陸洋

作為明天出版社出版的中國原創(chuàng)精品童書品牌，《笑貓日記》去年累計發(fā)行超過6000萬冊，系列圖書已經(jīng)出版多達25種。

這個成績，被明天出版社社長傅大偉視為堅持“品質(zhì)出版”的回饋?！皬娜ツ觊_始，少兒出版業(yè)開始釋放出明顯的信號，就是從快速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。在此之前，市場上存在大量‘無效的童書。在中國少兒出版業(yè)繁榮發(fā)展的未來，這樣的現(xiàn)象將有機會得到改善?！备荡髠フf。

下一個“繁榮十年”？

中國童書在全球圖書行業(yè)發(fā)展最快，這是出版行業(yè)內(nèi)的共識。

作為一名在少兒出版業(yè)“摸爬滾打”三十年的資深出版人，在傅大偉的記憶中，“業(yè)界普遍認為，2006年前后，童書市場的‘黃金十年正式開啟?！倍钡浇袢?，“黃金十年”仍在延續(xù)，中國的少兒出版業(yè)在多方面因素的刺激下，并未停下高速發(fā)展的腳步。

據(jù)《2017年中國圖書零售市場報告》顯示，2017年中國圖書零售市場總規(guī)模為803.2億元，其中童書占整個圖書零售市場的碼洋比達到24.64%。從2002年起，童書出版市場每年都保持10%以上的增長速度，成為我國出版業(yè)活力最強、增長最快的細分市場。

市場的火熱，引得眾多出版機構(gòu)加入競爭。目前，我國童書出版從原來的專業(yè)出版演化為大眾出版，全國近600家出版社，有550多家出版童書。許多出版人轉(zhuǎn)型做童書出版，也有不少作家向童書寫作轉(zhuǎn)型。

但這也導(dǎo)致了童書出版質(zhì)量良莠不齊等現(xiàn)象。在傅大偉看來，雖然中國少兒出版業(yè)已經(jīng)邁入蓬勃發(fā)展的時期，但對進口依賴性較強、國內(nèi)原創(chuàng)作品不足、結(jié)構(gòu)單一等問題依舊存在。

以繪本為例，作為全國少兒圖書市場中的最大品類，中國出版的少兒繪本出現(xiàn)了“過多過濫”的現(xiàn)象。“在‘繪本進入中國少兒圖書市場的10年以來，其質(zhì)量提高有限，出版數(shù)量卻大大增加。如今繪本的出版門檻太低?！睂嶋H上，繪本的出版應(yīng)當有一條金線。傅大偉認為，“并不是隨便一個故事就能策劃成繪本?！备荡髠ソ榻B，繪本的創(chuàng)作應(yīng)具有極強的技巧性和敘事能力，作者起碼要了解繪本的功能和特點，熟練掌握畫面語言和文字語言?！艾F(xiàn)在市面上很多繪本，畫面和文字被分成了兩部分去創(chuàng)作，語言的敘述過多，失去了繪本的特點?！?/p>

淘汰無效產(chǎn)品，進行高質(zhì)量發(fā)展是現(xiàn)階段少兒出版業(yè)的必然選擇。

傅大偉提出，少兒出版處于快速發(fā)展期，整體碼洋規(guī)模擴大，但同期的出版效率和銷售毛利率，反而逐漸下降。傅大偉認為，高質(zhì)量發(fā)展沒有和出版效率、經(jīng)濟規(guī)模并駕齊驅(qū)，因此“必須下決心淘汰無效產(chǎn)品”。

如果說少兒出版業(yè)已經(jīng)完成了“由少到多”的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段則應(yīng)當聚行業(yè)之力共同促進實現(xiàn)“由多到好”。傅大偉認為，對于出版社來說，“應(yīng)當擁有定力，練好自己的內(nèi)功，不盲目跟風(fēng);要具備自己的眼光，跟作家、畫家不斷磨合;去催生真正能在兒童文學(xué)史上立得住的，而不是曇花一現(xiàn)的優(yōu)秀作品?！?/p>

“我們處于少兒出版的繁榮時期，作為出版人應(yīng)當感到幸運并珍惜。”傅大偉說。特定的時代背景給予了行業(yè)發(fā)展的空間。首先是政府報告中對“全民閱讀”提出的要求，對于少兒圖書市場具有重大的推動力;其次，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展給予了網(wǎng)絡(luò)書店生存空間，為圖書市場注入了新的活力，也擴大、豐富了整個少兒圖書市場;其三，學(xué)校語文教學(xué)對閱讀的要求越來越高，所以少兒圖書的需求量逐漸增大。

