(玉溪師范學(xué)院 商學(xué)院，云南 玉溪 653100)

1 研究區(qū)域和方法

1.1 研究區(qū)域

華寧縣是云南省玉溪市的下轄縣，國土面積1 313 km2，山區(qū)占89%，是一個(gè)典型的山區(qū)農(nóng)業(yè)縣，1985年被列為云南省水果生產(chǎn)基地縣，是云南省最大的柑橘縣，也是全國柑橘最早熟的柑橘基地縣.2000年，華寧縣被國家列為“開放型生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣”，高原特色農(nóng)業(yè)一直都是華寧縣的特色支柱產(chǎn)業(yè).從區(qū)位上來看，華寧縣位于滇中城市群的南部，距昆明124 km，距玉溪42 km，不屬于滇中經(jīng)濟(jì)圈的核心區(qū)，地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位和交通區(qū)位一般.特色旅游資源有溫泉、陶瓷和柑橘，被譽(yù)為“泉鄉(xiāng)、橘鄉(xiāng)、陶鄉(xiāng)”，較為成熟的旅游景區(qū)有象鼻溫泉、華寧農(nóng)業(yè)生態(tài)公園、通紅甸太極溫泉、萬松山風(fēng)景區(qū).近年來，在全域旅游戰(zhàn)略的推動(dòng)下，華寧縣依托“泉、橘、陶”，發(fā)展陶文化旅游、高原特色農(nóng)業(yè)旅游和溫泉度假旅游，逐漸形成了自己的旅游產(chǎn)業(yè)特色和亮點(diǎn).

1.2 研究方法

旅游產(chǎn)業(yè)一直是華寧縣重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，旅游主管部門對(duì)旅游客源市場的統(tǒng)計(jì)資料充足且詳細(xì).本次研究利用文獻(xiàn)資料收集法從華寧縣旅游主管部門和政府門戶網(wǎng)站收集了大量的客源市場統(tǒng)計(jì)資料，也通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和實(shí)地訪談收集了關(guān)于客源市場的資料.本次共發(fā)放問卷1 053份，收回1 053份，有效問卷1 031份，有效率97.91%.

2 華寧縣旅游客源市場分析

在市場營銷學(xué)中，“旅游客源市場也稱旅游市場，指在一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)范圍內(nèi)存在的、對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游購買者集合”[1].通過對(duì)華寧縣2012～2017年旅游客源市場統(tǒng)計(jì)資料的收集、整理和分析可知，自2012年以來，華寧縣接待的游客總量和旅游收入都呈上升趨勢，接待游客人次由25.47萬上升到54.32萬，旅游收入由9 074.09萬元上升到31 000萬元，人均消費(fèi)也相應(yīng)增加.通過對(duì)2012～2017年間對(duì)應(yīng)年份游客總量和旅游收入的比較分析，發(fā)現(xiàn)兩者增長趨勢十分相似，這很說明兩者之間存在著某種較為緊密的關(guān)系，兩者之間的依賴程度較大.

表1 游客總量及旅游收入統(tǒng)計(jì)表

2.1 客源市場規(guī)模分析

從表1可以看出，近6年華寧縣在游客總量和旅游收入上都保持持續(xù)的增長趨勢.6年內(nèi)游客總量擴(kuò)大了2.13倍，旅游收入擴(kuò)大了3.42倍.這說明華寧縣旅游發(fā)展勢頭良好，華寧縣旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力不斷增大，市場規(guī)模和旅游收入處在上升的趨勢中，旅游客源市場規(guī)模和容量雙增長.從收集到的資料來看，華寧縣旅游的快速發(fā)展既有旅游產(chǎn)業(yè)由景區(qū)旅游邁向全域旅游的因素，也有華寧縣委縣政府政策層面的支持和引導(dǎo)，華寧縣旅游產(chǎn)業(yè)面臨的外部環(huán)境是良好的、積極的.從游客人均消費(fèi)來看，華寧縣游客人均消費(fèi)由2012年的356.27元增加到2017年的570.69元，游客消費(fèi)年均增長率為9.8%，旅游收入年均增長率為27.9%，華寧縣游客人均消費(fèi)水平偏低，年均增長率也較慢，而旅游收入增長較快，這說明華寧旅游收入增長主要靠游客數(shù)量增加來實(shí)現(xiàn).

