張旭梅 梁曉云 陳旭 鄧振華

摘要：隨著人們生活水平的提高，僅以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為提供物的生鮮電商商業(yè)模式已不能滿足消費者價值需求。如何創(chuàng)建生鮮電商新商業(yè)模式，以滿足消費者的增值服務(wù)需求成為亟待解決的關(guān)鍵問題。以“我廚”為案例研究對象，基于扎根理論分析得出了“我廚”面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑的構(gòu)成要素，即戰(zhàn)略定位、資源能力、運作流程、收支管理以及運營壁壘。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價值鏈理論，從價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)三維度構(gòu)建了面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;O2O商業(yè)模式;產(chǎn)品服務(wù)增值

中圖分類號：F325.2文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2019）02-0099-10

一、問題的提出

隨著市場競爭加劇和消費需求不斷升級，生鮮電商提供的價值正逐漸由單純的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)增值，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費價值已成為生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建中需要考慮的重要因素。然而商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)、組織模式和經(jīng)營方式等方面，要從單一的產(chǎn)品價值到產(chǎn)品服務(wù)增值，意味著生鮮電商需擴展服務(wù)鏈，這將引發(fā)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化并打破企業(yè)原有的商業(yè)形態(tài)，致使生鮮電商在商業(yè)模式創(chuàng)建中面臨著諸多的困難與挑戰(zhàn)。因此，研究生鮮電商在面臨消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的雙重需求下，如何創(chuàng)建新的商業(yè)模式以實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值，是亟待解決的關(guān)鍵問題。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)增值，一方面可使生鮮電商更好地滿足消費者需求，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，另一方面能為生鮮電商的發(fā)展注入新的活力，使其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，進而提高消費者購買意愿和企業(yè)績效。因此，現(xiàn)有文獻主要圍繞增值性服務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的影響、增值性服務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)績效的影響、生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)增值模式等三方面展開研究。

在有關(guān)增值性服務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響的研究中，何德華等基于實證研究，分析了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者購買意愿的因素，指出提高與產(chǎn)品相關(guān)的信息服務(wù)，為消費者提供更加全面的產(chǎn)品信息，有助于提高其購買意愿[1];Canavari等通過分析傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)模式中信任因素的特征和維度，指出供應(yīng)商除提供產(chǎn)品信息外，還可實施更多面向產(chǎn)品的服務(wù)[2];林家寶等以水果為例，研究了消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)信任的影響因素，指出網(wǎng)上商家可以通過專門資質(zhì)的營養(yǎng)師負責(zé)水果營養(yǎng)分析，對不同消費群體給出不同的購買意見，獲取消費者信任[3];任杰等在研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生鮮水果參考價格的影響因素中，指出生鮮電商可在通過提供有關(guān)水果與健康的科普以及專業(yè)的水果購買意見等服務(wù)，提高消費者的購買意愿[4]。針對該類問題的研究，主要從營銷層面分析增值性服務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者感知價值的影響，尚未延伸到企業(yè)產(chǎn)品價值的延伸。

在有關(guān)增值性服務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)績效影響的研究中，趙萍等以“菜管家”和“Freshdirect”為例，分析了這兩家企業(yè)的服務(wù)定位，指出通過各種完善的增值服務(wù)可使企業(yè)賺取更高的附加價值[5];丁寧研究了流通創(chuàng)新對農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量水平的作用，指出基于跟蹤追溯系統(tǒng)為消費者提供便捷地信息查詢服務(wù)，有助于推動農(nóng)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)和溢價銷售[6];蘇毅清等以韓國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整為例，分析了韓國經(jīng)驗對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的啟示，指出以增值性服務(wù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值有助于提高農(nóng)業(yè)相關(guān)部門的收入[7];苑鵬研究了“公司+合作社+農(nóng)戶”的4種不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，指出農(nóng)戶可基于增值性服務(wù)獲得農(nóng)產(chǎn)品加工增值的收益[8];徐志剛等在研究產(chǎn)品溢價、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險影響合作社提供統(tǒng)一銷售的服務(wù)中，指出對農(nóng)產(chǎn)品進行精加工不但可延長農(nóng)產(chǎn)品保存時間，還可大幅度提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值[9];Knowd通過案例研究分析了農(nóng)場發(fā)展旅游服務(wù)的相關(guān)問題，指出農(nóng)場旅游服務(wù)可帶動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售[10];農(nóng)場提供的娛樂活動，可提高消費者的感知價值和農(nóng)場的收益[11]。針對該類問題的研究開始從產(chǎn)品服務(wù)增值的角度擴展到產(chǎn)品價值，并認為增值性服務(wù)有助于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的獲利能力，但尚未考慮如何構(gòu)建新的運作機制，以實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值。

