張萍

摘要：內(nèi)生型媒介融合是當(dāng)下最常見的媒介融合類型，內(nèi)生型媒介融合中各媒介平臺(tái)從屬于同一媒體或媒體集團(tuán)。外張型媒介融合超越了同一媒體或媒體集團(tuán)的邊界，體現(xiàn)了該媒體或媒體集團(tuán)同外界的協(xié)作。外張型媒介融合包括三方面：不同媒體之間、媒體與受眾之間、媒體與社會(huì)之間。從內(nèi)生型媒介融合向外擴(kuò)型媒介融合的推進(jìn)，體現(xiàn)了傳播的互動(dòng)性、公共性實(shí)質(zhì)。

關(guān)鍵詞：媒介融合;內(nèi)生型;外張型;公共性

中圖分類號：G206.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ?文章編號：1672-8122（2019）04-0084-03

媒介融合發(fā)展至今，已出現(xiàn)了多種傳媒實(shí)踐，從內(nèi)容融合、技術(shù)融合到組織融合等。眾多媒介融合實(shí)踐的核心在于消融不同媒介之間的界限，“一次采集、多次發(fā)布”推動(dòng)媒體降低新聞產(chǎn)品生產(chǎn)成本，增大其市場產(chǎn)出。更多媒介融合實(shí)踐關(guān)注同一媒體內(nèi)部不同媒介平臺(tái)的融合，卻忽視了媒介融合從發(fā)展范圍而言其實(shí)有兩大類型。

一、內(nèi)生型媒介融合：以大眾媒介為主體的界限消解

內(nèi)生型媒介融合是當(dāng)下最常見的媒介融合類型。煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)的全媒體平臺(tái)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“中央編輯部”、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等傳媒集團(tuán)類似于“中央廚房”采編平臺(tái)的嘗試，都屬于內(nèi)生型媒介融合。

內(nèi)生型媒介融合中各媒介平臺(tái)從屬于同一媒體或媒體集團(tuán)，形成了同源關(guān)系或母子媒體體系，本著共享資源的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，通過共享模式和產(chǎn)品鏈模式實(shí)現(xiàn)新聞資源的增值和媒介形式的交融。內(nèi)生型媒介融合是當(dāng)下媒體自我發(fā)展的重要路徑。

采用內(nèi)生型媒介融合類型的傳媒采用“一次采集、多個(gè)渠道、多種形態(tài)、多次發(fā)布”的波紋式生產(chǎn)與傳播，在降低成本、增大產(chǎn)出的同時(shí)，也形成輿論合力。內(nèi)生型媒介融合的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力來自于傳媒作為贏利工具和宣傳工具的屬性追求。

內(nèi)生型媒介融合因內(nèi)部各媒介平臺(tái)的同源關(guān)系以及同一記者圍繞同一選題采集文字、視頻、音頻、圖片等多媒介形式素材的“一次采集”環(huán)節(jié)的設(shè)置，也易出現(xiàn)不同媒體形態(tài)的報(bào)道同質(zhì)化問題。而全媒體報(bào)道同質(zhì)化問題的規(guī)避需不同媒體平臺(tái)突出各自傳播特性，不僅在傳播符號上有所不同，更要在報(bào)道內(nèi)容、傳播重點(diǎn)等方面形成差異。紙媒以深度取勝，廣播電視突出直觀性與現(xiàn)場感，而新媒體則以其報(bào)道的速度、信息量及個(gè)性化取勝。而要實(shí)現(xiàn)不同媒體形態(tài)報(bào)道內(nèi)容的異質(zhì)化，對全媒體記者和編輯的專業(yè)素質(zhì)及跨媒體運(yùn)作能力提出了較高要求。

二、外張型媒介融合： 以大眾媒介為中介的社會(huì)融合

外張型媒介融合并不著眼于同一媒體或媒體集團(tuán)內(nèi)部，而超越了該媒體或媒體集團(tuán)的邊界，體現(xiàn)了該媒體或媒體集團(tuán)同外界的協(xié)作。外張型媒介融合包括三方面：不同媒體之間、媒體與受眾之間、媒體與社會(huì)之間。之所以外張型媒介融合不限于同一媒體或媒體集團(tuán)內(nèi)部，其原因可從“融合”及“媒介”的概念入手。

