馬會(huì)會(huì)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，自媒體平臺(tái)迅猛發(fā)展，成為大眾獲得信息的重要渠道。傳統(tǒng)傳播者和受眾的界限被打破，人人都可發(fā)聲，這是自媒體行業(yè)最大的特點(diǎn)。但隨著公眾媒介接近權(quán)的放大，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)也被放大，如何在運(yùn)營(yíng)中拉制風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)今自媒體平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。本文以微信公眾號(hào)“咪蒙”為例，對(duì)其能在眾多自媒體平臺(tái)中脫穎而出卻又在此浪潮中死亡的命運(yùn)進(jìn)行分析，并談?wù)劗?dāng)下自媒體應(yīng)如何在良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中控制風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：自媒體;咪蒙;風(fēng)險(xiǎn)拉制

1 咪蒙生死歷程

1.1 咪蒙公眾號(hào)簡(jiǎn)介

馬凌，中山大學(xué)中文系碩士畢業(yè)，2015年9月，她以咪蒙為名開(kāi)通了微信公眾號(hào)，以情感為基本定位，并在同月發(fā)表了第一篇文章《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕?ài)你》。在紙媒工作了12年的咪蒙深知如何吸粉，12月以一篇《致賤人：我憑什么要幫你？！》迅速走紅，粉絲漲了80萬(wàn)，此后爆文不斷。咪蒙以其露骨的文字、勁爆的語(yǔ)言收割了一大批粉絲，頭條文章推出的幾分鐘內(nèi)，瀏覽量往往就能突破10萬(wàn)+，評(píng)論區(qū)的留言可達(dá)到上萬(wàn)條。巨大的流量吸引了眾多商家關(guān)注，使得咪蒙的變現(xiàn)極高，2018年頭條軟文的報(bào)價(jià)是75萬(wàn)元每條，二條軟文38萬(wàn)每條，僅廣告費(fèi)咪蒙一年就有上億規(guī)模的收入。

1.2 咪蒙爆紅原因探析

（1）精準(zhǔn)的女性粉絲定位

咪蒙對(duì)自己的用戶(hù)有著精準(zhǔn)定位，她明白用戶(hù)需要什么，便輸出什么內(nèi)容以引起粉絲共鳴，增強(qiáng)粉絲粘性。咪蒙的文章中常出現(xiàn)離婚、出軌、失戀等詞，而文章會(huì)毫不猶豫的站在女性立場(chǎng)上進(jìn)行討伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，咪蒙公眾號(hào)85%的粉絲都是女性，而互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，不論是消費(fèi)還是生產(chǎn)，女性在媒體中的地位越來(lái)越高。咪蒙宣揚(yáng)的女權(quán)主義、女性人格獨(dú)立及女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立等，真切的抓住了女性?xún)?nèi)心訴求，女性粉絲數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（2）標(biāo)題的成功使用

咪蒙每篇文章的標(biāo)題都?xì)v經(jīng)了“匠人”的打磨，其先根據(jù)文章備選出100個(gè)標(biāo)題，再精選5至6個(gè)放置顧問(wèn)群中進(jìn)行投票，票數(shù)高者即為文章的標(biāo)題?？v覽公眾號(hào)全部文章，咪蒙標(biāo)題大多會(huì)帶有“？！……”等感情色彩的符號(hào)，這些符號(hào)的使用可以激發(fā)讀者一探究竟的好奇心，如《嘿嘿嘿，里面的內(nèi)容不可描述……》。同時(shí)，文章標(biāo)題表達(dá)十分情緒化，易讓受眾投資自己的注意力，如《啊，第一次做人，我勸你做個(gè)壞人》。

（3）咪蒙的自身競(jìng)爭(zhēng)力

咪蒙畢業(yè)于中山大學(xué)中文系，其自身的才學(xué)和在傳統(tǒng)紙媒的工作經(jīng)驗(yàn)促就了她的成功。咪蒙具有極強(qiáng)的主觀能動(dòng)性和文字操控能力，她有自己的選題團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)作助理及專(zhuān)門(mén)用來(lái)挑選題目的粉絲群，但咪蒙發(fā)出的每一篇文章，都由她逐字審核。新聞敏感度是自媒體人必備技能，而咪蒙總是能第一時(shí)間“嗅”到社會(huì)上的熱點(diǎn)問(wèn)題，并及時(shí)策劃發(fā)布原創(chuàng)文章，吸引粉絲眼球。

