李輝 劉璐

（湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

近幾年來，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的飛速發(fā)展，同時(shí)社會(huì)資源的過剩，促進(jìn)了共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展。其中最典型的代表就是2016年以來席卷各個(gè)城市的共享單車。共享單車大多出現(xiàn)在公交車站、地鐵站、高校、商業(yè)街等地方，它由企業(yè)直接提供，旨在為人們提供出行方便，解決“最后一公里”的出行問題。但是，近年來由于資本的追捧，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分企業(yè)為搶占市場(chǎng)大量投放單車；交通潮汐效應(yīng)明顯，客觀上形成了單車局地淤積現(xiàn)象；城市慢行通勤空間有限，停車位供需矛盾凸顯；管理思路與行業(yè)發(fā)展不匹配，無法根治單車亂停問題；部分用戶沒有規(guī)范停車，方便了自己卻加劇了公共治理難題。據(jù)此，針對(duì)共享單車行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，本文通過研究摩拜單車企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的障礙和對(duì)策，為共享單車企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供可行性的建議，以期進(jìn)一步促進(jìn)共享單車行業(yè)的健康發(fā)展，推動(dòng)城市綠色交通的建設(shè)，加速實(shí)現(xiàn)低碳出行、綠色生活的生態(tài)城市建設(shè)。

一、摩拜單車可持續(xù)性盈利的障礙分析

（一）平臺(tái)口碑較差

圖1 2018年中國(guó)共享單車平臺(tái)各細(xì)分維度口碑得分圖（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）

用戶口碑將直接影響到企業(yè)的可持續(xù)盈利水平，如圖1在2018年中國(guó)共享單車平臺(tái)口碑調(diào)查數(shù)據(jù)中，摩拜單車平臺(tái)口碑得分(7.82)落后于青桔單車(7.85)以及哈羅單車(7.93)，僅好于OFO(7.39)，在同行業(yè)的比較中處于較為落后的水平，在細(xì)分維度中可以看出摩拜單車口碑較差主要體現(xiàn)在操作體驗(yàn)、騎行體驗(yàn)以及投訴處理這三個(gè)方面。

（二）投放運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)

圖2 2018年中國(guó)共享單車用戶建議（數(shù)據(jù)來源：比達(dá)爾咨詢）

由圖2所示，摩拜單車仍存在投放運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)的問題，多地可供正常使用的共享單車數(shù)量不足，高峰時(shí)期一車難求，增加投放量和置換壞車為主要訴求。同時(shí)因?yàn)橥斗胚\(yùn)營(yíng)能力的缺陷，導(dǎo)致了單車破損率居高不下的問題。盡管摩拜單車在智能鎖，GPS定位上做了較多優(yōu)化，但據(jù)不全統(tǒng)計(jì)損壞率依舊達(dá)到10%。

（三）流量變現(xiàn)能力較差

摩拜單車目前在全球有2.32億注冊(cè)用戶，每日騎行訂單最高達(dá)到3000萬次，但摩拜單車的盈利只有15億元，凈虧損達(dá)到45億元，可見當(dāng)前摩拜單車尚未找到穩(wěn)定的盈利模式，而前期巨額資本消耗換來的巨大流量如何變現(xiàn)，將成為摩拜單車打造盈利模式的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展當(dāng)前面臨的重要障礙之一。

（四）品牌形象缺乏個(gè)性

當(dāng)前，摩拜單車除了一句“讓騎行改變城市”的口號(hào)之外并沒有明確的品牌定位。并且受到經(jīng)典款Mobike的影響，給消費(fèi)者留下了“單車笨重，騎行吃力”的產(chǎn)品印象，盡管之后推出較為輕便的Mobike Lite和“風(fēng)輕揚(yáng)”系列產(chǎn)品，但因其外觀太過相似，導(dǎo)致用戶混淆不清，不利于企業(yè)對(duì)“輕松”這一品牌印象的獲取，導(dǎo)致長(zhǎng)久以來“笨重難騎”的印像一直保留在消費(fèi)者心中。