由此可見，華寧縣旅游產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)也面臨著自身的短板和限制.華寧縣可以通過“旅游+”，提升柑橘、華寧陶、溫泉和旅游產(chǎn)業(yè)融合的程度，開發(fā)高原特色農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品、陶文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品和溫泉度假旅游產(chǎn)品，依托優(yōu)勢資源更新華寧縣旅游市場供給，豐富旅游產(chǎn)品體系，吸引游客，促進(jìn)旅游和相對(duì)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展.未來華寧縣旅游產(chǎn)業(yè)要注重娛樂、購物、體驗(yàn)等消費(fèi)型旅游項(xiàng)目的開發(fā)，提升游客消費(fèi)水平.

2.2 旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析

旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析是“指對(duì)游客的地域、人口學(xué)特征及消費(fèi)行為等構(gòu)成特征進(jìn)行分析研究的活動(dòng)”[1].根據(jù)研究需要和調(diào)查結(jié)果，分別對(duì)華寧縣游客市場地域構(gòu)成、出行特征、停留時(shí)間等進(jìn)行分析.

(1)從地域構(gòu)成來看，華寧縣游客主要是省內(nèi)游客.根據(jù)華寧縣旅游主管部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果，省內(nèi)游客占91.24%，其中玉溪市內(nèi)游客占73.67%，玉溪市外云南省內(nèi)游客占17.57%，主要來源于昆明、彌勒等地.這表明華寧縣客源市場集中在本地和周邊市場，在距離上集中在200公里的范圍內(nèi)，多屬于中短途游客.在未來客源市場的開拓上，華寧縣要立足目前現(xiàn)實(shí)，把市場目標(biāo)鎖定在玉溪和昆明，在基礎(chǔ)市場穩(wěn)固后重視周邊市場的開拓.省外游客主要是依托柑橘產(chǎn)業(yè)的商務(wù)游客，多來源于浙江、廣東、福建，這說明華寧縣憑借柑橘等高原特色農(nóng)業(yè)已經(jīng)對(duì)省外商務(wù)市場形成了一定的吸引力.在未來旅游項(xiàng)目的開發(fā)上，要依托“華寧柑橘”這一特色資源，利用“柑橘之鄉(xiāng)”的品牌，開發(fā)柑橘商務(wù)旅游和柑橘鄉(xiāng)村休閑度假旅游，形成柑橘旅游產(chǎn)品體系，吸引本地游客和省外商務(wù)游客.

從游客的地域構(gòu)成上看，華寧縣旅游產(chǎn)業(yè)競爭力不強(qiáng)，旅游項(xiàng)目吸引力較小，知名度局限在周邊地區(qū)，地理區(qū)位要素在華寧縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的分量很重.在將來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，華寧縣要借助優(yōu)勢資源，做好柑橘產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，辦好華寧柑橘文化旅游節(jié)，提升“柑橘之鄉(xiāng)”的知名度，逐漸降低周邊市場所占比重，優(yōu)化客源市場地域結(jié)構(gòu).

(2)出行特征分析.從調(diào)查結(jié)果來看，華寧縣游客在出行方式上以自駕游為主，比重為90.07%，采用公共交通工具的游客占9.93%.這說明隨著大眾旅游發(fā)展的深入，華寧縣要重視自駕游市場的開發(fā)，針對(duì)散客提供好服務(wù)，如停車、導(dǎo)示、接待等.出行目的上，排在前三位的是探親訪友、溫泉度假及商務(wù)洽談，這說明華寧縣作為旅游目的地，在溫泉和商務(wù)旅游這兩個(gè)方面已經(jīng)有了一定的影響力，旅游目的地特色正在形成.在出行的時(shí)段上，游客主要集中在春節(jié)、五一、清明節(jié)、十一國慶節(jié)等節(jié)日，節(jié)日期間的游客在全年中的比重近40%.