美國學(xué)者約瑟夫？R？多米尼克把融合定義為各種傳播技術(shù)的混合。①既然媒介融合強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)的融合，那么其范圍就可不局限于同一媒體或媒體集團(tuán)內(nèi)部，不同媒體或媒體集團(tuán)之間也可出現(xiàn)媒介融合。丹麥學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森在論述媒介融合問題時(shí)，把媒介分為三個(gè)維度：一是人的身體以及它們在工具中的延伸;二是大眾傳播媒介;三是數(shù)字技術(shù)。②按此定義，受眾及社會(huì)均可視為“媒介”概念的第一個(gè)維度，即人的身體以及它們在工具中的延伸。瑞典學(xué)者安德列斯尼爾森等也把用戶參與視為媒介融合的重要組成部分，認(rèn)為媒介融合包括三方面：“媒體業(yè)務(wù)和媒體本身的融合，規(guī)制和規(guī)則的融合，用戶對媒體的互動(dòng)使用與參與的融合”③。因此外張型媒介融合中“媒介融合”的概念可突破同一媒體或媒體集團(tuán)的范圍，不僅涉及不同媒體之間的邊界消融，也涵蓋媒體與受眾之間、媒體與社會(huì)之間的界限模糊。

不同媒體之間的融合包括了制度性媒體協(xié)作與臨時(shí)性媒體協(xié)作。制度性媒體協(xié)作主要體現(xiàn)在聚合型“中央廚房”。所謂聚合型“中央廚房”即“通過聚合其他媒體、機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)資源，搭建平臺(tái)，再將內(nèi)容分發(fā)給其他媒體、機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)模式”④。人民日報(bào)社“中央廚房”就是其典型代表，它既為人民日報(bào)社內(nèi)部子媒體提供服務(wù)，也為其他媒體提供新聞產(chǎn)品。

臨時(shí)性媒體協(xié)作通常由一家媒體主動(dòng)圍繞另一家媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行角度延展和跨媒體報(bào)道轉(zhuǎn)化，衍生出多角度、多文類、多媒介形態(tài)的報(bào)道，共同形成融合新聞報(bào)道。因報(bào)道主體分屬兩家不同媒體，故此種媒介融合不易出現(xiàn)報(bào)道同質(zhì)化問題。

澎湃新聞對央視紀(jì)錄片《輝煌中國》的協(xié)作性報(bào)道就屬于不同媒體之間的外張型媒介融合。2017年央視推出有關(guān)十八大以來中國社會(huì)各方面成就的大型紀(jì)錄片《輝煌中國》。澎湃新聞成立了專門報(bào)道小組，根據(jù)央視相關(guān)報(bào)道計(jì)劃和傳播內(nèi)容開展多媒體形式的協(xié)作式報(bào)道，不僅推出了包括“書寫中國”、“青春中國”等在內(nèi)的H5產(chǎn)品，還積極跟蹤央視播出內(nèi)容，以評論和跟進(jìn)報(bào)道拓展深度、延展角度，并把《輝煌中國》二次加工為若干短視頻，配合央視每天播出的相關(guān)紀(jì)錄片內(nèi)容，在新媒體平臺(tái)上發(fā)布這些短視頻，充分利用新媒體碎片化傳播特色，拓展了央視《輝煌中國》的傳播廣度。澎湃新聞這一系列配合性報(bào)道以文字、圖片、視頻等多媒體形式與央視紀(jì)錄片《輝煌中國》形成媒介融合態(tài)勢。央視與澎湃新聞這兩家不同媒體的大小屏互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，模糊了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，突破了以往媒介融合常局限于同一媒體內(nèi)部的做法。

