陳含章

摘 要：實體書店歷經(jīng)近十年的艱辛轉(zhuǎn)型，探索出一些成功的路徑經(jīng)驗，實現(xiàn)了品牌形象、功能服務、營業(yè)收入和社會影響等多方面的提升，成為城市閱讀空間的締造者和推動者，走上一條邁向高質(zhì)量發(fā)展道路。作者通過對全國三十余家知名品牌實體書店實地走訪，歸納出轉(zhuǎn)型升級的幾條主要發(fā)展路徑，并結(jié)合案例給予剖解，為推進我國實體書店整體轉(zhuǎn)型升級提供借鑒范例。

關(guān)鍵詞：實體書店 轉(zhuǎn)型 城市閱讀空間

實體書店被譽為城市的“文化地標”、讀書人的精神家園。“十一五”以來，我國實體書店經(jīng)歷了從生死攸關(guān)、知名書店紛紛關(guān)張倒閉，到在政府政策的激勵下重拾信心、探索轉(zhuǎn)型升級路徑這樣一個艱難歷程。歷經(jīng)近十年的艱辛探索，一批實體書店通過借鑒海內(nèi)外優(yōu)秀書店的先進經(jīng)驗，研究國內(nèi)環(huán)境新變化，成功完成了轉(zhuǎn)型升級，重新贏得了讀者和市場。

筆者調(diào)研走訪了全國30余家具有代表性的品牌、特色實體書店，這些書店通過轉(zhuǎn)型升級，普遍實現(xiàn)了銷售收入的增長和利潤的增加。其社會影響力日益向新生代讀者群滲透，不少書店成為時髦的“網(wǎng)紅書店”“打卡書店”。本文總結(jié)歸納出實體書店幾條主要的轉(zhuǎn)型升級路徑模式，為實體書店整體轉(zhuǎn)型升級提供可借鑒范例。

一、走“文化Mall”路線的大型書城

在轉(zhuǎn)型期間，國內(nèi)一些實體書店經(jīng)營者為求生存，遍訪全球，取經(jīng)問道。其中，中國臺灣地區(qū)的“誠品模式”和日本的“蔦屋書店”模式，成為大陸許多大型書城的借鑒對象。臺灣誠品書店面對市場的擠壓、傳統(tǒng)書店發(fā)展的瓶頸，一直在探索轉(zhuǎn)型升級模式。從最早單純售書，發(fā)展到以書為核心的多元業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，但這一階段大多數(shù)大型書城一樣，書與非書產(chǎn)品仍然是各自獨立的板塊。近幾年，誠品書店開始進入到“誠品生活”模式，將書與非書、與文創(chuàng)、地產(chǎn)全方位融合在一起，樹立品牌文化，營造文化認同感，超越了書店本身的價值。蘇州誠品生活店即是該種模式的產(chǎn)物。日本的代官山“蔦屋書店”模式，致力于為讀者提供復合式文化生活空間，備受國內(nèi)新興書店的推崇。該書店最初是以銷售二手書為主營業(yè)務的連鎖書店，2011年新開業(yè)的代官山蔦屋書店采用園林般自然的室內(nèi)設計風格，并引入星巴克等休閑餐飲，提供可閱讀、可辦公、可會友的復合式文化生活空間，功能從售書轉(zhuǎn)向介乎家、辦公室和商業(yè)空間之間的建筑綜合體。這兩種模式無論是在發(fā)展理念、店面形象、品牌塑造、業(yè)態(tài)融合還是在盈利模式上，都為大陸大書城提供了一定的借鑒作用。

“文化Mall”模式是大書城轉(zhuǎn)型升級的一個重要方向。深圳中心書城、安徽新華圖書城、青島傳媒書城、蘇州誠品生活、沈陽北方圖書城等大型書城均屬此類。該類型書城普遍是將多種相關(guān)的文化業(yè)態(tài)整合在一起，形成“1+1>2”的復合效果。該類型的書城更強調(diào)開放性、多元性、體驗性，將圖書銷售、文創(chuàng)售賣、藝術(shù)展覽、休閑娛樂、服裝服飾、教育培訓、咖啡餐飲、文化市集、花藝茶道等多種業(yè)態(tài)組合搭配起來聯(lián)合經(jīng)營，以求滿足讀者的多方面需求，實現(xiàn)多種形式的創(chuàng)收。