根據(jù)收集的資料來看，2010和2011元旦期間，華寧縣的游客量分別是0.5萬人次和0.59萬人次，五一節(jié)期間的游客量分別是0.61萬人次和0.6萬人次，十一期間的游客量分別是1.48萬人次和1.86萬人次；2011年和2012年春節(jié)期間的游客量分別是1.71萬人次和2.22萬人次.這說明節(jié)日是華寧縣游客聚集的重要時(shí)期，今后要注重節(jié)日期間旅游活動(dòng)的開發(fā)，尤其是節(jié)慶旅游的開發(fā)，以節(jié)日游拉動(dòng)華寧旅游的發(fā)展，把節(jié)日和假日結(jié)合，通過節(jié)假日旅游來吸引游客.從調(diào)查中得知，華寧縣節(jié)日期間旅游產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)過波動(dòng)，如2014年“五一”期間，華寧縣共接待國內(nèi)旅游者0.6萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入185.21萬元，與2013年同期相比游客總量減少0.95%，旅游收入減少8.12%；2014年“十一”期間，華寧縣共接待國內(nèi)旅游者1.86萬人次，比上年同期增長25.44%；實(shí)現(xiàn)旅游收入546.54萬元，比上年同期增加28.16%.2015年春節(jié)期間，華寧縣共接待國內(nèi)旅游者1.22萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入418.46萬元，與2014年同期相比游客總量減少28.5%，旅游收入減少17.7%.這說明華寧縣節(jié)日旅游市場還不穩(wěn)定，華寧并非節(jié)日期間大部分游客的首先旅游目的地，在與外部的競爭中還處于劣勢地位.

(3)停留時(shí)間分析.在游客停留時(shí)間統(tǒng)計(jì)方面可以得到的資料有限，華寧縣旅游主管部門對(duì)游客停留時(shí)間的統(tǒng)計(jì)資料也極為缺少，只有部分年份重要節(jié)日期間游客在華寧縣的停留數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì).雖然這些數(shù)據(jù)不完整，但也可以佐證游客在華寧縣停留時(shí)間的側(cè)面.2013年十一國慶節(jié)期間，總游客14 798人次，其中過夜游客4 477人次，一日游游客10 321人次.2014年元旦期間過夜游客1 564人次，一日游游客4 331人次；五一節(jié)期間過夜游客1 661人次，一日游游客4 369人次；十一國慶節(jié)期間，過夜游客4 422人次，一日游游客14 140人次.2015年春節(jié)期間過夜游客3 011人次，一日游游客9 191人次.這些數(shù)據(jù)表明過夜游客占節(jié)日期間總游客的比重較小，最高不超過35%，一日游游客較多.結(jié)合調(diào)查得知，過夜游客多是休閑度假、商務(wù)、探親訪友等，一日游游客多為觀光游客和過路游客，而且一日游游客多來自華寧周邊地區(qū).針對(duì)這種現(xiàn)象，華寧縣要組織節(jié)假日旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品，做好旅游產(chǎn)品的時(shí)段規(guī)劃，在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，要注重時(shí)間和空間布局的關(guān)聯(lián)性，延長游客的停留時(shí)間，盡量讓游客在華寧縣過夜.