在此背景下，傅大偉認為童書市場已然邁入了下一個“黃金十年”。但與此同時，少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展尤為重要，這決定了少兒出版業(yè)未來的發(fā)展路徑和方向。

電商書店的機遇與沖擊

前些日子，傅大偉在經(jīng)過濟南舜耕國際會展中心時，留意到附近有一個童書書攤，上面赫然寫著“圖書論斤賣，15元一斤”。傅大偉感到非常震驚，“這說明中國現(xiàn)階段出版的童書質(zhì)量太差，毫無競爭力、毫無生命力的圖書泛濫，才會淪落到這樣的境地。我們賣的是內(nèi)容不是紙，想要得到別人的尊重，行業(yè)中的每個環(huán)節(jié)都需要下大力氣改變?！?/p>

作為少兒圖書的老牌出版社，明天出版社持續(xù)“下大力氣，出版在孩子們書架上能夠立得住的書，為繁榮的圖書市場提供可持續(xù)發(fā)展的動力?！?/p>

然而遵守規(guī)則的出版社正在遭受著“價格戰(zhàn)”的沖擊。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)書店的快速發(fā)展擴大了整個少兒圖書市場的總量和規(guī)模，但反過來也對整體的市場規(guī)則具有顛覆性的沖擊。在各大購物網(wǎng)站上，圖書品類的商品幾乎不可能被正價出售。除了低折扣、滿減等各種促銷方式，有的甚至還打出了低于成本價的優(yōu)惠力度去搶占市場、爭奪流量。

傅大偉表示，由于圖書為定價制商品，上游出版社制定一個價格之后，全國范圍內(nèi)的不同零售商都要在一定時間按照同一價格銷售。但這對網(wǎng)絡(luò)書店并不造成約束。由此，地面書店就處于非常不利的地位。地面書店是文化活動的公共空間，更被視為城市的文化地標，受到了國家的政策扶持，然而，據(jù)開卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，實體書店的圖書銷售額不升反降。

目前，在圖書銷售領(lǐng)域，出現(xiàn)了這樣一種畸形的現(xiàn)象。有一些民營書商或是出版社，它的書不在地面書店銷售，只在網(wǎng)上賣，高定價、低折扣，但其實這種書打完折之后的價格，和在地面店銷售的同類產(chǎn)品的正常價格相比，并沒有便宜多少。但因為有折扣，迎合了消費者占便宜的心理。

這種惡意競爭對其他專業(yè)的少兒出版社是不公平的存在?！霸谥袊械纳唐樊斨校挥袌D書這一個商品，在它生產(chǎn)出來的時候就已經(jīng)確定了零售終端價格。定價和售價出現(xiàn)了巨大的差別，有關(guān)部門應(yīng)該對圖書這種商品做必要的監(jiān)管，避免市場的混亂，還圖書市場一個公平的競爭環(huán)境?！备荡髠ソㄗh。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年境外圖書在中國整個零售市場中占到25.63%的碼洋比重和13%的品種比重。顯見的市場利益使得許多出版社大力引進多種國外童書，也產(chǎn)生了引進書質(zhì)量良莠不齊的狀況。

這需要出版社負起責任，對準入國外童書的標準上嚴格把控。傅大偉介紹，明天出版社甄選的經(jīng)典兒童文學(xué)，經(jīng)過了時間的檢驗，“賣了近20年，依舊很暢銷”。比如德國兒童文學(xué)作家凱斯特納、英國兒童文學(xué)作家羅爾德·達爾等大家的經(jīng)典之作都是明天出版社的“常青樹”。

不過，國內(nèi)原創(chuàng)童書作品的占比近年來有上升趨勢。2017年發(fā)布的當當童書5年原創(chuàng)市場銷售報告顯示，近5年來，中國原創(chuàng)童書銷量持續(xù)快速增長，2017年1月到8月，當當累計售出童書1.2億冊，中國原創(chuàng)作品占三分之一。

不論是原創(chuàng)抑或外國經(jīng)典，只要是優(yōu)質(zhì)作品，最終都會通過市場的檢驗。正如傅大偉所說，進入2019年，在壓縮品種、提高出版效率的大背景下，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)出版資源、提高圖書質(zhì)量，進而提高圖書的出版效率和生命周期，將成為出版人的必然選擇，也是出版業(yè)的生存之道。