案例：新華書店安徽圖書城店

新華書店安徽圖書城店作為皖新傳媒具有代表性的書店，通過轉(zhuǎn)型把書店變身為高品位的文化生活中心。該書城店的前身為安徽圖書城，2000年開業(yè)，2014年開始擴建。2015年，書城重新開業(yè)，改變了傳統(tǒng)的新華書店經(jīng)營思路，圍繞文化體驗與消費，將圖書、多元文化產(chǎn)品以及生活服務三者充分融合，向消費者展示一種全新的文化生活方式。

（1）復合經(jīng)營代替單一售書模式

通過轉(zhuǎn)型升級，新華書店安徽圖書城店改變以往傳統(tǒng)的單一售書模式，開展多種業(yè)態(tài)復合經(jīng)營模式。通過現(xiàn)代商業(yè)合作形式，引進漫咖啡、小米等擁有大量粉絲和客群的優(yōu)質(zhì)品牌，吸引人流進店，通過收取租金或者提點等方式，提升書城的經(jīng)濟效益。書店將書作為最核心的介質(zhì)，圍繞“閱讀與生活”，進行項目和品牌的有機組合，聚合成一個多層次、高效率的物質(zhì)、能量共生的網(wǎng)絡。

（2）舉辦各類“體驗”活動，與讀者增強互動

書城以人為本，注重體驗，充分利用改造后的空間進行多種業(yè)態(tài)的經(jīng)營，延伸出多種與讀者的互動方式，滿足進店讀者的文化休閑需求。針對兒童開展“書蟲陪你游書海”，針對家庭和社會團體派閱讀顧問進行書房打造，還可體驗科技產(chǎn)品、進行音樂表演、感受安徽傳統(tǒng)文化等。書店定期舉辦一些活動，邀請眾多文化名人，走進書城，吸引客流到店與文化名人近距離接觸。同時書店在安徽文化惠民消費季開展惠民活動，促進文化消費。

（3）專業(yè)環(huán)境設計，提升書店舒適度

選用實力設計團隊，加入時尚元素，營造舒適環(huán)境，讓圖書城更具有吸引力。利用書籍、各類產(chǎn)品和配套的店鋪，讓讀者走進來之后感受到文化空間的獨特氛圍。轉(zhuǎn)型升級后的書城為讀者提供了大量閱讀空間，舒適的座椅，讓讀者在書城里駐足停留。此外，書店還為兒童設計了專門的區(qū)域，設計風格貼近兒童興趣。

二、走特色、主題路線的中小書店模式

一些中小書店因其本身體量不大，在業(yè)態(tài)整合上有其局限性，因此，選擇通過對圖書品類的選擇或?qū)Ψ諏ο筮M行專門定位等做法，將書店經(jīng)營向某一特色或者某一主題傾斜，打造出具有鮮明特點的實體書店。歐美一些地標性特色書店，如巴黎的“莎士比亞書店”、舊金山的“城市之光書店”、倫敦的“廚師書店”、紐約的“愛狗人書店”等，為國內(nèi)一些中小書店提供了有益的借鑒。目前我國特色、主題書店數(shù)量、種類較多，囊括多種文化、多類人群和多種風格，如學術(shù)書店萬圣書園、延安中國紅色文化主題書店、兒童繪本館蒲蒲蘭書店、女性書店雨楓書屋、庫布里克電影書店、青島棧橋旅行書店、青島BC MIX美食書店、古舊書店中國書店等。

案例：紅色文化主題書店——中國紅色書店

以“沿承新華傳統(tǒng)、弘揚延安精神”為發(fā)展理念的延安中國紅色書店是陜西新華出版?zhèn)髅郊瘓F延安市新華書店有限責任公司傾力打造的紅色文化主題書店。2011年開始籌建，2017年開業(yè)。書店的前身是一家以經(jīng)營教輔為主的新華書店。2017年4月，延安中國紅色書店投入使用，轉(zhuǎn)型成一家集紅色文化理論研究、大眾閱讀、紅色旅游與紅色文創(chuàng)于一體的復合式體驗書店，主要經(jīng)營圖書、音像、紅色文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品、紅色文化旅游系列產(chǎn)品、咖啡、簡餐等，設有讀者閱讀區(qū)、VIP區(qū)、朗讀區(qū)、兒童游樂區(qū)等。

（1）圍繞紅色文化設計書店場景

該書店由三石策劃設計，在設計上，書店延安棗園窯洞、中共七大會場、延安保育院等地方特色融入場景，增強讀者對紅色文化的體驗感。書店內(nèi)有延安楊家?guī)X中央大禮堂式的圖書文化展演空間和延安保育院場景的“兒童閱讀主題公園”，還復制有新華書店發(fā)祥地延安青涼山新華書店舊址，作為“新華書店歷史陳列館”。書店還通過陜北農(nóng)民打腰鼓場景雕塑、延安安塞腰鼓改裝的閱讀燈、五角星吊燈、小紅軍騎馬吹號雕塑、門頭黨旗雕塑等體現(xiàn)紅色文化與陜北文化。

