葉雨晨

Yi YiMagazine P 彭韜

很長時間以來，愛彼迎都被看作外資“獨角獸”公司在中國水土不服的典型案例。它在2015年進入中國市場，但是直到2017年才開始真正布局，當時諸如途家、小豬短租等中國本土公司都已在房屋的數(shù)量和規(guī)模方面迅速發(fā)展。

不過在今年第一季度，愛彼迎中國市場取得了不小的進展：國內業(yè)務增長近3倍，三亞、青島、北海等海濱度假目的地實現(xiàn)了4倍增長。愛彼迎平臺數(shù)據(jù)顯示，中國已經躍升為澳大利亞，泰國、日本等地的第一大客源國，上海則成為“愛彼迎Plus”全球十大市場之一。而愛彼迎體驗業(yè)務，2017年3月在中國上線時，只有在上海的10個體驗項目，現(xiàn)在已經在25個城市上線了2000多個體驗項目。

在愛彼迎中國總裁彭韜看來，愛彼迎國內市場業(yè)績增長與本土化戰(zhàn)略升級密不可分。而挖掘中國消費者的新需求，也是曾創(chuàng)立了旅行社交應用面包旅行的彭韜一直在做的事情。

Yi 從創(chuàng)業(yè)者到職業(yè)經理人，你的工作方式發(fā)生了哪些變化？你的經歷，給愛彼迎帶來了哪些幫助？

P 我之前創(chuàng)業(yè)和現(xiàn)在在愛彼迎做的事情一樣，都是讓大家能夠有非常獨特的旅行體驗。

我在過去8個月主要做了3件事情。首先是更好地傾聽中國市場的聲音，針對中國用戶的需求優(yōu)化愛彼迎的本土化產品和體驗，比如微信小程序、紅包、拼團等方式，這些都是非常本土化的玩法，這其中也包括很多與總部的溝通工作，讓他們進一步理解中國市場。我們在本土組建了一支覆蓋營銷、產品、數(shù)據(jù)、運營等所有重要職能的團隊，由本地的管理層領導，中國作為一個獨立的業(yè)務單元，擁有最大的自主權，這讓我們能夠高效制定并執(zhí)行本土化策略。其次是堅持對品質的把控，在擴大愛彼迎本土業(yè)務的同時也保證優(yōu)質體驗，比如首個房源質量優(yōu)化系統(tǒng)即將上線。最后是加強社區(qū)建設，不斷教育房東提升待客之道，并通過愛彼迎房東學院等平臺幫助中國房東學習一些實用技巧，幫助他們改進服務，提升房源品質并增加收入。

Yi 愛彼迎在二三線城市的客源增長是最高的，你們對此做過哪些研究？消費者更傾向于去什么樣的城市旅行？

P 這個流動是網狀效應，某種意義上就是哪些城市最有活力，哪些城市有更多的景點，哪些城市交通最方便，那些城市的客流量就越多。這個結果其實跟我們平時看到的每個城市的經濟發(fā)展指數(shù)非常一致，說明旅游和生活越來越接近。

尤其是國內旅行，高鐵的發(fā)展讓城市連接得更緊密，早上在家吃完早飯，中午就到另一個城市吃午餐了，有的時候你會發(fā)現(xiàn)高鐵的樞紐會成為這個流動網絡的中心。

Yi 如何塑造二三線城市房源的獨特競爭力？

P 首先我們還是注重品質。去年推出的愛彼迎Plus 1.0版本，定義了什么是好的房源，比如設計感、干濕分離、安全設施等100項要求?，F(xiàn)在已經進入2.0版本，我們會在此基礎上加一些本土化要求，比如中國房源要求配茶，國外配咖啡，這些對文化細節(jié)的尊重讓每個城市的標準都不一樣。這些信息也會通過我們的房東學院，線上的平臺給到房東，最終我們Plus的房源目標是成為一個民宿行業(yè)品質的標桿。

這些民宿房東如果進入Plus，也會得到我們的一些流量，包括品牌營銷的支持。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，基本上房東在愛彼迎Plus上的收入相對于平均水平是翻倍的，這也給了房東更大的動力去改善房源。在2018年年底，中國在全球Plus房源的預訂方面已經占到將近20%的份額，這是消費升級的象征，更多用戶愿意花更多的錢去預訂更加高品質的民宿房源，這也是整個民宿房源積極健康發(fā)展的一個趨勢。創(chuàng)造好的房源才能有更好的房客、更多的收入，讓這些房客有更好的體驗，形成良性循環(huán)。

Yi 在你看來，過去幾年里，中國消費者的旅行方式，包括他們的消費習慣，你覺得發(fā)生的最大變化是什么？相應地給從業(yè)者提供了哪些機遇和挑戰(zhàn)？