在有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)增值模式的研究中，丁靜等通過實證分析了都市居民農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的消費者需求狀況，提出了滿足都市居民農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)需求的發(fā)展建議[12];但斌等通過分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢，提出了依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)和以服務(wù)體驗拉動消費的兩種方式[13];曾維維以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，研究了農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的模式，并闡述了該模式的運行機理、優(yōu)勢及運作管理[14];而由于消費者在傳統(tǒng)零售店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，更注重商家提供的肉類切分、去皮等的便利性服務(wù)[15];因此，王磊等分析了消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的便利性偏好、精加工和定制化等需求，提出了基于消費者偏好與需求的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮超市復(fù)合型銷售模式[16]。針對該類問題的研究主要聚焦在生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)增值模式的運作機制，但尚未對產(chǎn)品服務(wù)增值模式的實現(xiàn)路徑進行系統(tǒng)性和針對性的研究。

總的來說，以上研究對生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的實踐具有一定的參考價值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)在實踐中大多仍因商業(yè)模式趨同，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)出現(xiàn)同質(zhì)化和低價競爭的極端（如生鮮電商），亟需進行商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，有學(xué)者對生鮮電商的商業(yè)模式作出了研究，并指出基于線上線下融合的O2O模式才能從根本上突破生鮮電商的發(fā)展瓶頸[17]。

鑒于此，本文擬基于生鮮電商的案例研究，分析面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑，找出該路徑的構(gòu)成要素及其邏輯關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，研究和構(gòu)建面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式實現(xiàn)路徑，以期為生鮮電商O2O商業(yè)模式的進一步發(fā)展和實踐提供參考。

二、研究方案設(shè)計

（一）研究方法

本文采用基于扎根理論的案例研究法研究面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式實現(xiàn)路徑。扎根理論作為典型的質(zhì)性研究方法，適用于探究復(fù)雜的管理過程，其立足于數(shù)據(jù)并通過數(shù)據(jù)間的不斷對比、分析、提煉等步驟將數(shù)據(jù)提煉為概念和范疇，進而通過分析范疇間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，得出事件發(fā)展和形成的內(nèi)在機理。而面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式作為企業(yè)層面的管理創(chuàng)新，其過程和結(jié)果具有諸多的復(fù)雜性和不確定性，涉及到企業(yè)創(chuàng)新運營的諸多方面，是一種復(fù)雜的企業(yè)管理創(chuàng)新，扎根理論能使研究者通過對案例現(xiàn)象進行深入、詳實的研究，摸清事物發(fā)展的規(guī)律。此外，由于生鮮電商起步晚，對生鮮電商商業(yè)模式的研究仍處于起步階段，尤其是對生鮮電商O2O商業(yè)模式的研究較為缺乏，因而沒有太多成熟的研究可借鑒。因此，本文的研究情境屬于對經(jīng)驗性問題的研究和提煉，宜通過扎根研究來對案例進行深入剖析，以探索和構(gòu)建新的理論。

（二）案例選取和資料來源

本文選取“我廚”為資料獲取對象，主要原因有以下三點：（1）“我廚”通過O2O商業(yè)模式為消費者提供加工處理、個性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等服務(wù)，以產(chǎn)品服務(wù)增值提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費價值，與本文的研究主題契合。（2）“我廚”經(jīng)歷近年來的摸索和發(fā)展后，在企業(yè)管理和運營上積累了較多的實戰(zhàn)經(jīng)驗，擁有足夠豐富的相關(guān)資料，以其為研究對象符合理論抽樣的深度性要求。（3）“我廚”的發(fā)展前景和趨勢良好，且已具備一定的經(jīng)營規(guī)模，目前其客戶累計已達百萬，日均銷售量超12 000單，在業(yè)內(nèi)具有一定的代表性。

本文的資料來源主要以文檔資料為主，因為自“我廚”成立以來，針對其各方面的報道較多和較為全面，資料獲取相對容易。資料主要通過對案例的長期跟蹤，進行數(shù)據(jù)的甄選、匯總等相關(guān)工作獲得，數(shù)據(jù)來源有：網(wǎng)絡(luò)資料、36氪、艾瑞網(wǎng)、億邦動力、中國電子商務(wù)研究中心、CNKI數(shù)據(jù)庫、企業(yè)高管分享、企業(yè)網(wǎng)站（APP、微信公眾號）。此外，在文檔資料的基礎(chǔ)上，本文還通過“我廚”客戶端的客服訪談、微信社群的用戶訪談以及作者選購體驗等方式對資料進行交叉驗證，以確保案例數(shù)據(jù)的可靠性。

