李建新

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ?內(nèi)容創(chuàng)新 ?內(nèi)容再造

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.07.010

媒體融合進(jìn)入內(nèi)容再造階段

自2014年“媒體融合發(fā)展元年”以來(lái)，我國(guó)媒體融合的重心是以互聯(lián)網(wǎng)+的思路對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行重構(gòu)。其主要成果表現(xiàn)在“兩微一端”成為標(biāo)配，“中央廚房”“融媒體中心”普遍設(shè)立，媒體人開(kāi)始使用H5、VR、短視頻等新傳播技術(shù)重構(gòu)新聞敘事方式。簡(jiǎn)而言之，五年來(lái)的媒體融合成果，主要集中于“技術(shù)融合”，即為傳統(tǒng)媒體配齊新傳播技術(shù)、新應(yīng)用。在技術(shù)這一方面，我國(guó)的媒體融合已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)配備已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

按照技術(shù)決定論的觀點(diǎn)，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，才可能給社會(huì)帶來(lái)變革。從媒體融合的角度來(lái)理解這句話的含義，其主旨就在于只有在新傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上再造內(nèi)容，才有可能帶來(lái)社會(huì)的變革。在印刷時(shí)代，搜集信息和信息出版的加速，給報(bào)紙版面和撰稿人文風(fēng)帶來(lái)了變化。[1]那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣如此，信息生產(chǎn)和接受方式的改變，同樣會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)習(xí)慣和內(nèi)容風(fēng)格的改變。

當(dāng)然，不管傳播技術(shù)怎樣改變內(nèi)容風(fēng)格，媒體機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)者的定位不會(huì)改變。誠(chéng)如習(xí)近平總書(shū)記所言，“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體依靠?jī)?nèi)容吸引受眾，再依靠受眾的注意力資源吸附廣告，從而形成了“二次售賣(mài)”的盈利模式。同理，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型之后，仍然需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為媒體價(jià)值的支撐點(diǎn)，以?xún)?nèi)容聚集用戶(hù)，形成社群，壯大主流輿論，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，我國(guó)的媒體融合正在步入新階段：掌握新傳播技術(shù)之后，如何再造一套新的、專(zhuān)業(yè)化的、適合數(shù)字技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范？這正是當(dāng)下媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的難點(diǎn)和瓶頸。與此同時(shí)，從互聯(lián)網(wǎng)公司的視角來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)的、精致的內(nèi)容愈加稀缺，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)達(dá)到形成社群、穩(wěn)住流量的目的。這為傳統(tǒng)媒體向新媒體融合帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遭遇“內(nèi)容荒”，挑戰(zhàn)在于平臺(tái)之上不同層次的媒體和自媒體同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求更高了。

兩種“內(nèi)容焦慮癥”

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體都患上了“內(nèi)容焦慮癥”：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失、市場(chǎng)趨于飽和，“內(nèi)容為王”幾乎成了獲取存量用戶(hù)的唯一手段;對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中遇冷，如何將過(guò)去的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之中，成為了媒體融合的首要問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容焦慮。如今，騰訊、網(wǎng)易、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，平臺(tái)流量紅利正在消退，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開(kāi)墾難度越來(lái)越大。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司一方面開(kāi)始開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù);另一方面也在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域精耕細(xì)作，改變以往粗枝大葉的發(fā)展模式。畢竟，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的這塊蛋糕很大：2017年，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)有7.72億人（其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)7.53億人），而全年網(wǎng)上零售額達(dá)到了71751億元，[2]相當(dāng)于2017年北京、深圳、廣州三座城市的GDP總和。

已經(jīng)成熟、飽和的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如何精耕？對(duì)此，騰訊的做法是“以?xún)?nèi)容貫穿消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”，即在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，為用戶(hù)提供更具個(gè)性和吸引力的內(nèi)容。與此同時(shí)，騰訊還將內(nèi)容平臺(tái)社交化，以增強(qiáng)用戶(hù)獲取內(nèi)容的互動(dòng)性和及時(shí)性。[3]在這種發(fā)展理念之下，騰訊除了維護(hù)原有微信、QQ、騰訊視頻、微視等平臺(tái)之外，在2016年又布局了企鵝號(hào)，并將企鵝號(hào)作為一個(gè)內(nèi)容庫(kù)，使其成為將用戶(hù)導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的引流中介。騰訊對(duì)企鵝號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)寄予厚望，投入了50億元作為內(nèi)容創(chuàng)作基金，以吸引更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者加入。

