hào)基數(shù)大、頭部賬號(hào)影響力排行變化微小、中部賬號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重但也有優(yōu)質(zhì)的垂直化發(fā)展賬號(hào)，幾乎能滿足各類讀者的需求。這些電影公眾號(hào)傳播有關(guān)電影的資訊，在一定程度上解決中國(guó)電影市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的問(wèn)題。與此同時(shí)，電影公眾號(hào)也潛移默化地影響著大眾對(duì)電影的審美以及觀影選擇。需要警惕的是，越來(lái)越多“標(biāo)題黨”出現(xiàn)，為博眼球模糊了電影的焦點(diǎn)。還有部分大號(hào)點(diǎn)擊率造假，更有甚者依靠發(fā)布違規(guī)資源引流賺取廣告費(fèi)。微信平臺(tái)的監(jiān)管固然重要，從成功大號(hào)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談，內(nèi)容才是成功的關(guān)鍵。

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