2.3 旅游客源市場認(rèn)知分析

根據(jù)對(duì)華寧縣周邊等地采取隨機(jī)抽樣調(diào)查，客源市場對(duì)華寧縣旅游產(chǎn)品和資源知名度排在前列的是象鼻溫泉、華寧柑橘、華寧陶瓷、寧州香、通紅甸太極溫泉、華寧瑪瑙、華寧冰糖橙等.客源市場對(duì)這些資源的評(píng)價(jià)多集中在“資源一般”“有待于進(jìn)一步開發(fā)”“特色不突出”等，這說明客源市場對(duì)華寧縣旅游資源有一定的認(rèn)知，但對(duì)現(xiàn)有的旅游資源和旅游產(chǎn)品不滿意，認(rèn)為有改進(jìn)和提升的空間.在未來旅游開發(fā)和推廣中，華寧縣要注重品牌推廣，重點(diǎn)塑造旅游形象，準(zhǔn)確導(dǎo)入市場，突出旅游主題形象，形成品牌效應(yīng)和知名度效應(yīng).

在旅游服務(wù)認(rèn)知上，游客普遍認(rèn)為華寧旅游服務(wù)設(shè)施不齊全，道路交通不暢，旅游廁所、停車場、住宿、游客中心、餐飲場所等還有待于完善.通過現(xiàn)場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)華寧縣內(nèi)幾個(gè)較為知名的旅游景點(diǎn)缺少專業(yè)旅游服務(wù)技能人員，服務(wù)設(shè)施也落后于市場發(fā)展.這說明華寧縣旅游接待設(shè)施、服務(wù)設(shè)施還落后于市場需求，目前還不能滿足全域旅游的發(fā)展需要.在未來的建設(shè)中要注重服務(wù)設(shè)施建設(shè)，做好停車、住宿、游客中心等方面的建設(shè)，注重旅游從業(yè)人員尤其是直接服務(wù)于游客的一線員工的服務(wù)技能和技巧的提升，增強(qiáng)其主動(dòng)服務(wù)意識(shí).

2.4 市場需求潛力分析

在大眾旅游和全域旅游發(fā)展的背景下，華寧縣依托高原特色農(nóng)業(yè)，以農(nóng)旅融合為途徑，依托昆明、玉溪兩地800萬左右的人口，積極發(fā)展以昆玉市場為基礎(chǔ)的休閑度假旅游.從市場調(diào)查得知，昆明和玉溪兩地旅游消費(fèi)支出增長較快，居民受教育程度高，GDP總量位居云南省的第一位和第四位，人均收入位居云南省的第一位和第二位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入相對(duì)較高，這些都為華寧旅游客源市場的開發(fā)提供了有利條件.而且華寧縣也可以利用地緣優(yōu)勢，依托撫仙湖國家級(jí)旅游度假區(qū)帶來的大量客流，做好區(qū)域旅游合作，分流撫仙湖旅游區(qū)的游客.華寧縣也要積極做好旅游品牌形象的推廣和傳播，建議在“溫泉、柑橘、陶瓷”三大品牌中主推一個(gè)具有比較優(yōu)勢的品牌，以形成華寧縣旅游特色，突出品牌.

綜上，從人口、經(jīng)濟(jì)水平、旅游區(qū)位和資源特色來看，華寧縣旅游客源市場具有良好的開發(fā)潛力.

3 市場競爭分析

從市場競爭的層次性來看，市場競爭一般分為產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭和一般競爭三個(gè)層次，其中產(chǎn)品式樣競爭是指與自身產(chǎn)品具有極大相似性產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，也就是直接競爭，產(chǎn)品大類競爭是指所處同一行業(yè)的生產(chǎn)者之間的競爭，又被稱為行業(yè)競爭[2].華寧縣旅游市場面臨的競爭主要是行業(yè)競爭和直接競爭.