二、摩拜單車可持續(xù)性盈利存在障礙的原因分析

（一）產(chǎn)品零部件存在質(zhì)量缺陷

根據(jù)表格表1數(shù)據(jù)可以得出，摩拜單車相比于青桔單車，差距主要存在于美觀度，鞍座舒適度、車把、安全性、省力、擺放整齊度這幾個(gè)方面，而相關(guān)的零部件質(zhì)量是影響體驗(yàn)感的最主要因素，因此需要有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)零件進(jìn)行改進(jìn)，從而提升騎行舒適度。

表1 2018年用戶對(duì)騎行舒適度滿意度調(diào)查（數(shù)據(jù)來源：比達(dá)爾咨詢）

（二）管理服務(wù)能力與用戶獲取能力不匹配

1、平臺(tái)調(diào)控能力不強(qiáng)，單車投放密度不均

表2 2018年用戶對(duì)單車尋找容易度滿意度調(diào)查（數(shù)據(jù)來源：比達(dá)爾咨詢）

如表2數(shù)據(jù)所示，摩拜單車在單車的投放時(shí)間上獲得顧客評(píng)分較高，較早的投放時(shí)間，讓摩拜單車占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也增加了運(yùn)營(yíng)難度，而滯后的運(yùn)營(yíng)管理能力則直接導(dǎo)致當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)用戶找車難，以及單車局部地區(qū)淤積，兩個(gè)極端現(xiàn)象，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)和品牌形象。因此，摩拜單車需要進(jìn)一步提高車輛調(diào)度和維護(hù)運(yùn)營(yíng)管理能力。

2、對(duì)單車使用情況缺乏有效監(jiān)管

由于摩拜單車采取的是無樁借還車模式，這也間接誘發(fā)了在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)上私鎖、惡意破壞和占有等問題。同時(shí)，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，資本瞬間涌入，加劇了市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)局面的形成，加之，競(jìng)爭(zhēng)者道德底線缺失，導(dǎo)致惡意破壞單車現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。此外，摩拜單車的宣傳手段主要集中于營(yíng)銷宣傳，在文明用車公益宣講等方面存在不足。

（三）主營(yíng)業(yè)務(wù)與電商協(xié)同度不高

縱觀摩拜單車流量變現(xiàn)途徑嘗試中，包括“摩拜商城”、京東商城、“1號(hào)店”等電商合作平臺(tái)，都未體現(xiàn)明顯效果，其主要問題在于摩拜單車主要滿足用戶的短距離出行需求，與跨行業(yè)的電商平臺(tái)的用戶流量不匹配，進(jìn)而導(dǎo)致流量變現(xiàn)的不順暢。

（四）跟隨型品牌定位缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

相較于摩拜單車，“輕便”一直是OFO主打的品牌形象定位，在消費(fèi)者心中已經(jīng)留下了深刻印象，因此，在摩拜單車后續(xù)的轉(zhuǎn)換過程中，其實(shí)已經(jīng)喪失了占領(lǐng)這一“價(jià)值主張”的機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)情況反饋來看，摩拜單車跟隨的品牌定位，不僅得不到消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)可，反而使得自身的品牌形象變得模糊，消費(fèi)者難以辨認(rèn)，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、基于四要素理論的摩拜單車可持續(xù)性盈利對(duì)策

（一）嚴(yán)格質(zhì)量控制

1、以需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)

（1）摩拜單車創(chuàng)新零部件改造，打造高效耐用新標(biāo)準(zhǔn)

針對(duì)用戶騎行舒適度調(diào)查中出現(xiàn)的問題，建議摩拜單車采取“微創(chuàng)新”的模式，針對(duì)消費(fèi)者使用過程中遇到的體驗(yàn)問題，進(jìn)行局部的、持續(xù)的創(chuàng)新服務(wù)。

（2）優(yōu)化產(chǎn)品硬件設(shè)施，提升產(chǎn)品安全性能

研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更迭的時(shí)間點(diǎn)，采用高新技術(shù)使產(chǎn)品更新?lián)Q代以滿足用戶需求，通過技術(shù)手段提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量以及產(chǎn)品生命周期。

