陳析微

摘 要：近年來，網(wǎng)上零售（B2C電子商務(wù)）在人們的日常生活中占據(jù)越來越重要的作用。本文應(yīng)用新制度經(jīng)濟學(xué)的基本理論工具，從微觀層面比較了傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售模式的每筆交易費用，又從制度和技術(shù)兩個角度出發(fā)，在宏觀層面對這兩者的總量交易費用進行了比較研究。網(wǎng)上零售模式是傳統(tǒng)零售業(yè)的有效補充，隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)進一步完善，逐漸從傳統(tǒng)零售的補充角色轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈?jīng)濟發(fā)展中的必不可少的部分。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上零售；交易費用；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

一、相關(guān)概念界定和研究現(xiàn)狀

（1）相關(guān)概念的界定

張靜（2017 年）認(rèn)為傳統(tǒng)零售即實體零售，是指基于具體存在的實體店，將商品或服務(wù)銷售給消費者的一種零售運營模式。在此，本文將傳統(tǒng)零售企業(yè)定義為依托市場上的線下門店開展零售活動的企業(yè)。判別是否為傳統(tǒng)零售的一個標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)開展零售活動是否依靠線下門店。

網(wǎng)上零售（e-Retail），也稱為B2C電子商務(wù)，即企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)，它是零售業(yè)的一種新型模式。該模式的一個重要特征是將流通企業(yè)由“勞動密集型”轉(zhuǎn)向“技術(shù)密集型”，依靠信息技術(shù)的優(yōu)勢，不依靠線下門店突破時間和空間的限制，能夠大幅度提高交易效率、降低交易成本，適應(yīng)零售市場的變化。

交易費用是新制度經(jīng)濟學(xué)研究制度構(gòu)成和運行的基本原理，肯尼斯·阿羅將交易費用解釋為“經(jīng)濟系統(tǒng)的運行費用”。張五常（1999）也認(rèn)為，交易費用“包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的費用”。在此，本文所界定的交易費用與張五常一致，即：一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的費用。

（2）交易費用在零售業(yè)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

彭一俫（2015 年）選取了美國上市的幾家國內(nèi)知名電子商務(wù)企業(yè)和部分傳統(tǒng)零售企業(yè)，利用它們披露的財務(wù)報表數(shù)據(jù)，對電子商務(wù)企業(yè)交易費用進行量化。

他利用張五常交易費用作為理論基礎(chǔ)，對交易費用進行嚴(yán)格的界定。最終結(jié)果顯

示：“當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)營業(yè)收入達到 64 億人民幣時，電子商務(wù)企業(yè)的交易費用率會低于傳統(tǒng)零售企業(yè)。”至于到目前為止電子商務(wù)企業(yè)交易費用率高于傳統(tǒng)零售售企業(yè)的原因是絕大部分的電子商務(wù)企業(yè)剛成立不久，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，因此不能簡單得出電子商務(wù)這種營銷模式劣于傳統(tǒng)零售模式。

總結(jié)前人研究成果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售模式的交易費用不易進行絕對的比較，網(wǎng)上零售有著不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的特性和規(guī)律，既在規(guī)模效應(yīng)到來之時有著運行體制所帶來的更低的交易費用，但也有著往往易于被忽視的隱性交易成本。

二、交易費用的影響因素與測量

要比較兩者的交易費用，我們先得搞清楚交易費用的影響因素與交易費用是如何進行測量的。根據(jù)威廉姆森的說法，我們大體可以把交易費用的影響因素分為兩類。第一類為“交易因素”，主要涉及有關(guān)市場的環(huán)境和交易的技術(shù)結(jié)構(gòu)特點，包括資產(chǎn)專用型（即一定的資源在用于特定的用途后，就不太可能滿足其他用途）、不確定性（即在交易環(huán)境中充斥著各種不可預(yù)見的變化，使得交易雙方達成交易的難度增加）、潛在交易對手的數(shù)量（交易對手越多，越接近完全競爭市場，越易由減少機會主義傾向帶來的交易費用）和交易費用發(fā)生的頻率（經(jīng)常性交易較一次性交易更容易補償交易的規(guī)制結(jié)構(gòu)的確立和運行成本）。第二類為“人的因素”，為關(guān)于人性的兩個特點--有限理性（有限理性會限制交易雙方實現(xiàn)利益最大化）和機會主義傾向（即利益相關(guān)人在進行交易時不完全披露信息給交易對方的行為。如：虛假廣告等違約行為）。除此之外，本文在比較傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售模式時，所考慮的影響因素還包括信息不對稱（交易雙方可能擁有不同程度的信息）、氣氛（指在交易中，由于信任危機的存在，使得達成交易存在一定的困難，這就不可避免的增加了一些不必要的交易費用）、所花的時間成本和交易雙方心理感受（如購物體驗），它們都會影響交易費用的大小。