1.3 咪蒙之死原因探析

（1）過(guò)度追求商業(yè)化

作為一個(gè)商業(yè)化性質(zhì)的自媒體，盈利是其終極目標(biāo)，公眾號(hào)的粉絲流量變現(xiàn)是主要渠道。而咪蒙為博眼球，追求利益的最大化，發(fā)布了眾多偏離當(dāng)下主流價(jià)值觀的文章，如在《咪蒙：我為什么支持實(shí)習(xí)生休學(xué)？》一文中，她大肆批評(píng)中國(guó)的大學(xué)教育，并鼓勵(lì)大學(xué)生休學(xué)去追求他們熱愛(ài)的東西。同時(shí)咪蒙還通過(guò)標(biāo)題黨、發(fā)布“三俗”內(nèi)容吸引注意力，傳播各種負(fù)能量。過(guò)度追求商業(yè)化使得咪蒙偏離了軌道，最終面臨封號(hào)的命運(yùn)。

（2）內(nèi)容色情低俗

媒介在向大眾傳播觀點(diǎn)時(shí)，要遵循社會(huì)法規(guī)和倫理道德的限制。在傳統(tǒng)媒介公開(kāi)發(fā)表的言語(yǔ)中色情往往被雅化，而咪蒙使用大量色情低俗的詞語(yǔ)吸引大眾，縱覽其文章，“性”、“包養(yǎng)”、“睡”等詞層出不窮，性暗示詞匯更是經(jīng)常出現(xiàn)在標(biāo)題當(dāng)中，如《區(qū)區(qū)8cm，男朋友就受不了了！》，實(shí)際上是一則高跟鞋廣告，再如《我親眼看見(jiàn)男人和女人在海邊玩火》、《每晚男友都會(huì)說(shuō)：啊，疼！疼！》。另外，咪蒙的語(yǔ)言充滿(mǎn)暴力，臟字粗語(yǔ)滿(mǎn)屏，“死”“賤”“殺”等詞數(shù)不勝數(shù)，如《連陪孩子的時(shí)間都沒(méi)有，你成功個(gè)屁啊》、《孩子出生的第18天，我想自殺》。其沒(méi)有足夠的智慧在各種約束中達(dá)到平衡，丟失了底線。

（3）情緒化表達(dá)煽動(dòng)輿論

在涉及到社會(huì)上的熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，咪蒙為吸引粉絲閱讀，總是情緒化的表達(dá)與大眾主流審美趣味不一致的觀點(diǎn)，甚至走極端，煽動(dòng)輿論。情緒化表達(dá)往往使粉絲失去理性，如在咪蒙發(fā)的關(guān)于劉鑫江歌案件一文中，多次罵劉鑫“混蛋”、“人渣”，憤怒的情緒宣泄使得大眾紛紛站隊(duì)。咪蒙所提倡的觀點(diǎn)，往往會(huì)讓大眾價(jià)值觀紊亂，變的不理性，然而就是這種偏激富有個(gè)性的觀點(diǎn)往往會(huì)引起粉絲強(qiáng)烈的共鳴。咪蒙深諳此道，這也為之封號(hào)埋下了禍根。

2 自媒體平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)控制措施

2.1 加強(qiáng)平臺(tái)責(zé)任意識(shí)，傳播正確價(jià)值觀

自媒體平臺(tái)需要自覺(jué)遵守道德底線，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，生產(chǎn)符合社會(huì)主流價(jià)值的內(nèi)容。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要追求社會(huì)效益，不可一味迎合觀眾而丟失了道德底線。對(duì)社會(huì)上存在的問(wèn)題，自媒體平臺(tái)應(yīng)抒發(fā)積極健康的觀點(diǎn)，對(duì)大眾起到疏導(dǎo)作用。另有部分不走商業(yè)化路線的自媒體，根據(jù)個(gè)人喜好在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布偏離當(dāng)下主流價(jià)值觀的內(nèi)容，如臺(tái)獨(dú)、精日分子等，必然會(huì)受到制約。粉絲和點(diǎn)擊量不是評(píng)價(jià)自媒體平臺(tái)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，偏離主流價(jià)值觀，一切都是空話(huà)?；ヂ?lián)網(wǎng)空間不是一個(gè)真空地帶，自媒體平臺(tái)需遵從管理，傳播正確的價(jià)值導(dǎo)向。