在澎湃新聞主動(dòng)與央視《輝煌中國》協(xié)作報(bào)道的案例中，也不乏媒體與受眾、媒體與社會(huì)的融合。無論是澎湃新聞根據(jù)紀(jì)錄片每一集所做的交互式H5，還是央視紀(jì)錄片播出后澎湃新聞緊隨其后所做的街采報(bào)道，抑或是《厲害了我的國》眾籌視頻在央視及澎湃新聞的同步展播，均可見受眾對大眾傳媒的全方位參與。

澎湃新聞的此次傳播實(shí)踐還從線上擴(kuò)展到線下，澎湃新聞攜手共享單車平臺(tái)、團(tuán)中央、高校、電商企業(yè)等開展了形式多樣的“厲害了我的國”主題活動(dòng)，涉及單車標(biāo)識、主題曲、主題游戲、跑步活動(dòng)、快遞包裝標(biāo)識等多方面。⑤此次大眾傳媒與社會(huì)之間的跨界活動(dòng)形成了社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)的輿論合力，也表明媒介融合已開始突破純粹的傳媒領(lǐng)域，向社會(huì)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)展。

通過大眾傳媒與社會(huì)之間聯(lián)結(jié)所實(shí)現(xiàn)的新型媒介融合，在一些地方媒體中也初見端倪。一些地方媒體致力于打造“媒體+X ”的集合型綜合信息服務(wù)平臺(tái)，借助于媒體+政務(wù)、媒體+治理、媒體+服務(wù)等媒體與社會(huì)聯(lián)動(dòng)的多種模式，使媒體與政務(wù)部門、基層治理部門以及水、電、氣等城市服務(wù)部門互動(dòng)交融，充分發(fā)揮大眾媒介作為公共聯(lián)結(jié)中介的功能。例如四川省仁壽縣融媒體中心通過“有獎(jiǎng)報(bào)料平臺(tái)”建立解決社會(huì)問題的有效機(jī)制，對網(wǎng)民反映的問題予以獎(jiǎng)勵(lì)，并及時(shí)將問題交由有關(guān)部門處理。⑥地方融媒體中心的“媒體+X”模式，以媒體作為民眾參與政務(wù)、介入公共事務(wù)的平臺(tái)，在一定程度上符合社會(huì)自我管理發(fā)展趨勢。

三、從內(nèi)生型到外張型媒介融合：公共性的提升

內(nèi)生型與外張型并非兩種相互對立的媒介融合類型。內(nèi)生型媒介融合不排除會(huì)存在大眾傳媒與受眾的融合，只是內(nèi)生型媒介融合的關(guān)注點(diǎn)在于媒體集團(tuán)內(nèi)部不同媒介平臺(tái)之間的互動(dòng)，而不是傳媒與受眾的互動(dòng)。外張型媒介融合也需要以內(nèi)生型媒介融合為基礎(chǔ)，倘若沒有內(nèi)生型媒介融合的跨媒體運(yùn)作能力，不同大眾媒介之間的外張型媒介融合也無法實(shí)現(xiàn)，畢竟在不同大眾媒介之間完成融合報(bào)道的核心還是在于跨媒體運(yùn)作能力。

內(nèi)生型媒介融合注重強(qiáng)化同一媒體內(nèi)部不同媒介平臺(tái)的互動(dòng)，通過規(guī)模化傳播和產(chǎn)品鏈模式實(shí)現(xiàn)新聞增值，經(jīng)濟(jì)效益是內(nèi)生型媒介融合的主要追求目標(biāo)，內(nèi)生型媒介融合體現(xiàn)了大眾媒介的自利性。外張型媒介融合重視發(fā)掘媒體與外部世界的聯(lián)系，通過強(qiáng)化媒介作為社會(huì)系統(tǒng)中介這一角色，凸顯媒體作為社會(huì)公器的職責(zé)及公共聯(lián)結(jié)的功能，體現(xiàn)了大眾媒介自利性與他利性兼顧的發(fā)展走向。