在西方新制度經(jīng)濟學(xué)中，關(guān)于交易費用能否測量和如何測量是一個有爭議的問題，威廉姆森等人指出交易費用的絕對數(shù)無法測量，但交易費用的比較在“序數(shù)”的基礎(chǔ)上是有意義的。關(guān)于交易費用的測量包括兩個層次：一是制度或體制的差異引起的交易費用；二是測量商品或勞務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)變化引起的交易費用。本文在測量與比較傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售模式的交易費用，采取先分后總的原則，即由第二個層次到第一個層次，先比較微觀層面的每筆交易費用，后比較兩種零售模式的總量交易費用。

三、微觀層次的交易費用比較

按照張五常的觀點，每筆交易的交易費用沒有必要直接去計量，但我們可以排序?；谶@個觀點，我們在微觀層次（每筆交易費用）對傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售方式進行了比較。

（1）網(wǎng)上零售交易費用小于傳統(tǒng)零售交易費用的方面

第一，擁有多個方面的財務(wù)成本優(yōu)勢，相對減少交易費用：

1.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費遠(yuǎn)小于門店租金。傳統(tǒng)零售模式需要依賴線下門店進行交易，店鋪租金昂貴并且空間十分有限，租金成本吞噬了企業(yè)部分利潤。盡管網(wǎng)上零售企業(yè)前期網(wǎng)站建設(shè)必不可少，網(wǎng)站建設(shè)費用是電子商務(wù)企業(yè)的沉沒成本。但網(wǎng)站建設(shè)費用相對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的租金成本而言還是比較少的，并且當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)完成后，后續(xù)除了一定的維護成本外，一般不會有太多支出，只有當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站不能容納更多的流量后才會出現(xiàn)一定的擴建成本。因此相對于傳統(tǒng)零售模式而言，網(wǎng)上零售在這方面具有成本優(yōu)勢。

2.存貨周轉(zhuǎn)率較傳統(tǒng)零售業(yè)高。傳統(tǒng)零售企業(yè)一個門店對應(yīng)的客戶群體為門店周邊消費者，這樣造成傳統(tǒng)零售企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)能力較差，門店存貨嚴(yán)重積壓，擠占了大量的資金，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)可能面臨一定的財務(wù)風(fēng)險。但網(wǎng)上零售企業(yè)面臨的客戶群體是全國甚至是全世界，即使是較小的需求量也會帶來較大的消費量，使得網(wǎng)上零售企業(yè)很少為存貨積壓而困擾。

3.銷售人員大幅度減少。傳統(tǒng)零售一般是線下面對面銷售，這種營銷模式銷售人員不可避免。一般情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售額與銷售人員成正比例關(guān)系，并且傳統(tǒng)零售企業(yè)為了保證整個交易的服務(wù)質(zhì)量，增強消費者的購物體檢，

一般不會減少銷售人員的質(zhì)量。但網(wǎng)絡(luò)零售這種新型交易模式，實行線上交易，除了消費者需要向商家咨詢商品信息外，一般情況下不需要銷售人員推銷商品，