2.2 加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性創(chuàng)作

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最不缺的就是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是自媒體平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容能夠增強(qiáng)粉絲粘性，且能保證粉絲穩(wěn)定性增長(zhǎng)。門(mén)檻低使得目前自媒體市場(chǎng)空前飽和，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)性?xún)?nèi)容的平臺(tái)注定失敗。當(dāng)下，除了咪蒙一類(lèi)的情感類(lèi)公眾號(hào)，美妝護(hù)膚、醫(yī)療保健、新聞?lì)?、游戲?lèi)種類(lèi)下也有很多公眾號(hào)，但走入大眾視野的不多，內(nèi)容同質(zhì)化無(wú)新意是一個(gè)重要原因。另外，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性?xún)?nèi)容背后離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人無(wú)法保證內(nèi)容的長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，集思廣益，有助于平臺(tái)走的更遠(yuǎn)。

2.3 政府加強(qiáng)監(jiān)管力度

近年來(lái)自媒體平臺(tái)如雨后春筍般迅猛發(fā)展，2018年政府通過(guò)凈網(wǎng)行動(dòng)對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了大規(guī)模的治理，但由于平臺(tái)的粉絲流量和極大的變現(xiàn)空間，自媒體平臺(tái)仍然存在各種問(wèn)題。政府需繼續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管力度，讓之健康發(fā)展，而非野蠻生長(zhǎng)。政府可對(duì)自媒體人的思想和自媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行雙監(jiān)管，使自媒體人能夠守住言論底線和道德操守，理性看待問(wèn)題，傳播正確信息，不煽動(dòng)輿論。另外，對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容可實(shí)行過(guò)濾機(jī)制，建立網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)體系，過(guò)濾掉臟字粗話(huà)，從源頭上對(duì)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)布不良信息的自媒體平臺(tái)可進(jìn)行懲罰警告，情況嚴(yán)重者可注銷(xiāo)其公眾號(hào)，營(yíng)造一個(gè)清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.4 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用

西方學(xué)者奧斯特羅姆夫婦曾提出“多中心”治理模式，即當(dāng)政府或市場(chǎng)失靈時(shí)，可以發(fā)揮社會(huì)作用，如組建行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)是民間自治性的社會(huì)組織，行業(yè)內(nèi)部有一種自發(fā)的秩序和理性的自律精神，當(dāng)國(guó)家制定的秩序有缺位時(shí)，行業(yè)秩序可成為國(guó)家秩序的一種補(bǔ)充和替代。自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)是政府與自媒體平臺(tái)的溝通橋梁，一方面，可為自媒體平臺(tái)發(fā)聲，另一方面，也可幫助政府進(jìn)行監(jiān)管，向政府反映行業(yè)問(wèn)題，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今我國(guó)仍處在自媒體發(fā)展的起步階段，良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給自媒體平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)，和諧的秩序與環(huán)境仍是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使信息在健康有序的環(huán)境里傳播是我們亟需要解決的問(wèn)題?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步和大眾思想理念的轉(zhuǎn)變使得自媒體平臺(tái)的發(fā)展日新月異，我們需在動(dòng)態(tài)的變化中掌握一般規(guī)律。自媒體平臺(tái)可借鑒咪蒙的經(jīng)驗(yàn)之處，也需汲取封號(hào)之教訓(xùn)，加強(qiáng)自身風(fēng)險(xiǎn)控制，傳播正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，共同推動(dòng)我國(guó)自媒體平臺(tái)健康有序發(fā)展。

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