童書的“本質(zhì)”

有人認為，“兒童讀物的功能是要引導(dǎo)兒童成為健全社會中的一員”。

對此，傅大偉有更深的理解。他認為，“兒童圖書是向少兒展現(xiàn)一個建立在健康價值觀基礎(chǔ)之上的真實世界。”所以，少兒出版人相比于其他圖書品類的從業(yè)者，所肩負的責任更加重大。

“少年兒童對圖書的需求，給我們提供了良好的發(fā)展機遇。我們只有向少年兒童提供題材多樣、形態(tài)各異、內(nèi)容豐富多彩的高質(zhì)量少兒讀物來滿足小讀者的需求，引導(dǎo)他們從小培養(yǎng)讀書的習(xí)慣，多讀書，讀好書，才能無愧于我們作為少兒出版人所承擔的職責?！?/p>

傅大偉告訴記者，兒童的閱讀起始于學(xué)齡前，甚至嬰兒在襁褓中就可以開始通過讀圖來認識這個世界。三歲之后的兒童閱讀范圍會更加廣泛，包括繪本、認知類圖書等。因此越是以低齡兒童為讀者對象的讀物，形態(tài)應(yīng)該越豐富。及至兒童入學(xué)之后，他們開始閱讀注音讀物，之后兒童文學(xué)、科普讀物、人文社科類讀物都可以納入他們的閱讀范圍。

出版以少年兒童為讀者對象的圖書，應(yīng)對圖書內(nèi)容的設(shè)定、讀者的理解能力、插圖以及版式設(shè)計的趣味性等方面，充分考慮不同年齡段兒童的需求，力圖讓小讀者能夠讀懂圖書的內(nèi)容，接受其所傳達的理念。

傅大偉表示，少年兒童正處于人生成長的初期，他們的心智發(fā)育還不成熟，辨別是非的能力還不夠強，因此對他們需要以正面教育引導(dǎo)為主，向他們呈現(xiàn)更多的真善美的要素和社會主義核心價值觀，以使他們在早期成長階段獲得更多的正能量。這有利于他們健康人格的建構(gòu)和良好的道德觀念的確立。

兒童圖書的內(nèi)容必須向少年兒童傳達正能量，必須彰顯正確的價值觀，這是毫無疑問的。與此同時，少年兒童通過閱讀所了解的世界，也應(yīng)該是一個更加廣闊、豐富多彩和真實的世界。

“如果我們在適合少兒閱讀的圖書中，向他們展示的是一個不真實的、超凈化的世界，我想這也是我們少兒出版人的失職。因此針對不同年齡段的少年兒童，我們要根據(jù)他們的心智發(fā)育水平和理解能力，向他們提供適合其閱讀的內(nèi)容?！?/p>

一段時間以來，受某些國外觀念的影響，有些孩子家長不斷對少兒讀物提出超凈化要求，比如不讓孩子讀有關(guān)武器的書，甚至童話故事中出現(xiàn)小紅帽殺死大灰狼的情節(jié)都認為是宣揚暴力而提出投訴?！叭绻倌陜和喿x的少兒讀物向他們展示的是一個超凈化的世界，這對他們的精神成長也是有害的?！备荡髠フJ為。

在以孩子為閱讀對象的圖書中，優(yōu)秀的圖書要向他們呈現(xiàn)的不僅是一個美好的世界，也應(yīng)該是一個客觀真實的世界，從而讓孩子們真正能夠通過閱讀獲取精神的滋養(yǎng)而成長、成熟。正是憑借這樣的理念，明天出版社才能在激蕩的出版洪流中站穩(wěn)腳跟。堅持品質(zhì)、堅持品位，“非一朝一夕，而是代代相傳來的一種理念?！?/p>

中國有14億人口，2億多兒童，這是一個龐大的市場，就目前情況而言，中國兒童出版雖然增長迅速，卻遠未真正達到成熟和飽和，“我相信在少兒出版業(yè)，出版人持續(xù)不斷的熱情和探索，最終都會成為變革的力量?！?/p>