騰訊的做法在互聯(lián)網(wǎng)界頗具代表性。內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，已成為互聯(lián)網(wǎng)界的共識(shí)。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛在內(nèi)容領(lǐng)域加重砝碼。2017年，網(wǎng)易新聞制定了“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)者”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時(shí)將“有態(tài)度”的品牌標(biāo)識(shí)更改為“各有態(tài)度”。這標(biāo)志著網(wǎng)易新聞?wù)谵D(zhuǎn)型為多元化的泛資訊內(nèi)容平臺(tái)，意圖通過(guò)細(xì)分興趣品類(lèi)內(nèi)容、扶持多元內(nèi)容形態(tài)、豐富青年文化興趣圈層的知識(shí)等舉措為用戶(hù)提供個(gè)性化的推薦。[4]除了將原有的平臺(tái)升級(jí)之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司還主動(dòng)布局新的媒體平臺(tái)，用于支持原創(chuàng)性?xún)?nèi)容。例如，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易號(hào)，百度推出了百家號(hào)，阿里文娛推出大魚(yú)號(hào)，一點(diǎn)資訊推出一點(diǎn)號(hào)，等等。包括曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工”的今日頭條，也布局了“頭條號(hào)”，希望通過(guò)培養(yǎng)KOL（Key Opinion Leader）、網(wǎng)紅的方式，增加用戶(hù)黏性。并且，這些互聯(lián)網(wǎng)公司都對(duì)上述平臺(tái)投入巨資，對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)予以支持和保護(hù)。

由此可見(jiàn)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)前行，是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入下半場(chǎng)的共識(shí)。在這種共識(shí)之下，各大平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者愈加重視。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容焦慮。以生產(chǎn)內(nèi)容作為立身之本的傳統(tǒng)媒體，同樣處在對(duì)內(nèi)容的焦慮之中，這種焦慮在于，曾經(jīng)適用于廣播電視和報(bào)紙雜志的那套生產(chǎn)流程和表達(dá)方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不再有效。譬如，溫文爾雅的報(bào)紙標(biāo)題在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境當(dāng)中時(shí)常被改為通俗甚至低俗的標(biāo)題，爾后成為“爆款”。如何在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容市場(chǎng)中重新領(lǐng)跑，是不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中亟需解決的難題。

當(dāng)前，我國(guó)大部分的傳統(tǒng)媒體雖然都擁有“兩微一端”等新媒體的傳播形式，但不少媒體在新聞生產(chǎn)中還是未能塑造出與之相適應(yīng)的內(nèi)容，致使其在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。造成這種劣勢(shì)的主要原因是，傳統(tǒng)媒體的采編人員缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，常常無(wú)法準(zhǔn)確把握用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn);或者選題關(guān)注到了用戶(hù)普遍關(guān)心的問(wèn)題，卻因?yàn)檎Z(yǔ)言表達(dá)缺乏“網(wǎng)感”，導(dǎo)致其在互聯(lián)網(wǎng)中被忽略。

總之，一頭是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容荒，另一頭是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容尋找新出口，當(dāng)下的媒體融合也應(yīng)圍繞“內(nèi)容”一詞來(lái)展開(kāi)。

內(nèi)容再造的實(shí)現(xiàn)路徑

“兩微一端”融合策略：上新課與補(bǔ)舊課?！皟晌⒁欢恕睋碛凶畲髷?shù)量的用戶(hù)群體。微博和微信分別擁有超過(guò)4億和超過(guò)10億的用戶(hù)數(shù)量，是中國(guó)最為普及的社交媒體，也是最適宜傳播新聞信息的新媒體。至于新聞客戶(hù)端，澎湃新聞、央視新聞、人民日?qǐng)?bào)這樣的主流傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的客戶(hù)端雖然其下載量、閱讀率等數(shù)據(jù)不如今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等互聯(lián)網(wǎng)公司的資訊類(lèi)客戶(hù)端，但是它們的市場(chǎng)排名也比較靠前，屬于第二陣營(yíng)的新聞資訊類(lèi)平臺(tái)。

如此龐大的用戶(hù)規(guī)模，加上自媒體內(nèi)容愈加專(zhuān)業(yè)和成熟，使“兩微一端”成了檢驗(yàn)內(nèi)容品質(zhì)的“試金石”。在“兩微一端”中，不僅各類(lèi)新聞媒體賬號(hào)在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，自媒體賬號(hào)也在通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)取得議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。因此，一條內(nèi)容是否具有傳播力，在“兩微一端”發(fā)布即可見(jiàn)分曉。