全程幾乎完全由消費者自主完成。并且一個線上客服可以同時進行與多個消費者

進行溝通。從這個角度來看，電子商務(wù)企業(yè)可以在一定程度上降低企業(yè)的銷售費用。

第二，具有較低的信息成本和時間成本。采用網(wǎng)上購物的消費者在網(wǎng)上可以找到所有的網(wǎng)商、產(chǎn)品和服務(wù)，包括企業(yè)的管理和生產(chǎn)過程，接下來再對信息進行分類、整理和甄別，形成了信息成本。這個過程消費者完全借助信息技術(shù)手段完成，因此“鞋底”費消失，實現(xiàn)了足不出戶，盡享商品和服務(wù)。搜尋信息、處理信息消耗的時間，形成了時間成本，一般占用消費者業(yè)余時間，或是個人空余時間，購物占用的時間幾乎不能再產(chǎn)生其他更高價值的機會成本，時間得到更高效率的利用。而在傳統(tǒng)零售中消費者只能在特殊的時間段內(nèi)進行有關(guān)搜尋，如商場營業(yè)的時間，正是自己的節(jié)、假或誤工的時間，或獲得其他收益的時間。假如消費者月薪3 000 元，平均收入為150 元/日，這就是消費者的每日時間成本，其購物的時間成本在經(jīng)濟上表現(xiàn)為時間越長越不合算。所以消費者網(wǎng)上購物的時間成本接近于最小價值，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購物發(fā)生的時間成本。

第三，與消費者而言，具有較低的搜尋空間和次數(shù)上的交易成本。網(wǎng)上零售突破了購物空間上的限制，搜尋次數(shù)可以無限次地增多，大幅度降低與網(wǎng)商間信息的不對稱。消費者能夠“貨比三家”，找到更加物美價廉的商品服務(wù)，獲得更多的預(yù)期收益，從而降低交易費用。

圖1：網(wǎng)上價格與搜索

如圖1所示：橫軸S為搜尋密度或數(shù)量，縱軸U為預(yù)期收益，在搜尋邊際成本曲線MC不變的情況下，搜尋的邊際收益曲線為MR。當(dāng)搜尋數(shù)量從s1增加到s2，MR右移為MR′，搜尋收益則增加（u2—u1）。在這里，消費者搜尋的時間成本成為衡量收益高低的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)零售中，消費者僅能在有限的地域內(nèi)，與有限的對象進行有限的商品或服務(wù)的交易，由于在時間成本投入上受到較大的限制，即其時間成本遠(yuǎn)大于網(wǎng)上購物的時間成本，當(dāng)其時間成本超過預(yù)期收益時，只能放棄搜尋，同時，還伴有電話費、交通費的發(fā)生。而網(wǎng)上購物幾乎不受此因素的影響，其多次搜尋僅發(fā)生很少的網(wǎng)絡(luò)流量費用。

（2）網(wǎng)上零售交易費用大于傳統(tǒng)零售交易費用的方面

第一，有著傳統(tǒng)零售業(yè)所沒有的部分財務(wù)成本：物流成本以及網(wǎng)絡(luò)廣告成本。在物流成本方面，傳統(tǒng)零售一般都是線下面對面交易，幾乎不會存在物流費用。但是電子商務(wù)有異地交易的特點，盡管是在同一座城市，物流費用也不可避免。當(dāng)消費者在交易平臺上完成拍單后，接下來就是需要把商品快遞到消費者手中，這就需要充分發(fā)揮物流配送系統(tǒng)的作用。商品到達消費者手中后，如果滿意則確認(rèn)收貨，交易到此結(jié)束。如果不滿意則交易失敗，商品退回或換貨。有很多商家為了消除消費者購物疑慮，提供7天無理由退貨、包郵等附加服務(wù)，這無疑加大了電子商務(wù)企業(yè)的物流成本。在廣告成本方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)在其店鋪周圍的商業(yè)氣氛，客戶流量等因素的作用下，一般不進行廣告宣傳就會帶來一定的客戶流量。但是網(wǎng)絡(luò)零售不同，如果不進行廣告宣傳一般不會被大眾所知。并且市場上電子商務(wù)企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)零售）為了搶占市場份額，通過網(wǎng)絡(luò)和電視媒體投入巨大的廣告費用來提升企業(yè)的營業(yè)額和客戶流量。

第二，從交易雙方的心理感受角度看，消費者購物體驗上不如傳統(tǒng)零售模式，這其實也加大了消費者方面的交易費用。消費者對購物有兩方面的需求，一是商品的使用需求，二是購物體驗需求。部分消費者除了對商品使用需求外，也樂于享受購物過程給自己帶來的愉悅感。并且傳統(tǒng)渠道購物，在現(xiàn)代青年消費者中，不僅僅是購買商品而已，更是一個維系自我交際圈和排解生活、工作壓力的重要方式。周末約上幾個朋友外出購物不僅加深了朋友之間的友誼，也可以是工作之余調(diào)節(jié)心情的重要手段，進而為下周緊張的工作做準(zhǔn)備。