（2）以“紅色文化”圖書和音像制品為媒介開展主題文化活動

“紅色文化”圖書和音像制品是該書店的最大特色。書店每年向全國各個出版社征訂關(guān)于延安及“紅色文化”的精品圖書和政治理論讀物，確保該部分圖書品種豐富、全面。書店充分利用中國紅色書店內(nèi)部空間，提供紅色文化閱讀與研究的大型VIP閱讀室，結(jié)合紅色文化主題開展多樣性文化活動，包括承辦各級黨委、政府主導的讀書活動、為其提供閱讀圖書參考目錄，邀請名家進行講座、簽字售書活動等，同時提供讀者創(chuàng)意產(chǎn)品、咖啡、飲品、簡餐等消費區(qū)域為讀者提供閱讀休閑服務。

三、走“最美”路線的高顏值書店模式

當前，我國一二線城市居民收入水平繼續(xù)提高，三四線市場城鎮(zhèn)化加速，城鄉(xiāng)居民對消費品質(zhì)的需求急速增長，并由此倒逼市場、零售業(yè)相應做出升級變革。

在實體書店轉(zhuǎn)型過程中，一些書店敏銳地看到國人消費已進入品質(zhì)消費時代這一變化，開始將書店與空間美學設計相結(jié)合，走“最美書店”路線，掀起了書店形象的重塑，抓住了書店業(yè)的“眼球經(jīng)濟”。如被稱為上?！白蠲罆辍钡溺姇w、被英國BBC評為“全球十大最美書店”之一的南京先鋒書店、充滿藝術(shù)設計感的方所書店等，都是顏值和曝光率超高的“網(wǎng)紅書店”。這一輪操作，也帶動了整個書店業(yè)對店面環(huán)境和形象的關(guān)注。

案例：上海最美書店“鐘書閣”

1995年上海誕生了第一家鐘書書店，至今已有24年歷史。2010年，鐘書閣旗下已有21家書店，但房租和工資的不斷上漲以及網(wǎng)上書店的競爭，迫使關(guān)停8家。在經(jīng)過一年多時間的籌備與新型書店轉(zhuǎn)型探索的掙扎期后，2013年4月，松江泰晤士小鎮(zhèn)鐘書閣書店正式開業(yè)。該店以創(chuàng)建上?！白蠲罆辍睘槔硐?、以定位較為高端的概念書店為追求。2016年書店開始實現(xiàn)盈利，年銷售額達千萬。目前鐘書閣在上海、杭州、揚州、成都、無錫等地的連鎖書店都已陸續(xù)開業(yè)，成為現(xiàn)象級書店。

（1）連鎖不復制，一店一設計

鐘書閣以打造“最美書店”為理念，在設計上秉持“連鎖不復制，一店一設計”的原則。每家鐘書閣均依據(jù)不同的選址環(huán)境提供相應的選書標準和主題設置。鐘書閣跳出“連鎖店”思維，融入當?shù)匚幕鷳B(tài)，連鎖不復制，一店一設計。鐘書閣作為最美書店，結(jié)合每所城市的文化特點，打造各具特色的城市閱讀空間，被推崇為書店的圣地，給讀者極致的視覺享受。而鐘書閣的設計師李響也因此成為國際知名的設計師。

（2）建立自媒體部門進行宣傳

鐘書閣專門設立了自媒體部門進行品牌宣傳，打造線上線下為一體的公眾號、微博和微信宣傳矩陣。同時鐘書閣掌門人金浩積極接受媒體采訪、發(fā)表演講，提升出鏡率，宣傳鐘書閣。目前，鐘書閣已經(jīng)成為上海實體書店的一面旗幟，成為各地學習經(jīng)驗的窗口。