（3）提升單車美學(xué)設(shè)計(jì)，打造時(shí)尚騎行新體驗(yàn)

用戶騎行體驗(yàn)中出現(xiàn)的外觀問題，反映出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)美學(xué)外觀有更高的要求，而不僅僅滿足于單車的使用性能。因此，建議在后續(xù)設(shè)計(jì)中融入更多美學(xué)元素，將科技感與時(shí)尚更好融合。

（4）攜手資源回收企業(yè)，構(gòu)建綠色閉環(huán)新體系

加強(qiáng)破舊損壞單車回收再利用，降低用戶及政府管理部分們對(duì)當(dāng)前共享單車亂擺放產(chǎn)生的反感情緒，解決當(dāng)下的單車亂象，降低單車的運(yùn)營(yíng)成本。

2、以需求為導(dǎo)向提升員工服務(wù)質(zhì)量

（1）加強(qiáng)業(yè)務(wù)水平培訓(xùn)，提升員工服務(wù)意識(shí)

一方面，摩拜單車需要針對(duì)上文調(diào)查中出現(xiàn)的售后問題處理拖沓，效率較低的問題，有針對(duì)性的找準(zhǔn)導(dǎo)致問題出現(xiàn)的具體環(huán)節(jié)所在，加強(qiáng)在該方面的員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增加業(yè)務(wù)流程的熟悉程度，提升服務(wù)能力。另一方面，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化的培養(yǎng)，讓“顧客至上”的服務(wù)理念深入每一個(gè)員工的心中，從而提升員工的服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化員工的服務(wù)態(tài)度。

（2）規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升制度化管理水平

一方面，要將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，流程化，讓所有售后服務(wù)工作，有據(jù)可查，有標(biāo)準(zhǔn)可以參考。另一方面，也要適當(dāng)放權(quán)，給予售后服務(wù)人員，相應(yīng)處理問題的權(quán)限，如贈(zèng)品贈(zèng)送，優(yōu)惠券發(fā)放等，以提升問題處理效果。

（二）實(shí)施差異化管理

1、加強(qiáng)平臺(tái)數(shù)據(jù)化管理能力提升車輛調(diào)控運(yùn)營(yíng)水平

（1）優(yōu)化魔方大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升車輛調(diào)度能力

摩拜單車首先要提升魔方平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理能力，優(yōu)化車輛管理調(diào)度和投放。其次，應(yīng)該通過車輛的使用數(shù)據(jù)分析做到對(duì)單車更加精準(zhǔn)的投放，提升車輛調(diào)度的效率，降低因?yàn)閿?shù)據(jù)原因所導(dǎo)致的不必要流程。同時(shí)，摩拜單車應(yīng)當(dāng)將魔方對(duì)用戶車輛使用的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，更好地解決單車投放密度不均的問題。

（2）加快智能硬件迭代速度，提高遠(yuǎn)程管控能力

針對(duì)用戶騎行體驗(yàn)中，出現(xiàn)的單車偷盜，惡意損毀，騎行安全等問題，建議摩拜單車在后續(xù)的發(fā)展過程，要加快智能硬件（如智能鎖，GPS定位等功能）的更新?lián)Q代，提升平臺(tái)的遠(yuǎn)程調(diào)度以及監(jiān)控能力。

（3）因地制宜，布局生產(chǎn)

借力平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)分析，打破共享單車區(qū)域性、季節(jié)性、周期性投放與傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)地固定、產(chǎn)量固定生產(chǎn)模式之間的矛盾，因地制宜，布局生產(chǎn)，提升高產(chǎn)品投放的針對(duì)性、時(shí)效性。

2、打造“線上指導(dǎo)+線下運(yùn)維”融合管理方式

（1）針對(duì)摩拜單車運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的單車局部淤積問題，建議在線上摩拜單車通過“魔方”平臺(tái)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)特定時(shí)間、特定區(qū)域的共享單車供需，線下采取運(yùn)維人員及時(shí)調(diào)度和清理異常車輛。