P 首先，中國是一個巨大的市場，它現(xiàn)在已經是最大的客源國，是出境規(guī)模最大的消費國，也被預測在不久的將來會成為最大的旅行目的地。最大的市場意味著提供了蓬勃發(fā)展的機會。第二，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費者，尤其是千禧一代的崛起，他們對旅行更加有自己的主見，喜歡特色化、有個性的旅行，尤其喜歡原汁原味像當?shù)厝说穆眯?，這種個性化需求是一個很重要的標簽。第三，移動互聯(lián)網的普及，讓大家在預訂房源時很容易利用碎片時間，包括移動支付，平臺上也有明顯的中國的特色。第四，在中國，高鐵的普及，包括自駕游的普及，能夠讓大家在國內的城際間出行非常便利，這也為國內旅行的蓬勃發(fā)展提供了非常強大的基石。這些是我看到的中國旅行的特點和機會。

Yi 那有可能制約愛彼迎在中國的發(fā)展速度的因素有哪些？比如很多人會提到中西文化間的差異。

P 答案是不會，從愛彼迎誕生到現(xiàn)在的10年間，我們持續(xù)投入了很多時間和資源來建立我們的全球社區(qū)，在全球8.1萬個城市中慢慢地一步一步建立和當?shù)鼐用?、房東與房客之間的信任。而在中國，我們一樣做了很多努力，希望讓他們感受到愛彼迎是一個“懂”他們的品牌。

我們做的本來就是人跟人的交流，我們在中國建立了房東學院，也帶中國的房東去參與澳大利亞的活動，你會發(fā)現(xiàn)人跟人之間更多的是相同，人對美好生活的追求在全球各地是大同小異的，只是我們可能注意到在有些地方是不同的操作系統(tǒng)。比如中國的很多技術架構在國外是沒有的，基于這種技術架構，用戶行為也會不一樣，我們要做的事是對產品定制化，針對用戶有不同的反饋渠道。隨著巨大的全球網絡效應，超過600萬套獨立的房源存在于8.1萬個城市中，這些其實為我們的增長提供了強大的動力。

Yi 在你看來，未來的出游方式還會有哪些變化？

P 個性化、數(shù)字化和深度化，這是一個趨勢，尤其是千禧一代的旅行習慣，我們一直會抓住這“三化”。首先是個性化，羅蘭貝格2019年2月的調研報告顯示，在基本物質生活得到充分滿足的背景下，與上一代相比，中國千禧一代更加追求小眾的、獨特的、定制化的商品和體驗。他們不僅愿意在旅行上花費更多，也更愿意去探索和發(fā)現(xiàn)當?shù)氐奈幕谖镔|消費升級的同時也在追求精神層面的消費升級。自助游就是個性化趨勢的體現(xiàn)。

第二是數(shù)字化，中國有4億80后、90后游客，他們喜歡用手機等移動端線上預訂旅行。數(shù)字化旅行趨勢逐年上升。根據(jù)eMarketer研究公司數(shù)據(jù)，2018年線上旅行交易達1339億美元，比2017年增長了20%。

然后是深度化，這從愛彼迎體驗的增長數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)，年輕一代旅行者相比當一個觀光拍照的游客，更愿意去體驗當?shù)氐纳睿砸粋€當?shù)厝说囊暯侨Q一個角度看待這個城市，了解當?shù)氐娘L土人情，逛一逛當?shù)氐氖袌觥Ｎ覀兊膼郾擞w驗業(yè)務在中國上線以來，從最初只有在上海的10個體驗項目到現(xiàn)在超過2000個，而且好評率達91%。

Yi 還有哪些新技術會讓未來的民宿發(fā)生改變嗎？

P 移動互聯(lián)網。其實就是大家的預訂體驗，包括在行前、行中、行后都有很多觸點，而且很多都是碎片化的。旅行本身已經發(fā)生改變，比如在旅行當中，大家可以通過這個應用和平臺做一些關聯(lián)，和房東對話，房東會推薦當?shù)睾贸院猛娴?，在之前沒有工具，這是很難做到?，F(xiàn)在有越來越多的人入住愛彼迎的房源，會去游房東推薦的地方，比如愛彼迎房東推薦的咖啡館。在這個過程中你會發(fā)現(xiàn)移動技術會讓大家作決策更加碎片化，他到了一個房源后，可能突然多了半天時間，于是想?yún)⒓赢數(shù)氐奈幕顒印Ｒ驗橛羞@些工具，一切變得更加便捷，躺在床上就可以隨時規(guī)劃下一步的行程。

另外，大家越來越喜歡用一些社交工具去分享，通過這些分享，中國也產生了很多“網紅”的城市，像西安、成都，在我們平臺也能看到，這些城市的愛彼迎房源和體驗都是非常有特色的，我們也是這一輪社交傳播的受益者。