那么，傳統(tǒng)媒體如何才能借助“兩微一端”不斷淬煉真金呢？筆者認(rèn)為，一方面需要學(xué)習(xí)新課，另一方面也需要“補(bǔ)課”。

所謂“新課”就是根據(jù)“兩微一端”的功能特點(diǎn)革新新聞生產(chǎn)的理念。因?yàn)椤皟晌⒁欢恕笔腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以新聞編輯必然要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)思考內(nèi)容生產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，第一，在新聞的呈現(xiàn)方式上，要注重簡(jiǎn)潔明了，善于“精神按摩”。譬如，當(dāng)一項(xiàng)復(fù)雜的新政策出臺(tái)時(shí)，報(bào)紙的解讀往往比較繁瑣，甚至直接將政策整版或連版刊發(fā)，而新媒體則常常制作出“一圖讀懂”“一分鐘看懂”的解讀。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀時(shí)間更加碎片化，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行深邃的思考，所以更加渴求信息能夠讓大腦更加舒適。第二，在選題上尋求“人性公約數(shù)”——內(nèi)容太“高冷”無(wú)法引發(fā)共鳴，內(nèi)容太低俗無(wú)法誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)——只有能引發(fā)不同人群共鳴的新聞才能夠獲得最好的傳播效果。第三，要保持24小時(shí)在線的新聞嗅覺(jué)。新媒體時(shí)代的信息傳播更加迅速，新聞內(nèi)容再也不可能留著“周一見(jiàn)”。保持24小時(shí)在線的新聞嗅覺(jué)就是要新聞編輯24小時(shí)都關(guān)注“兩微一端”等新媒體平臺(tái)，隨時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)線索、發(fā)布新聞。是否有24小時(shí)值班制度是觀察一家媒體是否真正轉(zhuǎn)型的重要指標(biāo)。

所謂“補(bǔ)課”，就是破除在傳統(tǒng)媒體時(shí)代養(yǎng)成的惰性。過(guò)去，有的媒體依靠對(duì)渠道的獨(dú)占，在內(nèi)容生產(chǎn)上渾水摸魚(yú)。這類(lèi)媒體，在選題上，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題涉及不多，對(duì)影響社會(huì)風(fēng)氣的現(xiàn)象關(guān)注有限;在采訪時(shí)，常常依靠電話、郵件、QQ、微信采訪，懶于到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，甚至將屬于自己的任務(wù)布置給通訊員完成;在報(bào)道方式和語(yǔ)言上，死氣沉沉，程式化現(xiàn)象嚴(yán)重，讀起來(lái)味同嚼蠟;還有的記者和編輯，淪為互聯(lián)網(wǎng)信息的“二傳手”，習(xí)慣于將網(wǎng)上的內(nèi)容整理之后編到報(bào)紙版面上;等等。這樣的劣質(zhì)內(nèi)容發(fā)布在新媒體時(shí)代的海量信息面前，已潰不成軍。因此，所謂“補(bǔ)課”就是把傳統(tǒng)媒體的課補(bǔ)足，找準(zhǔn)群眾關(guān)心的話題，重回新聞現(xiàn)場(chǎng)，深入一線調(diào)查，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)提高寫(xiě)作水平。

“新課”與“補(bǔ)課”不光要運(yùn)用到“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)中。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛布局內(nèi)容孵化平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體也要積極擁抱多渠道分發(fā)。傳統(tǒng)媒體在入駐企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等平臺(tái)之后，同樣要將互聯(lián)網(wǎng)思維和專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)理念融入到內(nèi)容生產(chǎn)中。

短視頻融合策略：專(zhuān)業(yè)化與精品化。當(dāng)“兩微一端”成為媒體融合標(biāo)配時(shí)，短視頻領(lǐng)域也在蓬勃發(fā)展，抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)黏性都在迎頭追趕微博和微信。業(yè)界根據(jù)各個(gè)平臺(tái)活躍用戶(hù)的數(shù)量，提出了“兩微一抖”的說(shuō)法。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2017～2018年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與用戶(hù)行為研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已超2.4億。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，短視頻成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，隨著5G時(shí)代的到來(lái)和中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)的提速降費(fèi)，曾經(jīng)困擾用戶(hù)的畫(huà)質(zhì)問(wèn)題、流量費(fèi)問(wèn)題，都將在很大程度上得到解決?？梢灶A(yù)期的是，短視頻在5G時(shí)代將迎來(lái)更大規(guī)模的增長(zhǎng)。

