丁潔涵

摘要：目前，中國(guó)新式茶飲行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出全新的特征，從原材料、產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面都在力爭(zhēng)上游，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前新式茶飲擁有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，同時(shí)也面臨著茶飲品牌魚(yú)龍混雜，缺少第三空間和廣告依賴性較強(qiáng)等問(wèn)題。借鑒星巴克的營(yíng)銷之道，從打造品牌文化，建立第三空間，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和引進(jìn)AI人工智能四個(gè)方面探究新式茶飲營(yíng)銷方式的突破路徑。

關(guān)鍵詞：新式茶飲；營(yíng)銷策略；星巴克；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、新式茶飲行業(yè)特征

1.消費(fèi)群體

搜狐新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“80后”到“00后”是新式茶飲行業(yè)的消費(fèi)主力，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年消費(fèi)增量還將不斷提高。其中，女性消費(fèi)者和30歲以下的年輕人是主力，其中女性群體占據(jù)68%，男性消費(fèi)群體的數(shù)量也在逐年增加。與此同時(shí)，25歲到35歲的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，但仍然集中于25歲以下的年輕消費(fèi)群體。

2.原料：健康+獨(dú)家定制，設(shè)立壁壘

新式茶飲品牌原材料不滿足于采購(gòu)現(xiàn)貨，而是努力溯及上游，建立完整的供應(yīng)鏈，和終端的茶商茶園建立合作關(guān)系，設(shè)立獨(dú)家的供應(yīng)鏈壁壘。這樣子大規(guī)模采買，向前整合，既有利于維護(hù)茶飲的口感穩(wěn)定性，也有利于維護(hù)品牌的獨(dú)立性，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置壁壘，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品變得難以模仿。

3.產(chǎn)品：研發(fā)和技術(shù)保障口味一致性

為了保證茶飲飲品的好喝性和一致性，許多新式茶飲品牌引進(jìn)了萃茶機(jī)，通過(guò)機(jī)器萃取茶葉和制作飲品，使泡茶的流程標(biāo)準(zhǔn)化，讓消費(fèi)者在任何一家分店都能喝同樣口味的茶。

4.營(yíng)銷：網(wǎng)紅+饑餓營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者自傳播

很多年輕的消費(fèi)者去買茶，并不僅僅是為了解渴，還有一部分是為了產(chǎn)品的附加值，滿足其心理需求。新式茶飲在某種程度上代表了一種高品質(zhì)的生活追求，通過(guò)網(wǎng)紅或者大V來(lái)宣傳，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，將茶飲打造成爆款，成為年輕人朋友圈發(fā)照片必不可少的要素。

二、新式茶飲面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.機(jī)遇

（1）國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)快速增長(zhǎng)。一方面，我國(guó)茶葉消費(fèi)仍在快速增長(zhǎng)，保持了很高的增速。從微觀區(qū)域的茶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，國(guó)內(nèi)沿海等發(fā)達(dá)城市茶消費(fèi)量較高。另一方面，中國(guó)茶葉消費(fèi)的潛在市場(chǎng)還很大。據(jù)國(guó)家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)的茶葉消費(fèi)群體將近 5 億人，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和，潛在消費(fèi)人群（尤其是年輕一代消費(fèi)者）大有人在。

（2）符合年輕群體的消費(fèi)理念。在茶飲年輕化的現(xiàn)象之后，健康，成了一個(gè)關(guān)鍵因素。和其他飲料相比，茶飲天然地和健康相聯(lián)系，隨著健康概念在消費(fèi)領(lǐng)域的火熱，新式茶飲將健康、品質(zhì)和時(shí)尚元素融合在一起，滿足了年輕一代消費(fèi)群體對(duì)于消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求。

2.挑戰(zhàn)

（1）新式茶飲品牌魚(yú)龍混雜。目前茶飲市場(chǎng)上，新品牌不斷涌出，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，知名度低，還沒(méi)有出現(xiàn)可以持續(xù)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的茶飲品牌。由于新式茶飲品牌的用戶黏性較弱，消費(fèi)者主要偏向于品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟風(fēng)，哪個(gè)牌子目前最火就去排隊(duì)喝哪個(gè)，新式茶飲品牌缺乏顧客忠誠(chéng)度。