■延伸閱讀

“小中信”、讀小庫：童書革命

近年來，由于兒童閱讀的巨大剛需，少兒出版業(yè)面臨著更為激烈的市場競爭。在這種大環(huán)境下，“讀小庫”和“小中信”是兩個特殊的存在。

《讀庫》一直是出版界的傳奇。2006年，文化名人張立憲創(chuàng)辦了以非虛構(gòu)寫作為主的連續(xù)出版物。一個低調(diào)邊緣的民間出版小機構(gòu)做出了國內(nèi)最好的人文雜志，成為一大批中國知識性讀者的精神家園。“我們把書做好，等待您來發(fā)現(xiàn)?！弊x庫以自己的工匠精神影響了無數(shù)成長中的知識青年。

耕耘十余載，《讀庫》轉(zhuǎn)戰(zhàn)少兒讀物，將視野對準孩子。

談及《讀小庫》的由來，張立憲說：“原因之一就是，《讀庫》的讀者已經(jīng)生兒育女，在大家的倒逼下，我們也把自己當作家長，推出《讀小庫》系列叢書，涵蓋文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、歷史等?！?/p>

作為讀庫創(chuàng)立的童書品牌，讀小庫秉承著“做好的書，做對的書”的讀庫精神，開始服務(wù)于孩子們的精神世界。讀小庫不僅兼顧父母與孩子的閱讀需求，以平視的角度與兒童對話;還在創(chuàng)始之初推出了分年齡套裝，滿足孩子成長過程中各階段的閱讀需求。在激發(fā)孩子的好奇心并守護他們的想象力之外，“讀小庫”還持續(xù)關(guān)注兒童的心理教育、自然教育與社會通識教育，讓孩子更好地發(fā)現(xiàn)和探索世界，成為真正的自己。

在傳統(tǒng)出版生存難的當下，《讀庫》何以逆襲，把《讀小庫》做得有聲有色？張立憲給出的答案是，活下來的原因不是堅守，而是改變，不恐懼新鮮的東西?；诖?，《讀小庫》選擇圖書首要的標準就是要讓孩子體會到美，用張立憲的話說就是洗眼睛。同時，《讀小庫》以套裝形式出版，分多個年齡段，旨在為各年齡小朋友提供全門類閱讀書架。

在“洋書”唱主角的兒童讀物領(lǐng)域，奉行“陪伴孩子長大”編輯理念的《讀小庫》延續(xù)了《讀庫》的輝煌。

雖然都屬“小”字輩，但各自的打法卻有很大不同。2015年10月，小中信童書正式成立。成立第二年，小中信業(yè)務(wù)的增長速度可達1000%，3億的新品規(guī)模在全國童書市場中足以位列五強。這個成長速度，堪稱指數(shù)級增長。

在小中信的整體戰(zhàn)略格局中，少兒出版業(yè)務(wù)是其中最基本的業(yè)務(wù)。小中信專注在新技術(shù)、新界面、新體驗閱讀產(chǎn)品的引進和研發(fā)方面持續(xù)進步，在精品繪本、動漫IP、酷玩科普、創(chuàng)意認知、藝術(shù)啟蒙和經(jīng)典文學(xué)等領(lǐng)域均完成嚴謹?shù)馁Y源布局和產(chǎn)品研發(fā)與內(nèi)容運營體系。

2016年，小中信靠迪士尼“IP”迅速崛起?！隘偪駝游锍恰毕盗袌D書借助電影口碑以及自媒體社會化分銷快速發(fā)酵，在各類渠道分批次大賣，讓從財經(jīng)暢銷書策劃人轉(zhuǎn)型的盧俊在童書圈“一戰(zhàn)成名”。之后小中信的“科學(xué)跑出來”系列、“DADA全球藝術(shù)啟蒙”系列、《點亮自然》等同樣讓很多曾經(jīng)或未敢涉足此類“科目”的出版商“大跌眼鏡”。

“小中信”在2017年底開始自我裂變。“如果童書”“知學(xué)園”兩個分社由現(xiàn)任中信出版集團常務(wù)副總經(jīng)理盧俊創(chuàng)立，眼下則由“小中信”的兩位主編領(lǐng)銜。其中，“如果童書”的主營品類涵蓋精品繪本、文學(xué)、動漫IP、親子家教、成長勵志等五大板塊;“知學(xué)園”的主營品類以認知類圖書居多。

雖然攻占市場的打法不一，“讀小庫”“小中信”卻都引領(lǐng)了少兒出版業(yè)的某種潮流。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)上，試圖用資本、新的機制和“玩”法引領(lǐng)行業(yè)，比如，將童書植入到更大的理解范疇中，跟用戶深度共鳴——如何更好地生活，更好地育兒，更好地與這個世界相處。