既然用戶(hù)聚集到了短視頻平臺(tái)，那么傳媒的觸角自然也要向短視頻平臺(tái)延伸。學(xué)習(xí)用短視頻的方式表達(dá)新聞，自然成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容再造的必由之路。那在短視頻的風(fēng)口之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造？

就目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)存在如下一些內(nèi)容的困境：重娛樂(lè)，輕資訊;UGC多，PGC少;重流量，輕質(zhì)量。[5]而恰好是這些困境，能夠給傳統(tǒng)媒體提供占領(lǐng)內(nèi)容陣地的契機(jī)。首先，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)擁有新聞采訪權(quán)，有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入新聞現(xiàn)場(chǎng)，這為資訊類(lèi)短視頻生產(chǎn)提供了獨(dú)家資源。這方面，新京報(bào)旗下主打資訊內(nèi)容的“我們”視頻，經(jīng)常在秒拍熱門(mén)榜單中排在前列。其次，傳統(tǒng)的電視媒體擁有高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，能夠提供專(zhuān)業(yè)化的、高質(zhì)量的內(nèi)容。從電視端的“大屏”到移動(dòng)端的“小屏”，盡管平臺(tái)變了，但對(duì)畫(huà)面的審美沒(méi)有太大改變。譬如，自媒體“一條”視頻中精美的畫(huà)面，和傳統(tǒng)的電視畫(huà)面是一致的，改變的主要是敘事的邏輯。電視媒體在拍攝和制作技巧上的優(yōu)勢(shì)，使其擁有生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻的潛能。因此，專(zhuān)業(yè)化和精品化應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺(tái)之后的首選策略。

H5融合策略：趣味性與可玩性。H5（第5代HTML）誕生于2014年。它不僅功能強(qiáng)大，能夠在頁(yè)面提供圖文、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、音視頻、地理信息、雙向通信等功能，而且兼容性強(qiáng)，可以兼容不同系統(tǒng)的PC端與移動(dòng)端。用H5制作的內(nèi)容可以輕易地移植到各種不同的媒體平臺(tái)，在很大程度上破除了傳播的技術(shù)壁壘。因此，H5甫一面世，便受到新聞行業(yè)的追捧。H5經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，不少互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在H5的應(yīng)用上爐火純青，能夠用游戲類(lèi)、測(cè)試類(lèi)、復(fù)合類(lèi)、情境類(lèi)的H5形式傳播趣味性和可玩性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而，令人遺憾的是，大部分傳統(tǒng)媒體僅僅會(huì)使用H5制作簡(jiǎn)單的、“圖文并茂+音樂(lè)”的內(nèi)容，這些展示頁(yè)面，像是把報(bào)紙上的廣告專(zhuān)版移植到了H5中。

造成上述差距的原因，就在于傳統(tǒng)媒體編輯人員未能充分掌握H5技術(shù)，只會(huì)用一些簡(jiǎn)單的H5制作軟件，使用極簡(jiǎn)的、模板化的程式。技術(shù)瓶頸的存在，致使H5內(nèi)容的創(chuàng)新性不足。其實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這情有可原，畢竟技術(shù)人才的匱乏是當(dāng)今傳統(tǒng)媒體向新媒體融合過(guò)程中最大的人才短板。比如，網(wǎng)易在制作一個(gè)H5頁(yè)面時(shí)，需要如下幾種人員配置：策劃人員、插畫(huà)師、動(dòng)畫(huà)制作人員、前端開(kāi)發(fā)人員。而在傳統(tǒng)媒體的人才結(jié)構(gòu)當(dāng)中，最多只能保證策劃人員和插畫(huà)師，動(dòng)畫(huà)、前端方面的人才非常匱乏。

那么，在人才結(jié)構(gòu)不合理的情況下，如何破除瓶頸呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該充分運(yùn)用采訪資源去置換技術(shù)資源，與互聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)成合作。譬如，2018年11月8日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)就推送了一款由人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端與騰訊功能游戲聯(lián)合制作的詩(shī)詞解謎游戲“子曰詩(shī)云”，用來(lái)推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化。為這個(gè)小游戲，人民日?qǐng)?bào)調(diào)動(dòng)了強(qiáng)大的支持團(tuán)隊(duì)：內(nèi)容解讀是由復(fù)旦大學(xué)教授駱玉明帶領(lǐng)的復(fù)旦大學(xué)中文系博士團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，美術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自中央美術(shù)學(xué)院，騰訊功能游戲則為此提供了技術(shù)支持。