（2）缺少第三空間。目前市場(chǎng)上的大部分茶飲品牌都是小店面，消費(fèi)者即買即走，并不能形成一個(gè)好的社交空間，無(wú)法滿足消費(fèi)者的社交和心理上的情感消費(fèi)需要。缺少第三空間主要是由于大部分茶飲店制作規(guī)模小，前期缺乏資金投入，總是想著以最少的投入獲得最快的回報(bào)，因此并沒(méi)有考慮到消費(fèi)者潛在的需求。

（3）對(duì)于廣告投入依賴性較強(qiáng)。新式茶飲非常依賴廣告宣傳，但是廣告的投入具有一定的盲從性，采取的往往也是大面積撒網(wǎng)的辦法，只是通過(guò)投放廣告來(lái)吸引消費(fèi)者注意。在互聯(lián)網(wǎng)大面積撒網(wǎng)缺少有效定位，單純的宣傳一個(gè)品牌，而忽視了顧客的差異性。

三、星巴克的營(yíng)銷之道

1.將“星巴克=咖啡”概念植入消費(fèi)者

星巴克將“星巴克=咖啡”的概念，有意識(shí)地植入了消費(fèi)者的潛意識(shí)里。很多時(shí)候，消費(fèi)者來(lái)星巴克喝咖啡是次要的，更重要的是把來(lái)星巴克喝咖啡作為一種生活品質(zhì)和態(tài)度的象征。

2.注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

星巴克非常注重融會(huì)貫通，將中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日與之融合，使產(chǎn)品本土化。并且主動(dòng)迎合中國(guó)人的飲茶消費(fèi)習(xí)慣，推出星冰粽、星巴克月餅等具有本土元素的產(chǎn)品。

3.“第三空間”帶來(lái)重復(fù)消費(fèi)

咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨于成熟和飽和，而新式茶飲行業(yè)才剛剛起步。星巴克的成功對(duì)于處于初期發(fā)展階段的新式茶飲行業(yè)，有許多借鑒意義。

四、新式茶飲營(yíng)銷方式的突破途徑

1.打造第三空間

“咖啡+第三空間”的方式已經(jīng)讓人們產(chǎn)生了審美疲勞，“新式茶飲+第三空間”卻能讓人眼前一亮，獲得大眾和媒體的關(guān)注。而第三空間的方式，不僅滿足了消費(fèi)者的心理和社交需求，也符合第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)茶飲行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，讓新式茶飲行業(yè)從單一的茶飲銷售向復(fù)合型消費(fèi)靠攏，從而打開(kāi)新的消費(fèi)缺口，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑。

2.大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷

通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)比用戶茶飲購(gòu)買的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，分析客戶的購(gòu)買偏好，挖掘客戶的潛在需求，從而有偏重的向不同的客戶推薦不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用大數(shù)據(jù)給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化茶飲定制，將消費(fèi)群體分層分類，有側(cè)重地投放廣告，推送服務(wù)和產(chǎn)品，將有共同特征的消費(fèi)者聚合在一起，打造粉絲社群，更好地提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

3.AI人工智能實(shí)現(xiàn)新式茶飲標(biāo)準(zhǔn)化

針對(duì)新式茶飲標(biāo)準(zhǔn)不一，缺乏實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和有效監(jiān)督機(jī)制的問(wèn)題，可以利用AI人工智能來(lái)代替原來(lái)的人工制作。減少人員培訓(xùn)和管理的費(fèi)用，促使新式茶飲和科技相結(jié)合，與國(guó)際化接軌。將AI人工智能作為賣點(diǎn)，可以利用消費(fèi)者的好奇心，吸引更多的客戶，提升銷售規(guī)模。AI人工的開(kāi)發(fā)和利用，有可能成為新式茶飲行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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