3.1 行業(yè)競爭分析

行業(yè)競爭是最常見的競爭層次，也是縣區(qū)旅游發(fā)展中面臨的最直接、最重要的外部競爭環(huán)境.云南正在由旅游大省邁向旅游強(qiáng)省，各地都把旅游作為支柱性產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，旅游和其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了良好的勢頭，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為當(dāng)前的熱點(diǎn)，各縣區(qū)的旅游規(guī)劃不斷出臺(tái)，許多新的景區(qū)被開發(fā)，原有的景區(qū)也在不斷進(jìn)行升級(jí)和改造.僅從玉溪市來看，已經(jīng)形成的較為知名的旅游名片有澄江縣撫仙湖、新平縣戛灑—哀牢山花腰傣、易門縣野生菌、峨山彝族文化旅游，這些縣都形成了獨(dú)具特色的旅游形象，行業(yè)間的競爭更加激烈.下面就環(huán)撫仙湖3縣和玉溪市的旅游發(fā)展來進(jìn)行競爭分析.

表2 華寧縣旅游行業(yè)競爭形勢統(tǒng)計(jì)表

通過表2可以看出，華寧縣不論是在游客量，還是在旅游收入上都落后于環(huán)撫仙湖的其他兩縣，而且占全市旅游產(chǎn)業(yè)的比重非常小，華寧縣的旅游發(fā)展落后于臨近縣區(qū).這說明華寧縣要加快旅游的開發(fā)才能挽回在行業(yè)競爭中面臨的劣勢，可供采取的措施一是對(duì)原有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)改造，加快產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)；二是以“旅游+”為路徑，促進(jìn)旅游與其他優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)勢互利形成發(fā)展合力；三是注重區(qū)域旅游合作，尤其是與周邊縣區(qū)，如澄江縣、紅塔區(qū)等之間的旅游合作，以區(qū)域合作減少區(qū)域之間的競爭；四是加大旅游宣傳力度，在昆明、玉溪等基礎(chǔ)市場上擴(kuò)大宣傳力度，豐富宣傳手段，除傳統(tǒng)的旅游營銷措施外，要更加注重現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的宣傳，如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、網(wǎng)紅景點(diǎn)的打造、微信社群營銷等.

3.2 直接競爭分析

根據(jù)調(diào)查，華寧縣現(xiàn)在旅游產(chǎn)品主要是生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)類、溫泉休閑度假類、民俗技藝文化類，客源市場主要以昆明、玉溪為主.從產(chǎn)品競爭層次上來看，不論是產(chǎn)品類型和客源市場，華寧縣都與玉溪市內(nèi)的峨山縣、元江縣、新平縣等有極大的相似之處，這說明華寧縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與玉溪市內(nèi)的其他縣區(qū)有著極為相似的產(chǎn)品類型，處于直接競爭的圈層.從旅游形象競爭來看，元江縣主打哈尼族文化旅游，新平縣主打花腰傣文化旅游，峨山縣主打彝族文化旅游，通海縣主打歷史文化旅游，易門縣主打菌鄉(xiāng)文化旅游，澄江縣主打撫仙湖休閑度假旅游，江川區(qū)主打漁文化旅游，華寧縣雖然提出了“泉鄉(xiāng)、陶鄉(xiāng)、橘鄉(xiāng)”，恰恰是這種多特色讓華寧縣失去了自己的特色，分散了市場注意力，不利于旅游主題特色的培育和塑造.

通過分析，可以看出華寧縣旅游所處的外部市場競爭是激烈的，區(qū)域內(nèi)直接競爭對(duì)手都已經(jīng)形成了獨(dú)特的縣區(qū)旅游主題.華寧縣旅游形象較多，主題不突出，容易對(duì)客源市場形成干擾，不利于旅游形象的塑造.面對(duì)激烈的競爭，華寧縣旅游未來的發(fā)展要突出主題特色，努力提升基礎(chǔ)市場的旅游形象認(rèn)知度.

4 華寧縣旅游客源市場預(yù)測

4.1 客源市場規(guī)模預(yù)測

根據(jù)收集資料整理所得，2012～2017年華寧縣游客規(guī)模為:2012年25.47萬人,2013年30.94萬人,2014年35.74萬人,2015年43.05萬人,2016年47.30萬人,2017年54.32萬人，利用excel將以上數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成圖1，通過對(duì)華寧縣游客總量的技術(shù)處理，可以預(yù)測華寧縣客源規(guī)模的發(fā)展趨勢.