三、開放性編碼分析

根據(jù)扎根理論的研究步驟，首先對研究資料進行開放性編碼分析，將收集到的原始資料進行標簽化，把案例中的現(xiàn)象抽象為概念;進而通過概念間的邏輯關(guān)系不斷地歸納、總結(jié)和聚斂研究問題，將具有相同類屬的概念提煉為范疇。此環(huán)節(jié)中，應(yīng)以問題為導(dǎo)向，分階段不斷深入剖析研究問題。

（一）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的戰(zhàn)略定位

“我廚”是近年來實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)增值的代表之一，其特別注重滿足消費者的增值性服務(wù)需求，并基于產(chǎn)品加工處理服務(wù)、個性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這使得“我廚”在生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境下，占足了市場先機。隨著行業(yè)競爭的加劇，增值性服務(wù)成為生鮮電商獲取進一步發(fā)展的重要途徑。那么，為取得進一步發(fā)展，“我廚”在其商業(yè)模式創(chuàng)建中如何進行戰(zhàn)略定位？

針對以上問題，本文通過編碼分析，將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為價格競爭、同質(zhì)銷售等。在初級概念的基礎(chǔ)上進行概念化分析，發(fā)現(xiàn)“我廚”為在競爭激烈的環(huán)境下尋求出路，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者特點及其增值性服務(wù)需求進行了深入分析，找準了目標市場，進而結(jié)合目標市場的特點，來滿足不同地域口味和特殊人群的需求;在此基礎(chǔ)上，“我廚”以客戶滿意為導(dǎo)向，設(shè)立替代農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市的發(fā)展目標，進而基于O2O商業(yè)模式和增值性服務(wù)使生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買、烹飪等環(huán)節(jié)便捷化?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，本文進一步提煉出“競爭環(huán)境”“市場洞察”“需求導(dǎo)向”“經(jīng)營理念”4個范疇，此過程的開放性編碼示例如表1所示。

戰(zhàn)略定位為商業(yè)模式的創(chuàng)建注入了動力。那么，在戰(zhàn)略定位的指引下，“我廚”如何獲取支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式的資源能力？又如何對其優(yōu)化？這些疑問的存在，引導(dǎo)本文進行下一階段的研究。

（二）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的資源能力

資源能力是支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式的基石，資源整合及優(yōu)化是企業(yè)獲取資源能力中會涉及的關(guān)鍵問題。帶著這些問題，本研究再次回顧資料記錄，發(fā)現(xiàn)“我廚”在確定戰(zhàn)略定位后，為滿足消費者的增值性服務(wù)需求，聘請專業(yè)人員對企業(yè)進行管理，并與農(nóng)場、基地等展開合作，整合利益相關(guān)者。同時自建冷鏈體系、配送團隊、中央廚房和“我廚吃貨”等社群，重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值鏈。在此基礎(chǔ)上，“我廚”通過資本投資獲取資源優(yōu)化的資金成本，建立ERP、MES以及跟蹤追溯系統(tǒng)，推動供應(yīng)鏈實現(xiàn)透明化、一體化管理，從而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工、配送、個性化和烹飪指導(dǎo)等的增值性服務(wù)奠定資源基礎(chǔ)。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)初步概念化為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)精神、認識清晰等，在初級概念的基礎(chǔ)上進行概念化分析，提煉出組織活力、資源整合、社交化電商平臺等概念，并進一步提煉出“企業(yè)軟實力”“供應(yīng)鏈重構(gòu)”“供應(yīng)鏈透明化”“供應(yīng)鏈一體化”4個范疇，編碼過程如表2所示。

資源能力的獲取，為“我廚”創(chuàng)建O2O商業(yè)模式奠定了資源基礎(chǔ)。通過以上兩階段的編碼分析，盡管解釋了本研究對生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建中存在的一些疑問，但隨著研究的深入，不斷涌現(xiàn)出一些新的問題。如：在獲取資源能力后，生鮮電商如何管理供應(yīng)鏈運作流程，以實現(xiàn)價值創(chuàng)新？新問題的出現(xiàn)，促使本文開啟下一階段的研究。

