王麗瓊

（內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010110）

蒙醫(yī)藥是在長(zhǎng)期的醫(yī)療實(shí)踐中逐漸形成與發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，是蒙古族人民與自然和疾病做斗爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和智慧結(jié)晶，是我國(guó)民族醫(yī)藥的重要組成部分。蒙醫(yī)藥有著悠久的歷史，并且內(nèi)容豐富、理論獨(dú)特。蒙藥是蒙醫(yī)藥學(xué)的重要組成部分，蒙藥多為成藥，具有取材廣泛、炮制簡(jiǎn)單、用量少、便于保存和攜帶、服用方便、療效肯定和副作用小等特點(diǎn)。蒙藥不僅對(duì)蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的傳承以及蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從走向世界都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而且對(duì)世界醫(yī)學(xué)、健康事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買渠道和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道遭受嚴(yán)重打擊，影響力不斷下降。電子商務(wù)的快速發(fā)展為蒙藥營(yíng)銷渠道的建立和管理提供了新的契機(jī)和新的手段。如何借助電子商務(wù)創(chuàng)新蒙藥的營(yíng)銷渠道策略，是蒙醫(yī)藥發(fā)展中值得關(guān)注的問(wèn)題。

一、蒙藥分銷渠道策略的現(xiàn)狀

（一）蒙藥分銷渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

蒙藥的分銷渠道就是蒙藥從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者（患者）轉(zhuǎn)移的通路，渠道成員包括取得藥品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，蒙藥的分銷渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示：

圖1 蒙藥的分銷渠道示意圖

其中，代理商是直接與蒙藥生產(chǎn)企業(yè)簽訂代理經(jīng)銷協(xié)議的批發(fā)商，直接采購(gòu)并回款給蒙藥企業(yè)；經(jīng)銷商是幫助代理商分銷產(chǎn)品的批發(fā)商，經(jīng)銷商又分為一級(jí)、二級(jí)等多個(gè)層級(jí)；醫(yī)院、藥店是零售商，直接面對(duì)消費(fèi)者（患者）。藥品與一般商品的分銷渠道有所不同，由于我國(guó)《藥品管理法》的規(guī)定，藥品不能由蒙藥生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給最終消費(fèi)者（患者），因此蒙藥分銷渠道結(jié)構(gòu)中不出現(xiàn)零級(jí)渠道。此外，在藥品銷售的過(guò)程中，形成一種獨(dú)特的銷售方式--藥品生產(chǎn)企業(yè)，包括蒙藥生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)醫(yī)藥代表將藥品銷售給醫(yī)院或者藥店。由于藥品的特點(diǎn)以及藥品消費(fèi)信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者（患者）并不掌握藥品購(gòu)買的選擇權(quán)和決定權(quán)，而是將購(gòu)買決策的制定更多的交給具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)務(wù)人員，因此，蒙藥分銷渠道的終端除了消費(fèi)者（患者）外，還應(yīng)該包含醫(yī)院的醫(yī)生以及藥店的銷售人員。通過(guò)醫(yī)藥代表向醫(yī)生介紹蒙藥，推薦醫(yī)生進(jìn)行制定處方也是蒙藥分銷的常見方式。目前，蒙藥在電子商務(wù)渠道也有涉獵，其銷售渠道主要集中在綜合性的第三方電子商務(wù)平臺(tái)上。但由于相關(guān)法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品電子商務(wù)的嚴(yán)格限制以及蒙藥目標(biāo)消費(fèi)者地理位置的集中性，當(dāng)前少數(shù)蒙藥可以在淘寶、京東等第三方電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買。

（二）蒙藥分銷渠道管理現(xiàn)狀

蒙藥生產(chǎn)企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，主要會(huì)依據(jù)蒙藥產(chǎn)品類型、市場(chǎng)特征、企業(yè)自身以及相關(guān)法律法規(guī)等因素。在經(jīng)銷商選擇上，蒙藥生產(chǎn)企業(yè)首選有一定實(shí)力和信用的經(jīng)銷商，此外，會(huì)結(jié)合銷售能力、市場(chǎng)覆蓋能力、合作性、經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況以及其他條件進(jìn)行綜合評(píng)估，找到合適的經(jīng)銷商。在渠道成員評(píng)估方面，蒙藥生產(chǎn)企業(yè)采取的方式是將經(jīng)銷商當(dāng)前銷售額與歷史同期銷售額進(jìn)行比較，將經(jīng)銷商的銷售額與其經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售額進(jìn)行比較，以及將完成的銷售額和指標(biāo)任務(wù)進(jìn)行比較三種方法。