圖1 華寧縣游客規(guī)模增長趨勢圖

從2012～2017年華寧縣游客規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，以年為自變量，以游客量為因變量，呈逐年遞增趨勢，根據(jù)圖1可知，2012年～2017年的游客總量增長大體呈一條直線，故可以采用時(shí)間序列預(yù)測法中的直線趨勢延伸法進(jìn)行預(yù)測.

令：游客量為Y，年份為時(shí)間t,

利用直線趨勢延伸法建立預(yù)測模型：

已知n=6，為偶數(shù)，故t取值為：-5；-3；-1；1；3；5，使∑t=0,

則：∑Y=25.47+30.94+35.74+43.05+47.30+54.32=236.82,

∑tY=200.64,∑t2=70，

表3華寧縣2018～2025年游客總量預(yù)測表(單位:萬人)

年份t20182019202020212022202320242025游客量Y^59.5665.3071.0476.7882.5288.2694.0099.74

4.2 旅游收入預(yù)測

在現(xiàn)實(shí)中游客總量和旅游收入兩者之間的關(guān)系極為密切，根據(jù)調(diào)查收集到的華寧縣游客總量和旅游收入的資料整理成表4，根據(jù)表5以游客量為自變量y(解釋變量)，旅游收入y為因變量(被解釋變量)，檢驗(yàn)兩者之間的相互關(guān)聯(lián)程度是否可以進(jìn)行線性相關(guān)性分析.

表4華寧縣游客總量與旅游收入統(tǒng)計(jì)表(單位：萬人次/億元)

年份201220132014201520162017游客量(x)25.4730.9435.7443.0547.3054.32旅游收入(y)0.910.911.291.592.453.10

1.線性相關(guān)系數(shù)計(jì)算.以游客量為自變量xi(解釋變量)，旅游收入yi為因變量，根據(jù)線性相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式：

通過線性相關(guān)系數(shù)計(jì)算，這說明游客量與旅游收入之間的正線性相關(guān)程度很高.

2.相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn).為了驗(yàn)證其可靠程度，選擇顯著性水平α=5%.根據(jù)α=5%和n-2=4，通過查相關(guān)系數(shù)表可得臨界值rc=0.811.比較r與rc，r的絕對(duì)值大于rc，表明華寧縣游客量與旅游收入之間的線性相關(guān)關(guān)系具有顯著性.因此，可以建立采用回歸分析，建立回歸方程.

圖2 回歸分析結(jié)果(一)

圖3 回歸分析結(jié)果(二)

(1)建立回歸方程.根據(jù)回歸分析結(jié)果(一)和(二)，可得回歸方程如下：

其中，a=-1.409,b=0.079.

(2)線性關(guān)系檢驗(yàn).相關(guān)系數(shù)r2=0.911 588，表示在華寧縣旅游收入的總誤差中大約有91.16%的誤差是由游客量做出解釋的，因此該回歸方程直線擬合程度非常好.

(4)a、b的t檢驗(yàn)和區(qū)間估計(jì).t的統(tǒng)計(jì)量分別為t1=-2.817 01,t2=6.422 066.選定5%的顯著水平，在具有n-2=4個(gè)自由度時(shí)，查t分布表的：t0.025=2.776 45.顯然，參數(shù)估計(jì)值在統(tǒng)計(jì)上是顯著的.其置信區(qū)間分別為：-2.797 7

(5)進(jìn)行預(yù)測.將表4中的游客量預(yù)測值代入回歸方程，即可求出2018～2025年華寧縣旅游收入的預(yù)測值.