第三，由于信息不對稱以及網(wǎng)上零售企業(yè)的機會主義傾向，易造成退貨成本和誠信與安全成本。網(wǎng)上購物，消費者只能通過圖片和文字描述來評價商品，而商家極易利用這一點，對商品信息描述不清或是隱瞞做假，當(dāng)購買者根據(jù)網(wǎng)上提供的商品信息進行選擇完成交易，會投訴商品與自己訂購的不一致，發(fā)生銷售退回。另外，由于信任危機的存在，還會引發(fā)誠信與安全成本，并且這一成本于交易雙方都是存在的。一方面，企業(yè)在安全控制上既要增加設(shè)備、技術(shù)和人力投入，以提升交易網(wǎng)站的安全可靠性；同時還要防范用戶提交訂單后不付款，或惡意開出虛假訂單使商家蒙受損失的情況。另一方面，消費者擔(dān)心付款后不能收到商品. 擔(dān)心因特網(wǎng)上的信息傳輸安全性不足，而導(dǎo)致個人數(shù)據(jù)被竊取、濫用或信用卡被盜用等。

四、宏觀層次總量交易費用的比較

在對傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售模式進行比較研究時，應(yīng)先明確的是：微觀層次（每筆）的交易費用之和并不等于宏觀層次（整個零售市場）的總量交易費用。在此，我們在制度和技術(shù)兩個方面，對兩者進行的比較研究。

（1）不同制度下交易費用的比較

在某種程度上講，總量交易費用就是“物化的制度”，總量交易費用與制

度有著密不可分的聯(lián)系。創(chuàng)造一種更有效率的組織形式來銷售商品，會大大降低銷售方的交易費用，但這種組織形式也需要新物力的維系，這同時又會提高交易費用，這就要具體分析增減兩方的趨勢變化了。在傳統(tǒng)零售模式中，一件產(chǎn)品必須要經(jīng)歷層層渠道，最終才能到消費者手中。層層的渠道花費了大量人力、物力、儲存成本，擠占了大量的消費者剩余和生產(chǎn)者剩余。而網(wǎng)上零售模式這種組織形式大大減少了各類分銷渠道，通過一個統(tǒng)一搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺來進行交易，一方面減少了人力、物力、儲存成本，從而降低交易費用。相比而言，為構(gòu)建這一網(wǎng)絡(luò)組織形式所花的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費遠(yuǎn)小于這些人力、物力、儲存成本。即就網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)這個具體領(lǐng)域看來，為構(gòu)建新組織形式的交易費用增加量往往小于打破傳統(tǒng)組織形式而造成的人力、物力、儲存成本的減少量。

傳統(tǒng)零售組織流程比較復(fù)雜，盡管也存在著交易中的短流程，即直接與消費者交易的流程，但是，總體上呈現(xiàn)環(huán)節(jié)多，流程長的特征。網(wǎng)上零售的交易渠道中，盡管也存在著中間商，即中間的交易參與者，但總體上呈現(xiàn)短流程的特征。由于傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售的組織流程環(huán)節(jié)的差異，必然引起兩種模式交易成本的不同。傳統(tǒng)零售中，隨著商務(wù)活動范圍不斷擴展，商品交易的環(huán)節(jié)也隨之增加，在專業(yè)化程度加深的同時，消費者與制造廠商間的距離在加大，不斷出現(xiàn)新的批發(fā)企業(yè)或代理企業(yè)，交易費用較高。網(wǎng)上零售中，執(zhí)行溝通交易活動的中間商和零售商企業(yè)卻變?yōu)橐粋€或一層，甚至是消失了，雙方將直接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰W(wǎng)絡(luò)上接洽，從生產(chǎn)到消費的交易流程變短了，這樣的組織形式必然帶來交易效率的提高和交易費用的減少。