在蒙藥分銷的過(guò)程中，不斷地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，使經(jīng)銷商配合蒙藥的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、遵守企業(yè)的銷售政策，是蒙藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道加強(qiáng)管理的有效手段。蒙藥生產(chǎn)企業(yè)使用的經(jīng)銷商激勵(lì)手段主要有：為促進(jìn)銷售達(dá)成向經(jīng)銷商進(jìn)行的回款獎(jiǎng)、完成銷售任務(wù)獎(jiǎng)等；為加強(qiáng)渠道管理，提升蒙藥生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商相互協(xié)作的信息反饋獎(jiǎng)勵(lì)、區(qū)域維護(hù)講等；以及為促進(jìn)提高終端覆蓋率的醫(yī)院進(jìn)藥獎(jiǎng)、藥店鋪貨獎(jiǎng)等。

二、電子商務(wù)背景下蒙藥分銷渠道策略存在的問(wèn)題

（一）蒙藥分銷渠道冗長(zhǎng)

蒙藥的分銷渠道存在層級(jí)多且渠道冗長(zhǎng)的問(wèn)題。受地域、交通、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，絕大部分蒙藥局限在內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)銷售和使用，在全國(guó)其他各地的銷售很少。蒙藥的消費(fèi)者地理位置的相對(duì)集中，可以使蒙藥生產(chǎn)企業(yè)在建立分銷渠道的過(guò)程中適當(dāng)?shù)目s短分銷渠道的長(zhǎng)度，精簡(jiǎn)分銷渠道的層級(jí)。此外，不同蒙藥在產(chǎn)品的特性、治療疾病的領(lǐng)域、消費(fèi)者（患者）購(gòu)買行為方面差異，要求蒙藥企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定差異化的渠道策略。

（二）蒙藥分銷渠道管理方式落后

由于蒙藥生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理方式落后，蒙藥分銷渠道存在蒙藥生產(chǎn)企業(yè)渠道管理參與性低、對(duì)渠道的控制能力差、渠道沖突問(wèn)題嚴(yán)重等問(wèn)題。

蒙藥的分銷渠道長(zhǎng)且渠道層級(jí)多，蒙藥生產(chǎn)企業(yè)只能對(duì)直接接觸的代理商以及一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理，無(wú)法參與到二級(jí)三級(jí)甚至四級(jí)經(jīng)銷商的蒙藥分銷過(guò)程中，并對(duì)蒙藥的終端價(jià)格、促銷活動(dòng)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)的介入程度不斷減弱，導(dǎo)致消費(fèi)者（患者）在不同零售終端購(gòu)買的同一種蒙藥產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格不同等問(wèn)題。

渠道沖突是蒙藥分銷渠道管理方式落后體現(xiàn)出的另外一大問(wèn)題，具體體現(xiàn)為水平?jīng)_突。水平?jīng)_突是指存在于分銷渠道結(jié)構(gòu)中同一層級(jí)中間商之間的沖突，例如同一家蒙藥生產(chǎn)企業(yè)的不同省級(jí)經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪下游客戶而“越區(qū)銷售”或亂改銷售價(jià)格。這是由于蒙藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商缺乏嚴(yán)格的管理，在銷售地域劃分不明確導(dǎo)致的。在面對(duì)最終消費(fèi)者（患者）的零售終端也存在水平?jīng)_突。過(guò)去大多數(shù)蒙藥生產(chǎn)企業(yè)只通過(guò)醫(yī)院渠道進(jìn)入市場(chǎng)，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的蒙藥生產(chǎn)企業(yè)增加了對(duì)藥店的重視和投入，在增加了蒙藥市場(chǎng)份額的同時(shí)也導(dǎo)致了醫(yī)院和藥店之間的沖突。醫(yī)院周圍一般集中著多家藥店，這些藥店通常以價(jià)格優(yōu)勢(shì)與醫(yī)院爭(zhēng)奪顧客。水平?jīng)_突還表現(xiàn)為線上線下渠道沖突，這種沖突是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和新興營(yíng)銷渠道之間的沖突，當(dāng)下蒙藥剛剛開始涉獵電子商務(wù)平臺(tái)，線上線下渠道還沒有進(jìn)行整合，線上渠道相比線下渠道存在的方便快捷和價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)對(duì)線下渠道進(jìn)行沖擊，影響線下渠道經(jīng)銷商的利益。