表5華寧縣2018～2025年游客收入預(yù)測表(單位：萬人次/億元)

年份20182019202020212022202320242025游客預(yù)測量x59.5665.3071.0476.7882.5288.2694.0099.74旅游收入 Y^3.303.754.204.665.115.566.026.47

5 結(jié)論與建議

基于華寧縣旅游客源市場的分析和預(yù)測，就玉溪市縣域旅游產(chǎn)業(yè)而言，客源市場的結(jié)構(gòu)、行為特征、出行方式等都已經(jīng)有了很大的變化，市場競爭更直接，市場開拓需要精耕細(xì)作.

從客源市場特征來看，出游目的已由觀光轉(zhuǎn)為休閑度假，這需要各縣區(qū)提供更高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，讓游客能參與旅游活動(dòng)中，體驗(yàn)地方特色文化，能從旅游中收獲文化體驗(yàn)和經(jīng)歷、身體上的健康、心理上的舒適和愉悅等.再者，節(jié)日旅游是各縣區(qū)要重點(diǎn)開發(fā)的旅游產(chǎn)品，把傳統(tǒng)節(jié)慶文化、現(xiàn)代節(jié)慶文化和節(jié)假日融合，根據(jù)現(xiàn)行的節(jié)假日制度和目標(biāo)市場的休息時(shí)間靈活安排節(jié)日旅游活動(dòng)，要“一縣多節(jié)”，以節(jié)日旅游為引爆點(diǎn)，形成旅游吸引力和聚集力.

從市場競爭的角度看，隨著大眾旅游和全域旅游的發(fā)展，旅游與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合越來越多，旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)態(tài)都處于不斷改進(jìn)的過程中，產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的速度更快.旅游產(chǎn)業(yè)的競爭由景區(qū)之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥h域?yàn)閱挝坏穆糜文康牡刂g的競爭，而且競爭主要在行業(yè)競爭和直接競爭層面，這使市場競爭更直接、更白熱化.玉溪市各縣區(qū)要策劃好旅游主題形象，突出自己獨(dú)有的旅游資源和特色，與競爭對(duì)手形成差異化，同時(shí)也要做好旅游主題形象的營銷，提升旅游知名度和美譽(yù)度.

從市場的角度來看，游客量對(duì)旅游收入的影響是直接的,也是巨大的，因此做好客源市場的開拓對(duì)于縣域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要.客源市場的開拓一定要做好市場細(xì)分，明確自己的客源市場在哪里，是哪些人.針對(duì)玉溪市各縣區(qū)而言，昆明和玉溪是最主要的客源市場.昆明市有600萬人口，居民收入位居全省第一，人均旅游邊際消費(fèi)支出增長10%以上.玉溪市人口230多萬，人均收入排名全省第二，人均旅游邊際消費(fèi)支出增長也超過10%，這兩地的旅游需求消費(fèi)增長較快，而且昆玉兩地居民生活節(jié)奏緩慢，人們對(duì)休閑旅游需求高.

從客源市場細(xì)分來看，玉溪市各縣區(qū)要做好旅游客源市場的細(xì)分，從人文特征的角度看，最適合縣域旅游產(chǎn)業(yè)的市場有核心家庭市場、老年市場和研學(xué)市場.家庭是社會(huì)的基本單位，是進(jìn)行旅游消費(fèi)的主要單位.調(diào)查研究表明，以核心家庭為單位的假日休閑旅游已經(jīng)成為目前旅游消費(fèi)中的常規(guī)因子.隨著老齡化社會(huì)的到來，老年人口的比重越來越大，以玉溪市為例，2016年玉溪市60歲以上的老年人口35.2萬，占總?cè)丝诘?4.9%，2017年玉溪市60歲以上的老年人口36.3萬人，占總?cè)丝诘?6.4%.預(yù)計(jì)到2020年玉溪市老年人口將達(dá)到40.86萬人，占總?cè)丝诘?8.78%.老年人口逐年增長，老年市場潛力大.此外，家庭對(duì)子女教育更加重視和全面，研學(xué)旅游成為新興起的熱點(diǎn)，以學(xué)生群體為主的研學(xué)旅游群體將是縣域旅游客源市場的重要來源.