人工智能融合策略：初級(jí)工與好搭檔。如果我們把人工智能定義為一個(gè)能獨(dú)立而有效地解決問(wèn)題的系統(tǒng)[6]，那么在新聞傳播領(lǐng)域的行業(yè)鏈條上，人工智能已經(jīng)得到了比較充分的嵌入。首先，在信息采集和整理方面，人工智能充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)挖掘和分析的能力，為新聞工作者尋找、清洗、挖掘海量文件、發(fā)現(xiàn)新聞線索提供了條件，從而擴(kuò)展了新聞的報(bào)道空間。其次，在信息編輯方面，機(jī)器人寫(xiě)作已經(jīng)不再新鮮。比如在氣象報(bào)道領(lǐng)域，機(jī)器人寫(xiě)作已經(jīng)運(yùn)用比較充分。機(jī)器人寫(xiě)作將記者從粗放的新聞生產(chǎn)中解放出來(lái)，為記者進(jìn)行“內(nèi)容深加工”節(jié)約了時(shí)間。在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，借用勞倫斯·萊斯格的說(shuō)法，代碼的規(guī)制機(jī)理規(guī)制了網(wǎng)絡(luò)空間。[7]那么，算法規(guī)制了內(nèi)容分發(fā)機(jī)制之后，新聞編輯室“把關(guān)人”的肉身在很大程度上就為虛擬的代碼所取代了。算法通過(guò)文章模型構(gòu)建、用戶(hù)模型構(gòu)建，形成了一套智能推薦策略，不僅具備了把關(guān)的能力，也在某種程度上掌握了“議程設(shè)置”的功能。

當(dāng)前，走在前沿的媒體已經(jīng)在人工智能方面施展拳腳。比如，百度、快手、科大訊飛、凡聞科技、榮之聯(lián)與人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心共同開(kāi)發(fā)了“人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)作大腦”，通過(guò)智能寫(xiě)作、智媒引擎、語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫(xiě)、數(shù)據(jù)魔方、視頻搜索等方式，為媒體創(chuàng)作提供內(nèi)容和選題支持。與之類(lèi)似的是《華盛頓郵報(bào)》的Arc Publishing內(nèi)容管理系統(tǒng)，它在改善記者工作流程和優(yōu)化數(shù)字廣告分發(fā)方面為媒體提供支持。

人工智能越來(lái)越多地取代從前記者和編輯的工作之后，新聞工作者該何去何從？筆者認(rèn)為，應(yīng)該把人工智能系統(tǒng)當(dāng)成內(nèi)容生產(chǎn)的初級(jí)工，將它視為提升生產(chǎn)效率的好搭檔。舉例而言，近來(lái)搜狗與新華社合作開(kāi)發(fā)了全仿真智能虛擬主持人——“AI虛擬主播”。對(duì)記者來(lái)說(shuō)，把文本輸入人工智能系統(tǒng)，虛擬主播就可以用和真人一樣的聲音、嘴型和表情對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行播報(bào)。這就使得一些寫(xiě)作能力強(qiáng)、口播能力差（比如普通話不標(biāo)準(zhǔn)）的記者，也能夠以聲畫(huà)的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體在再造內(nèi)容的過(guò)程中，應(yīng)充分運(yùn)用人工智能來(lái)解放生產(chǎn)力，讓人力資源更多地投入到“高精尖”的內(nèi)容生產(chǎn)中。在未來(lái)，新聞工作者的工作能力，很大程度上取決于其與人工智能的默契值。

VR融合策略：找準(zhǔn)類(lèi)型與賣(mài)點(diǎn)。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣，媒體界也在2014～2015年間開(kāi)始運(yùn)用VR來(lái)報(bào)道新聞。2015年，中央電視臺(tái)、美國(guó)廣播公司、臉書(shū)、《紐約時(shí)報(bào)》都運(yùn)用了VR的手段來(lái)展示新聞現(xiàn)場(chǎng)。VR最大的特點(diǎn)是用戶(hù)看到的形象隨視點(diǎn)的變化而改變，使人產(chǎn)生“身臨其境”的感覺(jué)。目前，已經(jīng)有不少?gòu)V電媒體摩拳擦掌，打算探索VR領(lǐng)域。比如，新疆廣電、浙江廣電、吉林廣電、湖北廣電、山東廣電等廣電集團(tuán)都在VR方面有所布局。