（2）針對(duì)摩拜單車運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的單車丟失，亂停亂放，注冊(cè)流程不規(guī)范等問題建議摩拜單車通過搭建信用體系+電子圍欄的方式，引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶規(guī)范停車，加強(qiáng)對(duì)用戶行為的監(jiān)管。

（三）持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新

1、借力大數(shù)據(jù)分析提升精準(zhǔn)流量變現(xiàn)能力

（1）“摩拜商城”+流量變現(xiàn)場(chǎng)景化

在不侵犯隱私的前提下，獲取用戶對(duì)共享單車的使用信息，并以此進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，結(jié)合“摩拜商城”在具體的場(chǎng)景進(jìn)行廣告推送等相關(guān)具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

（2）接入美團(tuán)端口，實(shí)現(xiàn)流量二次轉(zhuǎn)化

摩拜單車成為美團(tuán)圍繞用戶打造的吃、喝、住、行生態(tài)圈的最后一環(huán)，彌補(bǔ)了美團(tuán)在短距離出行上的短板，通過美團(tuán)酒店，美團(tuán)打車，以及其他美團(tuán)的子端口實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，延伸摩拜用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)更多收益。

2、加強(qiáng)線下異業(yè)合作提升用戶黏度

（1）主動(dòng)與騎行活動(dòng)進(jìn)行合作

通過騎行活動(dòng)篩選用戶群體，找準(zhǔn)騎行愛好者這一主流客戶群體，通過線下活動(dòng)的開展，從而達(dá)到培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，增加品牌互動(dòng)提升用戶粘度的目的，進(jìn)一步培養(yǎng)和拉動(dòng)更多的用戶增加單車的使用頻率。

（2）利用特殊節(jié)日，與特定的商家進(jìn)行合作

如情人節(jié)與鮮花店合作，對(duì)于騎行的情侶用戶提供免費(fèi)或低價(jià)的鮮花供應(yīng)，讓用戶有不一樣的使用體驗(yàn)，不僅強(qiáng)烈激發(fā)用戶的主動(dòng)購(gòu)買行為，而且用戶還會(huì)主動(dòng)將這種行為進(jìn)行分享，拉動(dòng)更多的用戶主動(dòng)購(gòu)買提高騎行率。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

1、打造“品質(zhì)更優(yōu)”的品牌形象定位

通過數(shù)據(jù)分析對(duì)比，摩拜單車破損率以及單車騎行的安全上明顯好于OFO單車，因此建議摩拜單車在品牌形象的定位上采取差別定位策略，以“安全可靠，質(zhì)量占優(yōu)”的品牌形象來區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以爭(zhēng)取更多注重產(chǎn)品品質(zhì)的忠實(shí)顧客。

2、多樣化的品牌傳播方式滿足用戶情感體驗(yàn)的訴求

（1）建立多樣化的品牌傳播方式體系

共享單車企業(yè)除了應(yīng)用社交媒體宣傳之外，還應(yīng)建立多樣化的品牌傳播方式體系。例如，線下的文明用車的公益宣傳方式，就非常有利于良好的品牌形象塑造。

（2）加入美團(tuán)端口廣告宣傳以提高品牌影響力

摩拜單車用戶當(dāng)前只能通過摩拜單車APP以及微信兩種端口使用共享單車，在被美團(tuán)收購(gòu)后，摩拜單車企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加大“摩拜單車品牌”與“美團(tuán)品牌”的聯(lián)合宣傳，將摩拜單車通過美團(tuán)平臺(tái)推送給潛在消費(fèi)者，提升品牌影響力。

（3）加強(qiáng)摩拜單車企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)

摩拜單車應(yīng)通過加強(qiáng)文化建設(shè)，通過加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)兩者之間的黏性，滿足用戶情感體驗(yàn)的訴求。同時(shí)，共享單車企業(yè)也可通過互動(dòng)，清晰地了解用戶騎行和品牌管理方面存在的問題。