四、走商圈地產(chǎn)路線的連鎖書店模式

據(jù)統(tǒng)計，“十二五”期間，一線城市購物中心租金將近翻倍（94%），二三線城市購物中心租金漲幅已超過一線城市。國有新華書店因擁有自有房產(chǎn)，在此次經(jīng)濟浪潮中，圖書銷售的慘淡可由增長的房租收入抵消一部分。而在走訪的民營書店中，實體書店租金占經(jīng)營成本比重最高，城市的店面租金成本普遍占到書店成本的30%以上，北上廣一線城市有的店鋪租金成本占比甚至高達50%。獨立書店是書店業(yè)一道美麗的風景線，但迫于現(xiàn)實壓力，一些獨立書店開始與商圈地產(chǎn)聯(lián)合，并通過品牌塑造，積極發(fā)展連鎖。西西弗、言幾又、鐘書閣、大眾書局等都在近幾年抱團商圈，迅速發(fā)展連鎖書店，甚至國有新華書店也開始參與其中。實體書店以文化內(nèi)涵為商圈吸引客流，以潛在增值作為低租交換，有效降低了店面租金成本，達到“雙贏”的效果。

案例：西西弗書店

西西弗書店1993年創(chuàng)立于貴州遵義，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖民營書店。最初是一家只有十多平方米的傳統(tǒng)書店，2001年西西弗當時面積最大的書店“中北連鎖店”開業(yè)，在書店內(nèi)開咖啡館，成立了西西弗書友會。2008年開始開展跨省連鎖模式，以閱讀體驗式書店為主要經(jīng)營形態(tài)，利用大數(shù)據(jù)進行連鎖書店的標準化運營。截至2018年年底，西西弗旗下?lián)碛?94家圖書零售店、覆蓋了全國除新疆、西藏、港澳臺之外的29個省份、60多個城市。

（1）與商業(yè)地產(chǎn)合作開店百家

西西弗書店所選城市主要是省會城市以及發(fā)達地區(qū)的二三線城市。選址主要為文教區(qū)和繁華商業(yè)地段，建有一套嚴謹?shù)目剂矿w系，包含區(qū)位、交通、書店定位、品牌組合等因素。在深圳進駐萬象城、COCO park，在上海進駐浦東嘉里城、大悅城等知名商場。2017年開始進駐北京，均選擇了核心商圈：朝陽藍色港灣、東直門來福士購物中心等。隨著品牌效應的增加，許多商場都實行免租金或低租金的辦法引入該品牌書店。目前書店和商業(yè)地產(chǎn)的收租模式共分為三種：直接定額收取租金式、營收抽成式、租金和營收兩者取高式，三種模式靈活運用。

（2）利用大數(shù)據(jù)進行門店的標準化運營，提升連鎖經(jīng)營效率

西西弗在商品體系內(nèi)，建立了三大模型，即商品采控、商品流控和商品調(diào)控，根據(jù)每個門店的運營情況和大數(shù)據(jù)做出信息化、數(shù)據(jù)化模型。在圖書采購上，以人文、社科圖書銷售為主，參照店面銷售大數(shù)據(jù)，每年從全國20萬種挑選3萬種新書入庫，每個單店再根據(jù)各自的銷售情況進行圖書的遴選上架，實現(xiàn)精準服務。在門店運營上，采取標準化運營模式，由總部統(tǒng)一實施采購、配送、宣傳營銷、人員等的管理。西西弗門店統(tǒng)一采用Loft+簡歐風，具有很強的品牌辨識度，同時統(tǒng)一的裝修也大大降低了連鎖店復制的成本。

五、走線上線下一體化發(fā)展路線的O2O書店模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)發(fā)生了巨大改變，進入“線下+線上+物流”的“新零售”時代，O2O模式蔓延到各行各業(yè)，書店業(yè)也在其中。該模式讓網(wǎng)上書店和實體書店從技術(shù)、渠道和營銷等方面結(jié)合起來，打造了書店線上線下更為完整的生態(tài)圈。O2O模式最早是線下書店向線上店延伸，如博庫網(wǎng)、新華文軒、北京圖書大廈等。發(fā)展到近年，不少書店開始采取線上營銷、線下交易的模式，如前面提到的西西弗書店。而線上店利用技術(shù)優(yōu)勢，通過用戶大數(shù)據(jù)選址、選書，也開始向線下店延伸銷售。

案例：當當網(wǎng)

當當網(wǎng)自1999年11月正式開通，已經(jīng)由最初的網(wǎng)上賣書發(fā)展成為今天的綜合性網(wǎng)上購物商城，當當網(wǎng)作為網(wǎng)上書店占據(jù)了高達40%的線上市場份額，是圖書零售第一名。2014年實體書店遭遇寒冬之時，開始進行線下書店業(yè)務的籌劃，2015年底當當宣布建線下實體書店。