（三）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的運作流程

運作流程的構(gòu)建是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新性價值創(chuàng)造的重要步驟。資料顯示“我廚”在獲取資源能力后，在滿足消費者增值性服務(wù)需求、品質(zhì)化需求和多元化需求的同時，實現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的高效運作，并協(xié)同成員企業(yè)以訂單+需求預(yù)測結(jié)合的模式銷售。具體形式為：“我廚”基于消費者數(shù)字化和社群運營，在銷售端進行精準推送和烹飪指導(dǎo)，匯聚消費者需求，以形成批量訂單;進而將消費者的需求信息和“我廚”的需求預(yù)測信息共享給供應(yīng)商，供應(yīng)商獲取信息后，及時安排采摘并配送至中央廚房;再由中央廚房進行分揀、加工等處理，之后“我廚”基于信息管理系統(tǒng)生成訂單熱力圖，協(xié)同線上線下渠道以干線運輸+點對點配送的方式完成配送。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)初步概念化為針對性營銷、大數(shù)據(jù)銷售、記錄消費習(xí)慣等進行概念化分析，提煉出數(shù)字化營銷、消費者數(shù)字化等概念。進一步提煉出“營銷策略”“供應(yīng)鏈協(xié)同策略”“線上線下協(xié)同策略”“客戶管理策略”4個范疇，編碼過程如表3所示。

運作流程的設(shè)定，使“我廚”在實際運作中獲取供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢和線上線下協(xié)同優(yōu)勢。研究到此階段又引發(fā)本文考慮生鮮電商在獲取這些優(yōu)勢的同時，如何降低供應(yīng)鏈運營成本？又怎樣實現(xiàn)贏利？

（四）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的收支管理

收支管理是商業(yè)模式構(gòu)建中的重要環(huán)節(jié)，在針對“我廚”的資料分析中發(fā)現(xiàn)其包括營銷成本管理、供應(yīng)鏈運營成本管理、產(chǎn)品收入管理和服務(wù)收入管理。在支出管理上，“我廚”通過多種方法降低經(jīng)營成本，如采用口碑傳播的方式降低營銷成本;同時通過協(xié)同節(jié)點企業(yè)和線上線下渠道獲取供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，并基于加工包裝降低損耗成本等。在產(chǎn)品收入管理上，“我廚”在毛菜銷售獲得收益的基礎(chǔ)上，基于全品類運營提高客單價，增強獲利能力;在服務(wù)收入管理上，“我廚”基于中央廚房將大部分毛菜進行分揀、洗凈、切割、搭配等一系列的增值處理，以產(chǎn)品服務(wù)增值提高溢價能力;此外，“我廚”為消費者提供滿99元包郵的服務(wù)，能在一定程度上提高消費購買量和賺取配送服務(wù)收入。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為營銷成本管理、推廣成本管理、運營成本管理等。接著對初級概念進行更高層次的概念化，發(fā)現(xiàn)“我廚”基于營銷成本管理和運營成本管理降低供應(yīng)鏈整體運營成本;并基于產(chǎn)品銷售和增值性服務(wù)構(gòu)成收入來源?；谝陨戏治觯狙芯窟M一步提煉出“成本管理”和“收入管理”兩個范疇，編碼過程示例如表4所示。

收入、支出管理是進一步推進企業(yè)完成商業(yè)模式創(chuàng)建的關(guān)鍵，在研究“我廚”如何降低運營成本并初步實現(xiàn)盈利的問題后，對生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建過程的編碼分析也告一段落。但結(jié)合生鮮電商的競爭環(huán)境（同行模仿嚴重）考慮，發(fā)現(xiàn)僅以盈利為目的商業(yè)模式，難以支撐生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。因此，又引發(fā)本研究考慮“我廚”在商業(yè)模式創(chuàng)建中，如何避免被同行模仿？