那么，應(yīng)該如何運(yùn)用VR技術(shù)再造內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為，VR運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)中，制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的采集和制作，可以讓用戶(hù)沉浸于仿真的新聞現(xiàn)場(chǎng)，使得新聞敘述更具有感染力。與此同時(shí)，正因?yàn)閂R具有沉浸感強(qiáng)、制作成本高的特點(diǎn)，就需要?jiǎng)?chuàng)作者在選題方面更要有獨(dú)到眼光。比如，一些信息類(lèi)的內(nèi)容，用VR生產(chǎn)就會(huì)造成資源浪費(fèi);現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于慘烈的事件，用VR報(bào)道則容易造成恐慌。如何選擇最匹配VR技術(shù)的內(nèi)容，是擺在VR新聞面前的一道難題。

對(duì)此，山東廣電研發(fā)的諸多VR產(chǎn)品中，有一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為黨建宣教打造的系列產(chǎn)品《紅色記憶》就取得了很好的傳播和推廣效果?！都t色記憶》制作團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)428個(gè)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地進(jìn)行了360度全景數(shù)據(jù)采集，以沉浸式的內(nèi)容呈現(xiàn)方式讓參與者穿越到往昔艱苦卓絕、戰(zhàn)火紛飛的崢嶸歲月。這個(gè)項(xiàng)目以黨建為賣(mài)點(diǎn)，充分運(yùn)用了豐富的紅色資源，從而制作出了260部VR紅色紀(jì)錄片。目前這套VR黨建學(xué)習(xí)系統(tǒng)，已經(jīng)在一些黨組織中啟用。《紅色記憶》給我們的啟示是，找到合適的表達(dá)類(lèi)型和賣(mài)點(diǎn)是VR內(nèi)容生產(chǎn)的重要因素。否則，VR便會(huì)淪為“雞肋”。

結(jié)論

做新聞是有門(mén)檻的，一為技術(shù)門(mén)檻，二為內(nèi)容門(mén)檻。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，技術(shù)門(mén)檻可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的方式降低，內(nèi)容門(mén)檻則更加隱形，需要通過(guò)再造內(nèi)容的方式來(lái)消除。這種再造，不是對(duì)印刷文體、電視語(yǔ)言的精益求精，而是在新傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)符合新媒體特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品。如果傳統(tǒng)媒體沒(méi)有意識(shí)到技術(shù)的顛覆性，一味地在原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式上修修補(bǔ)補(bǔ)，那在未來(lái)的新聞市場(chǎng)中將難有立錐之地。因此，不論是在“兩微一端”，還是H5、VR、短視頻、人工智能領(lǐng)域，只有學(xué)會(huì)用新技術(shù)講故事的媒體，才能夠把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求轉(zhuǎn)化為自身的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)新聞傳播教育100年的文獻(xiàn)資料整理與史論理析”的研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17BXW003;上海大學(xué)新聞學(xué)院博士陳李龍對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

[1][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，北京：譯林出版社，2011年，第235頁(yè)。

[2]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，《中國(guó)統(tǒng)計(jì)》，2018年第3期，第7～20頁(yè)。

[3]《一文讀懂騰訊合作伙伴大會(huì)：發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 以?xún)?nèi)容貫穿消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)》，http：//tech.qq.com/a/20181101/012536.htm。

[4]《從有態(tài)度到各有態(tài)度 網(wǎng)易新聞品牌內(nèi)容戰(zhàn)略雙升級(jí)》，http：//tech.163.com/17/0516/12/CKIDOMIQ00097U88.html。

[5]《復(fù)旦大學(xué)李良榮：黨媒全媒體傳播格局的最大變量與最大增量》，人民網(wǎng)，2018年9月10日，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30283941.html。

[6][德]克勞斯·邁因策爾、賈積有：《人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)：算法基礎(chǔ)和哲學(xué)觀點(diǎn)》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2018年第3期。

[7][美]勞倫斯·萊斯格：《代碼：塑造網(wǎng)絡(luò)空間的法律》，北京：中信出版社，2004年，第7頁(yè)。

責(zé) 編/馬冰瑩