三、對(duì)策與建議

（一）基于市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)建差異化的分銷渠道

蒙藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)蒙藥產(chǎn)品的特性、治療疾病的領(lǐng)域、消費(fèi)者（患者）購(gòu)買行為以及市場(chǎng)狀況等因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定差異化的分銷渠道策略。對(duì)于治療常見疾病、價(jià)格較低的非處方藥，應(yīng)建立長(zhǎng)且寬的渠道進(jìn)行密集分銷，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率；對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)、治療疾病領(lǐng)域處于尖端的處方藥，適合選擇短且窄的渠道，同時(shí)提供高質(zhì)量的售前和售后服務(wù)；針對(duì)已經(jīng)養(yǎng)成成熟消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)，例如內(nèi)蒙古、遼寧等地的蒙古族消費(fèi)者（患者），可通過(guò)藥店或者電子商務(wù)平臺(tái)等零售終端進(jìn)行分銷；相反，對(duì)于待開發(fā)的市場(chǎng)，可先選擇性的通過(guò)醫(yī)院進(jìn)行分銷，打開市場(chǎng)知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者（患者）的購(gòu)買習(xí)慣。

（二）加強(qiáng)蒙藥分銷渠道管理

加強(qiáng)蒙藥分銷渠道的管理應(yīng)從加強(qiáng)蒙藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的管理、明確各層級(jí)經(jīng)銷商的任務(wù)以及減少渠道沖突等方面入手。

首先蒙藥生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)于分銷渠道的管理。在激勵(lì)經(jīng)銷商方面，要盡可能的找出各級(jí)經(jīng)銷商的需求與問(wèn)題，向他們提供幫助滿足需求，并幫助他們解決在蒙藥分銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題。這樣的支持有助于創(chuàng)建一個(gè)具有高度積極性的渠道成員團(tuán)體。同時(shí)，蒙藥生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)蒙藥在分銷過(guò)程中對(duì)于蒙藥產(chǎn)品、價(jià)格以及物流等方面的控制和管理。通過(guò)劃分經(jīng)銷商的地域范圍，明確同一層級(jí)不同類型經(jīng)銷商的分銷任務(wù)，整合不同分銷渠道的優(yōu)勢(shì)，可大大降低蒙藥分銷過(guò)程中出現(xiàn)的水平?jīng)_突問(wèn)題。

（三）優(yōu)化電子商務(wù)分銷渠道

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者線上購(gòu)買行為習(xí)慣的養(yǎng)成，蒙藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)線上銷售渠道給予更多的重視。蒙藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建立企業(yè)官方網(wǎng)站，搭建一個(gè)集蒙醫(yī)藥文化傳播、企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售功能為一體的電子商務(wù)平臺(tái)。在自建電子商務(wù)平臺(tái)中，蒙藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于蒙藥的銷售具有較強(qiáng)的把控，但前期投入成本高，需要更多時(shí)間和精力對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣和維護(hù)。此外，蒙藥生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與第三方電子商務(wù)平臺(tái)的合作，進(jìn)一步拓展線上渠道。除了在綜合性的第三方電子商務(wù)平臺(tái)上通過(guò)自建官方旗艦店或?qū)ふ掖砩痰确绞介_展銷售以外，更應(yīng)該加強(qiáng)與成熟的醫(yī)藥垂直電子商務(wù)平臺(tái)，如春雨醫(yī)生等，的合作，通過(guò)結(jié)合蒙醫(yī)醫(yī)療咨詢服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大蒙醫(yī)藥知名度，提升蒙藥銷售范圍。