（1）線上線下優(yōu)勢互補，共造生態(tài)圈

當當充分利用線上優(yōu)勢資源，超過2億的會員、幾百萬種圖書以及配套完備的物流，讓當當在線下開店得以實現(xiàn)，并且可以在短期內(nèi)開多家實體店。而當當線下實體店可以通過提升體驗，增強顧客對名牌的認可度，促進線上線下一體化運營，打造當當?shù)拈喿x生態(tài)圈。

（2）利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)高效率運營

當當經(jīng)營線下實體書店時，與線上網(wǎng)店打通價格、商品和服務等，保證實體書店和線上同價，在實體書店買不到的書可以在店內(nèi)掃碼在網(wǎng)店購買，最重要的是通過大數(shù)據(jù)進行備貨與陳列，更能實現(xiàn)精準營銷和標準化運營。

六、走“售書+閱讀”路線的準公益書店

2016年全國縣級以上公共圖書館數(shù)量僅為3153個，平均每43.85萬人才擁有1個縣以上圖書館，每3045平方公里范圍內(nèi)才設有1個縣以上圖書館。這對于一個擁有近14億人口的大國而言，顯然是杯水車薪。因此，分布各地的實體書店在一定程度上承擔了圖書館的閱覽功能，肩負著文化傳播的重任，具有明顯的公益屬性，實體書店的這一公益功能逐漸被社會所認知，也由此被國家作為重要的文化基礎(chǔ)設施給予扶持和資助。在政策的扶持下，更多的書店主動走上了“書店+圖書館”的準公益路線，成為城市閱讀空間的締造者和推動者，一些地方的圖書館為打通與讀者的“最后一公里”，也主動與書店合作，積極參與城市閱讀空間的構(gòu)建。準公益路線的形式多種多樣，如24小時書店、安徽三孝口共享書店、北京王府井書店與東城第一圖書館合作的“王府井圖書館”、北京紅樓公共藏書樓、廣州方所與成都圖書館合作的“城市閱讀空間”等。

案例：共享書店模式——安徽三孝口書店

共享經(jīng)濟的火熱也影響到實體書店的轉(zhuǎn)型升級，共享書店模式是安徽合肥新華書店三孝口店探索的一種新型經(jīng)營模式。該模式將售書與公共圖書館的借閱功能相結(jié)合，提高圖書利用率，吸引更多的讀者進店消費，參與到全民閱讀的推廣當中。

合肥新華書店三孝口店原名合肥科教書店，是一家主要經(jīng)營教材教輔及科技類圖書的傳統(tǒng)書店，2013年成為全省第一個轉(zhuǎn)型示范書店。改造之后，書店環(huán)境清新文藝，以文藝圖書為主，不再銷售教材教輔。2014年，成為省內(nèi)第一家24小時營業(yè)不打烊和全國首家結(jié)合微信的體驗式O2O書店，2015年實現(xiàn)盈利。2017年，成為國內(nèi)首家共享書店，實現(xiàn)了經(jīng)營上的創(chuàng)新。其主要做法是借助于“智慧書房”APP，讀者繳納99元押金，可免費借閱10天，超出之后一天一元，上限為圖書的價格。同時，讀者可以在APP上實現(xiàn)“借轉(zhuǎn)購”，圖書零售服務仍在繼續(xù)。開業(yè)僅一個月，三孝口店已有2萬多名用戶注冊并進行借閱，借閱書籍超過10萬冊，門店客流量比發(fā)布前增長50%。目前新華書店三孝口店已與安徽省內(nèi)多家新華書店實現(xiàn)了“通借通還”。

綜上所述，實體書店在轉(zhuǎn)型升級中致力于挖掘和擴大書店文化內(nèi)涵，突出傳播優(yōu)質(zhì)文化生活方式，其功能已從售書向售文化、售體驗、售生活方式等方面轉(zhuǎn)型，業(yè)態(tài)由單一向多元業(yè)態(tài)或特色經(jīng)營轉(zhuǎn)型，店面環(huán)境由商業(yè)場所向時尚藝術(shù)場所發(fā)展，營銷模式從線下銷售向線上線下一體化營銷發(fā)展。其服務已從被動、低效、低質(zhì)向主動、便捷、優(yōu)質(zhì)升級，借助微信公眾號、微博等新興媒體從以往的被動服務轉(zhuǎn)向主動推送，提供支付寶、微信支付等便捷的網(wǎng)絡支付手段，為讀者提供了現(xiàn)代、便捷的文化消費體驗，實現(xiàn)服務升級。隨著政策支持力度的加大，實體書店轉(zhuǎn)型的步子還將進一步擴大，也將涌現(xiàn)出更多更符合時代發(fā)展的營銷模式，前景可期。

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（作者單位系中國新聞出版研究院）