在網(wǎng)絡(luò)零售方面，通過打破傳統(tǒng)組織形式，減少分銷渠道，縮短交易流程而帶來的交易費用的減少量往往大于為構(gòu)建新組織形式而帶來的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費給交易費用的增加量，總體造成交易費用的減少，而新的體制或者說是新的組織形式所帶來的利得遠(yuǎn)不只這么簡單。從長時間看，網(wǎng)絡(luò)零售更容易形成規(guī)模效益的遞增。在規(guī)模經(jīng)濟的作用下，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的邊際成本很小，這類企業(yè)長遠(yuǎn)來看有絕對的成本優(yōu)勢。

但同時，也不能完全說新體制所帶來的一定是交易費用的減少。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，網(wǎng)上零售企業(yè)從開始建立時就不可能僅僅是區(qū)域性的小市場，它面向的市場是全國甚至是全球，使越來越多的潛在交易成為可能，從而增加了總量交易費用，而這方面的交易費用的增加量也更無法衡量。

（2）技術(shù)進步后交易費用的變化

技術(shù)進步給零售領(lǐng)域所帶來的也并不一定全是總量交易費用的降低。拉爾（1998）認(rèn)為信息革命雖然可以降低用于交換的交易費用，但卻增加了用于監(jiān)督的交易費用。埃格特森（Thrainn Eggertsson，1996）指出，技術(shù)進步為設(shè)計新的降低合約費用的經(jīng)濟組織提供了機會，但已出現(xiàn)的少量系統(tǒng)經(jīng)驗資料表明，在發(fā)

達的工業(yè)國家技術(shù)進步的凈效應(yīng)是提高了交易費用。因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在零售市場的應(yīng)用，雖然可以降低與交換效率有關(guān)的交易費用，但用于監(jiān)督人的機會主義行為的交易費用將會上升。如果傳統(tǒng)的道德被極度的個人主義替代，那么網(wǎng)上零售的總量交易費用將大大上升，甚至增加的幅度比技術(shù)進步所帶來的與交換效率有關(guān)的減小幅度還大。

五、結(jié)語

在與傳統(tǒng)零售業(yè)微觀層次（每筆）交易的比較研究中，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上零售模式具有租金成本、存貨成本、銷售人員工資成本3方面的財務(wù)成本優(yōu)勢，同時具有較低的信息成本、時間成本和搜尋成本，從而有相比較低的交易費用。但同時，也有著傳統(tǒng)零售所不具有的部分財務(wù)成本：物流成本和網(wǎng)絡(luò)廣告成本，和潛在的退貨成本、誠信與安全成本，從消費者心理感受看，購物體驗不能像傳統(tǒng)零售那樣獲得“實觸”的快感，從這幾個微觀層面而言又有比傳統(tǒng)交易更高的交易費用。但微觀層面交易費用之和不代表總量交易費用。

從宏觀層次的總量交易費用比較來看，伴隨著網(wǎng)上零售所誕生的新的制度和技術(shù)都在正反兩方面影響著總量交易費用。新的體制與組織形式既帶給網(wǎng)上零售模式因減少分銷渠道而節(jié)省的人力、物力、存貨成本與長期來看的規(guī)模效益，使得交易費用相對減少；也使得網(wǎng)絡(luò)零售相比傳統(tǒng)零售面對更大的全球消費市場，使更多的潛在交易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實交易，從而增加了總量交易費用。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的誕生既大大降低了與交換效率有關(guān)的交易費用，但用于監(jiān)督人的機會主義的交易費用卻有可能上升，上升幅度還有可能比前者大，從而造成更大的總量交易費用。

不得不說，網(wǎng)上零售模式是傳統(tǒng)零售業(yè)的有效補充。從長期來看，隨著我國網(wǎng)購網(wǎng)絡(luò)平臺安全建設(shè)的日益完善以及相關(guān)立法的健全及監(jiān)管機構(gòu)的清晰界定，誠信度逐步提高，網(wǎng)上零售模式會得到很好的發(fā)展，將逐漸從傳統(tǒng)零售的補充角色轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈?jīng)濟發(fā)展中的必不可少的部分。

參考文獻

[1]思拉恩·埃格特森.新制度經(jīng)濟學(xué)[M].吳經(jīng)邦，等，譯，北京：商務(wù)印書館，1996：18