（五）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的運營壁壘

運營壁壘是保障企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。帶著上述問題，本文再一次回顧研究資料，發(fā)現(xiàn)“我廚”在其提供的產(chǎn)品加工處理服務(wù)、個性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等服務(wù)中，特別注重產(chǎn)品加工處理服務(wù)。一方面“我廚”將產(chǎn)品與分揀、切分、搭配等增值服務(wù)融合，以產(chǎn)品和服務(wù)差異化構(gòu)建商業(yè)模式運營優(yōu)勢;另一方引入研發(fā)團隊加強菜譜研發(fā)能力和菜品加工過程的科學(xué)性，即將凈菜生產(chǎn)加工過程標準化、流程化，優(yōu)化服務(wù)的生產(chǎn)過程，并不斷研發(fā)出新的凈菜種類，縮短研發(fā)周期，使其產(chǎn)品和服務(wù)與市場需求形成動態(tài)匹配?！拔覐N”基于以上措施構(gòu)建商業(yè)模式的運營壁壘，使得商業(yè)模式難以模仿。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為生產(chǎn)優(yōu)勢、標準化管理、生產(chǎn)能力等。接著在初級概念的基礎(chǔ)上進行概念化分析，發(fā)現(xiàn)“我廚”以中央廚房的加工能力和研發(fā)能力為基礎(chǔ)，提升企業(yè)的市場反應(yīng)能力;并基于中央廚房構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢?；谝陨涎芯堪l(fā)現(xiàn)，本文進一步提煉出“核心能力”和“運營優(yōu)勢”兩個范疇，編碼過程示例如表5所示。歷經(jīng)上述5個階段不斷推進的編碼分析，從龐雜的原始數(shù)據(jù)中提煉與研究主題相關(guān)的概念，最終引入競爭環(huán)境、市場洞察、需求導(dǎo)向、經(jīng)營理念、企業(yè)軟實力……運營優(yōu)勢等16個范疇。

四、主軸性及選擇性編碼分析

（一）主軸性編碼分析

開放性編碼階段對案例資料進行了抽象和提煉，但尚未分析各范疇間的關(guān)系。為研究各范疇間的關(guān)系，需通過主軸性編碼挖掘其間的邏輯聯(lián)系，以發(fā)展和形成主范疇。本文通過問題導(dǎo)向識別不同范疇間的邏輯關(guān)系，最后得到戰(zhàn)略定位、資源能力、運作流程、收支管理以及運營壁壘5個主范疇，主范疇及其對應(yīng)的副范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵如表6所示。

表6主軸性編碼及關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵

主范疇副范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵

戰(zhàn)略定位競爭環(huán)境、市場洞察、需求導(dǎo)向、經(jīng)營理念從企業(yè)確定戰(zhàn)略定位的過程看，“我廚”為在激烈的競爭環(huán)境中尋求出路，基于市場洞察挖掘消費者的增值性服務(wù)需求，進而以滿足消費者服務(wù)需求為目標，確立企業(yè)經(jīng)營理念

資源能力企業(yè)軟實力、供應(yīng)鏈重構(gòu)、供應(yīng)鏈透明化、供應(yīng)鏈一體化為獲取提供增值性服務(wù)的資源能力，“我廚”以企業(yè)軟實力為基礎(chǔ)，通過自建中央廚房，完善供應(yīng)鏈資源結(jié)構(gòu)，從而支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式。在此基礎(chǔ)上，通過IT能力擴展，對供應(yīng)鏈進行信息化管控，優(yōu)化資源組合

運作流程營銷策略、供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線上線下協(xié)同策略、客戶管理策略為實現(xiàn)消費者需求的精準對接，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品高效流通，“我廚”基于數(shù)字化營銷和C2B+B2C+O2O的銷售方式與消費者建立連接;進而基于供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線上線下協(xié)同策略完成價值創(chuàng)造和傳遞;最后，通過客戶回報加強客戶關(guān)系管理

收支管理成本管理、收入管理商業(yè)模式的實現(xiàn)離不開收支管理，“我廚”進行收支管理的目的之一是降低供應(yīng)鏈的運作成本，其中的關(guān)鍵是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗成本的管控;另一目的是基于增值性服務(wù)實現(xiàn)溢價能力的提升，以進一步推進商業(yè)模式的創(chuàng)建

運營壁壘核心能力、運營優(yōu)勢為避免同行模仿，導(dǎo)致商業(yè)模式的優(yōu)勢喪失，“我廚”以加工處理為核心服務(wù)，不斷提高核心服務(wù)的標準化，并引入研發(fā)團隊以獲取動態(tài)需求匹配能力;同時基于產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢構(gòu)建運營優(yōu)勢，最終形成商業(yè)模式運營壁壘

（二）選擇性編碼分析

選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎(chǔ)上進一步展開分析，識別出核心范疇，使其對整個范疇的故事線形成統(tǒng)領(lǐng)。本文通過對范疇和概念間的對比分析，同時分析戰(zhàn)略定位、資源能力、運作流程、收支管理和運營壁壘5個主范疇間的邏輯關(guān)系，得出核心范疇——“我廚”面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑，如圖1所示。