外張型媒介融合中不同媒介之間的融合可豐富媒體的報(bào)道內(nèi)容，并在一定程度上規(guī)避內(nèi)生型媒介融合易出現(xiàn)的全媒體報(bào)道同質(zhì)化問題。外張型媒介融合中大眾媒介與受眾、大眾媒介與社會(huì)的融合則充分體現(xiàn)了媒體的公共性。公共性的重要內(nèi)涵是共享性和開放性。媒體與受眾、媒體與社會(huì)的融合實(shí)現(xiàn)了大眾媒介向民眾、向社會(huì)的開放?！爸灰彩聞?wù)存在，公共性就客觀存在”。⑦大眾傳媒受民眾委托使用稀有的公共傳播資源，為民眾的信息需要提供公共服務(wù)，也為社會(huì)的公共生活提供價(jià)值引領(lǐng)與精神支持，由此，公共性成為大眾傳媒的重要屬性。而事實(shí)上在傳媒實(shí)踐中，媒體對經(jīng)營目標(biāo)和宣傳目標(biāo)的片面追求，往往導(dǎo)致大眾傳媒公共性的弱化與被遮蔽。這既不利于大眾傳媒的健康發(fā)展，也不利于社會(huì)的良性運(yùn)行。外張型媒介融合雖然也關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，不過通過提升公共性以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益更是其致力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。事實(shí)上，社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)又會(huì)反過來提升媒體的知名度與美譽(yù)度，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長。

當(dāng)下媒介融合的發(fā)展應(yīng)在重視內(nèi)生型媒介融合的同時(shí)，也注重向外張型媒介融合拓展。外張型媒介融合的發(fā)展不要盲目追求對大眾媒介外部邊界的突破，而要著力尋找大眾媒介與外部世界的聯(lián)接點(diǎn)。比如不同媒介之間的外張型媒介融合并不能隨意形成，需致力于媒體對社會(huì)的價(jià)值引領(lǐng)并發(fā)現(xiàn)不同媒介之間的耦合性。澎湃新聞與央視《輝煌中國》的融合式新聞報(bào)道充分激發(fā)了民眾的國家認(rèn)同感，傳播了社會(huì)正能量，而兩家媒體也正因在時(shí)政性上有所契合，才使兩家媒體的報(bào)道能形成內(nèi)在性相吻合的全媒體報(bào)道體系，產(chǎn)生1+1〉2的傳播效應(yīng)。大眾媒介與受眾之間的外張型媒介融合需發(fā)掘媒介與受眾的互動(dòng)點(diǎn)與互動(dòng)形式，吸引受眾參與新聞傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化新聞生產(chǎn)的社會(huì)化，利用參與式文化的魅力增強(qiáng)受眾的黏性，強(qiáng)化其公共意識。大眾媒介與社會(huì)之間的外張型媒介融合有必要找到媒介參與社會(huì)服務(wù)與社會(huì)治理的空間及方式，避免媒介因追求萬能而變得無能。

內(nèi)生型媒介融合雖然是媒介融合的主要類型，但在一定程度而言，外張型媒介融合有利于彌補(bǔ)內(nèi)生型媒介融合的一些不足，比如全媒體報(bào)道同質(zhì)化問題、公共性問題等。尤其從傳媒與社會(huì)的良性互動(dòng)關(guān)系來看，外張型媒介融合可以增強(qiáng)媒體的公共精神及社會(huì)責(zé)任感，吸引受眾參與公共事務(wù)，實(shí)現(xiàn)從作為消費(fèi)者的受眾向作為公眾的受眾的角色轉(zhuǎn)型。從內(nèi)生型媒介融合向外擴(kuò)型媒介融合的推進(jìn)，體現(xiàn)了傳播的互動(dòng)性、公共性實(shí)質(zhì)，使媒介融合雖以技術(shù)為基礎(chǔ)，但不會(huì)以技術(shù)為核心，而以人為核心?！霸谀撤N意義上，重塑媒介的公共性，也就是人類自身公共性的回歸與重構(gòu)。”⑧媒介融合從內(nèi)生型向外張型的發(fā)展也推動(dòng)大眾媒介功能從盈利性、宣傳性到公共性的全方位實(shí)現(xiàn)。

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